Задоволення потреб та попиту в туризмі являє собою складний процес виробництва, продажу та споживання товарів і послуг. Попит відтворюється в меті подорожі: відпочинок, розваги, лікування, ділові, релігійні контакти тощо. Крім того, реалізація потреб у відпочинку характеризується такими ознаками як тривалість, комфортність, безпека. Основу забезпечення цих якостей становить надання туристичних послуг (турпослуг).
Специфіка змісту поняття «турпослуга»
Багато з того, що потребує турист існує в природі, наприклад: сонячне світло, кисень тощо. Такі елементи визначають як вільні послуги. Інші послуги можуть бути або такими, що споживаються цілковито: їжа, напої та ін., або такими, що споживаються частково, наприклад послуги розміщення в готелі. Турпослуги відтворюють у собі властиві риси певної місцевості і мають специфічний місцевий колорит. Отже, існують цільові послуги, які неможливо отримати в будь-якому іншому місці в світі і їх споживання становить мету подорожі.
Наприклад, обід в Тунісі буде обов'язково відрізнятися від обіду на Філіппінах; розважальна програма в Мілані запропонує відвідування Ла-Скала, в Парижі — кабаре «Лідо» або «Мулен Руж», а в Нью-Йорку — одного з театрів Бродвею. j
В структурі споживання в туризмі відрізняють основні, додаткові та супутні послуги. Основні послуги орієнтуються на споживання туристів і надаються спеціалізованими підприємствами (наприклад, послуги розміщення трансферу, екскурсій). Додаткові послуги можуть надаватися як туристам (міні-бар в кімнаті, екскурсія в Діснейленд в Каліфорнії, сафарі в ПАР), так і для місцевого населення (спектаклі в «Медісон-Сквер-Гарден» в Нью-Йорку чи Віденській опері, музей Прадо в Мадриді або галерея Уффіци у Флоренції і т.ін.). Супутні послуги, в основному, споживаються місцевим населенням, але мають значення для загального життєзабезпечення туристів, які перебувають у певній місцевості.
До основних послуг найчастіше відносять: послуги з організації перевезень від місця проживання до місця відпочинку; послуги по перевезенню туриста від місця його прибуття в країну до місця розміщення (місця тимчасового перебування під час відпочинку) і навпаки — трансфер, а також інші перевезення в межах країни перебування, які передбачено умовами подорожі, розміщення, харчування, послуги з організації екскурсій та дозвілля.
Додаткові послуги охоплюють: послуги з організації екскурсій та дозвілля; послуги страхування туристів; послуги гідів, гідів-перекладачів; право користування пляжем тощо. До супутніх послуг можна віднести: послуги ремонту техніки, послуги з прокату, обмін валюти, телефон, пошта та інші види комунікацій, побутове обслуговування.
Такий поділ є досить умовним, оскільки суттєвих відмінностей кожної із складових туристичної послуги з точки зору споживчих властивостей немає. Послуги, які включено в основну програму і оформлено путівкою (ваучером), відносять до сновних. Додаткові та супутні послуги турист купує самостійно в місці перебування, вони не входять до вартості путівки. Однак, при організації подорожі з пізнавальною, професійно-діловою, спортивною, релігійною метою, додаткові послуги досить часто включаються до туру як основні. Таким чином:
f основні турпослуги — це цільові туристські послуги, які придбано в пакеті, що гарантує їх обов'язкове споживання в місці відпочинку;
f додаткові турпослуги — це цільові та інфраструк-турні послуги, які можна отримати за додаткову плату; вони є специфічними для даного туристського центру, але не входять у вартість туру.
f супутні турпослуги — це послуги місцевого інфраст-руктурного комплексу, якими разом з місцевим населенням користуються і туристи.
Турпослуги характеризують ознаки, які притаманні
будь-яким послугам:
- Невідчутність. Турпослуги характеризуються як соціально-культурні, оскільки визначаються діяльністю виконавця послуги по задоволенню соціально-культурних потреб споживача: фізичних, етичних, інтелектуальних, духовних тощо, їх неможливо побачити чи оцінити в момент купівлі. Об'єктом таких послуг є власне споживач (турист).
- Нерозривність виробництва і споживання. Оскільки послуга є результатом безпосередньої взаємодії виробника і споживача, процес надання турпослуг (виробництво) відбувається одночасно із споживанням. Виробництво ж товарів в матеріальній формі, як відомо, передує продажу, лише після того наступає споживання.
