З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
4.1. Позиционирование гостиничного продукта
Позиционирование - это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения гостиничных продуктов конкурентов, за помощью которых людям необходимо разъяснить мнение, что данный гостиничный продукт созданный специально для них и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Котлер утверждает, что позиционирование - это процесс создания отеля имиджа, который базируется на восприятии потребителями конкурентных гостиничных продуктов.
Определение, которое принадлежит Дэвиду Ейкеру: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории так, чтобы они понимали, зачем существует отель или бренд отношении конкурентов ».
Главная задача позиционирования в гостиничном бизнесе заключается в комплексе усилий, направленных на адаптацию гостиничных продуктов к требованиям целевых сегментов индустрии гостиничного бизнеса, с налаживанием его от основных конкурентов по счет уникальных характеристик гостиничных продуктов и порядка и условий приобретения их. Стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счет повышение эффективности маркетинговых усилий.
Позиционирование гостиничного продукта - это выделение сегмента гостиничного рынка, в котором предлагается гостиничный продукт, а также определения продукта в этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цены, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и др.., т.е. определяется позиция товара на выбранном сегменте гостиничного рынка. Это процесс поиска такой рыночной позиции для гостиничного продукта, которая будет выгодно выделять его среди положение конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без четкого представления о том, на что направлена позиция, очень сложно согласовать решение маркетинг-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Основные типы позиционирование гостиничного продукта
Основные типы позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте:
- Позиционирование, основанное на отличном качестве гостиничного продукта;
- Позиционирование, основанное на пользу от приобретения гостиничного продукта или на решениях конкретной проблемы;
- Позиционирование, основанное на особом методе использования гостиничного продукта;
- Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
- Позиционирование относительно конкурирующего гостиничного продукта. Например, гостиничное агентство «River Island» позиционирует свои услуги по организации отдыха, акцентируя внимание на том, что они предназначены для искателей приключений, для путешественников, явно противопоставляя их «комплекс услуг», ориентированных на туристов. При этом отель заявляет: «Путешественник активный, он хочет встречи с новыми людьми, он ищет приключений и приобретает новые знания. Турист, наоборот, пассивный. Он ждет, что интересные события произойдут сами по себе, он просто осматривает достопримечательности »;
- Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией гостиничных продуктов;
- Основой для позиционирования может быть принадлежность гостиничного продукта в определенного класса гостиничных продуктов;
- Иногда позиция гостиничного продукта ассоциируется с тем или иным лицом;
- Позиционирование за счет использования образа выдающихся людей, которые достигли успеха и обогащают «характер» гостиничного продукта;
- Позиционирование товара на основе его происхождения, построенное на связи гостиничного продукта с местом его расположения;
- Гибридная (комплексная) стратегия позиционирования, когда применяют одну из вышеприведенных «чистых» стратегий позиционирования, а применяют комбинацию этих стратегий.
Таким образом, позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ гостиничного продукта, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа гостиничного продукту7 и гостиницы.
Позиционирование гостиничного продукта происходит после выбора сегмента рынка гостиничного бизнеса, в котором продукт необходимо определить. Позиционирование гостиничного продукта позволяет также выгодно представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения гостиничного продукта в психологии мотиваций потребления дает четкие директивы по выработке имиджа гостиничного продукта и гостиницы. На этой стадии необходимо решить следующие задачи:
- Найти отличительные свойства и польза, на которые благоприятно реагируют покупатели:
- Определить способ восприятия позиции конкурирующих марок и отелей по этим свойств или пользы;
- Установить потенциально лучшую позицию в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами
- Выяснить, какие маркетинговые средства лучше пригодны для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.
После позиционирования гостиничного продукта разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план гостиницы в части реализации гостиничного продукта.
Реализация позиционирования гостиничного продукта напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который должен учитывать маркетинговые исследования, разработку гостиничного продукта, политику ценообразования, методы распространение и продвижения гостиничного продукта. Таким образом, сегментация гостиничного рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей с аналогичными потребностями и покупательскими привычками относительно конкретного гостиничного продукта дает возможность отеля концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
Позиционирование относится в основном к долгосрочной маркетинговой стратегии. Для создания позиции необходимо время, позиционирование не осуществляется краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ.
Позиционирование осуществляется в сознании потребителей, это то, что потребитель думает как отель или гостиничный продукт. Вообще это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, методы продвижения, тип и уровень сервиса данного гостиничного продукта) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирование и т.д.). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не гостиницы. Некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, методы продвижения гостиничного продукта) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
Позиционирование основано на полученному выгоде. Сильные позиции обращают особенности отеля или гостиничного продукта (такие, как возможность предоставления услуги с низкими издержками) в преимущества для целевых потребителей (такие, как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но и предлагают потребителям ощутимые выгоды покупки гостиничных продуктов.
