Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений клиента — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Причина возникновения возражений логического характера может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и (или) недостаточно умелом его представлении. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обеспечивает, во-первых, возможность заранее предусмотреть возможные возражения клиента и подготовить на них веские кон-

трдоводы, а, во-вторых, выход из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

В принципе нет и не может существовать каких-либо универсальных приемов преодоления возможных возражений клиента. Однако наиболее важные моменты, касающиеся ответа на возражения, состоят в том, чтобы:

дать клиенту возможность выразить возражение наиболее полно;

не говорить клиенту, что он неправ;

произвести отбор возражений и выделить те, с которыми мы согласны и с которыми несогласны;

откладывать и оттягивать возможно дольше разговор о цене и помнить, что ее почти всегда находят слишком высокой;

избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;

быть в курсе всех возражений, которые клиенты чаще всего делают в отношении услуг фирмы;

не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;

наконец, следует уяснить, что высказывание возражения со стороны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести продукт и ищет оправдание своему решению.

Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта бумеранга;

взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);

подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);

проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнения);

предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчетный метод);

многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу: "Капля камень точит!" (капельный метод);

предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта);

встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);

прямое опровержение возражения (метод отрицания);

согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод "да, но").