- Неможливість зберігання. Життєвий цикл турпослуги суттєво відрізняється від матеріального товару, насамперед відсутністю етапу зберігання. Саме це визначає необхідність ретельного дослідження кон'юнктури ринку, точної відповідності попиту і пропозиції, оскільки послуги не можуть очікувати на складі часу, коли знову виникне попит.
Однак, на практиці, організація обслуговування в туризмі передбачає надання послуг як нематеріального, так і матеріального характеру. До послуг нематеріального характеру відносять послуги туристично-екскурсійних
закладів, транспорту, санаторно-курортних підприємств, суспільних організацій, державного управління, охорони здоров'я, освіти тощо. Послуги матеріального характеру включають послуги непасажирського транспорту, торгівлі, житлово-комунального господарства, побутові та заготівельні. Це можуть бути і специфічні товари: плани міст, карти метро, сувеніри, туристське спорядження тощо.
Отже, турпослуги — це певні економічні блага. Можливості їх надання кількісно обмежені у порівнянні з потребами в них. Виробництво турпослуг обмежується, насамперед, місцем та часом, адже споживання турпослуг значною мірою залежить від сезону та географічного положення місцевості відпочинку. Це створює значні додаткові транспортні видатки при споживанні турпослуг у порівнянні з іншими видами обслуговування населення. Споживання нематеріальних турпослуг відбувається виключно в місці, де вони виробляються. Вони не можуть бути транспортовані до споживача і використовуються туристами тільки після приїзду в райони локалізації послуг — конкретний туристичний центр, що має готельний, санаторно-курортний комплекс, ресторани та інші підприємства харчування, театри, музеї та інші заклади організації дозвілля та розваг.
Таким чином, виключна різноманітність і неоднорідність зумовлюють специфіку змісту поняття турпослуга:
1) вона завжди комплексна. Цей комплекс включає: розміщення, харчування, транспортне, екскурсійне та інші види обслуговування, які відносяться до розряду додаткових та суміжних послуг і забезпечують реалізацію мети подорожі. Цей комплекс характеризується взаємодоповненням і взаємозамінністю. Наприклад, подорожувати можна різними видами транспорту, або якимось одним видом транспорту, але різними класами та ін.;
2) відтворює в собі властиві риси певної місцевості і має специфічний місцевий колорит;
3) не може накопичуватися наперед, момент виробництва і реалізації співпадає в часі і просторі;
4) ритмічність процесу виробництва такої послуги підвладна коливанням попиту, які визначаються циклами життєдіяльності: добовим, тижневим, річним;
5) оцінити якість такої послуги можна лише в процесі її споживання;
(о) вимоги до її якості формуються на світовому рівні і, на сучасному етапі суспільного розвитку, динамічно змінюються,, а забезпечуються, виходячи з можливостей і потенціалу місцевого національного туристського ринку;
17) як комплекс різних послуг (розміщення, харчування, транспортні, туристсько-екскурсійні, побутові тощо), які об'єднуються головною метою подорожі і надаються на певному маршруті у визначений час — тур виступає товаром на ринку і складає основу поняття турпродукт.
Відмінність понять «турпослуга» і «турпродукт»
На відміну від турпослуг, туристичний продукт приймає
форму товару. В широкому розумінні, турпродукт - це еко-номічне благо, яке призначене для обміну.
Дуже важлива відмінність турпродукту від турпослуги полягає в тому, що турпослуга може бути купленою та спожитою в місці її виробництва, а турпродукт можна придбати за місцем проживання, але споживати тільки в місці виробництва туристських послуг. Цю кардинальну відмінність і використовують туристичні підприємства, коли продають путівку на подорож. Адже, купуючи путівку, клієнт ще не отримує послуги, хоча вже заплатив гроші. Поки що придбано тільки гарантії відпочинку.
Є ще одна обставина, яка робить необхідною роботу підприємств по виробництву турпродукту. Це легко пояснює приклад. Навряд чи до Відня виїжджають заради того, щоб зкущтувати віденський шніцель та пиво «Гесер». Ці послуги, хоча й приємні, але будуть занадто дорогими. Транспортні
витрати набагато перевищуватимуть вартість самих послуг, які спонукали до подорожі в Австрію. Інша справа, якщо вирушити в Австрію на Зальцбургський фестиваль, і вже тому скуштувати місцевого пива.