Поскольку позиционирование базируется на выгоде и разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь похожими гостиничными продуктами, то позиция индивидуального гостиничного продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном гостиничном рынке очень важно принять позицию, которую отель со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых сегментов гостиничного рынка.
Гостиничный продукт и бренд занимают определенные позиции в отношении конкурирующих продуктов. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким относительно цен конкурентов. Так же качество и уровень сервиса оцениваются относительно предложений конкурентов.
Основные свойства гостиничного продукта и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств гостиничного продукта (длительность отдыха на бальнеологическом курорте и др.)., польза от применения этих свойств (улучшение здоровья), специфических обстоятельств использования гостиничного продукта (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (туристы) или на базе сопоставления с другими гостиничными продуктами.
План позиционирование гостиничного продукта. Для позиционирования гостиничного продукта должны выполняться четыре условия.
1. Должно быть представление о целевой гостиничный рынок и покупателей гостиничного продукта, к которым стремится отель. Зафиксировано, что одна и та же позиция на гостиничном рынке может рассматриваться разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы действие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предусматривалась воздействие на нецелевые сегменты.
2. Польза, на которой базируется позиционирования, должна быть важной для целевых покупателей. Конечно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительными к цен сегменту, не имеет смысла. Польза или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть привлекательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование гостиничного продукта должно строиться на действительной силе отеля или его торговой марки. Сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для гостиницы. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов отеля создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных нападений конкурентов.
4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контактировать с целевым гостиничным рынком, т.е. они должны быть простыми и понятными и передаваться с помощью яркой имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
План позиционирования состоит из несколько этапов.
1. Определение текущей позиции. Началом развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный гостиничный продукт в сознании реальных и потенциальных покупателей. Положение любой продукции на гостиничном рынка можно определить, и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно станет только тогда, когда его положение определяется на основе ретроспективного анализа продвижения и продажи гостиничного продукта за определенный период.
Факторами, определяющими положение продукции на гостиничном рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но и производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж отеля и гостиничного продукта и соотношение этих факторов. В этом случае позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями различных сегментов гостиничного рынка.
В любом случае, сделано это намеренно или нет, гостиничный продукт занимает какое-то определенное место в индустрии гостиничного бизнеса. Есть множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичными являются следующие стадии определения текущего позиционирование:
определение конкурентов гостиничного рынка.
Первый шаг заключается в выявлении других предложений как возможных альтернатив, а именно:
- Конкуренция на уровне гостиничных продуктов с аналогичными свойствами (Например, «Турция» конкурирует с другими гостиничными странами на гостиничном рынке Украины, в частности с Крымом)
- На уровне категории гостиничного продукта;
- На уровне гостиничных продуктов, удовлетворяющих ту же родовую потребность (Конкуренция с другими курортами, такими как Солнечный берег, Золотые пески, СенТропе, Мальдивы)
- На уровне потребностей (конкуренция с гостиничными продуктами, которые удовлетворяют другие необходимости, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например, поход в кино). Определение круга конкурентов может происходить поиском гостиничных продуктов - Субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Круг конкурентов может быть весьма специфическим, оно зависит от характера покупки или от ситуации, в которой используется гостиничный продукт. Для одного варианта использования гостиничного продукта необходимо рассматривать один круг конкурентов (желание спокойно отдохнуть у моря), а для второго (активно развлечься на дискотеке) приоритетным будет уже другое среды.
2. Определение характеристик соответствующих гостиничных продуктов. Если круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели сделали свой выбор между различными альтернативами, что перед ними. Центральным моментом в этом процессе является установление важнейшей для покупателей пользы. Эта информация эффективно собирается с помощью методик качественных исследований, например, в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезными. Результатом может стать всеобъемлющий перечень ожидаемой пользы от гостиничного продукта или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Отметим, что искомые выгоды зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке семейного или студенческого отдыха учитываться различные факторы.
3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя / группы и почему.
4. Определение позиций конкурирующих гостиничных продуктов по важнейшим атрибутами. На четвертой стадии определяется, как важнейшие из данных сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использует репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, используются для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Отметим также, что сегменты в искомой пользы могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.
