Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.
19.6. Прямая почтовая реклама
Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, открытки, "отправления-конверты", буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д.
Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:
избирательность в отношении потенциальных клиентов;
отсутствие ограничений времени, места и формата;
возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;
оперативность в информировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;
возможность придать рекламным обращениям личностный, конфиденциальный характер (вспомним Дейла Карнеги: "Самым сладким словом для человека является его имя!");
обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).
Однако присущий этому средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными рассылочными спис-
ками потребителей туристских услуг. Применяются четыре типа списков:
постоянных клиентов;
откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;
составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы);
арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).
Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии — работа, требующая исключительной тщательности. Для ее проведения в первую очередь требуется специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующие туристское предприятие потенциальных клиентов. Дело в том, что адресат не заинтересуется предложением, если оно будет направлено без предварительного изучения его возможных интересов и нужд или вообще наугад. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н.Мейер-младший сказал по этому поводу следующее: "Ваш текст может блистать, макет и формат —радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой".
Термин "прямая почтовая реклама" не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более правильным было бы название "прямая реклама". Дело в том, что существуют различные варианты распространения такой рекламы. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу "в каждую дверь". Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются не-
посредственно в почтовые ящики. Сюда же можно отнести и устную рекламу ("из уст в уста"). По данным австрийских туристских агентств положительные сведения о туристской фирме и ее услугах распространяются среди клиентов с коэффициентом 7, а отрицательные — с коэффициентом 22! Следовательно, любые претензии клиентов по представленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.
Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:
избирательность в отношении потенциальных клиентов;
отсутствие ограничений времени, места и формата;
возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;
оперативность в информировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;
возможность придать рекламным обращениям личностный, конфиденциальный характер (вспомним Дейла Карнеги: "Самым сладким словом для человека является его имя!");
обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).
Однако присущий этому средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными рассылочными спис-
ками потребителей туристских услуг. Применяются четыре типа списков:
постоянных клиентов;
откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;
составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы);
арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).
Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии — работа, требующая исключительной тщательности. Для ее проведения в первую очередь требуется специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующие туристское предприятие потенциальных клиентов. Дело в том, что адресат не заинтересуется предложением, если оно будет направлено без предварительного изучения его возможных интересов и нужд или вообще наугад. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н.Мейер-младший сказал по этому поводу следующее: "Ваш текст может блистать, макет и формат —радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой".
посредственно в почтовые ящики. Сюда же можно отнести и устную рекламу ("из уст в уста"). По данным австрийских туристских агентств положительные сведения о туристской фирме и ее услугах распространяются среди клиентов с коэффициентом 7, а отрицательные — с коэффициентом 22! Следовательно, любые претензии клиентов по представленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.