З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса

Реклама в гостиничном бизнесе является целенаправленным распространением информации о гостиничный продукт с целью информативного воздействия на потребителя для продвижения и продажи гостиничного продукта, способствующего появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный гостиничный продукт.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама в гостиничном бизнесе должна выполнять задачи в интересах покупателей, а именно:

- Информировать об ассортименте имеющихся в продаже гостиничного продукта, его полезные свойства и способы использования;

- Сообщать о новых бизнес продукты (подготовить покупателя к их появлению на рынка)

- Формировать интересы покупателей, воспитывать их;

- Напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки случайно (например, скидка)

- Информировать о местах более удобного приобретения гостиничного продукта.

В пользу продвижения и продажи гостиничного продукта:

- Пропагандировать гостиничный продукт (отель)

- Стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

- Информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (Например, скидки, сезонные ярмарки)

- Воздействовать на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

В пользу создателей гостиничных продуктов:

- Пропаганда новых гостиничных продуктов (гостиниц)

- Информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Цель рекламы в гостинице для рекламодателя - довести информацию до потребителей. Потребителю реклама в гостинице позволяет сэкономить время и средства во время выяснения заявленных отличительных свойств гостиничного продукта.

Взаимосвязанные цели рекламы в гостиничном бизнесе следующие:

- Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном гостиничный продукт;

- Формирование потребности в данном гостиничном продукте;

- Формирование благожелательного отношения к гостинице;

- Побуждение потребителя обратиться к данной гостиницы;

- Побуждение к приобретению именно данного гостиничного продукта данного отеля;

- Стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта;

- Ускорение оборота гостиничных продуктов;

- Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного гостиничного продукта, постоянным клиентом фирмы;

- Формирование у других фирм образа надежного партнера;

- Помощь потребителю в выборе гостиничного продукта.

Типы рекламы в гостиничном бизнесе:

- Реклама имиджа гостиничного продукта для расширения объема продаж в перспективе;

- Реклама в гостиничном бизнесе, направлена не на отношение покупателя к гостиничному продукта, а на воздействие на поведение потребителя;

- Интерактивная реклама в гостиничном бизнесе - это рекламное сообщение в гостиничном бизнесе, персонализированной и имеет целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого отель пытается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы гостиничном бизнесе стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, что позволяет немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получила быстрое развитие;

- Реклама в отеле (фирменная реклама), имеющая целью сформировать или усилить в разных аудиториях позитивное отношение к гостинице путем формирования имиджа создание климата доверия. Необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой в гостиничном бизнесе. Такая реклама ориентирована на отношение к гостинице, и ее эффект скажется в перспективе;

- Спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

Задача рекламы в гостиничном бизнесе - прятаться в тени своих собственных

средств, собственных приемов и приемов и с такой силой продвигать на первый план гостиничный продукт, чтобы самой рекламы и не было заметно. Создатель рекламы в отеле может оказаться разочарованным, узнав, что о лучшей рекламе потенциальный турист даже не подозревает. Само совершенство рекламы в отеле должна скрывать ее от наблюдателя (чем совершеннее реклама в гостинице, тем меньше ее замечают как рекламу).

Условия повышения эффективности рекламы в гостиничном бизнесе:

- Роль рекламы в гостиничном бизнесе как составляющей маркетингового тиса неотделимы от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы в гостиничном бизнесе нужен дифференцированный гостиничный продукт, кий продается за привлекательной цене через хорошо адаптированную сеть продвижения и продажи;

- Реклама в гостиничном бизнесе удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке относительно малознакомых гостиничных продуктов, собственности которых не раскрываются при простом осмотре;

- Реклама в гостиничном бизнесе эффективна, когда она фокусируется на отличительной свойства гостиничного продукта, что дает ему преимущество над гостиничными продуктами и «позиционирует» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «Обещание», которое содержится в арке, а также ее особенности или символическая ценность;

- Наибольшее влияние рекламы в гостиничном бизнесе способна произвести навыки глобальным спросом, что расширяется: она ускоряет диффузию гостиничного продукта, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама в гостиничном бизнесе служит целям диалога и действует только на определенную часть рынка;

- Базовый рынок гостиничного продукта, который рекламируется должен быть достаточно большим, чтобы компенсировать расходы рекламной кампании в гостиничном бизнесе, и Отель должен иметь в своем распоряжении необходимые финансовые ресурсы, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть карьеры восприятия:

- Рекламное сообщение должно быть конечным продуктом целого ряда исследований,

- Изучение объекта рекламы в гостиничном бизнесе, отеле

- Изучение потребителей и целевого рынка продвижения и продажи гостиничного продукта;

- Планирование рекламы в гостиничном бизнесе (определение целей, задач, обеспечение работ)

- Определение сметы расходов;

- Выбор формы рекламы в гостиничном бизнесе и ее сроков;

- Составление текстов, сценария и других рекламных сообщений

- Изготовление рекламного сообщения в гостиничном бизнесе;

- Организация функционирования рекламы в гостиничном бизнесе;

- Анализ и стимулирование эффективности рекламы в гостиничном бизнесе.

В зависимости от выполняемых целей рекламу в гостиничном бизнесе можно

объединить в три группы:

- Имидж рекламы в гостиничном бизнесе - реклама по созданию благоприятного образа (Имиджа) фирмы и его услугах.

Ее виды:

- Рекламные ролики на телевидении;

- Рекламные щиты;

- Реклама на транспорте

- Реклама на страницах газет и журналов

- Участие в благотворительных акциях.

Стимулирующая реклама в гостиничном бизнесе - это стимулирование потребности в приобретении предлагаемого гостиничного продукта.

Ее виды:

- Реклама, повторяющаяся в газетах и журналах;

- Прямая почтовая рассылка;

- Реклама по радио;

- Участие в выставках;

- Телереклама;

Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов в гостиничном бизнесе.

Ее виды:

- Скрытая реклама в виде статей о бизнес продукты и деятельность фирмы;

- Участие в гостиничных выставках;

- Прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности гостиницы.

Рекламное сообщение должно быть кратким; интересным; достоверным; понятным; динамичным, таким, что повторяется; образным и оригинальным.

Основными видами информационно-рекламных материалов является информационное письмо, коммерческое предложение, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространении рекламы гостиничном бизнесе, регулируются законом «О рекламе».

Реклама в гостиничном бизнесе подразделяется на ненадлежащую, контр-рекламу, социальную рекламу. Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой есть нарушение требований по ее содержанию, времени, места и способу распространения, установленных законодательством. В контр-рекламой понимают опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий. Социальная реклама освещает общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительной цели.

Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических или физических лиц, которые не пользующихся рекламируемыми гостиничными продуктами, содержит некорректные сравнения рекламируемого гостиничного продукта других лиц, а также содержит высказывания, которые оскорбляют достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов) вводит в заблуждение относительно рекламируемого гостиничного продукта посредством имитации (Копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других гостиничных продуктов, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или отсутствием в этих опыта, знаний, в частности в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама в гостиничном бизнесе не допускается.

