Дмитрук О.Ю. Екологічний туризм: Сучасні концепції менеджменту і маркетингу. Навчальний посібник.—2-е вид., перероб і доп.— К.: "Альтерпрес", 2004.— 192 с
4.2. Розробка комплексу геомаркетингу
4.2.1. Маркетинговий профіль екотуриста
Вивчення маркетингового профілю споживача екоту-ристичних послуг дозволяє виділити характерні психологічні, поведінкові та мотиваційні аспекти вибору певного туру. Це дає можливість більш чітко визначити маркетингову стратегію турфірми. Як правило маркетинговий профіль досліджують за п'ятьма основними складовим: продукт, ціна, місце, просування, зв'язки з громадськістю.
У якості прикладу наведемо результати дослідження маркетингового профілю міжнародного екотуриста, що були здійснені американськими консалтинговими компаніями «HLA&ARA» на замовлення Міжнародного товариства екотуризму (TIES). Після проведення дослідження були тримані наступні характеристики маркетингового профілю північноамериканського екотуриста:
f вік: основну вікову групу складають туристи 35-54 років (хоча є досить значні поодинокі відхилення, від середнього показника);
f статева структура споживачів: 50% жінки, 50% чоловіки;
f освіта: як мінімум коледж, (основу вибірки складають туристи з базовою вищою освітою - бакалаври) ;
f віддають перевагу подорожам: у двох - 60%, із сім'єю - 15%, самостійно -13%;
f бажана тривалість туру: 8-14 днів;
f готовність та бажання витрачати гроші в подорожі: екотуристи готові втрачати в середньому на подорож 1-1,5 тис. $ (що більше, від норм що витрачають звичайні туристи);
f наявність атрактивних елементів туру: мальовничі пейзажі, дика незаймана природа, можливість вив-
чення живої природи, піші прогулянки, трекінг, каньйонінг, скелелазіння, коноенг, рафтінг, дайвінг, балонінг, парапланеризм, джампінг та ін., вивчення культури та історії місцевих жителів (це викликає найбільший інтерес у досвідчених екотуристов та є основними мотивами, що спонукають відправлятися в екотур)
f вибір засобів розміщення: 40% екотуристов віддають перевагу зупинятися в селах; 27% у наметових таборах; 21% у комфортабельних готелях; 33% в інших готелях. (За даними Служби туризму Канади, у outdoor (активному) туризмі 40% туристів віддають перевагу базуванню у наметових таборах і біваках, ще 41% туристів віддають перевагу у розміщенні в сімейних котеджах і лісових хатинах).
Подальші дослідження дозволили визначити три основних складових екотуру, що визначають вибір клієнта:
1) унікальність району майбутньої подорожі;
2) наявність і професіоналізм гідів;
3) можливість активного відпочинку (прогулянки, піші і кінні переходи, заняття спортивним, пригодницьким та екстремальним туризмом тощо).
Окрім цього для екотуристів, що цікавляться місцевою культурою, важливим мотиваційним чинником є можливість відвідати давні руїни, музеї, зустрітися з місцевими мешканцями. Необхідно відзначити, що значна частина респондентів визначає професіоналізм гідів та менеджерів екотуризму найважливішим чинником вибору. Це пов'язано з тим, що клієнтура туроператорів екологічного туризму відрізняється високим освітнім рівнем (як мінімум коледж) та відповідними вимогами до обслуговування та кондиційності інформації. Основні нарікання викликає екологічна, географічна та краєзнавча неосвіченість безпосередніх реалізаторів екотуризму, інколи відсутність навіть елементарної інформації про
природу, культуру й історію місць, де проводиться екотур. У зв'язку з цим одним з приоритетних напрямків сталого розвитку екотуризму є посилена екологізація та географізація підготовки гідів та менеджерів екологічного туризму.
Підсумовуючи вище наведене підкреслимо, що рекреаційні потреби екотуристів є дуже динамічними, тільки 45% екотуристів вибирають таку ж подорож, як і попередня. Більша частина 55 % віддає перевагу новим пропозиціям. Досвідчені екотуристи, як правило, сполучать декілька видів активного відпочинку в одному турі (трекінг, кінні переходи, рафтінг та каноенг, каньйонінг тощо), приділяючи велику увагу подорожам водою. Тому туроператори повинні враховувати високі освітньо-інформаційно вимоги та досвід клієнтів, розробляючи нові екотури і пропонуючи усталені програми для новачків.
