Розділ 10. Виробничо-обслуговуюче забезпечення туру.
Передреалізаційні процеси в туризмі
На практиці під турпродуктом розуміють три основних види можливої пропозиції на ринку.
Перший вид — тур, комплексна туристична послуга. Тур, який пропонується фірмами, туроператорами (організаторами), може бути проданий споживачеві для особистого користування (роздріб), а також оптовим покупцям (фірмам-посередникам, турагентствам) для отримання економічної вигоди.
Другий вид — окремі туристичні послуги, до яких можна віднести транспортні послуги, послуги розміщення, послуги з оформлення закордонних паспортів і віз країни перебування, страховку, екскурсійну, анімаційну програму, прокат автомобіля та багато іншого.
Третій вид — товари туристського призначення, включаючи різноманітні матеріали (каталоги, довідники, карти, словники, путівники, сувенірна продукція і т.д.), які необхідні туристу і подорожуючому в країні перебування.
Робота туристичного підприємства може полягати як в організації всієї подорожі, так і в організації надання окремих послуг, продажу товарів туристського призначення.
Найскладнішою з точки зору організації сервісного, інформаційного, нормативно-правового і маркетингового забезпечення вважається виробничо-обслуговуюча діяльність туристичних підприємств з розробки, просування і продажу комплексної туристичної послуги — туру — сформованого
комплексу основних та додаткових послуг, що надаються туристу в залежності від цілей подорожі.
Практика туроперейтинга свідчить, що найчастіше до основних послуг, які надаються туристичними підприємствами належать:
візова підтримка; організація перевезень;
перевезення туриста від місця його прибуття в країну до місця розміщення (місця тимчасового перебування під час відпочинку) і назад - трансфер, а також інші перевезення в межах країни перебування, які передбачені умовами подорожі, розміщення; харчування, страхування туристів; організація екскурсій та дозвілля.
В розряді додаткових послуг, за звичай, фігурують:
- послуги гідів, гідів-перекладачів;
- послуги ремонту техніки;
- послуги з прокату;
- обмін валюти;
- телефон, пошта інші види комунікацій;
- побутове обслуговування;
- право користування пляжем тощо.
Гнучкість туристичного попиту, яка вимагає адекватної реакції пропозиції, ще на предреалізаційній стадії (Рис. 8), визначає, що послуги, які включено в основну програму і оформлено путівкою (ваучером), відносять до основних. При організації подорожей з пізнавальною, професійно-діловою, спортивною, релігійною метою, певні традиційно додаткові послуги включаються до туру як основні. В інших випадках додаткові послуги турист купує самостійно в місці перебування, вони не входять до вартості путівки, але підвищення ефективності туроперейтинга вимагає широкоаспектної інформованості організаторів турподорожі щодо можливостей задоволення різноманітних потреб клієнтів за рахунок додаткових послуг.
В міжнародній практиці стандартний комплекс послуг, що надається туристу в залежності від мети подорожі, називають інклюзив або пекідж тур — комплексна туристична послуга, яка включає отримання візи, розміщення, харчування, екскурсійне обслуговування, транспортні, побутові, спортивно-оздоровчі, фізкультурні, медичні та інші послуги, укомплектовані в залежності від. мети подорожі і у відповідності до виявлених, завдяки маркетингу, переважаючих уподобань потенційних клієнтів. Вартість такого туру вказують в каталогах та прас листах. Пекідж-тури (package tour, inclusive tour — пекідж-тур, інклюзив-тур (США), Paushalreise — паушальрайзе (ФРН), voyage a'for fait — вояж афорфе (Франція) розробляються як для індивідуальних, так і групових подорожей і відрізняються між собою складовими елементами (послугами).
Слід відзначити, що рівень попиту на такі тури суттєво відрізняється по країнах. Найбільш популярними є пекідж тури в Бельгії, Люксембурзі, Німеччині, Великобританії та Данії, де їх частка становить 25-38% від загальної кількості подорожей. В Греції, Іспанії та Італії рівень, попиту на них нижче і не перевищує 30%.