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту или валюту другого государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, гостиничный продукт. Неэтичная реклама в гостиничном бизнесе особо не допускается.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы в отеле.

Скрытой является реклама, которая осуществляет не осознанную потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама в гостиничном бизнесе не допускается.

Согласно законодательству не допускается:

использование в продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку гостиничного продукта или на создателя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы »)

- Реклама гостиничного продукта является реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такого разрешения нет, а также реклама гостиничного продукта, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством;

- Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама;

- Гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

- Предоставлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективность (прибыльность) деятельности, в частности путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг.

Реклама в гостинице не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, поднятие паники, а также побуждать к опасным действиям, способных нанести ущерб здоровью физических лиц, не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Основные принципы рекламы в отеле:

- Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы и специфики рекламы в гостиничном бизнесе, которые привлекают внимание клиентов, и каким она адресована;

- Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения;

- Вызвать желание или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;

- Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества, важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызвать у него соответствующие ассоциации;

- Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно гостиничного продукта)

- Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», т.е. заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В зависимости от цели рекламы в гостиничном бизнесе выделяются следующие ее виды:

- Информативная (применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых гостиничных продуктов; преследуемая цель - выведение гостиничного продукта па рынок и поиск потенциальных потребителей)

- Умовляльиа (формирование избирательного спроса; применяется тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается гостиничный продукт, имеющий какие-либо преимущества перед другими)

- Сравнительная (проводятся основные характеристики рекламируемого гостиничного продукта в сопоставлении с аналогичными характеристиками подобных гостиничных продуктов)

- И, напоминающий (рекламируется гостиничный продукт, который уже завоевал рынки, однако нуждается в напоминании покупателю о себе).

В процессе разработки программы гостиничной рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1) постановка задачи;

2) решение о разработке бюджета;

3) решение о рекламном обращении;

4) решение о средствах распространения информации;

5) оценка рекламной программы в отеле.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы в отеле есть постановка задач рекламы в отеле. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, какое назначение имеет реклама: для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама в отеле преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задача:

- Рассказ рынку о новинке или о новых применениях гостиничного продукта уже есть;

- Информирование рынка об изменениях цены

- Объяснение принципов действия;

- Описание услуг;

- Рассеяние опасений потребителя

- Формирование образа отеля.

Умовляльна реклама в отеле приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед гостиницей встает задача формирования избирательного спроса. Часть умовляльних объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы в гостинице, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одним или несколькими марками в рамках данного класса гостиничных продуктов.

Те задачи:

- Формирование предпочтения к марке

- Поощрение к переключению на вашу марку

- Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Реклама в гостинице, напоминающий чрезвычайно важна на этапе зрелости для

того, чтобы заставить потребителя вспомнить о гостиничный продукт. Похожая на нее подкрепляющая реклама в гостинице, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:

- Напоминание потребителям о том, где можно купить гостиничный продукт;

- Удержан гостиничного продукта в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- Поддержание осведомленности о гостиничный продукт на высшем уровне.

После определения задач рекламы в отеле, он может приступать к

разработке рекламного бюджета на каждый отдельный гостиничный продукт.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- Какие издержки различных альтернатив;

- Сколько раз нужно повторять рекламу в отеле для того, чтобы она была эффективной;

- Насколько выросли цены средств информации за последние годы;

- Какова должна быть реакция гостиницы в период спада;

- Каким участникам методов продвижения и продажи гостиничного продукта следует поручить задачи по продвижению;

- Какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама в отеле порождает продвижения и продаж гостиничного продукта, то отель должен осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, то ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффектная кампания.

После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1) формирование идеи обращения;

2) оценка и выбор вариантов обращения;

3) исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:

а) принятие решений о широте захвата, частоте появления и силе воздействия рекламы гостиничном бизнесе;

б) специалист по средствам рекламы в отеле должен хорошо знать, какие показатели захвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

Медиапланирование

Суть термина медиапланирования заключается в соединении слова media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу в гостиничном бизнесе, с планированием. То есть речь идет о оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе методов продвижения размещение рекламы в гостиничном бизнесе. Иначе говоря, о достижениях максимальной эффективности рекламной компании, поскольку без профессионально «Исчисленного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы в гостиничном бизнесе вряд ли обоснованы.

Медиапланирование традиционно считается интеллектуальной деятельностью, поскольку состоит из весьма приличного знания статистики, методов социологических исследований и, как минимум, психологии восприятия и памяти. Основной проблемой во время решения вопросов медиаразмещение есть удельная стоимость рекламного эффекта в гостиницы.

Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать определенной суммой знаний, относятся к различным областям. Прежде всего, нужно иметь представление о средствах массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеметодив продвижения, типы и тиражи газет, журналов и др.. Затем нужно знать результаты социологических исследований аудитории того или Кроме радио, или теле тоди продвижения, читательской аудитории той или иной газеты и др..

Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможности получения тех или иных скидок. Рациональное использование различных СМИ, разумное размещение рекламных сообщений по различным сетям продвижение может привести к существенным скидкам и значительно улучшить характеристики медиаплана. Фактор времени в медиапланировании

При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор реального времени.

В потребительском поведении следует выделять следующие временные факторы: летний - изменение времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных гостиничных продуктов;

еженедельный - разница между рабочими и выходными днями задают внутришньотижневий цикл посещения офисов гостиничных фирм и посещения мест обслуживания и, соответственно, внутришньотижневу динамику объема покупок;

дня - суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутренние-оденний цикл медиапотребления.

В медиапотребления также выраженные сезонный (летом существенно снижается просмотр телевизора) и зарплатный (покупка ежемесячных изданий) циклы.

Яркой характеристикой гостиничного продукта является сезонность, так рекламы в отели в основном происходит в сезонный подъем, поскольку во время сезонного спада покупатели игнорируют гостиничную рекламную информацию, потому что она не интересует.

При установлении задания медиапланирование целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, которые осуществляют наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значительная часть гостиничных продуктов покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой; однако есть бизнес продукты, покупаются преимущественно только одной социальнодемографичною и / или прибыльной группой населения. Такие активные покупатели (называемые в медиапланировании как «целевая аудитория рекламы в гостиничном бизнесе ») обеспечивают основной объем покупок («Правило 20/80»: 20% покупателей обеспечивают 80% покупок) и они больше подвергаются рекламной действия в гостиничном бизнесе, чем менее активные покупатели (Количество спонтанно названных марок группы гостиничных продуктов активными покупателями больше, чем редкими; также количество названных марок больше непосредственно перед покупкой и после нее и снижается в середине цикла покупки).

Всегда целесообразно определить такую группу населения и использовать для рекламирования в отеле средства массовой информации, которые предпочитают этот группа. При совмещенной информации о потребительском поведении и о преимуществах СМИ выделение целевой группой разумно ограничить только потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о предпочтении брендов.

