З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
1.3. Маркетинг гостиничного продукта
Маркетинг гостиничного продукта как рыночная концепция управления направлена на удовлетворения потребностей туриста в путешествиях и отдыхе. Цель системы гостиничного маркетинга выражается четырьмя альтернативными вариантами:
1) повышение уровня потребления гостиничного продукта;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3) предоставление максимально широкого ассортимента гостиничного продукта;
4) максимальное повышение качества отдыха и рекреации.
На более низком уровне обобщения можно говорить о более четкие и конкретные количественные и качественные маркетинговые цели гостиничной индустрии.
Среди качественных целей отелей важными являются те, которые ведут к росту их престижа и усиливают социальную значимость. Это экономические достижения как в собственной стране, так и на зарубежных рынках, положительное влияние на занятость и состояние рынка труда, и поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.
Количественными целями отелей являются:
- Объем прибыли;
- Объем продаж в денежном и натуральном выражении;
- Производительность труда на одного работника;
- Увеличение доли рынков, занимающих гостиницы (по странам, продуктах или сегментах рынка).
В современных коммерческих кругах принято упрощать выбор аранжировки количественных целей. На этой основе сложился афоризм, что «выбор цели фирмы - это выбор между высокой нормой прибыли сегодня и высокой долей рынка завтра ». Безусловно, данное утверждение не лишено логического и экономического содержания, но оно слишком упрощает проблему.
Практический маркетинг гостиничного продукта направлен на выполнение следующих задач гостиничной индустрии:
- Обоснование необходимости предоставления гостиничных услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них;
- Организацию исследовательских работ по разработке проектных туров и других услуг, отвечающих потребностям клиентов;
- Координацию и планирование организационной маркетинговой стратегии продвижения и продажи гостиничного продукта и финансовой деятельности отелей;
- Совершенствование методов маркетинговой стратегии продажи гостиничного продукта и продвижение па рынке;
- Регулирование и направление всей деятельности гостиниц для достижения генеральных целей бизнеса.
Анализируя вышеизложенное, можно утверждать, что цель гостиницы - это то, что он хочет в конечном итоге достичь, а задача - это то, что нужно ему сделать для достижения целей.
Суть маркетинга гостиничного продукта. Задача маркетинга гостиничного продукта - оценить клиента, качество гостиничного продукта и конкурентоспособность отеля который его предлагает.
Рассматривая гостиничный маркетинг как основную рыночную концепцию управления в гостиничном бизнесе, следует отметить, что индустрия гостиничного бизнеса по своим основными характеристиками не имеет принципиальных отличий от других отраслей, поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть полностью применены в гостиничном маркетинговые.
Однако, в гостиничном бизнесе есть своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли. Здесь есть реализация гостиничного продукта (доля услуг составляет 60%, товаров - 40%), а также особый характер потребления гостиничного продукта в месте его создания, более того, в определенной ситуации,
В мировом отельном бизнесе результатом деятельности является предложение гостиничного продукта. Так, гостиничный продукт - это конечная услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и оплачивается ими.
Специфические особенности гостиничного продукта влияют на гостиничный маркетинг. Так, исходя из того, что гостиничный маркетинг - это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач, главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой стороны ведения дел отелей, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в гостиничных продуктах. Такие потребности включают различные мотивы: отдых, развлечения, оздоровление, обучение, паломничество к религиозным святыням, спорт и т.д., которые часто являются в предпринимательских группах, семьях, различных миссиях и союзах.
Специфика маркетинга гостиничного продукта. Гостиничный маркетинг в бизнесе имеет свою специфику, обусловленную особенностями создания и потребления гостиничного продукта. Во-первых, какой характер гостиничного продукта создается? Во-вторых, которые потребности в его услугах, как они удовлетворяются? В третьих, что представляет собой гостиничный продукт и из каких элементов он состоит? В четвертых, как формируются каналы маркетинговой стратегии продвижения и продажи гостиничных продуктов? Выяснение этих вопросов объясняет экономическую сущность гостиничного бизнеса. Именно формирование гостиничного продукта и его реализация тесно связано с понятием «Гостиничный бизнес», видом гостиничного бизнеса и концепции его розвитку7. НЕ следует понимать под гостиничным бизнесом только потребности в перемене мест обитания.
Воспроизводство рабочей силы представляет собой процесс, с одной стороны, постоянного возникновение разнообразных личных потребностей - физиологических, духовных, социальных, и с другой стороны - удовлетворение этих потребностей только частично. Личное потребления в значительной степени осуществляется в свободное время, поэтому характер структурирования свободного времени является определенное национальным, зависит от особенностей участия людей. Гостиничный бизнес - одна из многих альтернатив, путешествие помогает изменить повседневные условия, обогащает знаниями, способствует физическому подготовке.
Однако гостиничный бизнес не является полностью физиологической потребностью, хотя это мощный фактор сохранения физического и эмоционального здоровья человека, скорее всего, он имеет черты интеллектуальных и социальных потребностей. Выбор лучших занятий в свободное время относительно свободный. Он возникает из экономического характера удовлетворения потребностей в рекреации, регулируемого возможностями личного или семейного бюджета,
Для потребителей гостиничных продуктов объемом деятельности в путешествии является рекреационная пользу, которая может удовлетворить в этот период их потребности. Именно рекреационная пользу, природные ресурсы (море, солнце, горы, растительность и др.)., услуги являются для них потребительской стоимостью.
Создатели гостиничного продукта имеют те же потребительские стоимости. Для того, чтобы их реализовать, надо особым образом строить систему производства. Особенность этой деятельности определяется специфическими потребностями
потребителей (ночевки, питание и развлечения), географической средой, в котором осуществляется создание и потребление курортных благ (морской берег, море, местность), использования орудий труда (гостиницы, санатории, транспорт и др.).. Таким образом, совокупная потребительная стоимость представляет собой продукт вложенного в гостиничный бизнес труда.
Гостиничный продукт не является конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для конкретного потребителя гостиничный продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источники которых находятся как в вещественной (курортный продукт, сооружения и инфраструктура), так и в нематериальной (услуги, окружающую среду, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ воедино является объективной необходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида курортных или гостиничных продуктов, а только в комплексе, к тому же при определенных обстоятельствах. Гостиничный продукт воспринимается ими как «пакет услуг» и как единое целое. Если этот «пакет» не укомплектован и в нем отсутствует будьяка пользу, то пользу других преимуществ может потерять свое значение.