5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей о «Идеальную» торговую марку. На этом этапе тоже возможно наличие различий в потребностях (кроме возможной заранее определенной схожести в приоритетах). Поэтому важно понимать, что сегменты гостиничного рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
6. Сочетание предыдущих этапов. В результате необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты учитывают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрами и размещение за ними покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определение стратегии позиционирования.
Если позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, то отель может установить, какое позиционирование желательно. Принимаются два ключевых решения:
1) выбор целевого рынка и, следовательно, круг вероятных конкурентов;
2) определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и
сильных сторон отеля в сфере обслуживания рыночного сегмента.
7. Выбор целевого сегмента (рынка) для позиционирования. Правильный выбор целевых гостиничных рынков и позиционирование на них гостиниц гарантирует им получение доходов. Благодаря позиционированию гостиничных продуктов с учетом этапа развития, который проходит тот или иной сегмент индустрии гостиничного бизнеса, Отель может получать прибыль как на зрелом рынке, так и на том, что развивается. В 2004 г. наиболее прибыльными были рынки Испании и Франции, третьим по уровню прибыли был индийский рынок, а шестым - рынок Таиланда.
Определенное количество факторов выливает на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночными факторами являются: оценка величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия управления
жизненного цикла гостиничного продукта), предсказуемость гостиничного рынка, эластичность, цикличность и сезонность спроса, рыночная власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть турагентов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны гостиничных продуктов - заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.
Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны отеля в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных гостиничных продуктов. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры расходов относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.
Самые те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами отеля. Там, где таких комбинаций нет, используется позиционирование на основе выбора компромисса между различными факторами. Отелям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами, а не стремиться на более привлекательные гостиничные рынки, где их потенциал оценивается как средний, то есть надо избегать рынке, где гостиница вытесняется конкурентами.
8. Нахождение наиболее выгодного (желаемой) позиции. Если отель определил, на какие сегменты индустрии гостиничного бизнеса он собирается выйти, ему необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ему желательно было бы занять в этих сегментах.
Например, Крым занимает позицию сильного многоцелевого рекреационного ресурса, а Санкт-Петербург - позицию культурной столицы.
Конкурентные преимущества гостиницы и позиции его гостиничных продуктов на гостиничном рынка - не одно и то же. Конкурентное преимущество - это сильная сторона отеля, тогда как позиция гостиничного продукта - это восприятие гостиничного продукта предусмотренным потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию гостиничного продукта, но часто они не являются для нее определяющими факторами. Например, низкие затраты и доступ в аэропорт Хитроу являются двумя конкурентными преимуществами авиа отеля British Airway, но его позиция базируется на его популярности и глобальной сети авиалиний, т.е. он воспринимается как «любимый в мире авиа отель».
9. Позиционирование гостиничного продукта в сознании потребителя. Представление о ценность торговой марки формируется прежде всего в воображении потребителя. Постоянная возвращение практиков к этой старой теоретической концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование - искусство доминирования в рыночном сегменте. Если даже абстрагироваться от большого количества потребителей гостиничного продукта и выбрать из них только одного, то для него, единственного, вряд ли можно разработать стопроцентное действующее аргументации, ибо любой человек имеет определенный жизненный опыт, ее настроение постоянно меняется, сумма денег в его кошельке - величина непредсказуема и др..
Марка является маркой только тогда, когда она отличается чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее.
Марка должна стремиться занять выгодное место в сознании потребителя. Если же «мест» не хватает, то надо целенаправленными действиями «репозиционировать» запоздалую марку.
Позиционирование имеет дело не только с качественными характеристиками продукта, но и воображением потребителя. Необходимо использовать все, что может помочь в позиционировании, то есть воображение потребителя и качественные характеристики гостиничного продукта.
Со временем даже самые грамотные, выполнено на высшем уровне позиционирование перестает удовлетворять потребителя. Для восстановления «союза» необходимо время от времени, примерно раз в пять лет, проводить репозиционирования марки.
Потребители часто завалены разнообразной информацией о гостиничных продуктов. Всякий, принимая решение о покупке любого гостиничного продукта, они просто не в состоянии переоценить его. Для того, чтобы упростить процесс принятия решение о покупке, потребители обычно распределяют различные гостиничные продукты по рядом категорий - «позиционируют» в своем сознании те или иные отели, курортные регионы, достопримечательности и другие услуги ресурсы. Позиция, отводимая любом гостиничном продукта, является сложный набор восприятия, впечатлений и ощущений, состоящие у потребителя при сравнении данного гостиничного продукта с конкурирующими гостиничными продуктами.
