Лужанська Т. Ю., Махлинець С. С., Тебляшкіна Л. І. Сільський туризм: історія, сьогодення та перспективи: Навчальний посібник./ За редакцією д. г. н., професора Волошина І. М. - К.: Кондор, 2008. — 385 с.

Новий погляд на систему процесів при розробці сільського тур продукту і нові підходи до управління та регулювання їх розкриті в науковій літературі ще недостатньо. З’явившись у виробничій сфері, маркетинг досить тривалий час не знаходив застосування в туризмі. Важливою причиною цього був той факт, що більшість туристичних підприємств до недавнього часу були здатні без особливих зусиль і маркетингових заходів постійно збільшувати клієнтуру і обсяги виробництва послуг. Однак зростання конкуренції, певна стагнація попиту, комерціалізація туристичної діяльності призвели до необхідності використання в туризмі концепції маркетингу.

На думку В. Ф. Кифяка, туристичний маркетинг є системою координації діяльності туристичного підприємства в процесі розробки, виробництва, реалізації туристичного продукту та послуг з метою отримання максимального прибутку шляхом найбільш повного задоволення потреб споживача [87, с. 189]. Дослідники І. В. Зорін та В. О. Квартальнов визначають такі основні функції туристичного маркетингу:

— створення туристичного продукту і послуг для подальшої пропозиції споживачам;

— просування туристичного продукту на ринок, реклама і збут;

— організація прямих продаж;

— отримання відповідного рівня доходів [80, с. 116].

Для того, щоб реально використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, власникам гостинних садиб необхідно оволодіти методологією і вмінням творчо використовувати його в залежності від конкретної ситуації.

Маркетинг є складною багатокомпонентною системою, яка повинна забезпечити і задовольнити потреби і бажання клієнтів. Процеси надання та споживання послуг протікають з моменту в’їзду в гостинну садибу і до моменту виїзду, впродовж усього гостьового циклу турист сприймає послугу як результат діяльності персоналу, при цьому сам стає частиною системи розподілу.

Агротуристичним послугам, як і будь-яким іншим послугам, притаманні специфічні риси, такі як: нематеріальний характер, нерозривність виробництва тур-послуги та її споживання, нездатність до збереження, мінливість якості. Послуги сільського туризму належать до класу соціально-культурних, оскільки направлені на рекреаційну діяльність особистості, її духовний, фізичний, етичний та інтелектуальний розвиток. Туристичну послугу не можна наперед продемонструвати, побачити, попробувати, вивчити до її отримання (споживання). Зі сторони споживача обов’язково присутній елемент надії на обіцяну якість та довіри до продавця послуги сільського туризму.

Кінцевим результатом діяльності підприємств сфери туризму є туристичний продукт: комплекс послуг (основних, додаткових, специфічних), товарів туристського призначення (обладнання, засобів пересування та ін.) та туристсько-рекреаційних ресурсів (природних, історико-культурних, соціально-економічних умов і ресурсів), що задовольняють потреби туристів під час подорожі і підлягають оплаті з їхнього боку. [63, с. 24].

Як зазначає О. О. Любіцева, ціна туру залежить від класу обслуговування, терміну та сезону подорожі, її виду та форми. На неї впливає кон’юнктура ринку та характер обраної маркетингової стратегії (реклама, канали реалізації тощо) [122, с. 50].

Слово гостинність означає «притулок подорожніх», «благодійний дім». Гостинність як науковий термін визначає систему заходів та порядок їх здійснення з метою задоволення найрізноманітніших побутових, господарських і культурних запитів гостей, їх належного обслуговування. В основі гостинності повинні бути такі складові, як: люб’язність, увага і повага до клієнта, готовність надати йому послугу на відповідному рівні.

Як зазначають М.Й. Рутинський, Ю.В.Зінько, послуги сільського туризму поділяють на основні та додаткові.

Основні послуги, це переважно:

— послуги з організації перевезення туристів;

— послуги з організації розміщення туристів;

— послуги з організації харчування туристів.