Степень пользы гостиничного продукта определяется потребителем субъективно. Роль преимуществ в рекреационном потреблении играют в основном временно действующие факторы: мода, настроение, подражания, престижность и др.. Однако, как правило, при выборе вида гостиничного продукта потребители чаще всего руководствуются экономическими соображениями. Все подсистемы общества и структурные связи между ними накладывают свой отпечаток на гостиничный продукт. Виробничоекономична подсистема обеспечивает создание материальных ценностей, услуг и таким образом определяет экономическую и качественную сторону предложения. Большое значение в гостиничном продукте занимают рекреационные ресурсы, компоненты природно-биологичнои пидсистемиландшафт, климат, флора и фауна.
Наличие уникальных объектов в гостиничном продукте гарантирует ему высокую конкурентоспособность. Важной для гостиничного продукта является демографическая подсистема со специфическим мышлением местного населения, с гостеприимством, традициями, бытом, фольклором, языком и другими составляющими субкультуры. Подсистема жизненного уровня, отражающий степень удовлетворения различных потребностей местного населения, включая и обслуживающего туристов персонала, может создать у туристов чувство подавленности, если их окружает атмосфера нищеты, опустошение, межнациональной розни или, наоборот, чувство удовлетворения, если они видят вокруг себя благополучия, здоровые и жизнерадостные условия.
Компоненты подсистемы надстройки и общественной идеологии в лице государства, права и формы общественного сознания создают авторитет данной стране, чувство безопасности во время пребывания в ней, гарантируют определенный эстетический уровень проводимых мероприятий и влияют на гостиничный продукт. Подсистема управления, комплексная деятельность государственных и негосударственных организаций, ведомств и служб могут стимулировать гостиничный обмен, вводить правила и ограничения в гостиничной деятельности страны или региона.
Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что гостиничный продукт является совокупностью потребительной стоимости с рекреационным эффектом выражается конкретных гостиничных и курортных продуктов, которые сделаны и имеющиеся в данный период для потребления определенным естественным и общественной средой. Все приведенные особенности гостиничного продукта и экономической сути создают представление об особенностях деятельности в гостинице и рекреации, дополнительные блага (транспортировка, убежище, развлечения, лечение, реклама, пропаганда, информация).
Рассмотрим гостиничный продукт как пакет благ, что может удовлетворить рекреационные потребности и запросы. При создании гостиничного продукта разработчику идеи предлагается сделать в трех этапах.
На первом этапе определяется, какой продукт будет покупать потребитель, поскольку, покупая его, потребитель, прежде всего, надеется улучшить свое здоровье, развлечься, удовлетворять другие потребности. В случае с гостиничным продуктом это его сердцевина (транспорт, жилье, развлечения, лечение).
На втором этапе разработчик должен сделать гостиничный продукт готовым к реализации и привлекательным для клиентов. Для этого он должен:
- Иметь набор различных услуг варьируются;
- Иметь определенный уровень качества;
- Иметь продуманный имидж;
- Быть подкреплено рекламой, информацией и пропагандистскими мерами.
На третьем, заключительном, этапе созданный продукт следует закрепить гарантии, при этом потребитель обязательно получит обещанные услуги в полном объеме, а если отель по любым условиям не сможет удовлетворить все ожидания, то потери потребителя будут полностью компенсированы.
На этом этапе можно подкрепить гостиничный продукт гарантиями:
- Полноты и качества заявленных услуг;
- Возврат денег в случае неудовлетворенности туриста;
- Страхование туриста во время путешествия;
- Возможности скидок или рассрочки платежа и т.п..
Однако, рассматривая вопрос о сути гостиничного продукта и особенности его предложения на рынке гостиничного бизнеса и рекреационных услуг, следует учитывать следующее:
1) гостиничный продукт - понятие комплексное, его элементы взаимно, плохое качество одного из них негативно влияет на все предложения, в этом случае важный метод мультипликатора;
2) гостиничный продукт имеет свою «определенность», он создается одновременно с потреблением и неподвижный во времени и пространстве, фактически отсутствует возможность создавать его запасы, даже если спрос на него можно было бы запрограммировать;
3) особенность гостиничного продукта состоит в том, что его создание совпадает со временем потребление, его можно накапливать для того, чтобы предлагать позже (Например, нельзя неиспользованный сегодня одноместный номер предлагать для двух ночевок на следующую ночь)
4) гостиничный продукт нельзя превратить в предмет для того, чтобы демонстрировать как товарный образец его потенциальным потребителям, стимулируя посещения того или иного гостиничного региона. Нужен особый подход к рекламным и пропагандистских мероприятий. гостиничного продукта. В этом смысле лучше зарекомендовавших себя на гостиничных ярмарках, конференции, презентации
5) для использования гостиничного продукта потребитель должен преодолевать определенное пространство. Поэтому при реализации маркетинговых программ в гостиничном бизнесе следует учитывать существование большого взаимозаменяемой конкуренции, то есть возможности произвести замену гостиницы другими видами деятельности рекреационного характера на рынке, а также замену составных элементов гостиничного продукта;
6) спрос на гостиничный продукт очень эластичен, потому что структура и уровень потребления гостиничного продукта быстро изменяется под влиянием цен на товары и услуги. Кроме того, спрос концентрируется по времени (в краткосрочных курортных, гостиничных сезонам) и по месту (в определенных центрах, гостиничных районах).
Спрос на гостиничный продукт неустойчив и легко меняется в зависимости от многих внеэкономических факторов, например, моды, субъективных факторов, личных предложений, рекламы, настроения во время выбора направления путешествия и др..
Гостиничный продукт как результат труда отражает качество или суть конкретных или абстрактных вещей: еда, приготовленная поваром ресторана, услуги гида, знакомит туристов с гостиничным объектом, и др.. Он состоит из многих компонентов, которые могут быть как осязаемыми, так и неуловимыми. К ощутимому относятся: продукты питания, одежда, гостиничное снаряжения и др.. К неуловимого относятся услуги, предоставляемые туристам; например, размещение в гостиницы, бронирование билетов, развлечения и др.. Многие благ уже создано самой природой (водные ресурсы, ландшафт, растительность и др.)..
Проблемой гостиничного продукта и его структур занимались ученые ряда стран. Некоторые авторы предложили собственные подходы к классификации составляющих элементов гостиничного продукта, выделяя шесть групп элементов:
1) транспортные средства, используемого для передвижения к месту назначения;
2) транспортные средства, используемого на месте;
3) форма предоставления жилья;
4) продолжительность отдыха;
5) маршрут путешествия;
6) показатели мобильности.
