Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.
2.4. Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме
Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:
глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;
свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административные ограничений выбирать рынки сбы->па, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
свободная деятельность администрации внутри пуристского предприятия по определению целей фирмы,
стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.
Первые два условия определяют саму возможность и необходимость использования концепции маркетинга. Вторые — обуславливают эффективность реализации концепции маркетинга на конкретном туристском предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации концепции маркетинга, т.к. жесткая конкуренция лишает права на жизнь любую бессистемную деятельность.
Из сущности маркетинга туризма как системы (см. раздел 1.3.) вытекают основные его принципы:
Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.
Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Строго говоря, туристское предприятие должно приспосабливаться к потребностям клиентов и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.
Долговременный "горизонт" видения целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и
разработке на их основе туристских продуктов, обладающих
новыми потребительскими свойствами. Предложение их на
оынок дает, как правило, высокий коммерческий результат.
Активность, наступательность, предприимчивость, что
обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.
Перечисленные принципы реализуются с помощью ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности.
глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;
свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административные ограничений выбирать рынки сбы->па, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
свободная деятельность администрации внутри пуристского предприятия по определению целей фирмы,
стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.
Первые два условия определяют саму возможность и необходимость использования концепции маркетинга. Вторые — обуславливают эффективность реализации концепции маркетинга на конкретном туристском предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации концепции маркетинга, т.к. жесткая конкуренция лишает права на жизнь любую бессистемную деятельность.
Из сущности маркетинга туризма как системы (см. раздел 1.3.) вытекают основные его принципы:
Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.
Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Строго говоря, туристское предприятие должно приспосабливаться к потребностям клиентов и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.
Долговременный "горизонт" видения целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и
разработке на их основе туристских продуктов, обладающих
новыми потребительскими свойствами. Предложение их на
оынок дает, как правило, высокий коммерческий результат.
обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.
Перечисленные принципы реализуются с помощью ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности.