Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком общее определение, которое за всеохватностью трактовки не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. Может быть поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Не вдаваясь в терминологические споры и рассуждения, выделим несколько аспектов маркетинга, базируясь на системном подходе к определению его сущности (рис. 1.1.).
Рис. 1.1. Системный подход к определению сущности маркетинга
Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений (рис. 1.2.). Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоят нуждающимся в них потребителям. Такие рынки называются конкурентами или рынками покупателя. \Именно развитая рыночная среда является необходимой щредпосыл-кой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.
Рис. 1.2. Маркетинг как экономический процесс
Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается как специфическая функция предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы:
какие товары имеет смысл предложить на рынок?
кому?
когда и на каких условиях?
как организовать доведение товаров до потребителей?
Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция (рис. 1.З.).
Назначение интегрирующей функции маркетинга заключается в предупреждении конфликтов,которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Как видно, речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.
Рис. 1.3. Изменение роли маркетинга на предприятии
5. Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция
Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, — вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.
Маркетинг как хозяйственная концепция или философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг включает:
определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;
установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;
выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;
обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.
Безусловно, каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако несомненно то, что ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и
целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.
Предприятие, использующее концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателям произведенных товаров, а за счет удовлетворения потребностей покупателей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.
Многие фирмы разных стран мира используют концепцию маркетинга в своей практической деятельности. Но основополагающая его идея — удовлетворение потребностей ради получения прибыли — приобрела новые очертания. Это обусловлено рядом причин.
Во-первых, появление во второй половине 60-х годов организованного движения в защиту прав потребителей, получившего название "консьюмеризм". Не вдаваясь в подробности, отметим присущую ему активность покупателей, требующих оградить их от недобросовестности продавцов; открытого доступа к информации, имеющей отношение к реализуемым товарам; распространения знаний, необходимых для принятия оптимальных покупательских решений.
Во-вторых, резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставили подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.
Под влиянием перечисленных обстоятельств сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, определяющая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
Еще одной приметой последнего времени является распространение философии маркетинга на некоммерческую
сферу: образование, здравоохранение, культуру, различные гуманитарные программы и т.д.
Таким образом, концепция маркетинга получила распространение во многих сферах человеческой деятельности. С учетом этого различают:
маркетинг потребительских товаров;
маркетинг товаров производственного назначения;
маркетинг объектов капитального строительства;
маркетинг услуг и т. д.
Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностей предприятия и характера предлагаемого им товара.