Элементы гостиничного продукта делятся на первичные (базисные), вторичные и третичные (дополнительные).
Первичные - основные: транспорт, форма доставки, проживания, питания, лечения, досуга, способы приобретения гостиничного продукта и др..
Вторичные: материально-техничне база, оборудование и оснащение мест ^ отдыха и путешествия.
Третичные (дополнительные): театры, магазины, музеи, экскурсионное обслуживание, места для игр и развлечений и т.д..
Варианты классификации разрабатываются с точки зрения рекреационных факторов или исходя по мотивам отдыха.
Придерживаясь такого подхода, исследователи выделяют классификацию, в основе которой лежит определение рекреационных ресурсов как всех природных элементов и особенностей человеческой деятельности или производимых продуктов, которые могут побудить путешествие, не связанную с коммерческими или иными специфическими целями:
- Совокупность различных водных ресурсов: моря, озера, реки, терминальных источников, гейзеров, ледников, области снегов;
- Факторы, связанные с элементами наземной географической морфологии;
- Различные элементы, связанные с внутренней природой человека: интерес к нового; элементы, связанные с развитием человеческого фактора;
- Элементы, связанные с человеческой деятельностью во всех индустриях.
Таким образом, подходы к классификации элементов, составляющих гостиничный продукт, разнообразны и противоречивы; сам же гостиничный продукт может быть определен с помощью использования различных вариантов классификации ресурсов и учета их в анализе самого гостиничного продукта.
Наиболее общий подход к группировке ресурсов гостиничной индустрии предлагается Всемирной гостиничной организацией:
1) природные богатства;
2) энергетические богатства;
3) «человеческий фактор» (демография, условия жизни, традиции, привычки и склонности населения относительно гостиничных услуг, культурные аспекты)
4) институциональные, политические, юридические и административные аспекты;
5) социальные аспекты - социальная структура страны, участие населения в управлении государством, соотношение между рабочим временем и временем отдыха, наличие оплачиваемого отпуска, уровень и традиции в индустрии образования, здравоохранения, отдыха;
6) транспорт, связь, специфическая инфраструктура индустрии отдыха;
7) экономические и финансовые аспекты.
Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что, анализируя гостиничный продукт по основным составляющим, необходимо учесть, что все они должны обеспечить гостиничном продукта потребительскую ценность, а это полностью зависит от степени удовлетворения рекреационных потребностей.
Используем подход, позволяющий рассмотреть гостиничный продукт на трех уровнях.
1) задуман продукт;
2) продукт в реальном исполнении;
3) продукт с подкреплением.
1. Задуманный продукт. В основе любого гостиничного продукта лежит удовлетворение потребностей. Отсюда сердцевина продукта, представленная идеей или замыслом потребителя удовлетворить собственные гостиничные потребности, которые сформировались из его конкретных потребностей, традиций, влияния моды, рекламы, советов и других факторов. На этом этапе сам продукт для потребителя еще не существует, клиент пытается проанализировать суммарный показатель пользы и выгод, которые придают ему отеле, предлагающих свой продукт. На первом этапе формируется содержательная сторона гостиничного продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предсказуемого результата и фактической стоимости продукта.
2. Продукт в реальном исполнении. На этом этапе он уже существует реально и потребитель может конкретно оценивать его свойства, характеристики, преимущества и недостатки. Реально существующий продукт наделен конкретными свойствами, поэтому можно точно определить его уровень качества, степень комфортности, престижность, безопасность, благоприятное влияние, экономичность.
Понятие «качество продукта» происходит от латинского слова qualitos, что означает состояние, природу, натуру и определяется как удовлетворение требований клиентов. В современном понимании качество выступает как свойства, характерные черты услуги, ее преимущества, отсутствие недостатков.
Можно рассматривать функциональные и технические аспекты качества. Оценивая качество услуг, многие крупные производители гостиничных услуг, в частности корпорация «Hilton», связывают уровень качества своего гостиничного продукта с качеством обслуживания клиентов. Для определения, оценки и контроля качества
гостиничного продукта необходимо установить параметры качества, которые определяют, исходя из требований клиентов. К существенным требованиям клиентов следует отнести:
- Прочность и надежность обслуживания в течение всего времени пребывания туриста в отеле
- Продолжительность качества как возможность повторного создания товара на высоком уровне;
- Внимательность и гибкость персонала к запросов и жалоб клиентов;
- Учет пожеланий клиентов и ориентация на целевые сегменты рынка;
- Степень новизны гостиничного продукта, постоянное обновление предлагаемых услуг.
3. Продукт с подкреплением. Гостиничный продукт с подкреплением - это падения всесторонней помощи клиенту, создание атмосферы доверия, предоставление полной и разносторонней информации о гостиничном продукт. Это можно достичь в результате высокого уровня качества обслуживания, скорости обслуживания; консультациями и информационной поддержкой, неформальным общением с клиентом.
Подкрепление гостиничного продукта в значительной степени соответствует тактике недейственной конкуренции, использующей отель, работая на рынке. Использование такого подхода способствует поиску и закреплению клиентов, которые, получая серьезное и продуманное подкрепление, останавливают свой выбор на гостиничным продуктом того или Кроме отеля.
Особую роль в подкреплении гостиничного продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, которые предоставляют гостиницы, продвижение гостиничного продукта зависит от данного компонента. Особое значение в этом. Процессе имеют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятники, информационные листы и др.).. Такое подкрепление дает возможность клиенту получить подробные сведения, провести сравнительный анализ и сделать самостоятельный выбор.
Особенности ярмарки свидетельствуют, что отель большое внимание уделяет подкреплению предлагаемых гостиничных продуктов, ощущается активная работа пал имиджем своих филиалов, идет профессиональный подход к работе на стенде, оттачивается фирменный стиль, развивается информационная база.
Кроме того, идея подкрепления заставляет внимательно рассмотреть систему обращения туриста. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет отелям выявить возможности подкрепить свое предложение более эффективным способом. Формируется поле «новой конкуренции» - это конкуренция между собой не потому, что предлагается отелями, а тем, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации и других важных составляющих. Каждый отель анализирует собственный продукт, выделяя его сильные и слабые стороны, а также различия гостиничных продуктов своего производства от гостиничных продуктов конкурентов.