Задача медиаплана, влияющие на выбор используемых средств, являются:

- Географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и др..)

- Социальнодемографични критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и др..)

- Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли «Потребитель» / »покупатель» / »влияющий на решение»).

В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использования бюджета, учитывая, что рекламный контакт в прессе в три раза эффективнее контакт на ТВ.

Основными медиапланувальнимы характеристиками издания являются:

- Размер аудитории издания;

- Тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематики издания;

- Относительная стоимость рекламирования в данном издании;

Дополнительными параметрами являются:

- Индекс соответствия, демонстрирующий насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди «Всех» и в целевой аудитории)

- Индекс состав, демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания.

Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей и в процентах от целевой аудитории рекламы.

Источниками информации о размере аудитории являются данные специальных медиаметричних исследований. Следует различать следующие аудиторий показатели: аудитория одного номера (AIR - average issue readerships, cover) и общая аудитория издания за определенный период, обычно полгода (cover max).

Для рекламы в отеле следует выбирать издания, наиболее читаемых поскольку хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высокая стоимость «Возможности рекламного контакта в гостиничном бизнесе» в них, как правило, низкая. Как дополнительный критерий аудиторного отбора можно использовать дополнительные критерии «индекса соответствия» (рекомендуется использовать издания с индексом более 100) и «индекса состава аудитории» (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой аудитории).

Для эффективности рекламного сообщения очень важен тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения

и значительно меньше, группе гостиничных продуктов рекламируемого бренда. Причем, эти показатели плохо формализуются, эффективность содержательного отбора изданий сильно зависит от опыта того, кто проводит отбор.

Отбор изданий проводиться последовательно, начиная с изданий, имеющих наибольшие аудитории отдельно по периодичносте) выхода. При рекламировании массовых гостиничных продуктов и услуг первой рекламируются еженедельные издания, затем издания с другой периодичностью в зависимости от цикла покупки гостиничного продукта. При размещении купонной и других форм рекламы в гостиничном бизнесе «прямого отклика» целесообразнее дополнительное использование ежедневных изданий, во время рекламирования гостиничных продуктов длительного спроса или для узких целевых групп (менее 3% взрослого населения) эффективно дополнительное использование тематических изданий.

Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия гостиничным рекламным сообщением и принимается решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводиться расчет удельной стоимости «возможности рекламного контакта» в изданиях и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.

Оптимизация медиаплана возможна по двум критериям: снижение удельной стоимости и выбор изданий с наименьшим пересечением аудиторий.

Снижение удельной стоимости не может быть задачей медиаплана, поскольку реальная стоимость размещения будет определена после планирования, при закупке рекламных площадей. Таким образом, оптимизация по этому критерию будет происходить позднее, причем ориентироваться необходимо на удельную стоимость наиболее читаемых изданий. Связано это с тем, что для получения болееменее заметного эффекта кампании обязательное использование наиболее читаемых изданий, большинство покупателей читают ограниченное число изданий, и это преимущественно наиболее популярные издания.

Оптимизация по захвату на тижневому7 горизонте планирования в прессе вообще вызывает сомнение. Проблема заключается в том, что аудитории изданий очень колеблются от недели к неделе под воздействием самых разнообразных факторов: ухудшение погоды в день выхода издания уменьшает продажи; продажи также зависят от степени привлекательности конкретной обложки и темы, вынесенной на обкладинку7; собственного рекламирования или рекламирования конкурентов и др.. На сегодня индустриальным стандартом является медиаметрични данные, полученные в результате личного или телефонного опроса, при котором частота чтения издания выявляется на основе самоотчета потребителей (на основе этого самоотчета потом рассчитывается аудитория одного номера и скорость прироста восторга при повторных выпусках). При сравнении этих данных с результатами исследований, когда потребители при личном интервью указывают на обложки номеров, которые они читали, было выявлено, что активные читатели склонны завышать свою частоту чтения (примерно в два раза), а многие из тех, кто не

читает издания постоянно, не заявляют о чтении издания. В результате действия этих факторов в индустриальных данных происходит завышение аудитории одного номера и занижение общего увлечения.

По результатам исследований с познавания обложек выяснилось, что общие аудитории трех последовательных выходов наиболее массовых еженедельных и ежемесячных изданий практически не пересекаются. При этом целевые группы издания (выделенные на основе экспертной оценки) демонстрируют устойчивое чтение и пересечение двух последовательных номеров составляет 2040% суммарной аудитории этих номеров. Проблема в том, что даже эта величина существенно меньше данных, демонстрируемых индустриальными исследованиями - 6080% по целевым группам изданий (3080% по всей аудитории).

Для обеспечения максимального захвата целевой аудитории в конкретный неделю реклама в отеле должна присутствовать в каждом номере соответствующих наиболее аудиторных, а также тематических изданий, а в случае проведения рекламных мероприятий - в ежедневных изданиях. Тогда можно максимизировать возможный недельный охват данного типа носителей согласно имеющемуся бюджету.

Планирование рекламной кампании в отеле

Планирование рекламной кампании в отеле - процесс, в котором участвуют все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя в отеле. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании в отеле на определенный период.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание в гостиницы до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках любого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиастратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведение рекламных акций в гостинице, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы гостиницы и усиливать его.

Начало процесса планирования - первые шаги получения информации от клиента. Также рассмотрены определение рекламных затрат конкурентов, разработка творческой и медиа стратегии. Часто помимо прямой рекламы в отеле, рекламная кампания включает специальные рекламные акции, которые устанавливают прямой контакт с потребителем.

В творческом задании определяются следующие параметры:

- История продукта - должен быть предоставлен необходимый минимум полезной информации о продукте; задачи не должно быть перегружено;

- Целевая аудитория - кого рассматривать как целевых потребителей;

- Цели и задачи - повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки;

- Главное послание - что должна говорить реклама в отеле потребителю, главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым.

- Чем его можно поддержать - реклама в отеле должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы;

- Желаемая реакция потребителя - основное правило риторики: прежде чем произнести какую-нибудь речь, надо определиться с реакцией, которую она вызвать слушателя;

- Общий тон - доброжелательный, бодрящий, разъясняет и др..;

- Необходимые элементы - логотип, корпоративные цвета, изображение продукта;

- Выполнение - в каком виде должно быть выполнено задание (раскадровка для ролика на ТВ, макета для прессы или наружки в отеле, слогана, визуального образа)

- Сроки - до какого срока задание должно быть выполнено.

Работа медиавиддилу

Отношения с медиавиддилом и специалистами по медиапланированию складываются намного спокойнее, чем с творческим отделом, вследствие того, что сотрудники медиавиддилу имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит такой же схеме, как и с творческим отделом. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не предполагает пространственных определений.

Медиазавдання состоит из следующих частей:

- Целевая аудитория;

- Допущенные рекламные методы продвижения в отеле

- Бюджет (включая или не включая налоги)

- Региональность;

- Сезонность продаж;

- Время проведения рекламной кампании в отеле

- Срок подачи предложения.