4.2.2. Стратегії збуту
і прогнозування потенційного попиту
6 екологічному туризмі
Розробка комплексу геомаркетингу включає розробку таких складових підсистем, що мають до певної міри самостійне значення, а саме: продуктової, цінової, комунікаційної стратегій та стратегії збуту. Продуктова та цінова стратегія в геомаркетингу екологічного туризму в загальних рисах подібна до маркетингових стратегій у туризмі70. Найбільш специфічними, в контексті екологічного туризму, є стратегія збуту та комунікаційна стратегія геомаркетингу.
У мінливому та конкурентному ринковому середовищі одним із життєво необхідних інструментів забезпе-
чення стабільної екотуристичної діяльності є планування та прогнозування попиту. Потенційний попит в екологічному туризмі можна визначати за загальною кількістю туристів, що прибули з місця постійного проживання у місце реалізації туру (екотуристичний центр у межах природоохоронної чи природогосподарської території) або їх витратами під час екотуру. Як правило, прогноз потенційного попиту в умовах ринкової економіки здійснюється за допомогою дворівневої моделі. Перший рівень включає загальний прогноз ринку, на другому рівні здійснюється прогноз сегмента ринку, що охоплює туристична організація.
На початковому етапі моделювання для прогнозування розміру ринку оцінюють такі фактори:
f прибуток на душу населення в місті постійного проживання туриста (для внутрішнього екотуризму використовують персональний прибуток, для міжнародного - національний дохід);
f вартість витрат на транспортування до місця реалізації екотуру і витрат під час його проведення (витрати на транспортування визначаються за допомогою тарифів на повітряному, залізничному, водному транспорті, тарифів або вартості пального при використанні автотранспорту, тарифів громадського транспорту; витрати в місці призначення - ціна проживання, харчування і т.д.), виражені в місцевій валюті або валюті країни, де реалізується екотур;
f обмінний курс. Необхідно враховувати, що він вже певною мірою інкорпорований (приєднаний) в інші цінові показники. На практиці люди можуть бути більш
інформовані про обмінні курси, ніж про відносну ціну проживання, харчування тощо;
f вартість заміщаючих продуктів. Потенційні туристи при плануванні своєї подорожі до певного екотуристичного центру порівнюють витрати на неї з витратами
вдома і витратами під час попередніх подорожей в інших місцях. Порівнювані витрати може бути включено у вищенаведену модель у вигляді середньозважених витрат на транспорт, проживання і харчування, що відбивають відносну принадність різних екотуристичних центрів;
f форс-мажорні події та чинники (стихійні лиха, військові конфлікти, терористичні акти, техногенні аварії та катастрофи, епідемії та пандемії тощо), що впливають на попит екологічного туризму в різних місцях, країнах та регіонах світу;
f показник зміни популярності екотуристичного центру за досліджуваний період часу;
f показник активності просування екотуристського продукту, в основі якого - розмір витрат турфірми на його просування на ринку. Проте тут необхідно враховувати, що рекламна акція, яка відбувається в досліджуваний період, впливає на попит і наступних періодів (хоч згодом ефект знижується);
f змінні, що характеризують тяжіння та уподобання до певних місцевостей, якщо здійснена подорож залишить у туриста приємні спогади про екотуристичний центр, то вони неодмінно повернуться туди ще раз, якщо ж, навпаки, негативні - то своїми розповідями вони можуть відмовити інших потенційних туристів.
На другому етапі реалізації моделі прогнозування попиту в туризмі виконується:
f добір змінних, що впливають на прогнозовану змінну попиту, і встановлення математичної форми взаємовідносин між ними;
f збирання модельної інформації;
f використання бази даних для встановлення ступеня впливу діючих змінних на прогнозовані змінні в минулому (оцінка коефіцієнтів математичного рівняння);
f проведення тестів на дійсному і попередньому етапі моделювання для з'ясовування рівня вірогідності;
f використання математичної моделі для прогнозування.
