Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны "входить" одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные, международные);

срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);

направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно-направленные — широкие слои общественности);

диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);

интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;

создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

рекламодателя, как заказчика рекламной кампании;

рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

средств распространения рекламы, как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.