Задания для медиавиддилу предусматривает точные ответы и не оставляет места для пространственных фраз.

«Целевая аудитория». Этот пункт не менее важен для специалиста по медиапланированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист планирование искать пути, как донести это обращение до потребителя. Есть базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. Следует помнить, что Есть гостиничного продукта, рассчитанного на всех, ни одна торговая марка не влияет на выбор всего населения, у каждого есть своя ниша, и чем тщательнее подходить к выбора этой ниши, тем лучше будет реакция на него.

«Предполагаемые рекламные системы и методы продвижения». Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу в гостиничном бизнесе. Такие случаи редки, как правило, так поступают опытные рекламные отеле. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие методы продвижения для которых целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Наружная реклама в отеле формирует узнавания торговой марки, реклама в прессе доносит максимум полезной информации и др..

«Бюджет». В медиазавданни может быть указано примерное или точное разбиение бюджета, иначе медиавидцил оставляет за собой право сделать это разбиение. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.

«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе - соответственно, разные цены, различные рейтинги и различные подходы к планированию.

«Время проведения рекламной кампании в гостинице». И вновь мы возвращаемся к трем основных пунктов управления проектом: что, за какие деньги, в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной даты. Например, должна быть проведена кампания к 8 марта.

«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Разработка календаря рекламных акций в отель. На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Задача для отдела складывается не всегда - все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел - достаточно независимая единица и па отличие от других отделов может иметь, кроме общеобразовательных агентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Есть устойчивое разграничение рекламной активности на прямую рекламу и рекламну7 деятельность, поддерживает. Прямая реклама в отеле - это ТВ, пресса, наружная реклама в отеле, радио; поддерживающая рекламная деятельность - это рекламные акции и PR.

Задача отдела по проведению рекламных акций - разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы в отеле. В календаре рекламных акций должно быть указано количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, поскольку в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календари рекламных акций в отеле также должен быть указан бюджет.

Планирование PR - кампании включает:

- Цели PR - кампании;

- Список средств массовой информации;

- Основные послания;

- Календарный план работы по осуществлению PR - кампании;

- Бюджет.

Цели PRкампании. Туи "та же ситуация, что и с целью рекламной кампании в гостиницы, - есть одна главная цель и несколько мелких целей. Они обязательно должны выходить и работать на цели основной рекламной кампании в отеле, если только PRкампания не проводится в отсутствие прямой рекламы в отеле. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения продукта.

Список средств массовой информации - список изданий, которые соотносятся и с тематики, и с продуктом. Медиалист мьистить следующие характеристики: название издания, тираж, тематику, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт.

«Основные послания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которую нужно донести до общественности с помощью средств массовой информации.

«Календарный план работы по осуществлению PRкампании». Это план публикаций, согласно которому агентство планирует генерировать в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание несет. После окончания кампании проводится оценка запланированных статей, вышедших.

«Бюджет». Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих агентствах есть официальные расценки рабочего времени сотрудников. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, то агентство имеет право отказаться от выполнения части услуг.

«История продукта и клиента», который призван помочь всем работникам агентства понятна ты суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается будьяка полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта.

Распределение бюджета

Есть общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей: чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с гостиницей перед подписанием договора.

После того, как представлены предложения из творческого, медиа и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это вместе с продюсером агентства, поскольку именно ему придется проводить в жизнь все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика; считает, сколько часов будет необходимо снимать; сколько нужно времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если агентство имеет свою монтажную студию. Которые эти дни за границу, то выясняется стоимость перелета и отеля. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита - это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровку невозможно отобразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу «Производство».

Раздел «Медиа» делится на подразделы - ТВ, пресса, наружная реклама в отеле, радио. Этой частью являются специалисты медиавиддилу. Для наружной рекламы в отеле единицы измерения стороны рекламоносителя. В разбивке это будет сказываться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа подается отдельно.

Для ТВ единицы измерения - это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане таким образом: стоимость; рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого они планируется набрать.

Единицы измерения для прессы - доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. В стоимостной оценки размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама в гостинице. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение - это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Итогом процесса планирования рекламной кампании в отеле есть документ, показывает, какая будет рекламная активность в течение года, средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной в течение всего года, а иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж гостиничного продукта, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Оценка эффективности гостиничной рекламы

Для эффективности рекламы в отеле важные четыре элемента:

- Осведомленность;

- Привязанность;

- Интерес;

- Удовольствие.

Между приверженностью к бренду и осведомленностью о нем есть высокая положительная корреляция, способность нравиться - это лучший предсказатель эффективности продаж, поскольку уровень способности нравиться гарантирует с точностью 97% успех продаж; интерес безусловно связан со способностью нравиться, а удовольствие есть, вероятно, надежным показателем в предыдущих испытаниях рекламы в отеле.

Целесообразно приложить определенные усилия, чтобы узнать, насколько эффективной оказалась реклама в гостинице для достижения поставленной цели. Сделай ты это гораздо легче, если с самого начала четко поставить цели, а рекламному агентству дать ясные инструкции.

Во время проверки взнавання потребителям показывают рекламу в гостинице и спрашивают, узнали они ее. Затем им задают вопрос, какую часть они фактически вспомнили. При использовании проверки без вспомогательных средств потребителей просят сказать, какую рекламу в гостинице они видели в последнее время, при проверке с вспомогательными средствами потребителям показывают группу рекламных обращений в отеле (не сообщая, в которой заинтересован исследователь) и спрашивают, какие из них они видели последнее время, офисы продаж гостиничного продукта в определенное время в определенных разделах газет, следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятие гостиничного рекламного обращения. Часто газетные объявления рассматриваются как ориентиры к действию. Конечно, газетная реклама может и стимулировать, особенно если выражает благоприятную предложение.

С определенной частью газетной рекламы в отеле есть склонность чувствовать себя уютно. Местные рекламодатели часто изо всех сил стараются придать единообразие своим объявлением. Следовательно, есть возможность впизнатися рекламу в отеле того или иного гостиничного рекламодателя только по знакомым элементами, такими как формат, шрифт, стиль художественного оформления и проч. Это все с точки зрения аудитории.

С точки зрения гостиничного рекламодателя в газете реклама в гостинице может появиться точно в нужный момент. В отличие от журнального гостиничного рекламного обращения, которое часто готовится месяцами, газетное обращение можно создать и распространить очень быстро.

Реклама в гостинице может создать и поддерживать образ фирмы. В отличие от общенациональных гостиничных рекламодателей, с их привычным акцентированием марок, различные торговцы заинтересованы в благоприятном впечатлении от их офиса продаж в целом.