Математична модель прогнозування попиту урбокомпенсаційного екологічного туризму, подібна до аналогічних моделей прогнозування попиту в туризмі та міжнародному туризмі71, має логарифмічно-лінійну форму72. Після адаптації моделі до вимог екологічного туризму вона набуває вигляду поліноміального тренду множинної нелінійної регресії:
In (MiJt / Nit) = а0 + a, In (Iit / Nit) + a2 In PJt +
a3 In PSit + a4 In VXijt + a5 In PTijt + a6 In PTSijt + a7 In Ukt + a8t + a9 In (Mij(t _ / Ni(t _ 0) + Bijt,
де a0, a,, a2, .... a9 - коефіцієнти поліноміального тренду (множинної нелінійної регресії); Mijt - кількість туристів, що прибула, з місця постійного проживання до місця реалізації туру (екотуристичного центру) - j в t-му році; Nit - чисельність населення в місті постійного проживання туристів - і в t-му році; Iit - середні доходи в місті постійного проживання туриста в t-му році; Pjt - ціна проживання в екотуристичному центрі - j в t-му році; PSit - середньозважена ціна проживання в заміщаючому екотуристичному центрі - і в t-му році; VXijt -обмінний курс валют в місці постійного проживання - і та в екотуристичному центрі - j в t-му році; PTijt - тариф транспортних витрат на переміщення з місця постійного проживання - і до екотуристичного центру -j в t-му році; PTSijt - середньозважений тариф транспортних витрат на переміщення з місця постійного проживання - і до екотуристичного центру - j в t-му році; Ukt - змінна форс-мажорної події - k в t-му році; t - показник популярності екотуристичного центру за досліджуваний період часу; In (T^-d / Ni(t _ ,)) -змінна, що характеризує тяжіння до екотуристичного
центру (застосовується до емпірично визначених пар населених пунктів); Bijt - значення випадкової помилки.
Модель розраховується для кожної пари населених пунктів (місця реалізації екотуру та місця постійного проживання туриста) для всього ретроспективного періоду. Далі вибирають найкращу модель для різних пар на основі таких критеріїв, як високий рівень коефіцієнта кореляції, відсутність автокореляції, велика кількість статистично значимих коефіцієнтів, коректні знаки параметрів. У підсумку проводять прогнозування для визначеного періоду.
У деяких випадках оцінювані коефіцієнти рівняння може бути інтерпретовано як показники еластичності, що вимірюють відгук попиту на малі зміни визначальних чинників. Що стосується змінних подій, то залежність між ними і залежними змінними не є цілком логарифмічною і відповідно їх коефіцієнти не є ідентичними показникам еластичності.
Дуже важливо коректно, відповідно до вимог економічної теорії, проводити оцінку параметрів (знаку і розмірності), отриманих за допомогою математичної моделі. Некоректність параметрів виникає через певну недосконалість самої моделі. Наприклад, екотуристська подорож у національний парк за кордоном є виявом певного рівня прибутків та відповідного стилю життя (смаку, моди тощо), а отже, очікується позитивна еластичність попиту за прибутками. Аналогічно власна еластичність попиту за ціною має бути негативною, а перехресна еластичність попиту за ціною замісних продуктів - позитивною. При зміні смаків туристів може відбутися перерозподіл, і коефіцієнт показника тренду може змінити свій знак. Коефіцієнти, витрати на просування туристичного продукту, змінні тяжіння та уподобання екотуристичного центру завжди мають бути позитивними.
Вивчення маркетингового профілю споживача екоту-ристичних послуг дозволяє виділити характерні психологічні, поведінкові та мотиваційні аспекти вибору певного туру. Це дає можливість більш чітко визначити маркетингову стратегію турфірми. Як правило маркетинговий профіль досліджують за п'ятьма основними складовим: продукт, ціна, місце, просування, зв'язки з громадськістю.
У якості прикладу наведемо результати дослідження маркетингового профілю міжнародного екотуриста, що були здійснені американськими консалтинговими компаніями «HLA&ARA» на замовлення Міжнародного товариства екотуризму (TIES). Після проведення дослідження були тримані наступні характеристики маркетингового профілю північноамериканського екотуриста:
f вік: основну вікову групу складають туристи 35-54 років (хоча є досить значні поодинокі відхилення, від середнього показника);
f статева структура споживачів: 50% жінки, 50% чоловіки;
f освіта: як мінімум коледж, (основу вибірки складають туристи з базовою вищою освітою - бакалаври) ;
f віддають перевагу подорожам: у двох - 60%, із сім'єю - 15%, самостійно -13%;
f бажана тривалість туру: 8-14 днів;
f готовність та бажання витрачати гроші в подорожі: екотуристи готові втрачати в середньому на подорож 1-1,5 тис. $ (що більше, від норм що витрачають звичайні туристи);
f наявність атрактивних елементів туру: мальовничі пейзажі, дика незаймана природа, можливість вив-
чення живої природи, піші прогулянки, трекінг, каньйонінг, скелелазіння, коноенг, рафтінг, дайвінг, балонінг, парапланеризм, джампінг та ін., вивчення культури та історії місцевих жителів (це викликає найбільший інтерес у досвідчених екотуристов та є основними мотивами, що спонукають відправлятися в екотур)
f вибір засобів розміщення: 40% екотуристов віддають перевагу зупинятися в селах; 27% у наметових таборах; 21% у комфортабельних готелях; 33% в інших готелях. (За даними Служби туризму Канади, у outdoor (активному) туризмі 40% туристів віддають перевагу базуванню у наметових таборах і біваках, ще 41% туристів віддають перевагу у розміщенні в сімейних котеджах і лісових хатинах).
