Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:
Каковы нужды и ожидания потребителей?
В состоянии ли фирма удовлетворить их?
Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий (рис. 9.1).
Рис. 9.1. Основные этапы выбора целевого рынка
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.
Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.
Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить — устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.
Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:
оценку риска;
выявление позиций основных конкурентов; определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;
прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.
На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.
При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода: концентрированный; дисперсный.
Концентрированный или "метод муравья" (рис. 9.2.) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.
Дисперсный или "метод стрекозы" (рис. 9.3.) реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.
Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.
Рис. 9.2. Концентрированный метод поиска оптимального рынка ("метод муравья ")
Рис. 9.3. Дисперсный метод поиска оптимального рынка ("метод стрекозы ")
