Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.
15.4. Выявление потребностей клиента
Выявление потребностей клиента — важная стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Об основных подходах к изучению потребностей клиентов речь шла в главе 8. Здесь же мы отметим два аспекта, важные для правильного понимания клиента продавцом: поведение в межличностной ситуации; выслушивание.
Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.
Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремится успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе личной продажи такое поведение целесообразно использовать, чтобы ободрить колеблющегося клиента, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.
Второй тип поведения продавца — это поведение с позиций судьи. Здесь продавец высказывает критическое замечание в адрес клиента или по поводу ситуации выбора и принятия им решения. Чаще всего поведение с позиций судьи принимает формы осуждения или несогласия. Следовательно, такое поведение продавца представляется, скорее всего, как запрещающее. Оно на практике встречается довольно часто и обычно не порождает
ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий, не способствует продолжению или просто сохранению отношений. Такой подход к личной продаже тормозит процесс выявления потребностей, потому что основывается на желании продавца проявить свое превосходство над клиентом.
Третий тип поведения — вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его преимущественно используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует некоторой тонкости при использовании, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.
Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности. Пройдя мимо истинной потребности, можно поставить под серьезную угрозу продолжение контакта с клиентом. Он может почувствовать, что продавец совершенно неверно судит о его проблемах. Следовательно, такое поведение, в целом способствующее анализу потребностей клиента, следует использовать с большой осторожностью и, скорее всего, как продолжение поведения понимания и открытости.
Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента как с точки зрения содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность клиенту чувствовать себя выслушанным, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия.
Кроме того, оно является предпочтительным при разногласиях или в случае претензий со стороны клиента, поскольку позволяет сосредотачиваться на собеседнике и избежать втягивания в порочное поведение по типу "на агрессивную атаку — агрессивный ответ".
Наконец, возможен еще один тип поведения — поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.
Обобщенная характеристика типов поведения, присущих им преимуществ и недостатков, а также возможных областей применения представлена в табл. 15.2.
Важным элементом стадии выявления потребностей клиента является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента. Неудачи при этом могут легко вылиться в поведение бегства, отказа и даже агрессии, о которых мы говорили выше. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.
Таблица 15.2. Типы поведения в процессе личной продажи
Прежде всего, это то, что можно назвать пассивным выслушиванием. Его суть состоит в том, чтобы сказать клиенту: "Да, да, я тебя слушаю", в то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожидании, что он закончит свое длинное объяснение или бесконечную историю, которую он тысячу раз пересказал. Пассивное выслушивание может проявляться и в том, что продавец не перебивает клиента, но при этом думает не о том, что он говорит, а о том, что необходимо будет сказать после того, как тот закончит. Таким образом,
речь здесь идет о формальном присутствии, а не об активном выслушивании. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворенность клиента.
Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. Наиболее часто он представляет собой "шкалу ценностей", формирующуюся под влиянием личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. В ходе личной продажи правильное выслушивание означает, например, сказать клиенту: "Разве не важно во время отдыха иметь возможность совершить экскурсии?", несмотря на то, что продавец не знает клиента, а тот, возможно, не придает никакого значения данному аргументу. Наиболее характерные фразы для проективного выслушивания чаще всего формулируются в вопросительной форме: "Не думаете ли Вы, что ...?", "Не верно ли, что ...?". Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления клиента.
И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей. Внимательно слушать другого, войти в настоящее общение с ним означает для продавца прежде всего постараться понять его своим сердцем и потом уже рассудком. Получив положительный разряд, клиент с пониманием принимает высказывания продавца в их различных и многообразных проявлениях, будь то чувства раздражения, нервозности, уныния или, наоборот, продуманные и упорядоченные мысли. Здесь важны чувства, которые сопутствуют поступкам, а не поступки сами по себе. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, дает возможность ему выговориться, и выбирает поведение понимания, о котором говорилось выше. При этом, используя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: "Если я хорошо вас понял, вы хотите сказать, что ...", "Итак, по вашему мнению ..." или "Другими словами, Вы полагаете ...". Продавец задает прямые вопросы, такие как: "Что вы думаете о ...?", "Какова ваша точ-
ка зрения относительно ... ?" или сочувственно спрашивает клиента о причинах его неудовольствия или жалобах и в конечном итоге позволяет клиенту больше говорить, чтобы лучше понять его потребности и мотивы.
Таким образом, искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом. А поскольку связь, подобно улице, имеет двустороннее движение, продажа — двусторонний туннель, который успешно преодолеет тот, кто умеет не только говорить, но и слушать.
Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.
Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремится успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе личной продажи такое поведение целесообразно использовать, чтобы ободрить колеблющегося клиента, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.
Второй тип поведения продавца — это поведение с позиций судьи. Здесь продавец высказывает критическое замечание в адрес клиента или по поводу ситуации выбора и принятия им решения. Чаще всего поведение с позиций судьи принимает формы осуждения или несогласия. Следовательно, такое поведение продавца представляется, скорее всего, как запрещающее. Оно на практике встречается довольно часто и обычно не порождает
ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий, не способствует продолжению или просто сохранению отношений. Такой подход к личной продаже тормозит процесс выявления потребностей, потому что основывается на желании продавца проявить свое превосходство над клиентом.