Подальші дослідження дозволили визначити три основних складових екотуру, що визначають вибір клієнта:
1) унікальність району майбутньої подорожі;
2) наявність і професіоналізм гідів;
Окрім цього для екотуристів, що цікавляться місцевою культурою, важливим мотиваційним чинником є можливість відвідати давні руїни, музеї, зустрітися з місцевими мешканцями. Необхідно відзначити, що значна частина респондентів визначає професіоналізм гідів та менеджерів екотуризму найважливішим чинником вибору. Це пов'язано з тим, що клієнтура туроператорів екологічного туризму відрізняється високим освітнім рівнем (як мінімум коледж) та відповідними вимогами до обслуговування та кондиційності інформації. Основні нарікання викликає екологічна, географічна та краєзнавча неосвіченість безпосередніх реалізаторів екотуризму, інколи відсутність навіть елементарної інформації про
природу, культуру й історію місць, де проводиться екотур. У зв'язку з цим одним з приоритетних напрямків сталого розвитку екотуризму є посилена екологізація та географізація підготовки гідів та менеджерів екологічного туризму.
Підсумовуючи вище наведене підкреслимо, що рекреаційні потреби екотуристів є дуже динамічними, тільки 45% екотуристів вибирають таку ж подорож, як і попередня. Більша частина 55 % віддає перевагу новим пропозиціям. Досвідчені екотуристи, як правило, сполучать декілька видів активного відпочинку в одному турі (трекінг, кінні переходи, рафтінг та каноенг, каньйонінг тощо), приділяючи велику увагу подорожам водою. Тому туроператори повинні враховувати високі освітньо-інформаційно вимоги та досвід клієнтів, розробляючи нові екотури і пропонуючи усталені програми для новачків.
4.2.2. Стратегії збуту
і прогнозування потенційного попиту
6 екологічному туризмі
Розробка комплексу геомаркетингу включає розробку таких складових підсистем, що мають до певної міри самостійне значення, а саме: продуктової, цінової, комунікаційної стратегій та стратегії збуту. Продуктова та цінова стратегія в геомаркетингу екологічного туризму в загальних рисах подібна до маркетингових стратегій у туризмі70. Найбільш специфічними, в контексті екологічного туризму, є стратегія збуту та комунікаційна стратегія геомаркетингу.
У мінливому та конкурентному ринковому середовищі одним із життєво необхідних інструментів забезпе-
чення стабільної екотуристичної діяльності є планування та прогнозування попиту. Потенційний попит в екологічному туризмі можна визначати за загальною кількістю туристів, що прибули з місця постійного проживання у місце реалізації туру (екотуристичний центр у межах природоохоронної чи природогосподарської території) або їх витратами під час екотуру. Як правило, прогноз потенційного попиту в умовах ринкової економіки здійснюється за допомогою дворівневої моделі. Перший рівень включає загальний прогноз ринку, на другому рівні здійснюється прогноз сегмента ринку, що охоплює туристична організація.
f прибуток на душу населення в місті постійного проживання туриста (для внутрішнього екотуризму використовують персональний прибуток, для міжнародного - національний дохід);
f вартість витрат на транспортування до місця реалізації екотуру і витрат під час його проведення (витрати на транспортування визначаються за допомогою тарифів на повітряному, залізничному, водному транспорті, тарифів або вартості пального при використанні автотранспорту, тарифів громадського транспорту; витрати в місці призначення - ціна проживання, харчування і т.д.), виражені в місцевій валюті або валюті країни, де реалізується екотур;
f обмінний курс. Необхідно враховувати, що він вже певною мірою інкорпорований (приєднаний) в інші цінові показники. На практиці люди можуть бути більш
інформовані про обмінні курси, ніж про відносну ціну проживання, харчування тощо;
f вартість заміщаючих продуктів. Потенційні туристи при плануванні своєї подорожі до певного екотуристичного центру порівнюють витрати на неї з витратами
вдома і витратами під час попередніх подорожей в інших місцях. Порівнювані витрати може бути включено у вищенаведену модель у вигляді середньозважених витрат на транспорт, проживання і харчування, що відбивають відносну принадність різних екотуристичних центрів;
f форс-мажорні події та чинники (стихійні лиха, військові конфлікти, терористичні акти, техногенні аварії та катастрофи, епідемії та пандемії тощо), що впливають на попит екологічного туризму в різних місцях, країнах та регіонах світу;
f показник зміни популярності екотуристичного центру за досліджуваний період часу;
f показник активності просування екотуристського продукту, в основі якого - розмір витрат турфірми на його просування на ринку. Проте тут необхідно враховувати, що рекламна акція, яка відбувається в досліджуваний період, впливає на попит і наступних періодів (хоч згодом ефект знижується);
f змінні, що характеризують тяжіння та уподобання до певних місцевостей, якщо здійснена подорож залишить у туриста приємні спогади про екотуристичний центр, то вони неодмінно повернуться туди ще раз, якщо ж, навпаки, негативні - то своїми розповідями вони можуть відмовити інших потенційних туристів.