Директива Європейського Союзу щодо пекідж-турів, прийнята Радою Європи в 1990 р. і запроваджена в дію в 1993 p., визначає пекідж-тур як «пакет послуг, що включає не менше двох компонентів — перевезення і розміщення, а також інші послуги, які не пов'язані з першими двома». З метою забезпечення прав споживача в Директиві вказується на відповідальність організатора тура за надання всіх передбачених договором послуг незалежно від того, чи надаються вони самим туроператором (організатором) чи третьою стороною. Інформація про тур має бути доведена до відома туриста в повному обсязі до заключення договору і відповідати рівню обслуговування, вказаному в договорі.
Заохочувальну подорож за рахунок фірми, яка організується підприємством для своїх працівників за досягнення в
роботі (наприклад за підвищення загального обсягу продажу, ефективну рекламу, допомогу в навчанні персоналу і т.п.) називають інсентив-тур.
Рис. 8. Схема виробничо-обслуговуючого забезпечення турів
Процеси: І — передреалізаційні; II — реалізаційні; III — післяреалізаційні.
Туристичні організації за бажанням клієнта можуть розробити і сформувати спеціальний тур за індивідуальним замовленням. Такий комплекс послуг отримав назву exclusive tour (ексклюзив тур), тобто окремі туристичні послуги за вибором. Це досить дороге задоволення та елітні послуги. Особливо в країнах з так званою перехідною економікою, спостерігається надмірний попит на послуги такого роду, який частково можна пояснити «ефектом снобізму» або «ефектом Веблена» — високі ціни є стимулом попиту, демонстрацією престижу та добробуту.
З економічної точки зору турпродукт визначають як право на тур, що призначений для реалізації туристам. Він характеризується сукупністю споживчих вартостей комплексу туристичних послуг, якість сервісу щодо яких формують різноманітні фактори. Функціонально туристичний продукт являє собою результат зусиль багатьох підприємств, які задовольняють потреби туристів під час подорожі.
Розробка туристичного продукту, комплектація товарів і послуг, що створюються в результаті виробничо-обслуговуючої діяльності різноманітних підприємств, в цілісну споживчу вартість турпродукту — туроперейтинг — основа предреалізаційних процесів в туризмі. Це — складний і багатоступеневий процес, який включає маркетингові дослідження, аналіз сегментів ринку і конкурентів у ньому, визначення потенційного споживчого попиту, дестинацій, тенденцій в динаміці кон'юнктури туристичного ринку, оцінку реальних витрат на розробку, рекламу і просування продукту.
Підґрунтям оцінки доцільності і економічної ефективності формування і розробки турпродукту для його пропозиції на ринку виступають аналіз наявних даних про можливі доходи потенційних клієнтів та перспективи орієнтації їхніх переваг і вподобань, передбачення щодо витрат турорганізатора на розробку комплексної туристичної послуги, оптимізація можливостей її сервісного забезпечення.
Проектування (розробка) турів
Основою для розробки турпродукту є його короткий опис. Це набір вимог, виявлених в результаті дослідження ринку, узгодження з замовником послуг (клієнтом) та врахування можливостей виробників послуг.
Керівництво туристичного підприємства затверджує порядок і процедуру розробки конкретного туру, організації надання послуг та визначає відповідність кожного з виконавців процесу проектування послуги (Рис. 9).
Рис. 9. Етапи розробки та затвердження туристичного маршруту
Проектування туру як комплексної туристичної послуги здійснюється в певній послідовності:
1) визначення характеристик послуги;
2) визначення технології процесу обслуговування туристів;
3) розробка технологічної документації;
4) визначення методів контролю якості;
5) аналіз проекту;
6) подання проекту на затвердження.
Для кожної характеристики послуги повинні вказуватися допустимі для споживача і виробника значення. Конкретні характеристики послуги повинні бути не нижчими за вимоги державного стандарту на відповідний вид послуги.