Так или иначе, потребители по-своему осуществляют позиционирование гостиничных продуктов. Однако отели не должны оставлять процесс позиционирования своих гостиничных продуктов в распоряжение потребителей.
Позиционирование - это не только корректировки гостиничного продукта, но и корректировки сознании потенциального потребителя. Другими словами, позиционирование происходит в сознании потенциального потребителя.
Отель обязан идентифицировать найзначушиши характеристики или пользу, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. В сознании потребителей «отражаются» образы только некоторых торговых марок, несмотря на то, что они непрерывно подвергаются активным рекламным средствам большого количества гостиниц.
Необходимо также подробно рассмотреть психологические аспекты позиционирования торговых марок в сознании потребителей или вытеснения их из сознания потребителей. Стратегия позиционирования может вызвать изменения в названии гостиничного продукта, цене и форме подачи (показа) гостиничного продукта потребителю, однако все они «являются косметическими изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления действительной позиции - в сознании потенциальных потребителей ».
Определение пространства для марки. Успешное позиционирование зависит прежде всего от силы - если нет готовности к конфликту с лидирующей маркой, то надо найти узкую индивидуальную нишу и развивать марку.
Вопрос о том, с чего начинать определение - из ближайшего конкурента целевого потребителя, является предметом бурных дискуссий между отелями. Учредители маркетинга утверждают, что начинать необходимо с потребителя, но поскольку позиционирование по своей характеристике является стратегией, то вопрос конкуренции имеет не менее важное значение. На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет важную роль.
Целевая аудитория должна учитывать индивидов, которые с легкостью меняют свои преимущества и ценных потребителей.
Следует понимать, что слабая марка должна определить сегмент потребителей, которых она хочет завоевать, т.е. целевую аудиторию. Чем уже диапазон поиска, тем лучше. Определение конкурента способствует выбору целевой аудитории и наоборот. Целевая аудитория должна состоять из тех, кто может легко изменить свои предпочтения, и с ценных потребителей. Легко заманить в сети легкомысленных, подверженных воздействию моды индивидов, но этого мало. Как правило, позиционирование марки служит для достижения конечной цели.
Для проведения позиционирования нужно сформулировать четкое понятие о целевой аудиторию. Чем точнее отель определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что он сможет прояснить истинные потребности потребителей гостиничного продукта и позиционирование марок конкурентов.
Политика поддержания контактов между маркой и потребителем важнее, чем налаживание отношений между отелем и конкурентом. Концентрация на потребителей помогает выявить аспекты, которые соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет. Если отношения марки и потребителя достаточно прочные, то не о чем беспокоиться. В любом случае, вряд ли удастся достичь чего-то особенного в области развития контактов другого рода. Потребитель и марка - это индивидуальности, которые гостиничный маркетинг пытается объединить. Конечно, эффективным оказывается метод представления возможном партнеру лучших черт марки. При этом важным оказывается информация о конкурентов и их местонахождение. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками.
Необходимо разложить на составляющие потребности и пожелания, а потом понять, в каком степени отвечают им конкурирующие марки. Если выделены важнейшие критерии, то можно определить, как котируется та или иная марка по принятой шкале. Математика начинается, когда возникает набор определений. То, что является важным для потребителя гостиничного продукта, может не удовлетворять отель. Идеальная позиция, и когда каждый потребитель хочет приобрести качественный продукт по низкой цене. Оптимальная позиция, что соответствует идеальным представлениям потребителя и находится подальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников.
10. Доказательство и представления выбранной позиции потребителям. Для того, чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того, как позицию выбрано, гостиницы следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса гостиницы должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование отеля требует конкретных действий. Если отель примет решение о том, что строить свою позицию на высоком качестве, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса (гостиничный продукт, цена, местоположение и продвижение) подразумевает тщательная проработка всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, отель, позиция которого связывается с понятием «Высокое качество», осознает, что он должен создавать высококачественный гостиничный продукт, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять методы продвижения с привлечением посредников, которые обеспечивают высокое качество обслуживания, и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Он должен нанимать дополнительный персонал и тщательно его готовить; искать тур-агентов, которые обладают хорошей репутацией; развивать свою систему продвижения и продажи гостиничного продукта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее прекрасном обслуживании. В этом заключается единственный путь построения прочной позиции, которая заслуживает доверия и основана на высоком качестве гостиничных продуктов, в частности обслуживание.