До додаткових послуг належать:

— послуги з організації екскурсій;

— послуги із залучення туристів до сільськогосподарських робіт і народних промислів;

— послуги гідів, гідів-перекладачів;

— послуги залучення туристів до участі у народних обрядах і культових дійствах, а також сільських фестивалях, ярмарках та інших масових акціях;

— послуги з прокату автомобілів, човнів, активно-туристичного спорядження;

— послуги побутового обслуговування;

— право користуватися приватними рекреаційними угіддями. [185, с. 27].

Такий поділ досить умовний, оскільки суттєвої різниці з точки зору споживчих

властивостей між ними немає. Послуги, що входять в основну програму перебування туриста в селі, зазвичай відносять до основних. Додаткові послуги турист купує самостійно у місці перебування і вони не включаються у вартість тур-пакета. Крім нематеріальних послуг, туристові ще можуть бути надані інші товари чи матеріальні послуги. Наприклад, карти місцевості, народні сувеніри, туристичне спорядження тощо.

Власник агрооселі намагається задовольнити більшість потреб свого клієнта — як основних, так і додаткових, пов’язаних і не пов’язаних безпосередньо з туристською подорожжю, з метою досягнення економічних вигод організаторів турів за рахунок найбільш повного задоволення споживача якістю туристичного обслуговування.

Група факторів конкурентоспроможності обслуговування включає режим роботи сільських садиб, їх місцезнаходження, застосування сучасних форм обслуговування туристів, професійність та вміння персоналу, оперативність надання послуг та середовище обслуговування.

Важливою функцією маркетингу є розробка системи заходів, відомих як market- ing-mix — маркетингова суміш. Ця система заходів відома як комплекс маркетингу, до якого входять чотири основні елементи: продукт (тобто товар, котрий виробляє агрооселя, з точки зору забезпечення його належної якості, асортименту, обсягу тощо); ціна (тобто визначення ціни на основі усвідомлення конкурентного характеру ринку, установлення обґрунтованих знижок та надбавок до ціни тощо); розподіл та збут продукції (визначення необхідної кількості посередників, через яких відбуватиметься збут продукції та її транспортування); просування продукції на ринку (тобто діяльність, спрямована на формування позитивного ставлення споживачів до виробленої продукції за допомогою реклами, виставкової діяльності тощо).

Завершальною функцією маркетингу є контроль за маркетинговою діяльністю. Він передбачає постійний аналіз основних напрямків цієї діяльності, передусім організації збуту, пошук шляхів підвищення прибутковості, аналіз маркетингових витрат, проведення маркетингової ревізії тощо.

Маркетингове середовище гостинної садиби — це сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом гостинної садиби, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами. Розрізняють маркетингове макросередовище і мікросередовище. Особливий характер конкуренції в туристичному бізнесі спричиняє також те, що попит характеризується великою змінністю: туристи легко змінюють напрями поїздок, одні види туризму на інші. Тому агрооселі слід детально вивчати споживчий попит і своєчасно на нього реагувати.

Маркетингове мікросередовище — частина середовища, в якому гостинна садиба безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності. До складових мікро-середовища належать:

1) гостинна садиба. Розглядаючи її як фактор маркетингового мікросередовища, необхідно звернути увагу на ту роль, яку відіграє маркетинг в загальній структурі агросадиби. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду ведення бізнесу також при цьому відіграють суттєву роль;

2) постачальники. Як фактор маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів (надання послуг);

3) маркетингові посередники. Це ті фірми й організації, які беруть участь на певному етапі процесу маркетингу агрооселі (маркетингові дослідження, збут, просування тощо);

4) споживачі. Являють собою не тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, не тільки суб’єкт, котрий бере участь у процесі маркетингу, а й об’єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність;

5) конкуренти. Конкуренція являє собою боротьбу за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або подібні потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів. Котлер Ф. розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активних (агресивних), селективних, стохастичних, пасивних. Активні (агресивні) конкуренти — реагують швидко і агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції. Селективні конкуренти — конкурують лише у вибіркових показниках, наприклад, вони є лідерами у зниженні ціни, але при цьому не підвищуючи ефективність своєї рекламної діяльності. Стохастичні конкуренти — характеризуються непередбаченими діями: іноді вони протидіють агресивно, а інколи ігнорують конкурентні напади. Пасивні конкуренти — майже не реагують на конкурентні дії;

6) громадськість — це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для агрооселі або впливають на можливість досягнення її цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати агрооселі в реалізації її цілей. Поняття «громадськість» охоплює: фінансові кола (банки, страхові компанії, які надають фірмі можливість отримувати фінансові ресурси), засоби масової інформації (телебачення, радіо, газети, журнали), фонди та громадські організації — відіграють особливу роль у конс’юмеризмі, широку громадськість, яка складає своє уявлення про фірму [168, с.106].

