Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.

Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации. Поскольку все многообразие этих методик достаточно подробно излагается в специальной литературе, рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные для практики маркетинга.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (много-факторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости между объемами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д.

Дисперсионный метод используется для подтверждения

или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например, рекламы на объем продаж.

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные — принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в группы или так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей и специалистов туристского предприятия по выработке стратегий и (или) принятию текущих управленческих решений.

Решение о выборе метода прогнозирования принимается с учетом следующих факторов:

время, отводимое на подготовку прогноза; требуемый уровень точности прогноза; характер данных, необходимых для разработки прогноза;

S временный диапазон прогнозирования (срок, на который дается прогноз).

Краткая характеристика типичных методов прогнозирования представлена в табл. 22.9.

Для прогнозирования применяются также интуитивно-творческие методы генерации идей. К наиболее известным из них относятся мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был разработан американским консультантом в области рекламы Осборном. Основной принцип этого метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнить ряд условий:

в заседании должны принимать участие от 7 до 12 человек;

оптимальная продолжительность заседания от 15 до 30 минут;

количество предложений важнее, чем их качество;

нет никаких авторских прав на идеи; любой участник может перенять и развить идеи другого;

критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы против только мешают;

иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.

Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются.

Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации. Одним из них является метод "6.3.5". Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут предлагают 3 варианта прогноза относительно развития рынка и продвижения на него продуктов. Данный метод исключительно важен для получения случайных результатов. Свои ответы они пишут на специально раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников. Таким образом, за полчаса фирма получает 108 новых предложе-

Таблица 22.9. Типичные методы прогнозирования

Метод	Определение	Формы, диапазон	Экономичес­кий пример	Преимущества и проблемы
Количествениые методы прогноза	Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов.	Кратко и средне­срочные		Получение количественных данных на будущее. Опора на прошлые дан­ные. Необходимо сильное структурирование проблемы.
Экстра­поляция тренда	Проекция данного временного ряда в будущее.	Краткосрочные.	Развитие сбыта или прибыли для определенного проме­жутка времени.	Невысокие затраты, быстрое получение данных. Резкие изменения тренда. Низкий потенциал раннего обнаружения.
Регрессионный анализ	Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменными.	Простая многофак торная регрессия. Эконометрическис модели. Краткосрочные.	Оценка долирынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные).	Невысокие расходы. Взаимозависимость незави симых переменных.
2.Качественные методы прогноза	Оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, оценки экспертов.	От среднесрочных до долгосрочных		Подходит для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Ограниченная объективность и надежность.
Цель и метод	Форма опроса экспертов, при которойих анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса.	Долгосрочные	Сбыт при различных величинах влияющих факторов, например, изменения общественных норм поведения.	Наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников. Негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам.
Сценарии	Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие, и определение возможных действий.	Долгосрочные	Исследования типа: будущее коммуникаци- онной техники; будущее туристского рынка.	Подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования. Высока доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса.

Ее базовый принцип заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.

Разнообразие методов, используемых для прогнозирования, приводит к выводу, что маркетинг — это не только наука, но и искусство.