Современный гостиничный маркетинг
Гостиничный маркетинг является сложной многокомпонентной системой, главная задача которой - обеспечение туриста услугами, предоставление ночлега, питания и других дополнительных гостиничных продуктов, которые предлагает отель.
Гостиничный маркетинг - это заключительное понятие цикла индустрии гостиничного бизнеса; это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение рекреационных потребностей и запросов людей.
Процесс обмена включает работу по поиску покупателей, определение их потребностей; планирования соответствующих продуктов гостиничного бизнеса и их продажа; перевозки туристов к месту потребления; ценообразования; организации сервиса; рекламирования.
Исследователи вкладывают в понятие маркетинга гостиничного бизнеса глобальный смысл, например, швейцарский экономист Е. Криппендорфа формулирует определение маркетинга гостиничного бизнеса так: «это систематическое изменение и координация деятельности предприятий гостиничного бизнеса, а также частной и государственной политики в области гостиничного бизнеса, которая осуществляется региональными, национальными или международными планами. Цель таких изменений в том, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли ». Второй автор Д.К. Исмаев дает такое определение: «Маркетинг является системой торгово-виробничои деятельности, направленной на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучение потребительского спроса с целью получения максимальной прибыли ». Все авторы подчеркивают, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельного гостиницы, так и в деятельности консорциумов, объединений на местном, региональном и национальном уровнях, и определяют маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направлено на достижение цели отеля путем эффективного, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей туристов.
К неотъемлемых составных частей маркетинга гостиничного бизнеса как средства повышение эффективности функционирования предпринимательских структур области относятся
- Предвидение и прогнозирование спроса, что становится возможным только благодаря постоянному изучению туристов с точки зрения их потребностей;
- Управление спросом осуществляется путем стимулирования потребителей к приобретению гостиничного продукта, предоставляемого предприятием гостиничного бизнеса
- Удовлетворение спроса как с точки зрения функциональных характеристик гостиничного продукта, так и обеспечением безопасности, послепродажного обслуживания и др..
Маркетинг продукта гостиничного бизнеса включает разработку, продвижение и реализацию гостиничного продукта, ориентированного на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга отеля - помощь клиенту в оценке предприятия и его продукта.
Маркетинговая деятельность гостиничного бизнеса имеет свою специфику, отличающую ее от других форм производства и торговли другими продуктами. Это реализация продукта, к тому же доля услуг в гостиничном бизнесе составляет 60%, товаров - 40%, а также особый характер потребления этих продуктов в месте их производства, кроме того, в определенной ситуации этот продукт конечной услугой или товар удовлетворяет те или иные потребности туристов и ими оплачивается. Продукта гостиничного бизнеса вместе с общими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности:
- Спрос на продукты гостиничного бизнеса чрезвычайно эластичен по отношению к уровня дохода и цен, но во многом зависит также от политических и социальных условий.
- В связи с сезонными колебаниями спроса является феномен насыщения; вследствие чего могут быть выделены достаточно четко выраженные зоны гостиничного бизнеса.
- Предложение продуктов гостиничного бизнеса отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства; Отель, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион, они не могут полностью приспособиться во времени и пространстве изменениям спроса.
- Продукт гостиничного бизнеса создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
- Не может быть достигнуто высокого качества продукта гостиничного бизнеса при наличии даже незначительных недостатков, поскольку именно обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей.
Задача маркетинга
Маркетинг является процессом предвидение, управление, планирование и воплощение замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций, спрос на гостиничный продукт, гостиницы, людей, территории и идеи посредством обмена.
Это одна из основных дисциплин рыночной экономики, она позволяет охарактеризовать рынок и разбить его на сегменты; оценить потребности, запросы и предпочтения потребителей гостиничного рынка, сконструировать и испытать продукт, удовлетворяющий целевых потенциальных клиентов гостиничного бизнеса с помощью цены донести до потребителя идею ценности этого продукта, выбрать профессиональных посредников (туроператоров и турагентов), чтобы к продукту был открыт широкий доступ; рекламировать и продавать его так, чтобы потребители знали о нем и хотели его приобрести.
По определению американского ученого маркетолога Ф. Котлера маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей
посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе гостиничного маркетинга, является идея человеческих потребностей в рекреации, где под термином «рекреационная потребность »понимается ощущение человеком необходимости восстанавливать свои силы, развлекаться, путешествовать и отдыхать.
Гостиничный продукт - это то, что может удовлетворить рекреационную потребность и предлагается гостиничной индустрией с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производитель гостиничного продукта должен находить потребителей, которым он хочет продавать свой продукт, выяснить их потребности, а потом создавать продукт, полнее удовлетворяет эти потребности. Маркетинг только тогда целесообразно, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.
Выполнение добровольного обмена подразумевает соблюдение следующих условий:
1) сторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать то, что может быть ценным для другой стороны;
3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего продукта;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной;
6) согласованность времени и места осуществления.
Операция - основная единица измерения в сфере маркетинга, это проведение коммерческого обмена ценностями между субъектами. Местом осуществления операций является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Начальным моментом становления рынка гостиничного продукта стал период осознания человеком неэффективности полной самоорганизации в проведении досуга и путешествий. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынка.
Мы разделяем точку зрения авторов, которые рассматривают гостиничный рынок как совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей гостиничных продуктов. По наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, Интернет без вступления в физический контакт с покупателями.
Гостиничный рынок - это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация гостинично-хозяйственного продукта.
Соотношение между предложением и спросом на данный гостиничный продукт определяет много рыночных отношений. В зависимости от этого фактора различают рынок продавца и рынок покупателя.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его гостиничный продукт все равно найдет своего потребителя.
На рынке покупателя свои требования ставит покупатель. Такие дела заставляют продавца тратить дополнительные усилия на реализацию гостиничного продукта, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.
Определение понятия «услуга»
Услуга - это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Главное отличие услуги от товара - неосязаемость и то, что она не приводит к овладению собственностью. Аренда гостиничного номера, покупка путевки перелеты, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля - все эти ежедневные действия связанные с приобретением услуги. Многие поставщики услуг продают и физические товары. Например, авиа отели предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги-авиаперевозки. Довольно редко можно встретить отель предоставляет товар или услугу в полном объеме, особенно в гостиничном бизнесе. В попытке найти различие между товаром и услугой, целесообразно рассматривать понятие континуума «товар-услуга» со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги. Для сочетание товаров и услуг, предлагаемых индустрией гостиничного бизнеса в одном определении, будет использоваться термин «продукт гостиничного бизнеса» - или - «гостиничный продукт».