Отели часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирование, чем реализовать ее. Утверждение позиции или ее изменение обычно требует много времени. В противоположность этому, позиция, становление которой заняло много лет, может быть легко потеряна. Если гостиницы уже удалось завоевать необходимую позицию, то ему следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию с помощью постоянного совершенствования своей деятельности и целенаправленной рекламы. Он должен внимательно наблюдать за позицией и со временем вносить в нее коррективы для того, чтобы соответствовать изменениям, которые происходят в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Резкие изменения позиции редко приносят успех. Позиция гостиничного продукта должна меняться постепенно.
Котлер утверждает, что позиционирование - это процесс создания отеля имиджа, который базируется на восприятии потребителями конкурентных гостиничных продуктов.
Определение, которое принадлежит Дэвиду Ейкеру: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории так, чтобы они понимали, зачем существует отель или бренд отношении конкурентов ».
Главная задача позиционирования в гостиничном бизнесе заключается в комплексе усилий, направленных на адаптацию гостиничных продуктов к требованиям целевых сегментов индустрии гостиничного бизнеса, с налаживанием его от основных конкурентов по счет уникальных характеристик гостиничных продуктов и порядка и условий приобретения их. Стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счет повышение эффективности маркетинговых усилий.
Позиционирование гостиничного продукта - это выделение сегмента гостиничного рынка, в котором предлагается гостиничный продукт, а также определения продукта в этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цены, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и др.., т.е. определяется позиция товара на выбранном сегменте гостиничного рынка. Это процесс поиска такой рыночной позиции для гостиничного продукта, которая будет выгодно выделять его среди положение конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без четкого представления о том, на что направлена позиция, очень сложно согласовать решение маркетинг-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Основные типы позиционирование гостиничного продукта
Основные типы позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте:
- Позиционирование, основанное на отличном качестве гостиничного продукта;
- Позиционирование, основанное на пользу от приобретения гостиничного продукта или на решениях конкретной проблемы;
- Позиционирование, основанное на особом методе использования гостиничного продукта;
- Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
- Позиционирование относительно конкурирующего гостиничного продукта. Например, гостиничное агентство «River Island» позиционирует свои услуги по организации отдыха, акцентируя внимание на том, что они предназначены для искателей приключений, для путешественников, явно противопоставляя их «комплекс услуг», ориентированных на туристов. При этом отель заявляет: «Путешественник активный, он хочет встречи с новыми людьми, он ищет приключений и приобретает новые знания. Турист, наоборот, пассивный. Он ждет, что интересные события произойдут сами по себе, он просто осматривает достопримечательности »;
- Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией гостиничных продуктов;
- Основой для позиционирования может быть принадлежность гостиничного продукта в определенного класса гостиничных продуктов;
- Иногда позиция гостиничного продукта ассоциируется с тем или иным лицом;
- Позиционирование товара на основе его происхождения, построенное на связи гостиничного продукта с местом его расположения;
- Гибридная (комплексная) стратегия позиционирования, когда применяют одну из вышеприведенных «чистых» стратегий позиционирования, а применяют комбинацию этих стратегий.
Таким образом, позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ гостиничного продукта, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа гостиничного продукту7 и гостиницы.
Позиционирование гостиничного продукта происходит после выбора сегмента рынка гостиничного бизнеса, в котором продукт необходимо определить. Позиционирование гостиничного продукта позволяет также выгодно представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения гостиничного продукта в психологии мотиваций потребления дает четкие директивы по выработке имиджа гостиничного продукта и гостиницы. На этой стадии необходимо решить следующие задачи:
- Найти отличительные свойства и польза, на которые благоприятно реагируют покупатели:
- Определить способ восприятия позиции конкурирующих марок и отелей по этим свойств или пользы;
- Установить потенциально лучшую позицию в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами
- Выяснить, какие маркетинговые средства лучше пригодны для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.
После позиционирования гостиничного продукта разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план гостиницы в части реализации гостиничного продукта.
Позиционирование относится в основном к долгосрочной маркетинговой стратегии. Для создания позиции необходимо время, позиционирование не осуществляется краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ.
Позиционирование осуществляется в сознании потребителей, это то, что потребитель думает как отель или гостиничный продукт. Вообще это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, методы продвижения, тип и уровень сервиса данного гостиничного продукта) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирование и т.д.). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не гостиницы. Некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, методы продвижения гостиничного продукта) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
Позиционирование основано на полученному выгоде. Сильные позиции обращают особенности отеля или гостиничного продукта (такие, как возможность предоставления услуги с низкими издержками) в преимущества для целевых потребителей (такие, как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но и предлагают потребителям ощутимые выгоды покупки гостиничных продуктов.