Тепер уявімо, що турпідприємство формує турпродукт в Австрію і включає до нього вартість відвідування Моцартовського фестивалю в Зальцбурзі. Що відбувається? Тим самим ринок споживачів звужується до шанувальників музики Моцарта. А якщо включити до туру і відвідування пивного бару, як обов'язкового компоненту, то власне доведеться шукати шанувальників музики Моцарта в партії любителів пива.
Тому, завдання організатора туристичного обслуговування і виробника турпродукту — включити в тур тільки необхідні послуги, достатні для того, щоб споживач погодився понести відповідні транспортні витрати.
Турпродукт, як товар, визначається споживчою вартістю, тобто корисністю або здатністю задовольняти певні рекреаційні потреби людей. Корисність туристичного продукту визначається його цінністю для суб'єкта. Тому підприємства, які займаються організацією подорожей, повинні створювати такий турпродукт, який був би цінним для максимально більшої кількості людей, тобто при можливості мати масового споживача. Тоді можна розраховувати на масове споживання, використовувати індустріальні технології для виробництва турпродукту.
Масове споживання товару визначається міновою вартістю — кількісним відношенням, в якому споживчі вартості туристського продукту обмінюються на споживчі вартості інших товарів.
Іноді туристичний продукт ототожнюють з поняттями «туристичний пакет», «пекіджтур» (package tour). Однак, ці поняття слід розрізняти.
Поняття «турпакет»
Туристичний пакет — це основний (обов'язковий) комплекс послуг, що надаються під час подорожі за індивідуальним або груповим планом, який має серійний характер, пропонується в широкий продаж. Туристичний пакет включає чотири обов'язкових елементи: туристичний центр, Транспорт, послуги розміщення, трансфер.
Туристичний центр — район локалізації турпослуг. Це місце відпочинку туриста, яке включає в себе всі рекреаційні можливості: природні, культурно-історичні, екологічні, етнічні, соціально-демографічні, інфраструктурні. Цей елемент відноситься до обов'язкових, оскільки без об'єкту інтересу неможливо організувати подорож.
Туристичний центр являє собою інтегральний символ /зацікавленості, який поєднує в собі мотиви індивідуума Відносно рекреаційно-туристичних ресурсів. Кожен клієнт, звертаючись до турфірми обирає свій об'єкт. Для одного — це країна, для іншого — регіон, а для третього — конкретне місце. Незалежно від індивідуальних потреб споживача виробник турпродукту і організатор туробслуговування має звести масштаб такого об'єкту до одиничного варіанту — туристичного центру. Це пов'язано з тим, що туриста потрібно доставити в конкретне місце відпочинку, тому що туди буде Вимовлено трансфер, саме там буде замовлено готель тощо. Отже, необхідно вичленувати в інтересі клієнта точний напрямок — дестинацію. При цьому слід пам'ятати, що в певній місцевості можна виділити декілька туристичних центрів, кожен з яких має різний комплекс рекреаційних можливостей, які не можна перенести в будь-яке інше місце.
Транспорт — засіб пересування, за допомогою якого можна добратися до туристичного центру. Без сумніву, найбільш широко в якості засобу пересування на далекі відстані використовується літак. Для коротших відстаней — це потяг, автобус, автомобіль. Більшу частину витрат, що складають вартість турпакету, складають витрати на перевезення. Чим більш швидкісний та комфортабельний вид транспорту
використовується, тим вища вартість подорожі. Стосовно швидкісних засобів транспорту слід зауважити, що незважаючи на їх дороговизну у порівнянні з іншими видами транспорту, вони використовуються і на короткі відстані, оскільки дозволяють економити час туристів для рекреаційних цілей. Послуги гостинності — це конкретний готель або інший заклад розміщення, який пропонується туристу в туристичному центрі на час подорожі. Розміщення в готелях розрізняєтся у відповідності з типом і категорійністю послуг гостинності, які пропонуються туристу. Це можуть бути готелі, мотелі, апартаменти, ботелі, кемпінги тощо.
Послуги харчування не включаються окремим елементом в туристичний пакет, оскільки в туризмі вони складають частину послуг розміщення і харчування та інтегрально називаються послуги гостинності: ВВ (bed&breakfast) — розміщення + сніданок НВ (half board) — напівпансіон:
розміщення + сніданок + обід або вечеря FB full board) — повний пансіон:
розміщення + сніданок + обід + вечеря. Турист, має можливість вибрати і замовити будь-яку з цих комбінацій. При цьому, замовляючи ВВ як варіант обслуговування, туристі обирає його не тільки з огляду на економію. Дійсно, підприємства з організації відпочинку отримують значні знижки при пакетуванні послуг розміщення та харчування, оскільки гарантують завантаження потужностей розміщення і харчування готельних комплексів. При цьому «пакетні ціни» можуть бути в три-чотири рази нижче за роздрібні. Що ж купує турист, обираючи комбінацію ВВ або НВ? Насамперед свободу вибору, оскільки в даному випадку він може самостійно моделювати програму перебування в туристському центрі, обираючи на власний розсуд ресторан, або може відправитися на екскурсію, в якій досить часто передбачається обід тощо.
