Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.
22.3. Система внешней маркетинговой информации
Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о:
ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;
силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
В системе внешней информации выделяются источники:
общей маркетинговой информации;
узкопрофильной маркетинговой информации. Источниками общей маркетинговой информации могут быть:
книги общей экономической ориентации;
статистические издания;
справочники;
телевидение, радио;
рекламная деятельность массового характера;
законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления;
выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.
К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:
публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;
узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);
книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме;
туристские экономические обзоры;
печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);
специализированные выставки и ярмарки;
посещение предприятий;
сведения туристского характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
коммерческие базы и банки данных;
каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).
Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных, как рассматривавшегося ранее объема продаж, подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это, в свою очередь, требует двойной оценки — как самих источников, так и содержащихся в них сведений.
При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это, так называемые, "жесткие" информационные маркетинговые сведения.
В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются "мягкими" или первичными.
Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о:
ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;
силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
В системе внешней информации выделяются источники:
общей маркетинговой информации;
узкопрофильной маркетинговой информации. Источниками общей маркетинговой информации могут быть:
книги общей экономической ориентации;
статистические издания;
справочники;
телевидение, радио;
рекламная деятельность массового характера;
законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления;
выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:
публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;
узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);
книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме;
туристские экономические обзоры;
печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);
специализированные выставки и ярмарки;
посещение предприятий;
коммерческие базы и банки данных;
каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).
Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных, как рассматривавшегося ранее объема продаж, подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это, в свою очередь, требует двойной оценки — как самих источников, так и содержащихся в них сведений.
При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это, так называемые, "жесткие" информационные маркетинговые сведения.
В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются "мягкими" или первичными.