Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.
2.2. Уровни маркетинга в туризме
Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и организации производства. Так, в систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения:
туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта;
предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и др.);
предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);
транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);
рекламно-информационные туристские учреждения (рекламные агентства, рекламные бюро, информационно-туристские центры и др.);
предприятия торговли;
предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.);
общественные туристские организации и объединения и т.д.;
координирующие и регулирующие органы в туризме на национальном, региональном и муниципальном уровнях.
Практически все они в той или иной степени вынуждены заниматься маркетингом. При этом следует учитывать, что для бюро путешествий, ресторана и транспортного предприятия конечные цели и содержание маркетинга не одинаковы. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиентов стремится увеличить свою прибыль. Национальная, региональная или муниципальная администрация хочет привлечь в регион как можно больше туристов. А общественная туристская организация желает поднять свою значимость и показать полезность своей профессиональной деятельности. Вышеизложенное позволяет выделить следующие уровни использования маркетинга в сфере туризма: маркетинг туристских предприятий; маркетинг производителей туристских услуг;
маркетинг туристских организаций; маркетинг территорий и регионов.
Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга.
Маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
Маркетинг производителей туристских услуг рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированного на удовлетворение нужд конкретных потребителей и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.
Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в туризме.
Маркетинг туристских организаций, представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения благоприятного общественного мнения. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.
Маркетинг территорий и регионов — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.
Так, внешний маркетинг для Германии, как страны для туризма, осуществляется Немецким Центром Туризма (Deusche Zentrale fur Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями маркетинга DZT являются:
создание и сохранение имиджа Германии как страны для туризма;
увеличение числа путешествий в Германию; увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;
увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках.
При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии, как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру, культурной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой.
Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр "Мэ-зон де ля Франс", бюджет которого формируется за счет поступлений от Министерства по туризму, а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающими по продвижению французского тур-продукта за границей и заботящихся о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относятся авиакомпании "Эр Франс" и "Эр Интер", мэрия Парижа, "Америкэн экспресс", "Шампань де Венож", профсоюз винодельческой промышленности, "Ланком", компании "Рено", "Ситроен" и другие. Национальный центр имеет свои представительства в 27 странах. Особенностью является то, что "Мэзон де ля Франс" предпочитает не расширять сеть представительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна.
Главными направлениями деятельности центра являются: деловое партнерство с представительствами национальных туристских организаций других стран;
полная свобода деятельности своих представительств за рубежом, которые работают с учетом особенностей рынка страны, где они находятся.
Маркетинг "Мэзон де ля Франс" учитывает все новые тенденции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступательную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая турпродукты, не уступающие главным конкурентам: Испании и Италии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испании, цены предлагаемых
туров учитывают девальвацию национальных валют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные компании в разных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Кроме того, каждое представительство самостоятельно организует свои коммерческие мероприятия. "Мэ-зон де ля Франс" оказывает также воздействие на туроператоров , побуждая их реализовывать турпродукты по умеренным, разумным ценам, принимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение "качество-цена".
Такая активная маркетинговая деятельность приносит ощутимые результаты. Так, в 1993 г. Франция приняла свыше 60 млн. туристов, от обслуживания которых получила 131 млрд. франков. Французы на поездки за границу затратили 61,6 млрд. франков. Таким образом, сальдо по статье "туризм" в платежном балансе страны положительное и составляет около 60 млрд. франков.
туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта;
предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и др.);
предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);
транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);
рекламно-информационные туристские учреждения (рекламные агентства, рекламные бюро, информационно-туристские центры и др.);
предприятия торговли;
предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.);
общественные туристские организации и объединения и т.д.;
координирующие и регулирующие органы в туризме на национальном, региональном и муниципальном уровнях.
Практически все они в той или иной степени вынуждены заниматься маркетингом. При этом следует учитывать, что для бюро путешествий, ресторана и транспортного предприятия конечные цели и содержание маркетинга не одинаковы. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиентов стремится увеличить свою прибыль. Национальная, региональная или муниципальная администрация хочет привлечь в регион как можно больше туристов. А общественная туристская организация желает поднять свою значимость и показать полезность своей профессиональной деятельности. Вышеизложенное позволяет выделить следующие уровни использования маркетинга в сфере туризма: маркетинг туристских предприятий; маркетинг производителей туристских услуг;
маркетинг туристских организаций; маркетинг территорий и регионов.
Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга.
Маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
Маркетинг производителей туристских услуг рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированного на удовлетворение нужд конкретных потребителей и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.
Маркетинг туристских организаций, представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения благоприятного общественного мнения. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.
Маркетинг территорий и регионов — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.
Так, внешний маркетинг для Германии, как страны для туризма, осуществляется Немецким Центром Туризма (Deusche Zentrale fur Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями маркетинга DZT являются:
создание и сохранение имиджа Германии как страны для туризма;
увеличение числа путешествий в Германию; увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;
увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках.
При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии, как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру, культурной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой.
Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр "Мэ-зон де ля Франс", бюджет которого формируется за счет поступлений от Министерства по туризму, а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающими по продвижению французского тур-продукта за границей и заботящихся о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относятся авиакомпании "Эр Франс" и "Эр Интер", мэрия Парижа, "Америкэн экспресс", "Шампань де Венож", профсоюз винодельческой промышленности, "Ланком", компании "Рено", "Ситроен" и другие. Национальный центр имеет свои представительства в 27 странах. Особенностью является то, что "Мэзон де ля Франс" предпочитает не расширять сеть представительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна.
Главными направлениями деятельности центра являются: деловое партнерство с представительствами национальных туристских организаций других стран;
Маркетинг "Мэзон де ля Франс" учитывает все новые тенденции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступательную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая турпродукты, не уступающие главным конкурентам: Испании и Италии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испании, цены предлагаемых
туров учитывают девальвацию национальных валют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные компании в разных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Кроме того, каждое представительство самостоятельно организует свои коммерческие мероприятия. "Мэ-зон де ля Франс" оказывает также воздействие на туроператоров , побуждая их реализовывать турпродукты по умеренным, разумным ценам, принимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение "качество-цена".
Такая активная маркетинговая деятельность приносит ощутимые результаты. Так, в 1993 г. Франция приняла свыше 60 млн. туристов, от обслуживания которых получила 131 млрд. франков. Французы на поездки за границу затратили 61,6 млрд. франков. Таким образом, сальдо по статье "туризм" в платежном балансе страны положительное и составляет около 60 млрд. франков.