Трансфер — доставка туриста від місця прибуття, розташованого поза межами перебування (аеропорт, гавань, залізнична станція) до місця розміщення, де він буде прожити і назад. Фактично поняття «трансфер» включає будь-які перевезення туриста в межах туристичного центру. Тому оди відносять поїздки з готелю в театр, музей тощо і назад, однак, такі трансфери, за звичай, не включаються в турпакет, оскільки клієнти не завжди сприймають їх як обов'язкову у послугу.
Такий набір обов'язкових туристичних послуг і відрізняє туристичний пакет від туристичного продукту. Купуючи кет, який включає 4 обов'язкових базових елементи, споживачі отримують не тільки значні знижки від виробників продукту, оскільки придбали серійний турпродукт туристичної компанії, але завжди можуть просити розширити йо-за рахунок включення інших послуг, або можуть зробити самостійно — безпосередньо в туристичному центрі.
Структура туристичного продукту
Туристичний продукт — сукупність речових (прод-ти споживання), неречових (послуги) споживчих вартості, необхідних для повного задоволення потреб туристів, виникають під час їх подорожі.
Турпродукт складаєтся з трьох елементів: тур, додат-ві туристично-екскурсійні послуги, товари.
Тур — первинна одиниця туристичного продукту — продукт роботи туристичного підприємства на певному маршруті в конкретні строки, який продається клієнту як єдине ціле. Турпакет — це лише обов'язкова частина туру, а отже, турпродукту.
При зверненні клієнта в турфірму з проханням ор-ганізувати йому подорож до Парижу, перше, що йому пропонується — це туристичний пакет (дата, час вильоту і номер рейcy; дата і час прильоту в аеропорт призначення; назва фірми або особи, яка його зустрічатиме; проїзд від аеропорту до готелю; розміщення в номері певної категорії за схемою ВВ; дата і час виїзду з готелю в аеропорт; дата, час вильоту і номер рейсу). Потім з'ясовується, чи є ще послуги, які
клієнт обов'язково хотів би мати в Парижі під час свого відвідування: оглядова екскурсія; поїздка у Версаль з обідом; відвідування нічного шоу в «Лідо» або «Мулен Руж» з вечерею; екскурсія на Ейфелеву вежу з обідом; відвідання Лувру та вечеря в одному з ресторанів; прогулянка на пароплаві по Сені з обідом тощо. Це будуть ті послуги, які туристичне підприємство має обов'язково виконати. їх визначає поняття «комплекс послуг на маршруті».
Отже, тур не покриває весь час подорожі і залишає туристу багато вільного часу для вибору власної програми. Така особиста програма може бути реалізована завдяки декільком альтернативам: культурна програма, відвідування джаз-клубу, прогулянка з гідом по Монмартру тощо, які може запропонувати організатор відпочинку.
Обов'язкову програму — турпакет і комплекс послуг на маршруті, тобто тур — туроператор оформлює у вигляді путівки або ваучеру — документу, в якому гарантовані всі обов'язкові для фірми і клієнта послуги.
Товари — специфічна матеріальна частина туристського продукту, яка включає карти міст, листівки, буклети, сувеніри, туристське спорядження тощо, і неспецифічна частина туристичного продукту, яка включає велику кількість товарів, які є дефіцитними або більш дорогими в місцях постійного проживання туристів.
Додаткові туристично-екскурсійні послуги —послуги, які не передбачено ваучером, або путівкою, які доводяться до споживача в режимі його вільного вибору. Додаткові послуги не входять в основну вартість путівки. До них відносяться: прокат, телефон, побутове обслуговування, пошта, обмін валюти, додаткове харчування, громадський транспорт, зберігання речей, розваги, резервування місць, комерційне телебачення, відео, придбання квитків, користування міні-баром тощо. Такі послуги купуються туристами за додаткову плату.
Рис. 2. Інтегральна структура туристичного продукту