Поскольку позиционирование базируется на выгоде и разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь похожими гостиничными продуктами, то позиция индивидуального гостиничного продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном гостиничном рынке очень важно принять позицию, которую отель со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых сегментов гостиничного рынка.
Гостиничный продукт и бренд занимают определенные позиции в отношении конкурирующих продуктов. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким относительно цен конкурентов. Так же качество и уровень сервиса оцениваются относительно предложений конкурентов.
Основные свойства гостиничного продукта и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств гостиничного продукта (длительность отдыха на бальнеологическом курорте и др.)., польза от применения этих свойств (улучшение здоровья), специфических обстоятельств использования гостиничного продукта (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (туристы) или на базе сопоставления с другими гостиничными продуктами.
План позиционирование гостиничного продукта. Для позиционирования гостиничного продукта должны выполняться четыре условия.
1. Должно быть представление о целевой гостиничный рынок и покупателей гостиничного продукта, к которым стремится отель. Зафиксировано, что одна и та же позиция на гостиничном рынке может рассматриваться разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы действие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предусматривалась воздействие на нецелевые сегменты.
2. Польза, на которой базируется позиционирования, должна быть важной для целевых покупателей. Конечно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительными к цен сегменту, не имеет смысла. Польза или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть привлекательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование гостиничного продукта должно строиться на действительной силе отеля или его торговой марки. Сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для гостиницы. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов отеля создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных нападений конкурентов.
4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контактировать с целевым гостиничным рынком, т.е. они должны быть простыми и понятными и передаваться с помощью яркой имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
План позиционирования состоит из несколько этапов.
1. Определение текущей позиции. Началом развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный гостиничный продукт в сознании реальных и потенциальных покупателей. Положение любой продукции на гостиничном рынка можно определить, и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно станет только тогда, когда его положение определяется на основе ретроспективного анализа продвижения и продажи гостиничного продукта за определенный период.
Факторами, определяющими положение продукции на гостиничном рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но и производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж отеля и гостиничного продукта и соотношение этих факторов. В этом случае позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями различных сегментов гостиничного рынка.
В любом случае, сделано это намеренно или нет, гостиничный продукт занимает какое-то определенное место в индустрии гостиничного бизнеса. Есть множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичными являются следующие стадии определения текущего позиционирование:
определение конкурентов гостиничного рынка.
Первый шаг заключается в выявлении других предложений как возможных альтернатив, а именно:
- Конкуренция на уровне гостиничных продуктов с аналогичными свойствами (Например, «Турция» конкурирует с другими гостиничными странами на гостиничном рынке Украины, в частности с Крымом)
- На уровне категории гостиничного продукта;
- На уровне гостиничных продуктов, удовлетворяющих ту же родовую потребность (Конкуренция с другими курортами, такими как Солнечный берег, Золотые пески, СенТропе, Мальдивы)
- На уровне потребностей (конкуренция с гостиничными продуктами, которые удовлетворяют другие необходимости, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например, поход в кино). Определение круга конкурентов может происходить поиском гостиничных продуктов - Субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Круг конкурентов может быть весьма специфическим, оно зависит от характера покупки или от ситуации, в которой используется гостиничный продукт. Для одного варианта использования гостиничного продукта необходимо рассматривать один круг конкурентов (желание спокойно отдохнуть у моря), а для второго (активно развлечься на дискотеке) приоритетным будет уже другое среды.
2. Определение характеристик соответствующих гостиничных продуктов. Если круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели сделали свой выбор между различными альтернативами, что перед ними. Центральным моментом в этом процессе является установление важнейшей для покупателей пользы. Эта информация эффективно собирается с помощью методик качественных исследований, например, в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезными. Результатом может стать всеобъемлющий перечень ожидаемой пользы от гостиничного продукта или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Отметим, что искомые выгоды зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке семейного или студенческого отдыха учитываться различные факторы.
3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя / группы и почему.
4. Определение позиций конкурирующих гостиничных продуктов по важнейшим атрибутами. На четвертой стадии определяется, как важнейшие из данных сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использует репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, используются для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Отметим также, что сегменты в искомой пользы могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.
5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей о «Идеальную» торговую марку. На этом этапе тоже возможно наличие различий в потребностях (кроме возможной заранее определенной схожести в приоритетах). Поэтому важно понимать, что сегменты гостиничного рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
6. Сочетание предыдущих этапов. В результате необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты учитывают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрами и размещение за ними покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определение стратегии позиционирования.