Здесь есть возможность немедленной обратной связи. Те, кто дают рекламу гостиничного бизнеса в журналах редко (если вообще дают) уверены в результатах своих усилий в пересчете на реальные продажи, а вот розничные или мелкооптовые торговцы (турагенты, туроператоры) могут уже на следующий день подсчитать число посетителей офиса продаж и составить точное описание проданных на основании газетной рекламы гостиничных продуктов.

При разработке газетной рекламы в гостиничном бизнесе следует обращать внимание и на заголовок, и на иллюстрации, и текст, и на цвет. Удачным заголовкам газетных объявлений присущи практически все атрибуты заголовков журнальной рекламы. Однако для газетной рекламы особенно характерны акценты:

- На новизну;

- На цену;

- В частности.

Одним из основных источников иллюстраций для газетной рекламы в гостиничном бизнесе является, так называемые матричные сборники, есть подборки готовых иллюстраций и других элементов графического оформления, специально рассчитанных на жесткие режимы газетного производства. Эти сборники или заказывают рекламодатели, или предоставляют рекламные отделы газет. В некоторых случаях реклама вполне заимствуется из общенационального источника. В нижней части макета готового объявления есть место для названия фирмы, предприятия, офиса продаж.

К рекламе в газете применимы все общие принципы создания эффективных рекламных текстов. Вместе с тем, следует отметить ряд особенностей текстов зависимости от гостиничного рекламодателя

- Создателя гостиничного продукта интересует образ марки. Агента волнует образ его офис продаж;

- Текст розничной рекламы в гостиничном бизнесе побуждает к немедленному осуществлению покупки. Текст общенациональной рекламы способен произвести только перспективное впечатление;

- Розничная реклама направлена больше на цену. Общенациональная реклама мало (Если вообще) акцентирует цену;

- Текст розничной рекламы склонен к подробному детальному описанию гостиничного продукта. Текст общенациональной рекламы часто склоняется к эмоциональности, используя мотивы психологического порядка;

- Розничная реклама имеет мгновенную обратную связь с публикой. Общенациональная реклама в гостиничном бизнесе (если это только не реклама с прямым ответом) редко имеет в своему7 распоряжении подобную связь.

В связи с ограниченностью времени или средств, а то и просто из чувства уверенности, большую часть газетной рекламы не испытывают. В конце концов розничные торговцы наблюдают за ее результатами вблизи и могут составлять четкие представления о то, что срабатывает, а что нет.

Реклама в прессе пользуется огромной популярностью среди рекламодателей.

Согласно многочисленным исследованиям, информация воспринимается человеком лучше письменно.

К тому Ждан вид рекламы имеет советов преимуществ

во-первых, рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторно обратиться к макету (чего нет, например, в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к макета;

во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока. Специализированная пресса легко решает эту проблему;

в-третьих, велика вероятность «отдаленного эффекта», то есть когда процесс покупки удаленный во времени от выхода рекламной публикации. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.

Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно - три издания. Реклама в прессе может быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. Уровень запоминания рекламы при 100 GRP на телевидении составляет 4%, тогда как в прессе - 11,5%, причем наблюдается высокий уровень понимания рекламного сообщения.

Рекламу в прессе условно можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию.

В последнее время в гостиницах Киева и Киевской области все чаще обращают свое внимание на украинские регионы с целью расширения рынка сбыта, поскольку услуги рынки Киева и Киевской области уже перенасыщены, а покупательная способность в украинских регионах только растет.

Местные газеты и журналы являются вторыми после национальных методов продвижения источником получения новостей, значительно опережая местные теле-методы продвижения и радиостанции.

Реклама в журналах

Очевидно, что для журналов наибольший рейтинг имеют обложки. Причем не только первая и последняя, но и 2я и 3тя страницы обложки. Естественно, это самые дорогие места в журналах. Считается, что рекламный макет целесообразнее размещать справа вверху. Идет объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Далее приоритеты располагаются в следующем порядке: верхняя левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы.

Очевидно, что, планируя рекламную кампанию, необходимо задействовать несколько различных изданий, которые обладают целевой аудиторией рекламодателя. Следует учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени влиять эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При классической схеме размещения эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6ти раз в течение месяца.

Реклама в гостиничном бизнесе тесно связана со специализацией журнала, может быть также ценна, как и его основной материал. Например, любители походов читают рекламу в журнале о гостиничном бизнесе, чтобы узнать новое снаряжения, новую технологию, новую моду. Читатели профессиональных изданий могут вырезать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна, и ее текст длиннее текст газетной рекламы.

Журналы, в отличие от газет, более специализированные и, соответственно, имеют узкую аудиторию. Это и хорошо, и плохо. Главное, чтобы информация была целесообразной. Читатели журнала должны стать потенциальными клиентами.

В журналах, в отличие от газет, иногда смотрят только картинки. Это связано с тем, что полиграфия в таких изданиях достаточно высокого качества, и журнал часто берут в руки, чтобы перевернуть, скоротать время. Поэтому именно гостиничная реклама, требует яркости, цветности, сильного впечатления оптимально подходит журнальной рекламы. Реклама в журнале «работает» гораздо дольше газетной.

Несмотря на приверженность рекламы в гостиничном бизнесе специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя, которого в большей степени может интересовать статья на соседней странице. Поэтому реклама в журналах требует больше творчества, чем газетная реклама, в ней часто используются красочные высококачественные фотографии и графика, обладает сильным действием. Тщательно проработанные тексты журнальной рекламы также направлены на естетичну7 и функциональную действие.

Журналы традиционно стараются улучшать качество графического материала. Для журналов используется наиболее качественный мелованная бумага, он гладкий и плотнее газетный, а сам процесс печати журналов обеспечивает вуза качество. Журналы разительно отличаются от газет качеством воспроизведения цвета и художественных образов. Иллюстрации используются здесь, главным образом, для того, чтобы визуальное обращение оказывало дополнительное действие, например, на воображение.

Реклама в гостиничном бизнесе в журналах использует и более творческие методы привлечения внимания, трехмерные картинки, разлагающихся ароматизированные вставки, компьютерные чипы, включают музыку, когда открывается страница. Вследствие высокого качества печати, реклама в журналах оказывает особое действие на воображение.

Если надо привлечь к себе внимание или создать имидж солидного предприятия, то следует не экономить на площадях, а дополнить текст иллюстрациями. Любой текст с «картинкой» привлечет больше внимания, чем без нее.

Менее очевидна, но не менее важная, такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть уверенности, благополучия, влияния, ощущение беззаботности, успокоения, удобства; ощущение солидности, старины, надежности; возбуждение, новизны, риска; ощущение теплоты, дружелюбия, личного участия, ощущение реальности, объективности, научности.

Зрительные и словесные элементы рекламы часто рассчитаны на создание одного и того самого настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, удовлетворяют гостиницы, а также отношениям искомой аудитории к гостиничным продуктов данного типа.

Есть множество мнений относительно выбора иллюстраций для рекламных сообщений. Этот разнобой взглядов есть даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы в гостиничном бизнесе, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные аргументы, которые высказываются в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные мотивировки титрами. Вторые проповедуют приверженность таким изобразительным приемам как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающих нужное настроение.