На другому етапі реалізації моделі прогнозування попиту в туризмі виконується:
f добір змінних, що впливають на прогнозовану змінну попиту, і встановлення математичної форми взаємовідносин між ними;
f збирання модельної інформації;
f використання бази даних для встановлення ступеня впливу діючих змінних на прогнозовані змінні в минулому (оцінка коефіцієнтів математичного рівняння);
f проведення тестів на дійсному і попередньому етапі моделювання для з'ясовування рівня вірогідності;
f використання математичної моделі для прогнозування.
Математична модель прогнозування попиту урбокомпенсаційного екологічного туризму, подібна до аналогічних моделей прогнозування попиту в туризмі та міжнародному туризмі71, має логарифмічно-лінійну форму72. Після адаптації моделі до вимог екологічного туризму вона набуває вигляду поліноміального тренду множинної нелінійної регресії:
In (MiJt / Nit) = а0 + a, In (Iit / Nit) + a2 In PJt +
a3 In PSit + a4 In VXijt + a5 In PTijt + a6 In PTSijt + a7 In Ukt + a8t + a9 In (Mij(t _ / Ni(t _ 0) + Bijt,
де a0, a,, a2, .... a9 - коефіцієнти поліноміального тренду (множинної нелінійної регресії); Mijt - кількість туристів, що прибула, з місця постійного проживання до місця реалізації туру (екотуристичного центру) - j в t-му році; Nit - чисельність населення в місті постійного проживання туристів - і в t-му році; Iit - середні доходи в місті постійного проживання туриста в t-му році; Pjt - ціна проживання в екотуристичному центрі - j в t-му році; PSit - середньозважена ціна проживання в заміщаючому екотуристичному центрі - і в t-му році; VXijt -обмінний курс валют в місці постійного проживання - і та в екотуристичному центрі - j в t-му році; PTijt - тариф транспортних витрат на переміщення з місця постійного проживання - і до екотуристичного центру -j в t-му році; PTSijt - середньозважений тариф транспортних витрат на переміщення з місця постійного проживання - і до екотуристичного центру - j в t-му році; Ukt - змінна форс-мажорної події - k в t-му році; t - показник популярності екотуристичного центру за досліджуваний період часу; In (T^-d / Ni(t _ ,)) -змінна, що характеризує тяжіння до екотуристичного
центру (застосовується до емпірично визначених пар населених пунктів); Bijt - значення випадкової помилки.
Модель розраховується для кожної пари населених пунктів (місця реалізації екотуру та місця постійного проживання туриста) для всього ретроспективного періоду. Далі вибирають найкращу модель для різних пар на основі таких критеріїв, як високий рівень коефіцієнта кореляції, відсутність автокореляції, велика кількість статистично значимих коефіцієнтів, коректні знаки параметрів. У підсумку проводять прогнозування для визначеного періоду.
У деяких випадках оцінювані коефіцієнти рівняння може бути інтерпретовано як показники еластичності, що вимірюють відгук попиту на малі зміни визначальних чинників. Що стосується змінних подій, то залежність між ними і залежними змінними не є цілком логарифмічною і відповідно їх коефіцієнти не є ідентичними показникам еластичності.
Дуже важливо коректно, відповідно до вимог економічної теорії, проводити оцінку параметрів (знаку і розмірності), отриманих за допомогою математичної моделі. Некоректність параметрів виникає через певну недосконалість самої моделі. Наприклад, екотуристська подорож у національний парк за кордоном є виявом певного рівня прибутків та відповідного стилю життя (смаку, моди тощо), а отже, очікується позитивна еластичність попиту за прибутками. Аналогічно власна еластичність попиту за ціною має бути негативною, а перехресна еластичність попиту за ціною замісних продуктів - позитивною. При зміні смаків туристів може відбутися перерозподіл, і коефіцієнт показника тренду може змінити свій знак. Коефіцієнти, витрати на просування туристичного продукту, змінні тяжіння та уподобання екотуристичного центру завжди мають бути позитивними.