Типы услуг в гостиничном бизнесе
В гостиничном бизнесе есть множество разнообразных предприятий, которые предоставляют услуги. их можно классифицировать по определенным признакам. Одна из них - это тип собственности: предприятия частными (посреднические фирмы и предприятия) или государственными (Посольства, государственные больницы). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированное мытья машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, экскурсии) или автоматизированные устройства (компьютеры, банкоматы). Первые делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и те, которые не требуют специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть характеристики, присущие всем услугам.
1) повышение уровня потребления гостиничного продукта;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3) предоставление максимально широкого ассортимента гостиничного продукта;
4) максимальное повышение качества отдыха и рекреации.
На более низком уровне обобщения можно говорить о более четкие и конкретные количественные и качественные маркетинговые цели гостиничной индустрии.
Среди качественных целей отелей важными являются те, которые ведут к росту их престижа и усиливают социальную значимость. Это экономические достижения как в собственной стране, так и на зарубежных рынках, положительное влияние на занятость и состояние рынка труда, и поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.
Количественными целями отелей являются:
- Объем прибыли;
- Объем продаж в денежном и натуральном выражении;
- Производительность труда на одного работника;
- Увеличение доли рынков, занимающих гостиницы (по странам, продуктах или сегментах рынка).
В современных коммерческих кругах принято упрощать выбор аранжировки количественных целей. На этой основе сложился афоризм, что «выбор цели фирмы - это выбор между высокой нормой прибыли сегодня и высокой долей рынка завтра ». Безусловно, данное утверждение не лишено логического и экономического содержания, но оно слишком упрощает проблему.
Практический маркетинг гостиничного продукта направлен на выполнение следующих задач гостиничной индустрии:
- Обоснование необходимости предоставления гостиничных услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них;
- Координацию и планирование организационной маркетинговой стратегии продвижения и продажи гостиничного продукта и финансовой деятельности отелей;
- Совершенствование методов маркетинговой стратегии продажи гостиничного продукта и продвижение па рынке;
- Регулирование и направление всей деятельности гостиниц для достижения генеральных целей бизнеса.
Анализируя вышеизложенное, можно утверждать, что цель гостиницы - это то, что он хочет в конечном итоге достичь, а задача - это то, что нужно ему сделать для достижения целей.
Суть маркетинга гостиничного продукта. Задача маркетинга гостиничного продукта - оценить клиента, качество гостиничного продукта и конкурентоспособность отеля который его предлагает.
Рассматривая гостиничный маркетинг как основную рыночную концепцию управления в гостиничном бизнесе, следует отметить, что индустрия гостиничного бизнеса по своим основными характеристиками не имеет принципиальных отличий от других отраслей, поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть полностью применены в гостиничном маркетинговые.
Однако, в гостиничном бизнесе есть своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли. Здесь есть реализация гостиничного продукта (доля услуг составляет 60%, товаров - 40%), а также особый характер потребления гостиничного продукта в месте его создания, более того, в определенной ситуации,
В мировом отельном бизнесе результатом деятельности является предложение гостиничного продукта. Так, гостиничный продукт - это конечная услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и оплачивается ими.
Специфические особенности гостиничного продукта влияют на гостиничный маркетинг. Так, исходя из того, что гостиничный маркетинг - это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач, главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой стороны ведения дел отелей, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в гостиничных продуктах. Такие потребности включают различные мотивы: отдых, развлечения, оздоровление, обучение, паломничество к религиозным святыням, спорт и т.д., которые часто являются в предпринимательских группах, семьях, различных миссиях и союзах.
Воспроизводство рабочей силы представляет собой процесс, с одной стороны, постоянного возникновение разнообразных личных потребностей - физиологических, духовных, социальных, и с другой стороны - удовлетворение этих потребностей только частично. Личное потребления в значительной степени осуществляется в свободное время, поэтому характер структурирования свободного времени является определенное национальным, зависит от особенностей участия людей. Гостиничный бизнес - одна из многих альтернатив, путешествие помогает изменить повседневные условия, обогащает знаниями, способствует физическому подготовке.
Однако гостиничный бизнес не является полностью физиологической потребностью, хотя это мощный фактор сохранения физического и эмоционального здоровья человека, скорее всего, он имеет черты интеллектуальных и социальных потребностей. Выбор лучших занятий в свободное время относительно свободный. Он возникает из экономического характера удовлетворения потребностей в рекреации, регулируемого возможностями личного или семейного бюджета,
Для потребителей гостиничных продуктов объемом деятельности в путешествии является рекреационная пользу, которая может удовлетворить в этот период их потребности. Именно рекреационная пользу, природные ресурсы (море, солнце, горы, растительность и др.)., услуги являются для них потребительской стоимостью.
Создатели гостиничного продукта имеют те же потребительские стоимости. Для того, чтобы их реализовать, надо особым образом строить систему производства. Особенность этой деятельности определяется специфическими потребностями
потребителей (ночевки, питание и развлечения), географической средой, в котором осуществляется создание и потребление курортных благ (морской берег, море, местность), использования орудий труда (гостиницы, санатории, транспорт и др.).. Таким образом, совокупная потребительная стоимость представляет собой продукт вложенного в гостиничный бизнес труда.
Гостиничный продукт не является конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для конкретного потребителя гостиничный продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источники которых находятся как в вещественной (курортный продукт, сооружения и инфраструктура), так и в нематериальной (услуги, окружающую среду, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ воедино является объективной необходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида курортных или гостиничных продуктов, а только в комплексе, к тому же при определенных обстоятельствах. Гостиничный продукт воспринимается ими как «пакет услуг» и как единое целое. Если этот «пакет» не укомплектован и в нем отсутствует будьяка пользу, то пользу других преимуществ может потерять свое значение.
Степень пользы гостиничного продукта определяется потребителем субъективно. Роль преимуществ в рекреационном потреблении играют в основном временно действующие факторы: мода, настроение, подражания, престижность и др.. Однако, как правило, при выборе вида гостиничного продукта потребители чаще всего руководствуются экономическими соображениями. Все подсистемы общества и структурные связи между ними накладывают свой отпечаток на гостиничный продукт. Виробничоекономична подсистема обеспечивает создание материальных ценностей, услуг и таким образом определяет экономическую и качественную сторону предложения. Большое значение в гостиничном продукте занимают рекреационные ресурсы, компоненты природно-биологичнои пидсистемиландшафт, климат, флора и фауна.