Третий тип поведения — вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его преимущественно используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует некоторой тонкости при использовании, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.
Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности. Пройдя мимо истинной потребности, можно поставить под серьезную угрозу продолжение контакта с клиентом. Он может почувствовать, что продавец совершенно неверно судит о его проблемах. Следовательно, такое поведение, в целом способствующее анализу потребностей клиента, следует использовать с большой осторожностью и, скорее всего, как продолжение поведения понимания и открытости.
Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента как с точки зрения содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность клиенту чувствовать себя выслушанным, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия.
Кроме того, оно является предпочтительным при разногласиях или в случае претензий со стороны клиента, поскольку позволяет сосредотачиваться на собеседнике и избежать втягивания в порочное поведение по типу "на агрессивную атаку — агрессивный ответ".
Наконец, возможен еще один тип поведения — поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.
Обобщенная характеристика типов поведения, присущих им преимуществ и недостатков, а также возможных областей применения представлена в табл. 15.2.
Важным элементом стадии выявления потребностей клиента является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента. Неудачи при этом могут легко вылиться в поведение бегства, отказа и даже агрессии, о которых мы говорили выше. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.
Таблица 15.2. Типы поведения в процессе личной продажи
| Поведение | Преимущества | Недостатки | Использование в акте продажи |
| Помощь и поддержка | Успокаивает клиента, утверждает его в выборе. Рассеивает сомнения и страхи. Заботится о постоянстве клиента. | Состояние зависимости может перейти в свою противоположность. Возможное последствие: уход клиента. | Часто следует за этапом опровержения возражений. Обосновывает и стабилизирует продажу. |
| Позиция судьи | Может дать чувство уверенности и придать силы. Может положительно воздействовать. | Создает атмосферу недоверчивости и подозрительности. Приемлемо лишь в отношении людей, поддающихся воздействию и зависимых от авторитета. | Чтобы избежать проблем в целом, за исключением вопросов о цене. |
| Тове-ение | Преимущества | Недостатки | Использование в акте продажи |
| Вопpo-сительное | Углубляет тему. Исследует потребности клиента. | Поведение может показаться забавным, инквизиторским, бестактным. | Чтобы прозондировать потребности клиента, обнаружить его проблемы. |
| Пояснительное | Истолковывает причины поведения. Анализирует сопротивление клиента. | Опасность заблуждения, возникающего вследствие разнообразной интерпретации. | Очень полезно, когда клиент сопротивляется, проявляет несогласие и т.д. |
| Понимающее | Позволяет другому почувствовать себя выслушанным. Облегчает выявлени подлинных по требностей. | Не всегда легко использовать, когда клиент наразг.оворчив. Позволяет облегчить взаимное понимание. | Позволяет облегчить взаимное понимание. |
| Отказ | Чтобы избежат деликатной, зат руднительной си туации. | Стремление избежать ответственности или уйти от ответа, который необходимо дать Чтобы избежать ответственности. Передать ее кому-либо другому | Чтобы избежать ответственности. Передать ее кому либо другому. |
Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. Наиболее часто он представляет собой "шкалу ценностей", формирующуюся под влиянием личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. В ходе личной продажи правильное выслушивание означает, например, сказать клиенту: "Разве не важно во время отдыха иметь возможность совершить экскурсии?", несмотря на то, что продавец не знает клиента, а тот, возможно, не придает никакого значения данному аргументу. Наиболее характерные фразы для проективного выслушивания чаще всего формулируются в вопросительной форме: "Не думаете ли Вы, что ...?", "Не верно ли, что ...?". Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления клиента.
И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей. Внимательно слушать другого, войти в настоящее общение с ним означает для продавца прежде всего постараться понять его своим сердцем и потом уже рассудком. Получив положительный разряд, клиент с пониманием принимает высказывания продавца в их различных и многообразных проявлениях, будь то чувства раздражения, нервозности, уныния или, наоборот, продуманные и упорядоченные мысли. Здесь важны чувства, которые сопутствуют поступкам, а не поступки сами по себе. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, дает возможность ему выговориться, и выбирает поведение понимания, о котором говорилось выше. При этом, используя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: "Если я хорошо вас понял, вы хотите сказать, что ...", "Итак, по вашему мнению ..." или "Другими словами, Вы полагаете ...". Продавец задает прямые вопросы, такие как: "Что вы думаете о ...?", "Какова ваша точ-
ка зрения относительно ... ?" или сочувственно спрашивает клиента о причинах его неудовольствия или жалобах и в конечном итоге позволяет клиенту больше говорить, чтобы лучше понять его потребности и мотивы.
Таким образом, искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом. А поскольку связь, подобно улице, имеет двустороннее движение, продажа — двусторонний туннель, который успешно преодолеет тот, кто умеет не только говорить, но и слушать.