Структура маркетингового дослідження туристичного попиту наступна:

— сегментування споживачів, майбутніх туристичних послуг;

— характеристика сегменту, що включає його опис (міжгрупова гетерогенність, гомогенність, вимірність, ємність, доступність до турфірми, можливість освоєння та ін.);

— сегментування по геодемографічним ознакам (естетична привабливість, унікальність, екзотичність і т. д.) до споживачів природних об’єктів туристичного показу, транспортна доступність у відповідності з теорією дистанційного лімітування, стереотип поведінки туристів із різних регіонів, статево-вікові характеристики, місце проживання і склад сім’ї і т. д.;

— сегментування по соціально-економічним ознакам: рівень доходів; соціальний статус; професія; рівень освіти; представництво в різних організаціях і т. д.;

— сегментування по психологічно-поведінкових ознаках: характер рекреаційних потреб; стиль відпочинку; інтенсивність споживання послуг і турів і т. д.;

— маркетинговий профіль екотуриста;

— заключення, що вміщує висновки по складовим туристичного обслуговування (якість послуг, вартість, місце надання послуг, розмір груп, характер екскурсійного обслуговування і т. д.), планування туру (строки та етапи розробки, постачальники туристичних послуг і т. д.), організації рекламної кампанії (список розповсюджування ЗМІ, що охоплюють сегмент; частота і час рекламних контактів, схема рекламної презентації і т. д.)

Для отримання конкурентних переваг власнику гостинної садиби необхідно визначитися із основними підходами діяльності. Існують два основних підходи для отримання конкурентних переваг:

— підхід, акцентований на споживачах;

— підхід, акцентований на конкурентах.

Перший підхід є більш сприйнятним з точки зору концепції маркетингу, так як передбачає концентрацію гостинної садиби на потребах та запитах споживачів; застосування методів, які посилюють об’єктивне та суб’єктивне задоволення споживачів послугами гостинної садиби. У даному випадку застосовується диференціація та позиціонування товару. Саме завдяки реструктуризації свідомості споживача, його сематичного простору, створюється конкурентна перевага, яка полягає у спрощенні процесу прийняття рішення споживачем. Формуються преференції та лояльність споживачів, що дозволяє зменшити цінову еластичність та збільшити прибутковість бізнесу.

Виділяють такі головні сегменти споживачів послуг сільського туризму і, відповідно, послуги, що є в основі продукту цих сегментів:

— індивідуальні гості, що прибувають на відпочинок. Вони користуються рекреаційними, туристичними та розважальними послугами. Часто клієнти надовго прив’язуються до регіону, місцевості, а також до агрооселі;

— індивідуальні гості, які подорожують зі службовою метою. Вони зупиняються в агрооселі на короткий період, але подорожують відносно часто. Типовим комплексом послуг для них є: ночівля зі сніданком і, звичайно, паркінг;

— туристичні групи. Типовим продуктом тут є ночівля з двома послугами харчування (сніданок та вечеря). Залежно від умов програми (наприклад, подорож місцевістю впродовж усього дня) можна запобігти конкуренції з організації обіду, видавши сухий провіант (ланч-пакет). Відповідно до вікових та особистих зацікавлень, туристична група може також скористатися запропонованими розвагами, спільно провівши час у вечірніх закладах;

— транзитні клієнти. Продуктом є ночівля з вечерею та сніданком. Можуть замовити також обід або відпочинок з напоями. Такі клієнти потрапляють в агрооселю випадково, вибираючи її відповідно до власних смаків. Якщо вони отримають задоволення від першого обслуговування, то можуть стати постійними клієнтами.