Если позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, то отель может установить, какое позиционирование желательно. Принимаются два ключевых решения:
1) выбор целевого рынка и, следовательно, круг вероятных конкурентов;
2) определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и
сильных сторон отеля в сфере обслуживания рыночного сегмента.
7. Выбор целевого сегмента (рынка) для позиционирования. Правильный выбор целевых гостиничных рынков и позиционирование на них гостиниц гарантирует им получение доходов. Благодаря позиционированию гостиничных продуктов с учетом этапа развития, который проходит тот или иной сегмент индустрии гостиничного бизнеса, Отель может получать прибыль как на зрелом рынке, так и на том, что развивается. В 2004 г. наиболее прибыльными были рынки Испании и Франции, третьим по уровню прибыли был индийский рынок, а шестым - рынок Таиланда.
Определенное количество факторов выливает на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночными факторами являются: оценка величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия управления
жизненного цикла гостиничного продукта), предсказуемость гостиничного рынка, эластичность, цикличность и сезонность спроса, рыночная власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть турагентов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны гостиничных продуктов - заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.
Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны отеля в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных гостиничных продуктов. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры расходов относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.
Самые те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами отеля. Там, где таких комбинаций нет, используется позиционирование на основе выбора компромисса между различными факторами. Отелям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами, а не стремиться на более привлекательные гостиничные рынки, где их потенциал оценивается как средний, то есть надо избегать рынке, где гостиница вытесняется конкурентами.
8. Нахождение наиболее выгодного (желаемой) позиции. Если отель определил, на какие сегменты индустрии гостиничного бизнеса он собирается выйти, ему необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ему желательно было бы занять в этих сегментах.
Например, Крым занимает позицию сильного многоцелевого рекреационного ресурса, а Санкт-Петербург - позицию культурной столицы.
Конкурентные преимущества гостиницы и позиции его гостиничных продуктов на гостиничном рынка - не одно и то же. Конкурентное преимущество - это сильная сторона отеля, тогда как позиция гостиничного продукта - это восприятие гостиничного продукта предусмотренным потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию гостиничного продукта, но часто они не являются для нее определяющими факторами. Например, низкие затраты и доступ в аэропорт Хитроу являются двумя конкурентными преимуществами авиа отеля British Airway, но его позиция базируется на его популярности и глобальной сети авиалиний, т.е. он воспринимается как «любимый в мире авиа отель».
9. Позиционирование гостиничного продукта в сознании потребителя. Представление о ценность торговой марки формируется прежде всего в воображении потребителя. Постоянная возвращение практиков к этой старой теоретической концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование - искусство доминирования в рыночном сегменте. Если даже абстрагироваться от большого количества потребителей гостиничного продукта и выбрать из них только одного, то для него, единственного, вряд ли можно разработать стопроцентное действующее аргументации, ибо любой человек имеет определенный жизненный опыт, ее настроение постоянно меняется, сумма денег в его кошельке - величина непредсказуема и др..
Марка является маркой только тогда, когда она отличается чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее.
Марка должна стремиться занять выгодное место в сознании потребителя. Если же «мест» не хватает, то надо целенаправленными действиями «репозиционировать» запоздалую марку.
Позиционирование имеет дело не только с качественными характеристиками продукта, но и воображением потребителя. Необходимо использовать все, что может помочь в позиционировании, то есть воображение потребителя и качественные характеристики гостиничного продукта.
Со временем даже самые грамотные, выполнено на высшем уровне позиционирование перестает удовлетворять потребителя. Для восстановления «союза» необходимо время от времени, примерно раз в пять лет, проводить репозиционирования марки.
Потребители часто завалены разнообразной информацией о гостиничных продуктов. Всякий, принимая решение о покупке любого гостиничного продукта, они просто не в состоянии переоценить его. Для того, чтобы упростить процесс принятия решение о покупке, потребители обычно распределяют различные гостиничные продукты по рядом категорий - «позиционируют» в своем сознании те или иные отели, курортные регионы, достопримечательности и другие услуги ресурсы. Позиция, отводимая любом гостиничном продукта, является сложный набор восприятия, впечатлений и ощущений, состоящие у потребителя при сравнении данного гостиничного продукта с конкурирующими гостиничными продуктами.
Так или иначе, потребители по-своему осуществляют позиционирование гостиничных продуктов. Однако отели не должны оставлять процесс позиционирования своих гостиничных продуктов в распоряжение потребителей.
Позиционирование - это не только корректировки гостиничного продукта, но и корректировки сознании потенциального потребителя. Другими словами, позиционирование происходит в сознании потенциального потребителя.