Наличие уникальных объектов в гостиничном продукте гарантирует ему высокую конкурентоспособность. Важной для гостиничного продукта является демографическая подсистема со специфическим мышлением местного населения, с гостеприимством, традициями, бытом, фольклором, языком и другими составляющими субкультуры. Подсистема жизненного уровня, отражающий степень удовлетворения различных потребностей местного населения, включая и обслуживающего туристов персонала, может создать у туристов чувство подавленности, если их окружает атмосфера нищеты, опустошение, межнациональной розни или, наоборот, чувство удовлетворения, если они видят вокруг себя благополучия, здоровые и жизнерадостные условия.
Компоненты подсистемы надстройки и общественной идеологии в лице государства, права и формы общественного сознания создают авторитет данной стране, чувство безопасности во время пребывания в ней, гарантируют определенный эстетический уровень проводимых мероприятий и влияют на гостиничный продукт. Подсистема управления, комплексная деятельность государственных и негосударственных организаций, ведомств и служб могут стимулировать гостиничный обмен, вводить правила и ограничения в гостиничной деятельности страны или региона.
Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что гостиничный продукт является совокупностью потребительной стоимости с рекреационным эффектом выражается конкретных гостиничных и курортных продуктов, которые сделаны и имеющиеся в данный период для потребления определенным естественным и общественной средой. Все приведенные особенности гостиничного продукта и экономической сути создают представление об особенностях деятельности в гостинице и рекреации, дополнительные блага (транспортировка, убежище, развлечения, лечение, реклама, пропаганда, информация).
Рассмотрим гостиничный продукт как пакет благ, что может удовлетворить рекреационные потребности и запросы. При создании гостиничного продукта разработчику идеи предлагается сделать в трех этапах.
На первом этапе определяется, какой продукт будет покупать потребитель, поскольку, покупая его, потребитель, прежде всего, надеется улучшить свое здоровье, развлечься, удовлетворять другие потребности. В случае с гостиничным продуктом это его сердцевина (транспорт, жилье, развлечения, лечение).
На втором этапе разработчик должен сделать гостиничный продукт готовым к реализации и привлекательным для клиентов. Для этого он должен:
- Иметь набор различных услуг варьируются;
- Иметь определенный уровень качества;
- Иметь продуманный имидж;
- Быть подкреплено рекламой, информацией и пропагандистскими мерами.
На третьем, заключительном, этапе созданный продукт следует закрепить гарантии, при этом потребитель обязательно получит обещанные услуги в полном объеме, а если отель по любым условиям не сможет удовлетворить все ожидания, то потери потребителя будут полностью компенсированы.
На этом этапе можно подкрепить гостиничный продукт гарантиями:
- Полноты и качества заявленных услуг;
- Возврат денег в случае неудовлетворенности туриста;
- Страхование туриста во время путешествия;
- Возможности скидок или рассрочки платежа и т.п..
Однако, рассматривая вопрос о сути гостиничного продукта и особенности его предложения на рынке гостиничного бизнеса и рекреационных услуг, следует учитывать следующее:
1) гостиничный продукт - понятие комплексное, его элементы взаимно, плохое качество одного из них негативно влияет на все предложения, в этом случае важный метод мультипликатора;
2) гостиничный продукт имеет свою «определенность», он создается одновременно с потреблением и неподвижный во времени и пространстве, фактически отсутствует возможность создавать его запасы, даже если спрос на него можно было бы запрограммировать;
3) особенность гостиничного продукта состоит в том, что его создание совпадает со временем потребление, его можно накапливать для того, чтобы предлагать позже (Например, нельзя неиспользованный сегодня одноместный номер предлагать для двух ночевок на следующую ночь)
4) гостиничный продукт нельзя превратить в предмет для того, чтобы демонстрировать как товарный образец его потенциальным потребителям, стимулируя посещения того или иного гостиничного региона. Нужен особый подход к рекламным и пропагандистских мероприятий. гостиничного продукта. В этом смысле лучше зарекомендовавших себя на гостиничных ярмарках, конференции, презентации
5) для использования гостиничного продукта потребитель должен преодолевать определенное пространство. Поэтому при реализации маркетинговых программ в гостиничном бизнесе следует учитывать существование большого взаимозаменяемой конкуренции, то есть возможности произвести замену гостиницы другими видами деятельности рекреационного характера на рынке, а также замену составных элементов гостиничного продукта;
6) спрос на гостиничный продукт очень эластичен, потому что структура и уровень потребления гостиничного продукта быстро изменяется под влиянием цен на товары и услуги. Кроме того, спрос концентрируется по времени (в краткосрочных курортных, гостиничных сезонам) и по месту (в определенных центрах, гостиничных районах).
Спрос на гостиничный продукт неустойчив и легко меняется в зависимости от многих внеэкономических факторов, например, моды, субъективных факторов, личных предложений, рекламы, настроения во время выбора направления путешествия и др..
Гостиничный продукт как результат труда отражает качество или суть конкретных или абстрактных вещей: еда, приготовленная поваром ресторана, услуги гида, знакомит туристов с гостиничным объектом, и др.. Он состоит из многих компонентов, которые могут быть как осязаемыми, так и неуловимыми. К ощутимому относятся: продукты питания, одежда, гостиничное снаряжения и др.. К неуловимого относятся услуги, предоставляемые туристам; например, размещение в гостиницы, бронирование билетов, развлечения и др.. Многие благ уже создано самой природой (водные ресурсы, ландшафт, растительность и др.)..
Проблемой гостиничного продукта и его структур занимались ученые ряда стран. Некоторые авторы предложили собственные подходы к классификации составляющих элементов гостиничного продукта, выделяя шесть групп элементов:
1) транспортные средства, используемого для передвижения к месту назначения;
2) транспортные средства, используемого на месте;
3) форма предоставления жилья;
4) продолжительность отдыха;
5) маршрут путешествия;
6) показатели мобильности.
Элементы гостиничного продукта делятся на первичные (базисные), вторичные и третичные (дополнительные).
Первичные - основные: транспорт, форма доставки, проживания, питания, лечения, досуга, способы приобретения гостиничного продукта и др..
Вторичные: материально-техничне база, оборудование и оснащение мест ^ отдыха и путешествия.
Третичные (дополнительные): театры, магазины, музеи, экскурсионное обслуживание, места для игр и развлечений и т.д..