Другий підхід зосереджується на стратегії та тактиці протидії конкурентам, при якому можуть використовуватись два способи досягнення конкурентних переваг: лідерство за витратами та сукупність дій із погіршення якості конкурентного середо-

вища. Маркетологи мають постійно займатись моніторингом ринку, відстежувати витрати фірм-конкурентів, новітні технології, проводити функціонально-вартісний аналіз. Для формування конкурентних переваг гостинній садибі слід проаналізувати основні та допоміжні види діяльності, які створюють так званий «ланцюг вартості», запропонований М. Портером.

Необхідно провести моніторинг поведінки споживачів з урахуванням динаміки ринку і діяльності конкурентів. Конкурентну позицію слід визначати за наступною формулою:

K = (dP/dK)* 100%, (2.3.1.)

де К — позиція гостинної садиби серед конкурентів;

d Р — відносна частка ринку;

d К — ринкова частка найбільшого конкурента.

Головна мета сегментації сільського туризму — забезпечити адресність послуг, оскільки вони не можуть відповідати запитам відразу всіх споживачів. За допомогою її реалізується основний принцип маркетингу — орієнтація на споживача. Тим самим досягається підвищення ефективності вживаних форм і методів продажу, реклами, стимулювання просування і продажу послуг. Від правильної сегментації, диференціації пропозицій і позиціювання залежить прибутковість агрооселі.

Якщо власник агрооселі зацікавлений в утриманні клієнтів і не бажає, щоб операції мали лише разовий характер, при розробці своєї пропозиції він повинен враховувати прагнення реальних і потенційних клієнтів. Відповідно, потрібно знати про потреби всього ринку послуг сільського зеленого туризму і як розрізняються переваги підгруп (сегментів) постояльців.

Стратегія сегментації ринку дозволяє агросадибі, враховуючи свої сильні та слабкі сторони при виборі методів маркетингу, вибрати ті з них, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де його послуги мають максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки.

Сегмент ринку послуг сільського туризму — це споживачі послуг агрооселі, що в масі своїй однаково реагують на заходи агрооселі щодо формування попиту і стимулювання просування і продажу послуг. Дані споживачі визначаються як особи, що мають схожі потреби в тих або інших послугах, і характеризуються приблизно однаковим віком, статтю, рівнем добробуту та іншими біосоціальними характеристиками.

Існує багато способів сегментації ринку. Вибираючи той або інший підхід до проведення сегментації, потрібно керуватися наступними критеріями:

— місткість сегменту, за якою визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;

— канали просування і продажу послуг, що дозволяють вирішити питання про формування мережі просування і продажу послуг;

— стійкість ринку сільського зеленого туризму;

— прибутковість, що показує рівень рентабельності агрооселі на даному сегменті ринку;

— сумісність сегменту ринку з сегментами основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу або слабкість конкурентів і прийняти рішення щодо додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;

— оцінка досвіду роботи персоналу на вибраному сегменті ринку і вжиття відповідних заходів;

— захищеність від конкуренції (вже завойовані позиції, сформований позитивний імідж);

— важливість сегменту для агрооселі;

— доступність освоєння сегменту для агрооселі;

— можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу;

— змінність — ступінь, з яким розмір і купівельна спроможність ринку сільського зеленого туризму може бути виміряна;

— дієвість — ступінь, з яким ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів.

Позиціювання агрооселі на ринку сільського туризму та її послуг — це виділення сегменту ринку послуг сільського зеленого туризму на якому пропонуються послуги, а також визначення місця на цьому сегменті ринку. Залежно від того, на яку категорію споживачів він розрахований, формуються вимоги до якості, дизайну, ціни, застосовуються різні форми, оплати: готівка, безготівковий розрахунок, моментальна оплата і т. д. Тобто визначається позиція послуг сільського туризму на вибраному сегменті ринку. Це процес пошуку такої ринкової позиції для послуг, яка буде вигідно відрізняти їх від послуг конкурентів. Позиціювання здійснюється з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються і пропонуються переваги і унікальність. Визначення конкурентного позиціювання часто диктує найбільш ефектні комбінації інструментів маркетингу.

