З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
1.4. Управление маркетинговой деятельностью
Управление маркетинговой деятельностью гостиничного бизнеса как системой маркетинговой деятельности включает в себя планирование, исполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и доходов, эффективность маркетинговых решений.
Управлять маркетингом - значит так построить систему сбора информации; исследования рынка, рекламы; маркетинговую стратегию операций продвижения гостиничного продукта и обслуживания, чтобы обеспечить максимальный эффект при рациональном минимуме затрат на маркетинг.
Гостиничный бизнес работает в условиях динамично-меняющейся внешней среды и постоянной трансформации его внешних факторов. Главная задача управления - Выявить, проанализировать эти изменения и уметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям. Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Это философия, направленная на клиента, которая воплощается в жизнь отелей, которые стараются обслуживать клиентов лучше, чем их конкуренты. Процесс управления предполагает следующие процессы:
- Анализ рыночных возможностей;
- Поиск целевых сегментов рынка;
- Формирование стратегических маркетинговых программ;
- Выполнение и контроль стратегических программ маркетинга.
Службы маркетинга и продаж в гостиничном бизнесе
Создание маркетинговых служб в гостиничном бизнесе - сложный как в организационном, так и в техническом плане задача. Оно требует как от специалистов, так и от всех сотрудников ориентироваться на рынок и потребителей.
Подходами во взаимосвязи производственно-экономических функций являются:
1 - производственно-маркетинговая стратегия;
2 - маркетинговый.
Успешная работа гостиничного бизнеса зависит от того, какой из подходов к взаимосвязей основных производственно-экономических функций доминирует в генеральной концепции: традиционный, направленный на производство, и новый, ориентированный на потребителя и рынок.
Маркетинговая направленность требует, прежде всего, экономического подхода - производить надо только то гостиничный продукт, пользующийся спросом на гостиничном рынке.
Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления:
1) центральные маркетинговые службы;
2) оперативные отделы.
Есть три основных типа построения маркетинговых структур:
1) функциональные (по видам маркетинговой деятельности)
2) товарные (ориентированные на товары и услуги гостиничного бизнеса)
3) региональные (ориентированные на рынки регионов деятельности фирмы). Отдельным дополнением к структуре есть временные организационные пиддилы в форме рабочих целевых коллективов или рисковых групп, которые позволяют, гибко и оперативно решать нестандартные задачи с высокой степенью новизны.
В Украине используют следующий подход к организации маркетинго-службы.
На первой стадии в управлении маркетинговой стратегией продвижения гостиничных продуктов, производством и финансами создают подразделения: продажи, отдел конъюнктуры и цен, отдел рекламы.
На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, выделяется отдельное звено по маркетингу, а занимается вопросами рекламы, выполняет комплексные рыночные послидняя, прогнозирует конъюнктуры рынков и цен, разрабатывает интегрированную маркетинговую политику и проч.
На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы расширяется и усложняется. Отдел маркетинга получает статус управления, включающий отдел непосредственного маркетинга и отдел продаж. Маркетинговая деятельность в современном гостиничном бизнесе организуется по-разному, однако, прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продажи, распространенной формой является функциональная организация, в которой во главе других направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - специалисты продажи, рекламы, маркетинговых исследований и др.. В гостиничных сетях работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга ведут определенные географические единицы (страны, регионы, области).
Система построения служб маркетинга гостиничного бизнеса зависит от ее гор чественных параметров (количества мест размещения).
Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий маркетинговой стратегией продвижения гостиничных продуктов, его главной функцией продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты контингових и рекламных агентств.
В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих отделах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламы, связей с общественностью.
Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, обеспеченные необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой гостиничный бизнес проводит маркетинговые исследования, разработку новых продуктов, разрабатывает меры по стимулированию продвижения гостиничного продукта. Флагманы гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формирование маркетинговых служб. Ярким примером этого могут быть гостиницы корпорации «Hilton».
Корпорация «Hilton International», ввела в действие программу «Sales2000», фактически сломала старую систему продаж. Раньше каждый из руководителей отдела маркетинга и продаж выполнял большой объем работ и отвечал за все: поиск новых клиентов, определение условий проведения семинаров, конференций, банкетов, выставление счета и т.д.. Безусловно, такая система не может быть эффективной, в условиях большой загруженности необходимо внедрять глубокое разделение труда. Современная система управления по продажам строится именно на рациональном порядке труда и четком закреплении полномочий. Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, назначенный отелем. Как правило, это человек, который имеет солидный опыт работы в корпорации. В маркетинговый департамент входят следующие четыре подразделения.