Варианты классификации разрабатываются с точки зрения рекреационных факторов или исходя по мотивам отдыха.
Придерживаясь такого подхода, исследователи выделяют классификацию, в основе которой лежит определение рекреационных ресурсов как всех природных элементов и особенностей человеческой деятельности или производимых продуктов, которые могут побудить путешествие, не связанную с коммерческими или иными специфическими целями:
- Совокупность различных водных ресурсов: моря, озера, реки, терминальных источников, гейзеров, ледников, области снегов;
- Факторы, связанные с элементами наземной географической морфологии;
- Различные элементы, связанные с внутренней природой человека: интерес к нового; элементы, связанные с развитием человеческого фактора;
- Элементы, связанные с человеческой деятельностью во всех индустриях.
Таким образом, подходы к классификации элементов, составляющих гостиничный продукт, разнообразны и противоречивы; сам же гостиничный продукт может быть определен с помощью использования различных вариантов классификации ресурсов и учета их в анализе самого гостиничного продукта.
Наиболее общий подход к группировке ресурсов гостиничной индустрии предлагается Всемирной гостиничной организацией:
1) природные богатства;
2) энергетические богатства;
3) «человеческий фактор» (демография, условия жизни, традиции, привычки и склонности населения относительно гостиничных услуг, культурные аспекты)
4) институциональные, политические, юридические и административные аспекты;
5) социальные аспекты - социальная структура страны, участие населения в управлении государством, соотношение между рабочим временем и временем отдыха, наличие оплачиваемого отпуска, уровень и традиции в индустрии образования, здравоохранения, отдыха;
6) транспорт, связь, специфическая инфраструктура индустрии отдыха;
7) экономические и финансовые аспекты.
Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что, анализируя гостиничный продукт по основным составляющим, необходимо учесть, что все они должны обеспечить гостиничном продукта потребительскую ценность, а это полностью зависит от степени удовлетворения рекреационных потребностей.
Используем подход, позволяющий рассмотреть гостиничный продукт на трех уровнях.
1) задуман продукт;
2) продукт в реальном исполнении;
3) продукт с подкреплением.
1. Задуманный продукт. В основе любого гостиничного продукта лежит удовлетворение потребностей. Отсюда сердцевина продукта, представленная идеей или замыслом потребителя удовлетворить собственные гостиничные потребности, которые сформировались из его конкретных потребностей, традиций, влияния моды, рекламы, советов и других факторов. На этом этапе сам продукт для потребителя еще не существует, клиент пытается проанализировать суммарный показатель пользы и выгод, которые придают ему отеле, предлагающих свой продукт. На первом этапе формируется содержательная сторона гостиничного продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предсказуемого результата и фактической стоимости продукта.
2. Продукт в реальном исполнении. На этом этапе он уже существует реально и потребитель может конкретно оценивать его свойства, характеристики, преимущества и недостатки. Реально существующий продукт наделен конкретными свойствами, поэтому можно точно определить его уровень качества, степень комфортности, престижность, безопасность, благоприятное влияние, экономичность.
Понятие «качество продукта» происходит от латинского слова qualitos, что означает состояние, природу, натуру и определяется как удовлетворение требований клиентов. В современном понимании качество выступает как свойства, характерные черты услуги, ее преимущества, отсутствие недостатков.
Можно рассматривать функциональные и технические аспекты качества. Оценивая качество услуг, многие крупные производители гостиничных услуг, в частности корпорация «Hilton», связывают уровень качества своего гостиничного продукта с качеством обслуживания клиентов. Для определения, оценки и контроля качества
гостиничного продукта необходимо установить параметры качества, которые определяют, исходя из требований клиентов. К существенным требованиям клиентов следует отнести:
- Прочность и надежность обслуживания в течение всего времени пребывания туриста в отеле
- Продолжительность качества как возможность повторного создания товара на высоком уровне;
- Внимательность и гибкость персонала к запросов и жалоб клиентов;
- Учет пожеланий клиентов и ориентация на целевые сегменты рынка;
- Степень новизны гостиничного продукта, постоянное обновление предлагаемых услуг.
3. Продукт с подкреплением. Гостиничный продукт с подкреплением - это падения всесторонней помощи клиенту, создание атмосферы доверия, предоставление полной и разносторонней информации о гостиничном продукт. Это можно достичь в результате высокого уровня качества обслуживания, скорости обслуживания; консультациями и информационной поддержкой, неформальным общением с клиентом.
Подкрепление гостиничного продукта в значительной степени соответствует тактике недейственной конкуренции, использующей отель, работая на рынке. Использование такого подхода способствует поиску и закреплению клиентов, которые, получая серьезное и продуманное подкрепление, останавливают свой выбор на гостиничным продуктом того или Кроме отеля.
Особую роль в подкреплении гостиничного продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, которые предоставляют гостиницы, продвижение гостиничного продукта зависит от данного компонента. Особое значение в этом. Процессе имеют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятники, информационные листы и др.).. Такое подкрепление дает возможность клиенту получить подробные сведения, провести сравнительный анализ и сделать самостоятельный выбор.
Особенности ярмарки свидетельствуют, что отель большое внимание уделяет подкреплению предлагаемых гостиничных продуктов, ощущается активная работа пал имиджем своих филиалов, идет профессиональный подход к работе на стенде, оттачивается фирменный стиль, развивается информационная база.
Кроме того, идея подкрепления заставляет внимательно рассмотреть систему обращения туриста. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет отелям выявить возможности подкрепить свое предложение более эффективным способом. Формируется поле «новой конкуренции» - это конкуренция между собой не потому, что предлагается отелями, а тем, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации и других важных составляющих. Каждый отель анализирует собственный продукт, выделяя его сильные и слабые стороны, а также различия гостиничных продуктов своего производства от гостиничных продуктов конкурентов.
Современный гостиничный маркетинг
Гостиничный маркетинг является сложной многокомпонентной системой, главная задача которой - обеспечение туриста услугами, предоставление ночлега, питания и других дополнительных гостиничных продуктов, которые предлагает отель.
Гостиничный маркетинг - это заключительное понятие цикла индустрии гостиничного бизнеса; это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение рекреационных потребностей и запросов людей.
Процесс обмена включает работу по поиску покупателей, определение их потребностей; планирования соответствующих продуктов гостиничного бизнеса и их продажа; перевозки туристов к месту потребления; ценообразования; организации сервиса; рекламирования.
