З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
4.3. Реализация стратегии позиционирования
Для некоторых отелей выбор стратегии позиционирования не составляет особого трудностей. Так, отель, известный в определенных сегментах индустрии гостиничного бизнеса высоким качеством своих гостиничных продуктов, во время проникновения в новый сегмент придерживаться такой же позиции, если в этом сегменте есть достаточное количество потребителей, которые ценят высокое качество как дополнительное преимущество. Часто на одну и ту же позицию обращают внимание две или более фирм. Например, «British Airways »и« Lufhansa »хотят получить одну и ту же позицию на европейском гостиничном рынке. При этом каждая из них будет стремиться найти свои способы выделиться среди конкурентов, поэтому «Lufhansa» предлагает пассажирам надежнее обслуживание и широкие сиденья, a «British Airways» - просторные салоны и изолированные комнаты для отдыха. Каждый отель должен дифференцировать свою предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.
После того, как гостиница идентифицировал множество возможных конкурентных преимуществ, могут быть положены в основу позиционирования, он должен совершить правильный выбор существенных конкурентных преимуществ и уметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.
Выбор найперспектиениииих конкурентных преимуществ
Например, гостиницы повезло настолько, что он обнаружил у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. Тогда ему необходимо выбрать те из них, на которых он строить свою стратегию позиционирования. Ему необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих гостиничных продуктов следует рекламировать и поддерживать и какие именно.
Многие отели считают, что следует сосредоточить все усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности своих гостиничных продуктов, которая считается выигрышной с точки зрения данного целевого рынка. Специалист по рекламе "Россер Ривс», например, утверждает, что для каждой торговой марки гостиницы следует разработать свою уникальное предложение продажи, а потом ни на шаг от нее отступаться. Каждая торговая марка должна обладать любой отличительной характеристикой и с учетом этой характеристики представляться в сознании потребителей как «номер один ». Покупатели склонны к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус «номер один», особенно в обществе, перегруженном рекламной информацией.
Уникальное предложение продажи - единственное преимущество гостиничного продукта, отель постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом гостиничном рынке. Преимущество, конечно, отражает некоторую функциональную преимущество гостиничного продукта над другими гостиничными продуктами: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, совершенная технология создания.
Предложение продажи, рассчитанная на эмоциональное воздействие, - не функциональна характеристика гостиничного продукта, который вызывает в сознании потребителя единую в своей сфере ассоциации.
Сложность в достижении и поддержании на должном уровне функциональных преимуществ заставляет гостиницы обращаться к разработке предложений продажи, рассчитанных на эмоциональное воздействие. При этом гостиничный продукт может быть похожим на гостиничный продукт конкурентов, но у потребителя он должен вызывать единые ассоциации.
Некоторые гостиницы считают, что гостиницам следует позиционировать себя сразу в нескольких дифференцирующих факторах. Это может оказаться необходимым тогда, когда два или более отелей провозглашают себя лучше относительно одной и той же характеристики.
Сегодня, когда массовый рынок оказался фрагментированным и является большим количеством мелких сегментов, отели стараются расширить свои стратегии позиционирования для привлечения большего количества таких сегментов, однако иногда сталкиваются с неправильными способами позиционирования.
Необходимо помнить, что ошибки в позиционировании продукции на гостиничном рынке могут привести к полной нивелирования остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного продвижение и другие маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счет повышения эффективности маркетинговых усилий.
Особенности гостиничного продукта при позиционировании
Не все отличительные особенности той или иной марки гостиничного продукта представляют одинаковый интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание и усилия. Не каждая различие может быть хорошим отличительным признаком. Однако дополнения торговой марки практически любой отличительной особенностью может, с одной стороны, потребовать от отеля дополнительных затрат, а с другой - дать определенные преимущества потребителю. Итак, для отель должен тщательно отобрать способы, с помощью которых он сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, согласно которым следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Итак, та или другая отличительная особенность заслуживает внимания зависимости от того, в каком она обладает следующими свойствами.
- Значительность. Данная отличительная особенность придает целевым потребителям такое преимущество, которую они можугь оценить как значительное.
- Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности.
- Преимущество. Данная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
- Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведен до потребителей и является для них очевидным.
- Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
- Доходность. Внедрение данной отличительной особенности будет для гостиницы прибыльным.
Многие отели ввели отличительные особенности, которые не соответствовали одному или нескольким из этих тестов. Отель «Westin Stamford» в Сингапуре, например, в своей рекламе утверждал, что он является высочайшим отелем в мире, хотя для многих туристов эта отличие не является существенной - действительно, многие из них остановил свой выбор на других отелях.