Отдел маркетинга - занимается продвижением и продажей гостиничного продукта - состоит из руководителя отдела и 35 менеджеров по работе с клиентами. Этот подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями.
Техникооргапизацийний отдел - состоит из руководителя и трех менеджеров, занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.
Отдел бронирования - отвечает за предварительное бронирование гостиничных мест.
Отдел связи с общественностью - в большой гостиничной корпорации работу проводит центральный офис, который руководствуется объективными количественными показателями: ростом бизнеса, загрузкой, уровнем цен, ключевым является показатель revenue per available room, или Revpar (прибыль предоставлен номер), его определяют отношением дохода гостиницы к общему количеству номеров.
Отдел продвижения - сформирован крупными украинскими отелями номерным фондом более 700 номеров; построен по функциональному признаку. Отдел может состоять из подотдела продажа, службы маркетинга и рекламы, службы бронирования и дополнительных услуг.
Функционирование отдела продвижения современного отеля имеет целью согласованную работу подразделений по продвижению гостиничного продукта и маркетинга. Если специалисты отдела маркетинга, исходя сданных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходов гостиницы и расширить занимаемую ею долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, опираясь на свой опыт и умение продвигать услуги продукты. Различные функциональные подходы этих
подразделений зачастую приводят к трениям, что негативно отражается на работе гостиничного бизнеса и, в частности, в системе взаимосвязей между такими важнейшими подразделениями, как отдел приема и размещения, плановоекономичний отдел, бухгалтерия и др..
Для того, чтобы минимизировать риск потерь от нарушения системы взаимосвязи между ключевыми отделами гостиницы, необходимо внедрять принципы логистики. Такой подход характерен для ряда гостиничного бизнеса Киева, который ввел в штат должность менеджера с доходов, в обязанности которого входит прогнозирование объемов и структуры будущих сервисных потоков и соответствующих им финансовых поступлений, формирование предложений по ценам с учетом прогнозов, параметров конкуренции, а также других факторов для максимизации интегрального финансового потока.
Логистическая система гостиничного бизнеса предполагает движение информационных, финансовых и сервисных потоков, в результате чего формируются области, где концентрация этих потоков становится наибольшей. Итак, управленческие воздействия необходимы и наиболее эффективны в этих областях (узлах). Формирование таких узлов происходит естественно: принятые в гостинице правила обслуживания; формы и методы расчетов; характер движения информации между гостями и персоналом, между внутренними отделами формируют эти узлы и их расположение относительно организационной структуры гостиницы и конкретных служб.
Наиболее важным возникает область концентрации всех потоков в том узле, где составляется база клиентов отеля, готовятся и заключаются договоры по предоставлению гостиничных продуктов, разрабатывается и утверждается тарифный план, план маркетинга. Формирование этого узла объясняется необходимостью взаимодействия отеля с другими участниками гостиничного рынка - отелями, агентами, конкурентами. В рамках гостиничного бизнеса он связан с отделом маркетинга и продажи, а его структуру составляют внешние информационные потоки от организованных потребителей о состоянии, динамике и перспективах развития рынка, о параметрах конкуренции, а также внутренние потоки о результатах работы, потребительских предпочтений и о качестве обслуживания. Кроме того, существует тесная взаимосвязь с другими узлами. Например, при изменении механизмов ценообразования могут быть изменены параметры входного потока по бронированию гостиничных продуктов, объемы расчетных операций, совершенное корректировки финансовых показателей и планов.
Отдел продвижения и продажи гостиничного бизнеса является ключевым подразделением.
Основными задачами этого структурного подразделения являются:
- Организация аквизиции украинских и иностранных туристов в гостиничном бизнесе;
- Организация обслуживания украинских и иностранных туристов и контроль его осуществлением;
- Организация и проведение семинаров, конференций и выставок на базе гостиничного бизнеса;
- Организация экскурсионного обслуживания и предоставления дополнительных услуг туристам;
- Содействие и оказание услуг по перевозкам;
- Проведение эффективной маркетинговой политики, рекламной деятельности и др..
