Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.
Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:
представляет рекламодателя целевой аудитории; фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.
Туристская реклама отличается чрезвычайным разнообразием, формой и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Тем более у него будут крайне небольшие шансы на возбуждение интереса потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо прочитать рекламное объявление попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть "нечто", чтобы побудило потребителя сделать это. Этим "нечто" в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во всем мире специалист Рос-сер Ривс в своей книге "Реальность в рекламе" вывел своего рода закон об УТП: "Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах". Следовательно, главное — показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.
Уникальное торговое предложение имеет трехкомпонент-ную структуру:
оно не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;
предложение должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров;
предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.
Пример уникального торгового предложения:
"Нужны мужчины для опасного путешествия.
Зарплата маленькая.
Холода страшные.
Долгие месяцы кромешной тьмы.
Постоянная опасность.
Благополучное возвращение сомнительно.
Почести и признание в случае успеха".
В ответ на эту рекламу — более 2 тысяч предложений.
При разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей, не связанная с какими-либо универсальными правилами, рецептами и подходами. Вместе с тем следует четко представлять, что в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения. Прежде всего необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента (см. 8.3.). Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.
Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от той, целевой аудитории, которой являются специалисты туристского бизнеса.
В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения необходимо принятие решений о: теме и девизе рекламы; структуре рекламного обращения; форме рекламного обращения; стиле рекламного обращения.
В первую очередь необходимо четко подобрать тему и девиз всей предстоящей рекламной кампании.
Очень часто допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных реклам-
ных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой концепции или рекламной темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал его с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Данными обстоятельствами и определяется рекламная тема. Она выражается в качестве яркого заголовка — девиза, называемого рекламным слоганом.
Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи. Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако попытаемся сформулировать несколько требований, которым он должен удовлетворять.
Требование 1. Четкое соответствие общей рекламной теме.
Требование 2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае — это главное). Например, туристская фирма "Санни Трэвел" использует следующий слоган "Искусство путешествий".
Требование 3. Слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания).
Требование 4. Использование по возможности оригинальной игры слов.
Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.
Сформулированные в рекламную тему, соответствующий ей образ и девиз необходимо использовать с учетом двух обстоятельств.
Обстоятельство первое. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и соответствующие ей девиз (слоган)и образ.
Если время от времени изменять их, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникальную (достижение этого является целью любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. Как говорят американцы — такая ошибка обойдется в миллионы долларов.
Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совершенно нет. Модификации нужны и должны присутствовать, но они должны быть в рамках одной рекламной темы.
Обстоятельство второе. Чем больше число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.
Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз — это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии возбудить у него интерес и удерживать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.
Выделяются следующие основные уровни воздействия: когнитивный (передача информации); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д.
Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательно-
го. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" потребителя к определенным действиям, подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание со стороны даже беглого взгляда (например, пролетающего по газетной полосе). Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вчитаться в него ( в крайнем случае вернуться к нему позже). Ознакомившись с объявлением теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которому призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение на фирму, покупка), так и пассивный характер. Последние могут выражаться, к примеру, в формировании положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом.
Исходя из модели AIDA рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особо возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и т.п.
Вступительная часть, как правило, "расшифровывает" слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы
личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по-смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.
Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые особенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств распространения рекламы туристского предприятия (глава 19).
Ранее мы отмечали, что наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Для этого форма должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в хорошем сотрудничестве сторона — конкретная туристская фирма, га-ранатирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д.Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы "продать" путешествие:
сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, что нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными строениями;
используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться- на покупку без предварительного ознакомления;
рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене;
неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать;
не "хороните" лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других;
используйте все аспекты новизны;
не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;
для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не туристов, ведь для иностранца все является экзотическим;
обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст.
Форма рекламного обращения характеризуется большим разнообразием. Рассмотрим наиболее распространенные ее варианты.
1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда — и слоган. Такие послания используются, в основном, при осуществлении информационной и напоминающей рекламы. Примером является реклама турфирмы "Ти-кор-плюс" ("Путешествия на любой вкус").
2. Представление свидетельств предполагает, что в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой. При этом для осуществления подобной рекла-
мы могут быть привлечены как рядовые потребители, так и "лидеры мнений".
3. Искренняя реклама предоставляет достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий.
4. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта.
Например, курортная ассоциация "Си Пайн" (США) поместила рекламное обращение, которое называется "Курортный тест". Читателю предлагается самому проанализировать информацию:
"Может ли какой-нибудь турист в Америке сравниться с "Си-Пайн"? Выберите любой курорт и сравните с нашим: Есть ли у него 53 теннисных корта? Есть ли у него 4 площадки для гольфа? Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили? Есть ли у него 14 плавательных бассейнов? Можно ли приезжать туда с детьми?"
5. Создание романтической, экзотической обстановки. Например, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий. "Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это, должно быть, неплохо!".
6. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте представления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской фирмы потенциальными клиентами. Примером может служить обращение фирмы "Арт тур".
"Пограничный Брест приветствует вас в лице туристской фирмы "Арт тур", имеющей 7-летний опыт работы в сфере туризма. Этот опыт сегодня обеспечивает нам лидерство во многих направлениях туристической деятельности.
Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов. И они прихо-
дят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже — у фирмы солидная транспортная база.
А вдобавок — проверенные и прочные связи с партнерами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость — это все-таки компетентность и информированность специалистов фирмы, настоящих профессионалов туризма и туристического бизнеса. Именно в этом — гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего".
7. Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи информация способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов.
8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, расположенном у горнолыжных трасс, размещено объявление: "Просим — новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников". Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого качества: "Юмор восстановит то, что разрушил пафос". Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предлагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто пересказывается. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия становится еще выше.
Очень часто в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.
9. Создание фантазийной обстановки. "Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!" — объявление такого содержания помещено в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возникает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть.
10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам туристской фирмы (типа "Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X"). Такая форма преимущественно используется в убеждающей рекламе.
11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Поэтому, например, именно на этом аспекте акценту-ет свое внимание реклама поездок в Грецию.
12. Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения, находит свое применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).
Естественно, выше приведены только лишь некоторые из используемых форм рекламного обращения. Кроме того, при его разработке должны в полной мере использоваться теории мотивации (см. 8.3.). Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламного обращения могут снизить действие установок, препятствующих приобретению туристского продукта. Это также позволяет усилить действие тех или иных побудительных мотивов, используя, например, такие мотивы:
прибыли или экономии, основанного на вполне справедливом желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре: "Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск";
снижения риска, являющийся определяющим фактором при принятии решения о приобретении клиентом туристского продукта. К этому мотиву апеллирует реклама фирмы "Зевс Трэвел": "Вы хотите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это! Отпуск — это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уверены, что если их отдых организует "Зевс Трэвел" — у них не будет никаких проблем";
удобства, который предполагает обещание в рекламных обращениях дополнительных удобств, получения определенных преимуществ.
Примером применения такого мотива является следующее рекламное обращение: "На борту "Austrian Airlines" атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энергичен. Не важно, летите ли Вы в отпуск или по делу, прекрасно сложенный ансамбль австрийской авиакомпании превратит Ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии";
здоровья, используемый в рекламе рекреационного туризма. Примером может служить рекламное обращение курорта Подсбрады, как "главной чешской здравницы";
познания, "эксплуатирующего" такие качества человека, как любопытство и стремление к новому. В рекламном обращении он может реализовываться путем использования приема типа: "Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца — Вы ощутите истинное блаженство";
признания, основанные на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой статус, добиться определенного имиджа. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Только для солидных клиентов".
Естественно, мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в туристской рекламе. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны и многоплановы человеческие потребности и средства их удовлетворения.
Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламному обращению.
О влиянии цвета на психологию восприятия рекламных обращений проведено много исследований. Швейцарский ученый Макс Люшар доказал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду удается вызвать у человека требуемые эмоции (табл. 18.3).
Таблица 18.3. Влияние цвета на восприятие рекламы
Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы. При этом важное значение имеет и сочетание цветов. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:
синий на белом;
черный на желтом;
зеленый на белом;
черный на белом;
зеленый на красном;
красный на желтом;
красный на белом;
оранжевый на черном; черный на пурпурном;
оранжевый на белом;
красный на зеленом.
В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д.
Что в рекламном обращении важнее — доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.
Вообще под стилем понимают письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. К этому понятию также относится манера или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манера действия.
Принято выделить пять основных функциональных стилей в рекламе:
официально-деловой;
научно-профессиональный;
публицистический;
литературно-разговорный;
фамильярно-разговорный.
Какой же стиль лучше всего использовать в рекламе? Однозначного ответа нет, так как стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Так, в рекламе для деловых кругов туристское предприятие ставит своей целью широко заявить о себе, как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же на массового потребителя целесообразно сделать акцент на информации о турах, их маршрутах, программах, пакете услуг, ценах. Все это должно быть преподнесено клиентам в привлекательной, интересной, доброжелательной форме.