Позиціювання послуг сільського туризму відбувається після вибору сегменту ринку, в якому послуги необхідно визначити. Позиціювання дозволяє також в найбільш вигідному світлі представити послуги з погляду творчої концепції. Розуміння положення послуг сільського зеленого туризму в психології мотивацій споживання дає чіткі директиви щодо вироблення іміджу послуг. На даній стадії потрібно, вирішити наступні завдання:

— знайти відмітні властивості і/або вигоди, дійсні або уявні, на які сприятливо реагують споживачі;

— визначити спосіб сприйняття позиції конкурентів відносно цих властивостей або вигод;

— встановити потенційно кращу позицію в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних споживачів і позицій, вже зайнятих конкурентами;

— з’ясувати які маркетингові засоби краще всього підходять для того, щоб зайняти і захистити вибрану позицію.

Після позиціювання послуг сільського туризму розробляється оперативна маркетингова програма просування послуг на ринок, яка уточнює бізнес-план агрооселі в частині продажу послуг.

Стратегії позиціювання

Стратегія позиціювання залежить від вибору цільового ринку (сегменту) і створення комплексної пропозиції для залучення і задоволення цього (цільового) ринку кращим чином, ніж конкуренти. Після визначення поточної позиції і спрямованості її розвитку розглядаються декілька основних стратегічних альтернатив.

Зміцнення існуючих позицій

Існуюча позиція найбільш прийнятна (тобто найбільш близька до бажань цільового ринку і відмінна від конкурентних пропозицій), стратегія може полягати в зміцненні цієї позиції. Ця стратегія може бути заснована на збереженні існуючих послуг і комунікацій.

Поступове репозиціювання

Там, де відвідувач бажає або чекає змін або розвитку способів задоволення потреб, переміщення з існуючих позицій неминуче. Такі зміни можуть бути радикальними або поступовими. Необхідно постійно адаптуватися до змін вимог постояльців. Можливо там, де послуги в достатній мірі наближені до бажань постояльців, існує необхідність реконструювати імідж для ще більшого наближення до їх бажань.

Радикальне репозиціювання

Радикальне репозиціювання може означати захоплення нового ринкового сегменту. Репозиціювання може апелювати до нових цінностей, не поширених у даний момент на ринку сільського туризму.

На сьогодні доцільно застосовувати програмні засоби CRM (Customer Relationship Management) як ефективні інструменти автоматизації бізнес-процесів і накопичення структуризованої інформації по клієнтах, ефективності роботи з ними підрозділів і спеціалістів. До того ж, CRM — це стратегія бізнесу, яка дозволяє підвищити якість обслуговування, стабілізувати обсяги продажу та підвищити конкурентні позиції компанії на ринку.

Існують три рівня CRM.

— оперативний. Даний клас систем забезпечує оперативний доступ до інформації на основі контакту з клієнтом в процесі продаж та обслуговування. Функціональність оперативного CRM охоплює маркетинг, продаж і сервіс, які відповідають стадіям залучення клієнтів, виконання угоди (трансакції) і післяпродажного обслуговування;

— аналітичний. Такий тип CRM- систем відповідає за сумісний аналіз даних, які характеризують діяльність як клієнта, так і фірми, одержання нових знань, висновків, рекомендацій і т.п.;

— колаборативний. Цей клас систем створює можливість для безпосередньої участі клієнта в діяльності фірми, впливаючи на процеси розробки и виробництва продукту, на сервісне обслуговування.

Ефективний процес запровадження CRM — стратегії в гостинній садибі має складатись із декількох етапів:

1) визначення основних цілей діяльності;

2) розробка програми досягнення цих цілей, включаючи вибір програмного забезпечення;

3) запровадження вибраного програмного продукту;

4) навчання і мотивація персоналу;

5) оцінка ступеня досягнення результату.

Необхідно поліпшити бізнес-середовище для гостинних садиб через створення прецеденту ліберального управління і організацію реальної служби підтримки. Для цього слід провести вибіркове анкетування в гостинній садибі, рекомендувати нові

системи підтримки. Важливим є організація консалтингової служби за системою регулювання туристичної інфраструктури та надання маркетингових послуг. Головна вимога до служби — допомагати гостинним садибам брати участь в маркетингових ініціативах пілотних проектів шляхом знаходження сумісних можливостей для просування, надавати консультації по міжнародних системах продажів у сфері туризму і по методах роботи з індивідуальними туристами.