Проект турпродукту має включати конкретні вимоги по забезпеченню безпеки послуг, мінімізації ризиків для споживачів та їх майна, обслуговуючого персоналу та навколишнього середовища.
Проектування вимог до процесу обслуговування туристів. Документація, яка деталізує вимоги до процесу обслуговування туристів повинна включати:
- опис процесів, форм та методів обслуговування туристів;
- характеристики процесу обслуговування туристів;
- вимоги до типу, кількості і пропускної здатності матеріальної бази, яку планується використовувати;
- кількість необхідного персоналу та рівень його професійної підготовки;
- договірне забезпечення поставок виробів та послуг;
- гарантії;
- необхідні узгодження (з власниками рекреаційних ресурсів, органами санітарно-епідеміологічного та пожежного контролю, державтоінспекції тощо).
Проектування процесу обслуговування туристів здійснюють поетапно у відповідності до складових комплексної послуги (наприклад, надання інформації про послугу, надання послуги, розрахунки за послуги) та складання для
кожної з них технологічних карт. Зміст і послідовність етапів можуть варіюватися в залежності від виду послуги.
Результатом проектування туристичної послуги є технологічні документи (технологічні карти, інструкції, правила, регламенти тощо).
Визначення методів контролю якості. В документації по контролю якості необхідно визначити форми та методи організації контролю за здійсненням процесу обслуговування туристів з метою забезпечення відповідності запроектованим характеристикам.
Проектування контролю якості включає:
- визначення ключових моментів в процесі обслуговування, які суттєво впливають на характеристики послуги;
- визначення методів коригування характеристики послуги;
- визначення методів оцінки характеристик, які контролюються.
Аналіз проекту є етапом проектування, який має на меті підтвердження того, що:
- характеристики послуги, що проектується, забезпечують безпеку життя та здоров'я туристів, відповідають
нормам охорони навколишнього середовища;
- вимоги до процесів обслуговування туристів відповідають запроектованим характеристикам послуги;
- методи контролю якості забезпечують об'єктивну оцінку характеристик процесів обслуговування.
Аналіз проекту здійснюють представники відповідних функціональних підрозділів туристичного підприємства. Він спрямований на виявлення та своєчасне усунення невідповідностей у проекті. Результатом аналізу є уточнений зміст технологічної документації туристичного підприємства.
Затвердження проекту - завершальний етап проектної розробки. Документація на спроектовані туристичні послуги і процеси обслуговування туристів затверджується керівником туристичного підприємства після узгодження з замовником. Будь-які зміни в проекті допускаються лише у обгрунтованих випадках після узгодження з замовником і затверджуються керівником туристичного підприємства.
Проектування туру, яке здійснює туристичне підприємство, передбачає співставлення можливостей туристичного підприємства з запитами туристів і передбачає два основних етапи:
1) проектування кожної з послуг, що включаються в «Туристичну подорож» відповідно до програми обслуговування туристів;
2) проектування послуги «Туристична подорож» в цілому.
На основі вивчення потреб та платоспроможного попиту населення на види та форми туристичних подорожей, а також можливостей рекреаційних ресурсів в конкретному регіоні, складають короткий опис послуги «Туристична подорож»
Короткий опис послуги конкретизується в програмі обслуговування туристів. Розробка програми обслуговування включає:
- маршрут подорожі;
- перелік туристичних підприємств - виконавців послуг;
- період надання послуг кожним підприємством - виконавцем;
- склад екскурсій та об'єктів атракції;
- перелік туристичних походів, прогулянок;
- комплекс заходів дозвілля;
- тривалість перебування в кожному пункті маршруту;
- кількість туристів, які беруть участь у подорожі;
- види транспорту для внутрімаршрутних перевезень;
- потрібна кількість транспортних засобів;
- потреби в інструкторах-методистах по туризму, екскурсоводах, гідах-перекладачах, іншому обслуговуючому персоналі та необхідний рівень його підготовки;
- форма і порядок підготовки рекламних, інформаційних та картографічних матеріалів, опис подорожі для інформаційних листків до туристичних путівок.