Отель обязан идентифицировать найзначушиши характеристики или пользу, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. В сознании потребителей «отражаются» образы только некоторых торговых марок, несмотря на то, что они непрерывно подвергаются активным рекламным средствам большого количества гостиниц.
Необходимо также подробно рассмотреть психологические аспекты позиционирования торговых марок в сознании потребителей или вытеснения их из сознания потребителей. Стратегия позиционирования может вызвать изменения в названии гостиничного продукта, цене и форме подачи (показа) гостиничного продукта потребителю, однако все они «являются косметическими изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления действительной позиции - в сознании потенциальных потребителей ».
Определение пространства для марки. Успешное позиционирование зависит прежде всего от силы - если нет готовности к конфликту с лидирующей маркой, то надо найти узкую индивидуальную нишу и развивать марку.
Вопрос о том, с чего начинать определение - из ближайшего конкурента целевого потребителя, является предметом бурных дискуссий между отелями. Учредители маркетинга утверждают, что начинать необходимо с потребителя, но поскольку позиционирование по своей характеристике является стратегией, то вопрос конкуренции имеет не менее важное значение. На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет важную роль.
Целевая аудитория должна учитывать индивидов, которые с легкостью меняют свои преимущества и ценных потребителей.
Следует понимать, что слабая марка должна определить сегмент потребителей, которых она хочет завоевать, т.е. целевую аудиторию. Чем уже диапазон поиска, тем лучше. Определение конкурента способствует выбору целевой аудитории и наоборот. Целевая аудитория должна состоять из тех, кто может легко изменить свои предпочтения, и с ценных потребителей. Легко заманить в сети легкомысленных, подверженных воздействию моды индивидов, но этого мало. Как правило, позиционирование марки служит для достижения конечной цели.
Для проведения позиционирования нужно сформулировать четкое понятие о целевой аудиторию. Чем точнее отель определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что он сможет прояснить истинные потребности потребителей гостиничного продукта и позиционирование марок конкурентов.
Политика поддержания контактов между маркой и потребителем важнее, чем налаживание отношений между отелем и конкурентом. Концентрация на потребителей помогает выявить аспекты, которые соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет. Если отношения марки и потребителя достаточно прочные, то не о чем беспокоиться. В любом случае, вряд ли удастся достичь чего-то особенного в области развития контактов другого рода. Потребитель и марка - это индивидуальности, которые гостиничный маркетинг пытается объединить. Конечно, эффективным оказывается метод представления возможном партнеру лучших черт марки. При этом важным оказывается информация о конкурентов и их местонахождение. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками.
Необходимо разложить на составляющие потребности и пожелания, а потом понять, в каком степени отвечают им конкурирующие марки. Если выделены важнейшие критерии, то можно определить, как котируется та или иная марка по принятой шкале. Математика начинается, когда возникает набор определений. То, что является важным для потребителя гостиничного продукта, может не удовлетворять отель. Идеальная позиция, и когда каждый потребитель хочет приобрести качественный продукт по низкой цене. Оптимальная позиция, что соответствует идеальным представлениям потребителя и находится подальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников.
10. Доказательство и представления выбранной позиции потребителям. Для того, чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того, как позицию выбрано, гостиницы следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса гостиницы должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование отеля требует конкретных действий. Если отель примет решение о том, что строить свою позицию на высоком качестве, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса (гостиничный продукт, цена, местоположение и продвижение) подразумевает тщательная проработка всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, отель, позиция которого связывается с понятием «Высокое качество», осознает, что он должен создавать высококачественный гостиничный продукт, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять методы продвижения с привлечением посредников, которые обеспечивают высокое качество обслуживания, и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Он должен нанимать дополнительный персонал и тщательно его готовить; искать тур-агентов, которые обладают хорошей репутацией; развивать свою систему продвижения и продажи гостиничного продукта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее прекрасном обслуживании. В этом заключается единственный путь построения прочной позиции, которая заслуживает доверия и основана на высоком качестве гостиничных продуктов, в частности обслуживание.
Отели часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирование, чем реализовать ее. Утверждение позиции или ее изменение обычно требует много времени. В противоположность этому, позиция, становление которой заняло много лет, может быть легко потеряна. Если гостиницы уже удалось завоевать необходимую позицию, то ему следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию с помощью постоянного совершенствования своей деятельности и целенаправленной рекламы. Он должен внимательно наблюдать за позицией и со временем вносить в нее коррективы для того, чтобы соответствовать изменениям, которые происходят в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Резкие изменения позиции редко приносят успех. Позиция гостиничного продукта должна меняться постепенно.