Исследователи вкладывают в понятие маркетинга гостиничного бизнеса глобальный смысл, например, швейцарский экономист Е. Криппендорфа формулирует определение маркетинга гостиничного бизнеса так: «это систематическое изменение и координация деятельности предприятий гостиничного бизнеса, а также частной и государственной политики в области гостиничного бизнеса, которая осуществляется региональными, национальными или международными планами. Цель таких изменений в том, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли ». Второй автор Д.К. Исмаев дает такое определение: «Маркетинг является системой торгово-виробничои деятельности, направленной на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучение потребительского спроса с целью получения максимальной прибыли ». Все авторы подчеркивают, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельного гостиницы, так и в деятельности консорциумов, объединений на местном, региональном и национальном уровнях, и определяют маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направлено на достижение цели отеля путем эффективного, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей туристов.
К неотъемлемых составных частей маркетинга гостиничного бизнеса как средства повышение эффективности функционирования предпринимательских структур области относятся
- Предвидение и прогнозирование спроса, что становится возможным только благодаря постоянному изучению туристов с точки зрения их потребностей;
- Управление спросом осуществляется путем стимулирования потребителей к приобретению гостиничного продукта, предоставляемого предприятием гостиничного бизнеса
- Удовлетворение спроса как с точки зрения функциональных характеристик гостиничного продукта, так и обеспечением безопасности, послепродажного обслуживания и др..
Маркетинг продукта гостиничного бизнеса включает разработку, продвижение и реализацию гостиничного продукта, ориентированного на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга отеля - помощь клиенту в оценке предприятия и его продукта.
Маркетинговая деятельность гостиничного бизнеса имеет свою специфику, отличающую ее от других форм производства и торговли другими продуктами. Это реализация продукта, к тому же доля услуг в гостиничном бизнесе составляет 60%, товаров - 40%, а также особый характер потребления этих продуктов в месте их производства, кроме того, в определенной ситуации этот продукт конечной услугой или товар удовлетворяет те или иные потребности туристов и ими оплачивается. Продукта гостиничного бизнеса вместе с общими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности:
- Спрос на продукты гостиничного бизнеса чрезвычайно эластичен по отношению к уровня дохода и цен, но во многом зависит также от политических и социальных условий.
- В связи с сезонными колебаниями спроса является феномен насыщения; вследствие чего могут быть выделены достаточно четко выраженные зоны гостиничного бизнеса.
- Предложение продуктов гостиничного бизнеса отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства; Отель, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион, они не могут полностью приспособиться во времени и пространстве изменениям спроса.
- Продукт гостиничного бизнеса создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
- Не может быть достигнуто высокого качества продукта гостиничного бизнеса при наличии даже незначительных недостатков, поскольку именно обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей.
Задача маркетинга
Маркетинг является процессом предвидение, управление, планирование и воплощение замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций, спрос на гостиничный продукт, гостиницы, людей, территории и идеи посредством обмена.
Это одна из основных дисциплин рыночной экономики, она позволяет охарактеризовать рынок и разбить его на сегменты; оценить потребности, запросы и предпочтения потребителей гостиничного рынка, сконструировать и испытать продукт, удовлетворяющий целевых потенциальных клиентов гостиничного бизнеса с помощью цены донести до потребителя идею ценности этого продукта, выбрать профессиональных посредников (туроператоров и турагентов), чтобы к продукту был открыт широкий доступ; рекламировать и продавать его так, чтобы потребители знали о нем и хотели его приобрести.
По определению американского ученого маркетолога Ф. Котлера маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей
посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе гостиничного маркетинга, является идея человеческих потребностей в рекреации, где под термином «рекреационная потребность »понимается ощущение человеком необходимости восстанавливать свои силы, развлекаться, путешествовать и отдыхать.
Гостиничный продукт - это то, что может удовлетворить рекреационную потребность и предлагается гостиничной индустрией с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производитель гостиничного продукта должен находить потребителей, которым он хочет продавать свой продукт, выяснить их потребности, а потом создавать продукт, полнее удовлетворяет эти потребности. Маркетинг только тогда целесообразно, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.
Выполнение добровольного обмена подразумевает соблюдение следующих условий:
1) сторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать то, что может быть ценным для другой стороны;
3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего продукта;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной;
6) согласованность времени и места осуществления.
Операция - основная единица измерения в сфере маркетинга, это проведение коммерческого обмена ценностями между субъектами. Местом осуществления операций является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Начальным моментом становления рынка гостиничного продукта стал период осознания человеком неэффективности полной самоорганизации в проведении досуга и путешествий. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынка.
Мы разделяем точку зрения авторов, которые рассматривают гостиничный рынок как совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей гостиничных продуктов. По наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, Интернет без вступления в физический контакт с покупателями.
Гостиничный рынок - это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация гостинично-хозяйственного продукта.
Соотношение между предложением и спросом на данный гостиничный продукт определяет много рыночных отношений. В зависимости от этого фактора различают рынок продавца и рынок покупателя.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его гостиничный продукт все равно найдет своего потребителя.
На рынке покупателя свои требования ставит покупатель. Такие дела заставляют продавца тратить дополнительные усилия на реализацию гостиничного продукта, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.
Определение понятия «услуга»
Услуга - это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Главное отличие услуги от товара - неосязаемость и то, что она не приводит к овладению собственностью. Аренда гостиничного номера, покупка путевки перелеты, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля - все эти ежедневные действия связанные с приобретением услуги. Многие поставщики услуг продают и физические товары. Например, авиа отели предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги-авиаперевозки. Довольно редко можно встретить отель предоставляет товар или услугу в полном объеме, особенно в гостиничном бизнесе. В попытке найти различие между товаром и услугой, целесообразно рассматривать понятие континуума «товар-услуга» со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги. Для сочетание товаров и услуг, предлагаемых индустрией гостиничного бизнеса в одном определении, будет использоваться термин «продукт гостиничного бизнеса» - или - «гостиничный продукт».
Типы услуг в гостиничном бизнесе
В гостиничном бизнесе есть множество разнообразных предприятий, которые предоставляют услуги. их можно классифицировать по определенным признакам. Одна из них - это тип собственности: предприятия частными (посреднические фирмы и предприятия) или государственными (Посольства, государственные больницы). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированное мытья машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, экскурсии) или автоматизированные устройства (компьютеры, банкоматы). Первые делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и те, которые не требуют специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть характеристики, присущие всем услугам.