Результатом проектування послуги «Туристична подорож» є наступні технологічні документи туристичного підприємства:
- технологічна карта туристичної подорожі;
- графік завантаження туристичного підприємства;
- інформаційний листок до туристичної путівки, який надається споживачу.
Проектування послуги «Туристичний похід» передбачає:
- проведення екпедиційного обстеження району і маршруту туристичного походу;
- підготовка проектів розміщення та обладнання туристичних притулків та стоянок на трасі туристичного походу;
- розрахунок необхідної кількості туристського спорядження та транспортних засобів;
- визначення потреб в інструкторах-методистах по туризму, іншому обслуговуючому персоналі та організація їх підготовки;
- підготовка рекламно-інформаційних матеріалів з описом траси походу;
- визначення заходів безпеки послуги «Туристичний похід». Розробка трас походів повинна здійснюватися на територіях із сприятливими природними умовами, які відповідають екологічним та санітарно-гігієнічним нормам, а також з урахуванням можливостей розвитку конкретного виду туризму.
Документальною основою проектування послуги «Туристичний похід» є звіт про проведення експедиційного обстеження маршруту туристичного походу, а також матеріали соціологічного дослідження побажань туристів щодо обслуговування на даній трасі.
Результатом проектування послуги «Туристичний похід» є паспорт траси туристичного походу. Паспорт траси туристичного походу необхідно узгодити з органами санітарно-епідеміологічної служби, іншими організаціями, які контролюють пересування транспортних засобів (автоінспекція, водна інспекція тощо), органами управління (власниками) земельних угідь, на території яких пройде траса маршруту.
Схеми доставки турпродукту до споживача
Доставка (доведення) продукту до споживача - це діяльність фірми з реалізації можливостей зробити, його більш доступним для покупця. Головним елементом при цьому є вибір оптимальних схем доставки.
Схема або канал доставки ( розподілу, дистрибуції) турпродукту - це шлях, яким він рухається від виробника до споживача. Канали розподілу можна охарактеризувати кількістю рівнів. Рівень каналу - будь-який посередник при доставці товару до споживача. Кількість незалежних рівнів визначає довжину каналу доставки.
Прямий канал є найпростішим і складається з виробника, який формує і продає тур споживачеві. Однак, більшість турфірм уникають суміщення виробництва (формування) товару та його безпосереднього продажу клієнтам. З організаційної,точки зору виділяють звичайні канали розподілу, вертикальні та горизонтальні схеми.
Звичайний канал розподілу. При просуванні туру до кінцевого споживача, як правило, не бажано використовувати схему, де незалежні посередники (виробники, продавці) не пов'язані єдиним ланцюгом, а працюють кожен сам по собі. Ця обставина безпосередньо визначається специфікою турпродукту, зокрема, його непридатністю для зберігання.
В сфері послуг домінує вертикальна схема, яка дозволяє її учасникам діяти в єдиній системі. При цьому один з членів каналу або є власником інших," або має з ними контракти, чи має достатню силу для забезпечення повної співпраці. Розрізняють корпоративну та договірну схеми вертикальної (підпорядкованої) співпраці. Корпоративна вертикальна схема об'єднує послідовні стадії виробництва і розподілу одним власником, який здійснює керівництво системою. Завдяки різноманітності туристичних послуг така схема не може охопити всю сферу туризму, але цілком можлива в її окремих галузях. Договірна вертикальна схема складається з незалежних компаній, пов'язаних договірними
відносинами з метою ефективної реалізації їх виробничої і обслуговуючої діяльності. Більшість туристичних фірм, а також підприємств, що складають інфраструктуру туризму, співробітничають за цією схемою.
