2.3. Туристское предприятие — основное звено реализации концепции маркетинга
Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40 % всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через туристские фирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).
По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг (рис. 2.1.).
В деятельности туристских фирм наблюдаются определенные различия, которые определяются их отношением к потребителям и производителям туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют:
- фирмы — туроператоры;
- фирмы — турагенты.
Рис. 2.1. Туристская фирма как посредник между туристом и производителем туристских услуг
Туроператор осуществляет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг для поездок туристов на индивидуальной или групповой основе.
Коммерческие операции туроператоров обычно квалифицируются как оптовые, так как создаваемый ими турпродукт подлежит, как правило, перепродаже турагентам.
Турагент выступает в качестве продавца туристского продукта на основе договора, сформированного туроператорами.
Коммерческие операции турагентов определяются как розничные, поскольку они осуществляют продажу туров непосредственно конечному потребителю.
Вместе с тем на практике чаще всего наблюдаются различные варианты сочетания вышеуказанных функций и операций в рамках одной туристской фирмы. Так, туроператор может продавать свои собственные туры непосредственно конечному потребителю через собственную сбытовую сеть. Он также может выступать в качестве розничного продавца туристских продуктов, разработанных Другими фирмами. В свою очередь, турагент будет заниматься созданием собственных туров в случае появления на рынке необходимого для него спроса и соответствующих возможностей.
В условиях рынка направление усилий на обслуживание большого количества клиентов с различными потребностями,
вкусами, уровнем доходов значительно снижает эффективность деятельности фирмы. Поэтому как для туроператоров, так и турагентов характерна тенденция ориентации на определенный рыночный сегмент. Так, турфирмы могут специализироваться на организации поездок с целью отдыха, развлечений, лечения, занятий спортом, охотой и т.д.
Еще одной тенденцией в деятельности туристских фирм является расширение круга совершаемых операций. В частности, турфирмы, как правило, занимаются формированием и продажей туров, отдельных туристских услуг, реализацией проездных документов, страхованием туристов, обменом валют, оформлением виз, продажей сувениров, путеводителей и др. Это создает удобства для потребителей и способствует увеличению доходов туристских предприятий.
Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере туризма и о конкурентной борьбе за клиентов. Успех будет обеспечен тем фирмам, которые сумеют найти конкретные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в туристских услугах.
В этих условиях туристская фирма должна строить свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ей обеспечить необходимую степень согласования производителей туристских услуг с потребительским спросом.
Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все большее число отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В зависимости от степени вовлеченности предприятий в маркетинг можно выделить три уровня использования этой концепции:
применение отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках);
использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и исходя из этого — формирование туристского предложения);
использование ориентации на рынок как способа мышления при принятии хозяйственных решений.
Ориентация на концепцию маркетинга предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом основное внимание туристской фирмы должно быть сосредоточено на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения. При таком подходе фирма обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности. Однако очень важно, чтобы концепция маркетинга осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Часто турфирмы заявляют о применении в своей деятельности маркетинга. На самом деле все сводится, скажем, к использованию рекламы или даже созданию службы маркетинга. Но это само по себе еще не решает проблемы реального использования концепции маркетинга в деятельности фирмы.
По мере развития рыночных механизмов будут развиваться возможности эффективного применения концепции маркетинга. Ориентация на маркетинг как философию бизнеса способствует постепенной перестройке психологии сотрудников, пониманию того, что успешная деятельность предприятия в условиях рынка зависит от работы каждого, а не только работников службы маркетинга.