Основными функциями отдела продаж являются:
- Продажа туров туристам из Украины, России и СНГ, иностранным туристам через зарубежные турфирмы по договорам и на корреспондентских началах, украинский туристам по договорам с клиентами: физическими лицами, тур-агентами или юридическими лицами, бронирование номеров частными лицами;
- Изучение конъюнктуры национального и регионального гостиничного рынка;
- Осуществление деловых контактов с партнерами, деловая переписка;
- Подготовка и проведение деловых переговоров с тур-фирмами;
- Подготовка и контроль над выполнением условий договоров, проведения претензионной работы (в пределах компетенции)
- Подготовка и участие в гостиничных выставках и ярмарках;
- Разработка пакетных цен на туры, экскурсии и услуги, а также цен на аренду выставочных площадей;
- Реализация транспортного, экскурсионного и дополнительного обслуживания;
- Обеспечение гостиничного бизнеса необходимыми оперативными документами.
В общей структуре отдела продаж гостиничного бизнеса особая роль
принадлежит маркетинговому сектора, деятельностью которого является:
1) анализ динамики рынка;
2) поиск возможностей выхода на новые рынки, поиск и отработка каналов продвижения гостиничных продуктов;
3) оценка потенциала основных рыночных сегментов и маркетинговая стратегия зон продвижения гостиничных продуктов с учетом плотности населения, уровня доходов, транспортных связей, сезонности;
4) исследование потребительского спроса с целью выявления наиболее перспективных гостиничных и ресторанных продуктов;
5) получение, обработка и систематизация информации о клиентах отеля (Общее количество, сроки проживания, сезон проживания).
6) формирование клиентской базы по демографическим переменным (пол, возраст, жизненный цикл семьи), по социальным переменными (социальный статус, уровень доходов, социальный класс), по мотивации (причины, мотивы, цель поездки), за географическому признаку (страна, гражданство, регион);
7) анализ конкурентной среды фирмы;
8) регулярные осмотры гостиничного рынка и ценовой политики;
9) анализ деятельности отеля и его основных конкурентов в позициях: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение загрузки, средние цены, уровень качества гостиничных продуктов;
10) анализ результатов деятельности гостиницы по основным технико-экономическим показателям;
11) работа по созданию и поддержке электронного сайта, электронной рекламы и средств бронирования;
12) планирование маркетинговой деятельности, составление рекламных программ.
Управлять маркетингом - значит так построить систему сбора информации; исследования рынка, рекламы; маркетинговую стратегию операций продвижения гостиничного продукта и обслуживания, чтобы обеспечить максимальный эффект при рациональном минимуме затрат на маркетинг.
Гостиничный бизнес работает в условиях динамично-меняющейся внешней среды и постоянной трансформации его внешних факторов. Главная задача управления - Выявить, проанализировать эти изменения и уметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям. Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Это философия, направленная на клиента, которая воплощается в жизнь отелей, которые стараются обслуживать клиентов лучше, чем их конкуренты. Процесс управления предполагает следующие процессы:
- Анализ рыночных возможностей;
- Поиск целевых сегментов рынка;
- Формирование стратегических маркетинговых программ;
- Выполнение и контроль стратегических программ маркетинга.
Службы маркетинга и продаж в гостиничном бизнесе
Создание маркетинговых служб в гостиничном бизнесе - сложный как в организационном, так и в техническом плане задача. Оно требует как от специалистов, так и от всех сотрудников ориентироваться на рынок и потребителей.
Подходами во взаимосвязи производственно-экономических функций являются:
1 - производственно-маркетинговая стратегия;
2 - маркетинговый.
Успешная работа гостиничного бизнеса зависит от того, какой из подходов к взаимосвязей основных производственно-экономических функций доминирует в генеральной концепции: традиционный, направленный на производство, и новый, ориентированный на потребителя и рынок.
Маркетинговая направленность требует, прежде всего, экономического подхода - производить надо только то гостиничный продукт, пользующийся спросом на гостиничном рынке.
Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления:
2) оперативные отделы.
Есть три основных типа построения маркетинговых структур:
1) функциональные (по видам маркетинговой деятельности)
2) товарные (ориентированные на товары и услуги гостиничного бизнеса)
3) региональные (ориентированные на рынки регионов деятельности фирмы). Отдельным дополнением к структуре есть временные организационные пиддилы в форме рабочих целевых коллективов или рисковых групп, которые позволяют, гибко и оперативно решать нестандартные задачи с высокой степенью новизны.
В Украине используют следующий подход к организации маркетинго-службы.
На первой стадии в управлении маркетинговой стратегией продвижения гостиничных продуктов, производством и финансами создают подразделения: продажи, отдел конъюнктуры и цен, отдел рекламы.
На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, выделяется отдельное звено по маркетингу, а занимается вопросами рекламы, выполняет комплексные рыночные послидняя, прогнозирует конъюнктуры рынков и цен, разрабатывает интегрированную маркетинговую политику и проч.
На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы расширяется и усложняется. Отдел маркетинга получает статус управления, включающий отдел непосредственного маркетинга и отдел продаж. Маркетинговая деятельность в современном гостиничном бизнесе организуется по-разному, однако, прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продажи, распространенной формой является функциональная организация, в которой во главе других направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - специалисты продажи, рекламы, маркетинговых исследований и др.. В гостиничных сетях работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга ведут определенные географические единицы (страны, регионы, области).
Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий маркетинговой стратегией продвижения гостиничных продуктов, его главной функцией продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты контингових и рекламных агентств.
В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих отделах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламы, связей с общественностью.
Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, обеспеченные необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой гостиничный бизнес проводит маркетинговые исследования, разработку новых продуктов, разрабатывает меры по стимулированию продвижения гостиничного продукта. Флагманы гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формирование маркетинговых служб. Ярким примером этого могут быть гостиницы корпорации «Hilton».
Корпорация «Hilton International», ввела в действие программу «Sales2000», фактически сломала старую систему продаж. Раньше каждый из руководителей отдела маркетинга и продаж выполнял большой объем работ и отвечал за все: поиск новых клиентов, определение условий проведения семинаров, конференций, банкетов, выставление счета и т.д.. Безусловно, такая система не может быть эффективной, в условиях большой загруженности необходимо внедрять глубокое разделение труда. Современная система управления по продажам строится именно на рациональном порядке труда и четком закреплении полномочий. Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, назначенный отелем. Как правило, это человек, который имеет солидный опыт работы в корпорации. В маркетинговый департамент входят следующие четыре подразделения.
Отдел маркетинга - занимается продвижением и продажей гостиничного продукта - состоит из руководителя отдела и 35 менеджеров по работе с клиентами. Этот подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями.
Техникооргапизацийний отдел - состоит из руководителя и трех менеджеров, занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.
Отдел бронирования - отвечает за предварительное бронирование гостиничных мест.
Отдел связи с общественностью - в большой гостиничной корпорации работу проводит центральный офис, который руководствуется объективными количественными показателями: ростом бизнеса, загрузкой, уровнем цен, ключевым является показатель revenue per available room, или Revpar (прибыль предоставлен номер), его определяют отношением дохода гостиницы к общему количеству номеров.
Отдел продвижения - сформирован крупными украинскими отелями номерным фондом более 700 номеров; построен по функциональному признаку. Отдел может состоять из подотдела продажа, службы маркетинга и рекламы, службы бронирования и дополнительных услуг.
Функционирование отдела продвижения современного отеля имеет целью согласованную работу подразделений по продвижению гостиничного продукта и маркетинга. Если специалисты отдела маркетинга, исходя сданных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходов гостиницы и расширить занимаемую ею долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, опираясь на свой опыт и умение продвигать услуги продукты. Различные функциональные подходы этих
подразделений зачастую приводят к трениям, что негативно отражается на работе гостиничного бизнеса и, в частности, в системе взаимосвязей между такими важнейшими подразделениями, как отдел приема и размещения, плановоекономичний отдел, бухгалтерия и др..
Для того, чтобы минимизировать риск потерь от нарушения системы взаимосвязи между ключевыми отделами гостиницы, необходимо внедрять принципы логистики. Такой подход характерен для ряда гостиничного бизнеса Киева, который ввел в штат должность менеджера с доходов, в обязанности которого входит прогнозирование объемов и структуры будущих сервисных потоков и соответствующих им финансовых поступлений, формирование предложений по ценам с учетом прогнозов, параметров конкуренции, а также других факторов для максимизации интегрального финансового потока.