Далеко не во всем соглашаясь друг с другом, рекламодатели считают, что иллюстрации и другие бессловесные элементы в рекламных обращениях должны:

- Ориентоватися на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание;

- Подавать гостиничный продукт полностью или частично;

- Иметь непосредственное отношение к гостиничному продукту и основной темы обращения;

- Быть точными и достоверными.

Реклама в журналах, рассчитана на зрительное восприятие, точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией, пожалуй, лучше срабатывает тогда, когда она достоверная с точки зрения ожиданий относительно конкретного гостиничного продукта. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них - одно из наиболее трудных задач для гостиничных рекламодателей.

Конечно, зрительные символы быстрее передают информацию, они более целеустремленны, не требуют особого труда для восприятия, не требуют больших умственных усилий. Гостиничный продукт здесь несет с собой богатый груз эстетического воображения и эмоционального смысла. Итак, уникальная словесная предложение в рекламе - концентрированное выражение довода, а образ марки - концентрированное выражение чувства.

Слова могут быть нацелены прямо в центр мотивов и побуждений. Нет нужды противопоставлять одну (словесную) рекламу другой (бессловесной). Вообще реклама должна доносить до адресата как уникальное предложение, выраженное словом, так и ощущение, вызванное образом. С одной стороны, без слов обойтись нельзя, поскольку из них состоит смысл, а с другой - надо стремиться к созданию образа марки. Поэтому лучший выход из положения введения в довод ощущения.

Уникальное предложение, выраженное словом, срабатывает гораздо чаще. Дело в том, что сторонники образа марки обитают в сфере чувств и настроений, где все опасно неустойчиво.

В рекламных объявлениях используется и цвет. Функции цвета в рекламе в гостиничном бизнесе многообразны:

- Привлечь внимание читателя;

- Способствовать интерпретации гостиничного продукта;

- Добавить живость и привлекательность объявлению;

- Подчеркнуть или выделить гостиничный продукт, торговый знак или символ.

Большие надежды возлагают на цвет как на фактор повышения притягательной силы объявления. Однако это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитана, в первую очередь, на привлечение внимания читателей. Внимание значимая только на столько, на сколько она привлекает к объявлению тех читателей, которые могут заинтересоваться гостиничным продуктом. Если цвет не добавляет рекламному обращению какой-либо дополнительной ценности, то дополнительные расходы на цветную печать себя не оправдывают.

Основное значение цвета в рекламных сообщениях заключается в содействии эффективной демонстрации потребительских качеств гостиничного продукта, многие из которых невозможно передать только черным и белым цветами.

В случаях, когда гостиничный продукт не подвергается показа в цвете, его можно поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результаты его использования. Так, желтый пустой пляж выглядит по другому с красивой в цветном купальном костюме или рядом с морем или зелеными деревьями и красивыми домиками.

Выбор цвета требует от рекламодателя хорошего знания искомой аудитории, поскольку используемые цвета могут иметь разный смысл и значение для людей различных культурных укладов, традиций, обычаев, другой национальности, религии.

Основные, средства распространения гостиничной рекламной информации

После решения использовать как средство распространения информации прессе, надо остановить свой выбор на наиболее соответствующих изданиях. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, с помощью которых можно охватить целевую аудиторию.

На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом, заранее отобранные, издания для ее последующей оценки. При анализе издания изучают следующие моменты:

а) содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов. Для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами данного издания;

б) читательская аудитория - тщательное изучение ее позволяет судить о том, подходит конкретное издание для захвата целевых групп потенциальных потребителей;

в) тираж - дает представление о возможном охват целевой аудитории;

г) периодичность выхода - ежеквартальные и ежемесячные издания имеют то преимущество, что их часто долго сохраняют, поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около неделе и также вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также позволяют поместить объявление в любое удобное, по мнению гостиницы, день;

д) расходы - при оценке затрат на рекламу в отеле в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей;

е) использование цвета - объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно помещать только тогда, когда это необходимо для достижения целей рекламной кампании. Вообще, полноцветная печать является достаточно дорогим, поэтому следует проанализировать возможность реализации поставленных целей, применяя черно-белый вариант рекламы или с использованием еще одного стандартного цвета. Следует помнить, что одно и то же задачу можно решить разными способами. Так, для уменьшения силы воздействия, которой полноцветное объявление, можно использовать его черно-белый вариант. При этом будет достаточно средств на публикацию нескольких таких объявлений, что позволяет увеличить охват и число рекламных контактов, а это, при определенных обстоятельствах, приведет к большему эффекту.

Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, то это вовсе не свидетельствует о ее преимущество как носителя рекламного гостиничного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Однако самое главное при выборе издания - это опора на логику и здравый смысл.

Есть две категории рекламного текста: выделенный и основной текст. Выделенный текст включает все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы - заголовки, подзаголовки, заключительные

фразы - набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить быстрый просмотр читателем газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Заголовки. Большинство экспертов в области печатной рекламы говорит о том, что заголовок является важнейшим элементом выделенного текста. Заголовок вместе с художественным образом привлекает внимание и передает творческую концепцию.

Заголовок - ключевой элемент печатной рекламы, потому что у большинства ее форм он выражает суть обращения и доводит ее до потребителей. Кроме этого, некоторые люди, быстро просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому они должны понять смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, или сочетанием заголовка и изображения. Подсчитано, что только 20% людей, прочитавших заголовок, знакомятся также с текстом рекламы.

Заголовки проверяют сотни раз, чтобы удостовериться в том, что они понятны и могут с первого взгляда точно передать заложенную идею. Результаты публикаций по разбивкой тиража (метод проверки эффективности текста рекламы, используемый при прямой почтовой рассылке, заключается в прессе в рамках одного тиража двух различных вариантов одной рекламы) показывают, что изменение слов заголовка при сохранении всех остальных текста, может в два, три и даже четыре раза увеличить уровень отклика потребителей.

Реклама в справочниках, в частности в гостиничных

Справочники - это книги, содержащие список имен людей или названий отелей, их номера телефонов и адреса. Многие справочников печатают рекламу гостиниц, стремящихся привлечь к себе внимание пользователей справочников. Распространенными справочниками есть, например, «Желтые страницы» и «Гостиничный бизнес в Украине».

Специалисты по рекламе в справочниках советуют использовать заголовки, которые реально отражают тип услуг отеля или специализацию, и не пользоваться заголовком, который сообщает только наименование фирмы.

Пользователи справочников, найдя нужную категорию гостиничных продуктов, просматривают списки приведенных офисов продаж.

Размер объявления - крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.

Удобство - выделение местонахождения и часов работы офиса продаж, поскольку большинство людей предпочитают посещать ближайший офис гостиницы в удобное для них время.

Специализация - наведение ассортимента гостиничных продуктов, предоставляемых рекламируемым отелем.