Глибина проробки окремих аспектів маркетингу може бути різною в залежності від масштабу діяльності агрооселі, загальної стратегії розвитку і кваліфікації персоналу.

В залежності від ступеню залучення агрооселі у маркетинг виділяють три рівня використання даної концепції:

1) використання окремих інструментів комплексу маркетингу (реклама, стимулювання продаж, участь у виставках, ціноутворення з врахуванням попиту і т. д.);

2) застосування окремих взаємопов’язаних методів і засобів маркетингової діяльності (наприклад, сегментація ринку і виходячи із цього формування туристичної пропозиції);

3) використання орієнтації на ринок як спосіб мислення при прийнятті господарських рішень.

Більш широке використання концепції маркетингу, яка намічає гнучку послідовність дій (аналіз ринкових можливостей, визначення перспективного цільового ринку, вибір маркетингової стратегії, розробка і реалізація комплексу маркетингу), стримується рядом причин:

— нерозвиненість відповідної інфраструктури (наприклад, консультаційних, дослідницьких фірм);

— складність інформаційного забезпечення;

— нестача спеціалістів, які здатні на необхідному рівні вирішувати маркетингові проблеми.

Власники агроосель для залучення туристів повинні формувати пакети турів, які складаються із певного набору послуг, а потім реалізують їх туристам через певні канали збуту, допомагаючи при цьому туристу зробити вірний вибір серед різноманітної пропозиції. На стаціонарних турах туристу потрібно надавати можливість користуватися додатковими послугами. На сьогодні значною популярністю користуються різні види водних розваг і спорту, шоу і етно-програми, тематичні парки, фітнес-центри і т. д.

Завдяки сформованому на сьогодні «ринку споживачів»в туризмі особливе значення приділяється його диференціації. А для цього необхідні професійні знання, кваліфікований підхід до формування туристичного продукту.

Власники агроосель повинні володіти знаннями з ресурсоведення, стану і динаміки ринку, маркетингу, менеджменту. Необхідно знати технологічні особливості проектування, підготовки, розробки і надання турів, особливості їх тематичного змісту. Потрібні також знання з технології виробництва і надання окремих видів туристичних послуг, враховуючи різноманітність і особливості підготовки різних типів і видів туристичних програм.

На основі маркетингових досліджень можна виділити періоди зростання й падіння попиту під впливом різноманітних факторів (сезону, дня тижня, календаря

подій, часу відпусток і канікул тощо), можуть формувати широку дисконтну програму та систему стимулів для проживання у періоди спаду попиту. Невідчутність туристських послуг характеризується тим, що їх практично неможливо вивчити й оцінити до одержання. У ряді випадків це викликає більші складності в просуванні послуг, однак, використовуючи сучасні комп’ютерні технології, споживач може «відвідати» віртуальну агрооселю і вибрати необхідний йому номер, вид з вікна, необхідну обстановку. Але такі технології використовують тільки великі готельні комплекси, у більшості випадків заздалегідь украй складно продемонструвати готельні послуги.

На сьогодні більшість агроосель поки що не виробило стратегічних маркетингових програм. При цьому необхідно врахувати такі етапи — планування, введення і контроль.

На першому етапі необхідно застосувати ситуативний аналіз, визначення основних продуктів і ринків і формування цілей, розробка маркетингової програми. Важливою складовою частиною ситуаційного аналізу є узагальнення даних про клієнтів агрооселі, оцінка їх лояльності, ретельне вивчення побажань (у разі системного анкетування клієнтів), облік потенційних погроз з боку конкурентів. Результатом роботи на першому етапі повинен стати маркетинговий план агрооселі, який і повинен бути реалізований вже на етапі впровадження, де необхідно як розробити часовий графік їх реалізації, так і забезпечити наміченими необхідними матеріальними і організаційними ресурсами. Наступний крок — етап контролю, на якому потрібно порівняти підсумкові результати з наміченими цілями, продумати заходи, що коректують, у разі невдачі, розширити зусилля там, де вдалося добитися значних успіхів. [162, с. 67].