Одним з різновидів договірних вертикальних каналів співробітництва є франшизні схеми. Франшиза (право голосу) відповідає праву продавати послуги від імені певної фірми на основі угоди. В готельному та ресторанному бізнесі такі системи отримали назву ланцюгів. Головна відмінність франшизи від інших контрактних систем полягає в тому, що вона грунтується або на унікальних послугах, або на методах ведення бізнесу, або на торговому імені, патенті чи авторському праві. Франшиза сприяє ефективній діяльності на ринку як правовласників так і правокористувачів. Останні, ніби вливаються в уже функціонуючу систему на контрактній основі, зберігаючи при цьому формальну незалежність. Готелі, наприклад, при цьому отримують доступ до централізованих систем бронювання, які належать ланцюгу, що спрямовує своїх клієнтів, приймаючи на себе рекламні витрати. Великі міжнародні ланцюги створюють централізовані постачальні підприємства, учбові центри, фабрики ремонту і виробництва меблів та обладнання. Відомі корпорації мають свої правила та стандарти, які забезпечують оригінальність стилю всіх підприємств, що до них входять.
Просування турпродукту та стимулювання продажу
Просування продукту може здійснюватися в наступних напрямках:
- реклама
- стимулювання збуту (продажу) - персональний продаж - зв'язки з громадськістю.
Реклама в сфері туризму більш актуальна, ніж в будь-яких інших галузях. Реалізація рекламних компаній
Інформативна реклама сповіщає про нові тури з метою створення первинного попиту. Спокунальна — діє на підсвідомість людини, закликаючи до покупки. Нагадуюча реклама ставить за мету нагадування споживачеві про існування добре відомого туру.
рається на діяльність спеціалістів, які володіють значним арсеналом прийомів, актуалізації потенційного попиту і трансформації його в реальний. Це, в першу чергу, пов'язано з індивідуальними властивостями турпослуг (невідчутність, нездатність до зберігання, невідривність процесу виробництва і споживання).
Найбільшого значення для реалізації цілей туроперейтинга має ефективне проведення рекламних компаній, які враховують функціональні можливості реклами: інформативні, спонукальні, нагадуючі.
Під стимулюванням збуту (продажу) в туризмі розуміють короткострокові заоохочувальні заходи, які сприяють збуту і здійснюються в трьох основних напрямках (Рис. 10).
Одним з найбільш поширених інструментів стимулювання попиту є запровадження знижок з оголошених цін:
f знижки в разі бронювання турів у встановлені строки;
f сезонний розпродаж;
f знижки окремим категоріям споживачів (діти, сімейні пари, молодята тощо);
f бонусні знижки, які надаються постійним клієнтам;
f групові знижки.
Іноді, окремо або на додаток до інших механізмів програм стимулювання, використовуються подарунки. Це можуть бути різні канцтовари, фірмові майки, друкована продукція тощо (наприклад, подарунок від турфірми в день народження під час подорожі).
Серед заходів стимулювання попиту окреме місце займає механізм залікових талонів та купонів. При цьому талони видаються на придбання інших товарів (меблів, спортивного
спорядження, автомашин тощо) як специфічна винагорода при купівлі туру, а купони визначають право володаря на знижку при купівлі туру. Багато фірм співпрацюють з банками, надаючи купони їх клієнтам, оскільки вважають останніх своїми потенційними покупцями. Серед інших заходів стимулювання попиту можуть бути купони в газетах і журналах, поштова або кур'єрська доставка рекламних матеріалів, проведення конкурсів, лотерей, вікторин.
Рис. 10. Стимулювання продажу турпродукту
Стимулювання попиту може здійснюватися як надання додаткового до основної подорожі обслуговування протягом декількох днів (наприклад, тур 21 день плюс 3 дні безкоштовно) або додаткових послуг (безкоштовний пляж, басейн тощо).
Персональний продаж являє собою усні презентації товарів. Це один із дорогих методів просування, який потребує витрат майже в три рази більше, ніж на рекламу.
Зв'язки з громадськістю мають на меті формування сприятливого іміджу туристичної компанії шляхом налагодження добрих стосунків з різними державними і громадськими структурами.