Имидж - графическое оформление отражает репутацию или имидж турфирмы или гостиницы подобное. Заголовок, иллюстрация, компоновка рекламного материала и используемый шрифт - все передает имидж.

Указатель и заголовки - систематизация в справочнике гостиничных продуктов и заголовки категорий гостиничных продуктов. Поскольку потребители должны суметь найти в нем гостиничный продукт, офис продаж, заголовки категорий чрезвычайно важны. Если неясно, к какой именно категории отнести гостиничный продукт, следует воспользоваться «перекрестным» или многократным размещением рекламы в различных тематических разделах справочника.

Основная информация - кроме местонахождения и часов работы рекламируемой гостиничной фирмы, объявление должно содержать номер телефона. Многие потребители, прежде чем отправиться в офис продаж, позвонят, чтобы узнать, есть ли в наличии нужный им гостиничный продукт. В рекламе отеля лучше указать несколько номеров.

Простота - сведение к минимуму количество элементов дизайна.

Художественный образ - использование в справочниках рисунков, а не фотографий.

Карты - для уточнения местонахождения можно использовать фрагменты картсхем города или района.

Соседство - группировка в крупных справочниках сферы деятельности по географическим районами, для облегчения поиска нужной информации.

Порядок размещения - если потребитель плохо знает категории гостиничных продуктов или не имеет критерия выбора гостиничного продукта, то приведенный первым в алфавитном последовательности, может получить преимущества.

Реклама гостиничного бизнеса в Интернете

Реклама гостиничного бизнеса в сети Интернет становится все более популярной в украинских гостиничных рекламодателей. Она привлекает гостиничных рекламодателей во-первых, своим охватом потенциальной аудитории; во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет иногда значительно ниже, чем в отдельных СМИ; в-третьих, возможности Интернеттехно гий позволяют каждому рекламодателю получить реального значения количества посетителей его странички. С маркетинговой и рекламной точек зрения Интернет вообще и коммерческие webсайты имеют несколько приложений: как поддерживаемый рекламодателями средство коммуникации и как источник маркетинговой и рекламной информации.

Реклама на сувенирной продукции

Реклама на сувенирной продукции - нанесение фирменной символики (логотип и / или фирменный знак отеля, бренда) на предметы офисного и делового применения (Ручки, зажигалки, калькуляторы, футболки, кепки - бейсболки, коврики мышки, ветровки и т.д.).

Бизнессувениры используются в процессе построения деловых коммуникаций. При первом посещении потенциальным покупателям отеля очень важно произвести благоприятное впечатление, например, предложить

визитку, ручку или блокнот. В случае удачных переговоров теперь уже надо будет постоянного клиента поздравлять с Новым годом, Рождеством, 8м марта, в День Независимости и др.. праздниками. Деловые сувениры просто необходимы при посещении всевозможных презентаций, выставок, ярмарок и фестивалей, а также для соблюдения фирменного стиля отеля.

Типы сувенирной продукции:

- Промоушн - сувениры (дешевые изделия утилитарного назначения: недорогие ручки, зажигалки, брелоки, открывалки, значки, которые раздаются на различных массовых мероприятиях)

- Бизнессувениры:

- Представительская продукция - подарки солидным партнерам, важным клиентам и руководителям высшего звена (дорогие зажигалки; часы; ручки подарочные наборы из камня, кожи, металла, дерева и др.)..

Рекламные сувениры делят на три основные категории: календари, изделия с печатью и деловые подарки. Ассортимент изделий с печатью может составлять более 10 тысяч наименований. Чаще всего используются: ручки, зажигалки, пепельницы, блокноты, линейки, воздушные шары, игрушки, брелоки для ключей и др.. Современные технологии позволяют наносить фирменные знаки практически на любые предметы и любым тиражом: от бизнес сувениров (папки, портфели, органайзеры, планинги) и функциональных предметов (ручки, зажигалки, брелоки, кружки, пакеты) до футболок, флагов и транспарантов. Способов нанесения несколько - это печать (Тампопечать, шелко графия, декель), вышивка, тиснение, лазерная гравировка.

Во время дружку сувенирной продукции себестоимость одного экземпляра падает при увеличении тиража, то есть выгоднее заказать сразу большой тираж, чем допечатывать мелкими партиями.

Реклама на сувенирах благоприятно воспринимается, не вызывает раздражения и имеет большую продолжительность действия. Сам факт дарения и получения подарков вызывает положительные эмоции и создает благоприятную атмосферу для делового общения.

Преимущества сувенирной рекламы:

- Рекламные сувениры принимают с благодарностью, обычно хранят и часто пользуются ими, они долговременной ценностью и обеспечивают повторные рекламные контакты и повторное действие без повторных затрат;

- Рекламные сувениры способны достичь преобладающего положения. они могут постоянно держать в таких местах, как кошельки, карманы, на стенах контор, в рабочих столах или на них, в доме и даже в спальне, куда, конечно, не проникает ни другое средство рекламы;

- Рекламные сувениры недорогие при создании как для заранее отобранного, так и для массового рынка, а поскольку они не конкурируют с другими средствами рекламы, то их можно использовать в рамках рекламных кампаний совместно с другими;

- Рекламные сувениры способствуют проведению других мероприятий в области рекламы и стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта и дополняют эти мероприятия, являясь важным элементом прямой личной действия.

Особенности украинского рынка бизнессувенирив

В Украине роль бизнессувенирив как средств рекламы недостаточно велика. Чаще сувенирная продукция используется как средство позиционирования, демонстрации своей успеваемости.

В условиях украинского рынка рекламная сувенирная продукция чаще используется как средство PR, нежели инструмент рекламы, через что рекламный потенциал сувенирной продукции используется не полностью. В результате средства, затраченные па рекламные сувениры, не окупаются, а цели остаются достигнутыми.

Авторская сувенирная продукция имеет ряд преимуществ перед серийной, это ее:

- Неповторимость;

- Возможность обыграть в изделии знак, логотип заказчика, учесть профиль и другие особенности фирмы;

- Возможность максимально учесть характер аудитории, для которой предназначаются сувениры, что особенно важно при создании сувениров для целевой рекламной кампании, акции;

- Возможность предоставления сувенира того или иного эмоционального оттенка.

Безусловно, такие сувениры стоят дороже традиционных, но применение гибких технологий сводят разницу в цене практически только к стоимости креативной разработки и затрат на изготовление примы - модели.

Еще один недостаток - ограниченные тиражи. Ручная работа, свойственная гибким и мало затратным технологиям, не позволяет без ущерба качеству производить в сжатые сроки большое количество продукции. Однако небольшие тиражи гарантируют неповторимость сувенира.

Есть несколько подходов в разработке и изготовлении авторских сувениров.

Вместе с разработкой изделий с нуля можно использовать и традиционные изделия, предназначены для своего печати. Отметим только то, что многократное применение технологической оснастки при виготовци серии различных авторских сувениров с использованием одного и того же изобразительного элемента всегда значительно снижает стоимость изделия.