При аналізі ситуації необхідно оцінити динаміку завантаження по сезонах і днях тижня, проаналізувати зміну конкурентного середовища, врахувати тенденції в споживчій поведінці та інші чинники — аж до погодних змін. Найчастіше на цьому етапі використовується модель SWOT-аналізу (абревіатура з англійських слів strengths-сильні сторони, weakness — слабкі сторони, opportunities — можливості, threats — погрози).

Для розробки ефективної програми маркетингу важливим є питання вірної сегментації ринку, тобто виділення тих груп потенційних клієнтів, які мають схожі потреби в продукті, пропонованому в агрооселі, і однаково реагуватимуть на його маркетингові зусилля. Ці групи існуючих і потенційних споживачів і є шуканими сегментами ринку [223, с. 167].

При плануванні маркетингу агрооселі важливим є розробка рекламних заходів. Об’єми і зміст рекламної діяльності агрооселі залежать від багатьох чинників — її розмірів, класу, місця розташування, особливостей інфраструктури, основних споживчих сегментів. Суми витрат на рекламу також можуть відрізнятися на декілька порядків — вони залежать від кінцевого об’єму продажів. Тому говорити про те, де і коли приймають клієнти остаточне рішення про вибір агрооселі, можна лише з урахуванням припущень і фрагментарних досліджень. Набагато складніші завдання стоять по завантаженню поза сезоном. Тут необхідно як готувати новий по характеру продукт, так і просувати його в цільових аудиторіях.

Важливу роль у збереженні і зміцненні позицій агрооселі на ринку відіграє реклама. Реклама в діяльності агрооселі — це найважливіша складова частина комплексу

маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживачів (клієнтів). При правильній організації реклама є ефективним засобом впливу на споживачів і сприяє безперебійній реалізації туристських послуг. Проте для забезпечення ефективності реклами потрібно розробити план рекламної кампанії.

Рекламна кампанія — це серія рекламних і стимулюючих збут послуг (товарів) дій, ретельно спланована, координована й проведена протягом тривалого часу. Закордонний досвід переконливо доводить, наскільки велике значення має правильно організована рекламна кампанія, яка з одного боку є надійним засобом реалізації збуту туристських послуг, з іншого — створює позитивний імідж туристському підприємству, робить його відомим для широкого кола громадськості.

Основним джерелом планування рекламної кампанії є загальна програма маркетингу, виходячи з якої і формується мета та цілі рекламної кампанії. Загальний план рекламної кампанії повинен включати: вибір стратегії маркетингу; вибір цільової аудиторії, на яку розрахована реклама; вибір напрямку і теми рекламної кампанії; виборів засобів інформації і конкретних носіїв реклами; вибір способів проведення рекламної кампанії і засобів контролю за її ефективністю.

Вибір цілей реклами. Цілі реклами зазвичай зводиться до того, щоб переконати потенційних споживачів у корисності послуг і привести їх до думки про необхідність скористатися саме ними. Також до рекламних цілей агрооселі відносять: впровадження на ринок нових послуг (товарів); стимулювання збуту послуг (товарів); збільшення обсягів реалізації послуг; переключення попиту з одних послуг (товарів) на інші; створення (покращення) іміджу новим послугам; підвищення рівня завантаженості в міжсезоння; зацікавленість споживачів, що відносяться до нового сегменту ринку.

Визначення цільової аудиторії. Цільова аудиторія — це основна категорія одержувачів рекламних звернень. За допомогою маркетингового підходу виділяють наступні елементи споживчого ринку туристських послуг: конкуренти; постачальники; маркетингові посередники; потенційні споживачі; порадники (особи, чиї рекомендації мають достатню вагу для рядового споживача); інституціональні суб’єкти (представники органів влади).

Рекламна кампанія. Вибір лінії поведінки в сфері маркетингу, вибір цілей реклами, її аудиторії і рекламної політики знаходять своє відображення в концепції рекламної кампанії, що фіксується в спеціальному документі — плані рекламної кампанії. План рекламної кампанії повинен містити наступні елементи: проблема або цільове питання, яке необхідно вирішити; цільова аудиторія і мета реклами; загальний напрямок і тема рекламної кампанії; план і графік використання ЗМІ; оцінка ефективності реклами і стимулювання збуту; розробка рекламного бюджету [231, с. 314]