Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.
11.3. Новые продукты в маркетинговой деятельности
Какие бы усилия ни прилагало туристское предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися услугами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых продуктов. Это связано с тем, что в условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие про-
дукты. Потребитель хочет и ждет новых, более познавательных и увлекательных предложений. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, разработка новых продуктов является важным элементом маркетинга туристского предприятия. Такая разработка может осуществляться с разной степенью эффективности, которая в значительной степени определяется:
опытом персонала фирмы;
правильной организацией работы по сбору предложений;
наличием соответствующих средств. Новизна продукта является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. А что же понимается под термином "новый продукт"? Без четкого и полного раскрытия этого понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления продуктового ряда и удовлетворения спроса.
В маркетинге термин "новый продукт" имеет определенную глубину. Слово "новый" необходимо всегда рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе "потребность — потребитель — товар — рынок". Следовательно, туристский продукт может быть новым по:
удовлетворению новой потребности;
отношению к новому потребителю;
отношению к существующему продукту;
отношению к новому рынку.
Таким образом, вместо одномерного понимания новизны продукта (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное представление новизны.
Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержит значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18 % новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. Среди возможных причин подобных неудач выделяют следующие:
неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки;
неверная оценка емкости рынка;
неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;
завышенная цена;
неудачная система сбыта;
плохо организованная реклама;
недооценка возможностей конкурентов. Достаточно часто к провалу новых туристских продуктов приводят субъективные причины. Например, покровительство какого-либо из менеджеров высшего звена, который постарался продвинуть некоторую идею (возможно, собственную) исходя их личных соображений, несмотря на плохие результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований.
Таким образом, важнейшей особенностью разработки и внедрения на рынок новых туристских продуктов является высокая степень рыночной неопределенности. По мнению известного американского маркетолога Т.Ле-витта "ничто не отнимает больше времени и денег, не встречает на пути больше препятствий и ловушек, не создает больших неприятностей и не портит больше карьер, чем начатые с самыми лучшими намерениями программы создания новых товаров". Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды. Логика рыночной экономики такова, что в конкуренции побеждает тот, кто быстрее других освоит нововведение, и предложит его потребителям.
Концепция маркетинга исходит из того, что разработка нового туристского продукта — достаточно сложный, многообразный процесс, требующий комплексного, системного анализа, и осуществляемый при соблюдении ряда условий.
Во-первых, важно иметь представление о предполагаемом субъекте потребления, располагать информацией о потенциальном потребительском спросе. Для изучения этих проблем необходимо располагать совокупностью ряда данных, например, таких, как цель приезда туристов, их возраст, привычки, уровень доходов и т.п. Потенциальный спрос оценивается с помощью трех основных показателей: число возможных потребителей в день, месяц,
год; сумма денег, которую будет готов заплатить турист за предполагаемый возможный элемент туристского продукта в зависимости от уровня его дохода и структуры расходов; предполагаемый объем поступлений от реализации туристского продукта, рассчитываемый как произведение числа возможных потребителей и суммы их возможных затрат на нее.
Во-вторых, необходима работа по определению видов, форм и элементов туристского продукта, периодичность его представления.
В-третьих, этап разработки описательной модели туристского продукта с определением его потребительских качеств, предполагает в дальнейшем оценку реальных возможных затрат на его разработку и реализацию. Первая группа затрат определяется необходимыми расходами на создание материально-технических условий предоставления туристского продукта. Вторая группа связана с эксплуатацией и реализацией туристского продукта.
В-четвертых, имея представление о возможных доходах и предполагаемых расходах на разработку туристского продукта, необходимо оценивать экономическую эффективность и целесообразность его разработки.
После выполнения перечисленных выше видов работ появляется возможность приступить к непосредственной разработке туристского продукта.
дукты. Потребитель хочет и ждет новых, более познавательных и увлекательных предложений. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, разработка новых продуктов является важным элементом маркетинга туристского предприятия. Такая разработка может осуществляться с разной степенью эффективности, которая в значительной степени определяется:
опытом персонала фирмы;
правильной организацией работы по сбору предложений;
наличием соответствующих средств. Новизна продукта является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. А что же понимается под термином "новый продукт"? Без четкого и полного раскрытия этого понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления продуктового ряда и удовлетворения спроса.
В маркетинге термин "новый продукт" имеет определенную глубину. Слово "новый" необходимо всегда рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе "потребность — потребитель — товар — рынок". Следовательно, туристский продукт может быть новым по:
удовлетворению новой потребности;
отношению к новому потребителю;
отношению к существующему продукту;
отношению к новому рынку.
Таким образом, вместо одномерного понимания новизны продукта (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное представление новизны.
Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержит значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18 % новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. Среди возможных причин подобных неудач выделяют следующие:
неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки;
неверная оценка емкости рынка;
неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;
неудачная система сбыта;
плохо организованная реклама;
недооценка возможностей конкурентов. Достаточно часто к провалу новых туристских продуктов приводят субъективные причины. Например, покровительство какого-либо из менеджеров высшего звена, который постарался продвинуть некоторую идею (возможно, собственную) исходя их личных соображений, несмотря на плохие результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований.
Таким образом, важнейшей особенностью разработки и внедрения на рынок новых туристских продуктов является высокая степень рыночной неопределенности. По мнению известного американского маркетолога Т.Ле-витта "ничто не отнимает больше времени и денег, не встречает на пути больше препятствий и ловушек, не создает больших неприятностей и не портит больше карьер, чем начатые с самыми лучшими намерениями программы создания новых товаров". Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды. Логика рыночной экономики такова, что в конкуренции побеждает тот, кто быстрее других освоит нововведение, и предложит его потребителям.
Концепция маркетинга исходит из того, что разработка нового туристского продукта — достаточно сложный, многообразный процесс, требующий комплексного, системного анализа, и осуществляемый при соблюдении ряда условий.
Во-первых, важно иметь представление о предполагаемом субъекте потребления, располагать информацией о потенциальном потребительском спросе. Для изучения этих проблем необходимо располагать совокупностью ряда данных, например, таких, как цель приезда туристов, их возраст, привычки, уровень доходов и т.п. Потенциальный спрос оценивается с помощью трех основных показателей: число возможных потребителей в день, месяц,
год; сумма денег, которую будет готов заплатить турист за предполагаемый возможный элемент туристского продукта в зависимости от уровня его дохода и структуры расходов; предполагаемый объем поступлений от реализации туристского продукта, рассчитываемый как произведение числа возможных потребителей и суммы их возможных затрат на нее.
Во-вторых, необходима работа по определению видов, форм и элементов туристского продукта, периодичность его представления.
В-третьих, этап разработки описательной модели туристского продукта с определением его потребительских качеств, предполагает в дальнейшем оценку реальных возможных затрат на его разработку и реализацию. Первая группа затрат определяется необходимыми расходами на создание материально-технических условий предоставления туристского продукта. Вторая группа связана с эксплуатацией и реализацией туристского продукта.
После выполнения перечисленных выше видов работ появляется возможность приступить к непосредственной разработке туристского продукта.