Над созданием авторских сувениров работают ювелиры; керамисты; мастера из обработки дерева, камня, стекла, кожи и др.. Поэтому каждый сувенир несет в себе тепло рук, что выгодно отличает его от массовых серийных изделий, хотя и не может составить им конкуренцию. Авторские сувениры являются дополнением к программе рекламных сувениров, обогащают ее, придают ей ярко выраженную индивидуальность.

Они особенно необходимы тогда, когда традиционный подход не может обеспечить максимально высокого результата, например, во время проведения PR акций только авторский сувенир может наиболее точно отразить общую креативную концепцию.

Людям нравится получать подарки, и это делает сувенирную продукцию одним из что мощнейших средств по продвижению гостиничного бизнеса продуктов, а также формирование имиджа гостиниц.

Печатная реклама:

печатная гостиничная реклама - проспекты, каталоги, плакаты, открытки информационное письмо, коммерческое предложение; рекламный листок; буклет; проспект; каталог; пресс-релиз, открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки и др..;

полиграфическая продукция - это визитка фирмы, она может носить как информационный, так и рекламный характер; одним из основных преимуществ рекламной полиграфии является ее относительная дешевизна и достаточно большая информативность.

Рекламная полиграфическая продукция не вызывает у потребителя раздражения, так редко прерывает привычный ход его жизни; не навязывается, в отличие от других средств массовой информации. Одним из важнейших преимуществ данного вида рекламы является также длительное время взаимодействия с потенциальным потребителем, то есть можно сохранять нужную информацию на листовке или буклете до того времени, пока она понадобится.

По данным многочисленных маркетинговых исследований установлено, что наиболее эффективный контакт с рекламой непосредственно перед покупкой гостиничного продукта. Это может обеспечить только полиграфическая продукция, расположенная в местах продаж (Плакаты, листовки, воблеры и др.)..

Одним из главных отличий полиграфии от других видов рекламы является отсутствие конкурентов в этом же обращении.

Имиджевая продукция (перекидные календари, каталоги, плакаты), подаренные потребителю, способны привлечь внимание вторичной аудитории (партнеров, родственников, знакомых).

Для производства качественной полиграфической продукции, прежде всего, необходимо правильно определить задачу, т.е. для чего она будет предназначена. Ведь для решения различных задач существуют различные рекламнополиграфични средства: от черно листовок до цветных представительских каталогов. На этом же этапе определяется цветность изображения, плотность бумаги (от тонкой для листовок 80135 г / кв. м. до 150175 г / кв. м. для буклетов и 200300 г / кв. м. для обложек каталогов), количество сгибов (фальцовок), необходимость использования лака, ламинации и др..

Основные виды рекламной полиграфии

брошюры - каталоги позволяют получить полную информацию о бизнес продукты, отель с использованием красочных фотографий, детального описания продукта и цены;

открытка - один из самых дорогих и эффективных рекламных носителей. Цель рекламной открытки - донести до потребителя информацию о гостиничный продукт, сформировать интерес и потребность в приобретении гостиничного продукта. Карманный календарь является универсальным и самым массовым фирменным

сувениром, который может быть подарен как сам по себе, так и в пакете с другими рекламными материалами. Карманные календари необходимы в течение всего года, компактны и удобны в использовании;

буклеты - специальные издания, посвященные одной гостиничной фирме или гостиничным объектам. В буклетах вместе с рекламным текстом помещают фотографии и факты из истории курорта, отдельных его объектов. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными, они являются очень престижными, их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс конференции или во время заключение договора с клиентом;

каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень объектов или услуг с краткими пояснениями и ценами;

листовки - применяются на выставках, ярмарках и др.. для раздачи посетителям

прайслист - перечень гостиничных объектов и цен на них; пресрелизы - отчеты проведения акции, используемые в рекламных целях;

квартальный календарь - разновидность настенных календарей, у которых на рабочей поверхности представлены квартальную календарную сетку. Удобство и функциональность квартальный календарей обеспечивают их стабильную популярность у пользователей, из-за чего на них чаще всего размещают корпоративную рекламу;

настенный календарь - это важный элемент формирования интерьера. Настенные календари относятся к разряду престижных представительских сувениров, направленные на поддержание положительного имиджа отеля. Настольный календарь являются не только деловым инструментом, но и частью обстановки рабочего стола, он находится перед человеком, и благодаря этому правильно запоминается информация;

плакат - крупное рекламное изображение; размещаются на щитах, на выставках, в магазинах, его задачей является формирование у потребителя определенного отношения к гостиничного продукта, показ его с лучшей стороны, побуждение к покупке.

В условиях современного рынка процесс разработки формы и дизайна показа гостиничного продукта приобретает сильного коммуникативной функции, особенно в связи с интенсивным ростом предложения гостиничных фирм, когда покупатель практически не может выбрать ее из множества гостиничных продуктов. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующего материала в аналогичной литературе не накладывает таких строгих ограничений с точки зрения места. Однако и здесь не следует забывать о ранее упоминавшиеся правила рекламного искусства в отеле.

Открытки и проспекты предназначены для снабжения потенциальных клиентов минимумом необходимой информации о продукте, а также выгоды его приобретения. Такие издания часто сопровождаются купонами; проспекты, кроме их непосредственного назначения, могут использоваться как рекламные вкладки журналах.

Буклеты и брошюры предназначены для доведения до потенциального клиента достаточно большого объема информации и придания в глазах объекта рекламы в отеле существенной весомости.

Поскольку в этом случае речь идет уже о представлении достаточно обширного материала рекламного характера, то следует позаботиться о решении проблемы содержания интереса читателя. Для доданая буклета или брошюре хорошей читабельности желательно разбить текст на достаточное количество пунктов с выделенными заголовками, предусмотреть наличие больших пробелов, а также широко использовать иллюстративный материал. Все это будет способствовать избавлению от значительных участков «Серого» текста, что существенно облегчит восприятие информации.

Каталоги, в основном, являются объемными цветными изданиями, содержащими весь перечень гостиничных продуктов, отель готов предложить рынку. Каталоги готовятся с разной целью: для предоставления краткого описания продуктов, привлечения потенциального клиента к немедленным действиям, использование в качестве удобной справочной помощи и др.. Как правило, помимо перечня предлагаемых гостиничных продуктов, каталоги содержат необходимые коммерческие доводы, стимулы и призывы к действию.

Характеристики выпускаемых с целью подробного описания отдельных продуктов. Большая детализация изложения затрудняет восприятие и рассеивает интерес. Поэтому целесообразно использовать максимальное структурирование материала, подаваемого соблюдать логику изложения и завершать отдельные структурные фрагменты необходимыми обобщениями. Кроме того, очень важно подкреплять текст иллюстрациями, схемами, таблицами и графиками.

Печатная реклама в гостинице распространяется разными путями. Это может быть рассылка по почте, выдача непосредственно в отделении или передача через другие методы продвижения, например, во время выставок, презентаций или при контакте в процессе личной продажи.