Некоторые из конкурентных преимуществ можно сразу же отбросить, поскольку они либо очень незначительны, либо слишком дороги для разработки, или вовсе не соответствуют профилю гостиницы. Следует отметить, что специфика индустрии гостиничного бизнеса обусловливает, а иногда и ограничивает круг основных атрибутов, по которым можно позиционировать гостиничный продукт: гостеприимство, качество обслуживания, безопасность, скорость доставки, комфортность, удобство, приветливость и др..
После того, как гостиница идентифицировал множество возможных конкурентных преимуществ, могут быть положены в основу позиционирования, он должен совершить правильный выбор существенных конкурентных преимуществ и уметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.
Выбор найперспектиениииих конкурентных преимуществ
Например, гостиницы повезло настолько, что он обнаружил у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. Тогда ему необходимо выбрать те из них, на которых он строить свою стратегию позиционирования. Ему необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих гостиничных продуктов следует рекламировать и поддерживать и какие именно.
Многие отели считают, что следует сосредоточить все усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности своих гостиничных продуктов, которая считается выигрышной с точки зрения данного целевого рынка. Специалист по рекламе "Россер Ривс», например, утверждает, что для каждой торговой марки гостиницы следует разработать свою уникальное предложение продажи, а потом ни на шаг от нее отступаться. Каждая торговая марка должна обладать любой отличительной характеристикой и с учетом этой характеристики представляться в сознании потребителей как «номер один ». Покупатели склонны к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус «номер один», особенно в обществе, перегруженном рекламной информацией.
Уникальное предложение продажи - единственное преимущество гостиничного продукта, отель постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом гостиничном рынке. Преимущество, конечно, отражает некоторую функциональную преимущество гостиничного продукта над другими гостиничными продуктами: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, совершенная технология создания.
Предложение продажи, рассчитанная на эмоциональное воздействие, - не функциональна характеристика гостиничного продукта, который вызывает в сознании потребителя единую в своей сфере ассоциации.
Сложность в достижении и поддержании на должном уровне функциональных преимуществ заставляет гостиницы обращаться к разработке предложений продажи, рассчитанных на эмоциональное воздействие. При этом гостиничный продукт может быть похожим на гостиничный продукт конкурентов, но у потребителя он должен вызывать единые ассоциации.
Некоторые гостиницы считают, что гостиницам следует позиционировать себя сразу в нескольких дифференцирующих факторах. Это может оказаться необходимым тогда, когда два или более отелей провозглашают себя лучше относительно одной и той же характеристики.
Сегодня, когда массовый рынок оказался фрагментированным и является большим количеством мелких сегментов, отели стараются расширить свои стратегии позиционирования для привлечения большего количества таких сегментов, однако иногда сталкиваются с неправильными способами позиционирования.
Необходимо помнить, что ошибки в позиционировании продукции на гостиничном рынке могут привести к полной нивелирования остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного продвижение и другие маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счет повышения эффективности маркетинговых усилий.
Особенности гостиничного продукта при позиционировании
Не все отличительные особенности той или иной марки гостиничного продукта представляют одинаковый интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание и усилия. Не каждая различие может быть хорошим отличительным признаком. Однако дополнения торговой марки практически любой отличительной особенностью может, с одной стороны, потребовать от отеля дополнительных затрат, а с другой - дать определенные преимущества потребителю. Итак, для отель должен тщательно отобрать способы, с помощью которых он сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, согласно которым следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Итак, та или другая отличительная особенность заслуживает внимания зависимости от того, в каком она обладает следующими свойствами.
- Значительность. Данная отличительная особенность придает целевым потребителям такое преимущество, которую они можугь оценить как значительное.
- Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности.
- Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведен до потребителей и является для них очевидным.
- Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
- Доходность. Внедрение данной отличительной особенности будет для гостиницы прибыльным.
Многие отели ввели отличительные особенности, которые не соответствовали одному или нескольким из этих тестов. Отель «Westin Stamford» в Сингапуре, например, в своей рекламе утверждал, что он является высочайшим отелем в мире, хотя для многих туристов эта отличие не является существенной - действительно, многие из них остановил свой выбор на других отелях.
Некоторые из конкурентных преимуществ можно сразу же отбросить, поскольку они либо очень незначительны, либо слишком дороги для разработки, или вовсе не соответствуют профилю гостиницы. Следует отметить, что специфика индустрии гостиничного бизнеса обусловливает, а иногда и ограничивает круг основных атрибутов, по которым можно позиционировать гостиничный продукт: гостеприимство, качество обслуживания, безопасность, скорость доставки, комфортность, удобство, приветливость и др..