Логистическая система гостиничного бизнеса предполагает движение информационных, финансовых и сервисных потоков, в результате чего формируются области, где концентрация этих потоков становится наибольшей. Итак, управленческие воздействия необходимы и наиболее эффективны в этих областях (узлах). Формирование таких узлов происходит естественно: принятые в гостинице правила обслуживания; формы и методы расчетов; характер движения информации между гостями и персоналом, между внутренними отделами формируют эти узлы и их расположение относительно организационной структуры гостиницы и конкретных служб.
Наиболее важным возникает область концентрации всех потоков в том узле, где составляется база клиентов отеля, готовятся и заключаются договоры по предоставлению гостиничных продуктов, разрабатывается и утверждается тарифный план, план маркетинга. Формирование этого узла объясняется необходимостью взаимодействия отеля с другими участниками гостиничного рынка - отелями, агентами, конкурентами. В рамках гостиничного бизнеса он связан с отделом маркетинга и продажи, а его структуру составляют внешние информационные потоки от организованных потребителей о состоянии, динамике и перспективах развития рынка, о параметрах конкуренции, а также внутренние потоки о результатах работы, потребительских предпочтений и о качестве обслуживания. Кроме того, существует тесная взаимосвязь с другими узлами. Например, при изменении механизмов ценообразования могут быть изменены параметры входного потока по бронированию гостиничных продуктов, объемы расчетных операций, совершенное корректировки финансовых показателей и планов.
Отдел продвижения и продажи гостиничного бизнеса является ключевым подразделением.
Основными задачами этого структурного подразделения являются:
- Организация аквизиции украинских и иностранных туристов в гостиничном бизнесе;
- Организация обслуживания украинских и иностранных туристов и контроль его осуществлением;
- Организация и проведение семинаров, конференций и выставок на базе гостиничного бизнеса;
- Организация экскурсионного обслуживания и предоставления дополнительных услуг туристам;
- Содействие и оказание услуг по перевозкам;
- Проведение эффективной маркетинговой политики, рекламной деятельности и др..
Основными функциями отдела продаж являются:
- Продажа туров туристам из Украины, России и СНГ, иностранным туристам через зарубежные турфирмы по договорам и на корреспондентских началах, украинский туристам по договорам с клиентами: физическими лицами, тур-агентами или юридическими лицами, бронирование номеров частными лицами;
- Изучение конъюнктуры национального и регионального гостиничного рынка;
- Осуществление деловых контактов с партнерами, деловая переписка;
- Подготовка и проведение деловых переговоров с тур-фирмами;
- Подготовка и контроль над выполнением условий договоров, проведения претензионной работы (в пределах компетенции)
- Подготовка и участие в гостиничных выставках и ярмарках;
- Разработка пакетных цен на туры, экскурсии и услуги, а также цен на аренду выставочных площадей;
- Реализация транспортного, экскурсионного и дополнительного обслуживания;
- Обеспечение гостиничного бизнеса необходимыми оперативными документами.
В общей структуре отдела продаж гостиничного бизнеса особая роль
принадлежит маркетинговому сектора, деятельностью которого является:
1) анализ динамики рынка;
2) поиск возможностей выхода на новые рынки, поиск и отработка каналов продвижения гостиничных продуктов;
3) оценка потенциала основных рыночных сегментов и маркетинговая стратегия зон продвижения гостиничных продуктов с учетом плотности населения, уровня доходов, транспортных связей, сезонности;
4) исследование потребительского спроса с целью выявления наиболее перспективных гостиничных и ресторанных продуктов;
5) получение, обработка и систематизация информации о клиентах отеля (Общее количество, сроки проживания, сезон проживания).
6) формирование клиентской базы по демографическим переменным (пол, возраст, жизненный цикл семьи), по социальным переменными (социальный статус, уровень доходов, социальный класс), по мотивации (причины, мотивы, цель поездки), за географическому признаку (страна, гражданство, регион);
7) анализ конкурентной среды фирмы;
8) регулярные осмотры гостиничного рынка и ценовой политики;
9) анализ деятельности отеля и его основных конкурентов в позициях: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение загрузки, средние цены, уровень качества гостиничных продуктов;
10) анализ результатов деятельности гостиницы по основным технико-экономическим показателям;
11) работа по созданию и поддержке электронного сайта, электронной рекламы и средств бронирования;
12) планирование маркетинговой деятельности, составление рекламных программ.