Дмитрук О.Ю. Экологический туризм: Современные концепции менеджмента и маркетинга. Учебное пособие.-2-е изд., И доп. - М.: "Альтерпрес", 2004. - 192 с
4.1. Особенности геомаркетинга экологического туризма
На сегодня существует очень много подходов к содержанию и направлений реализации различных концепций маркетинга туризми58. Интегративной базой этих концепций является положение о том, что вся деятельность туристической организации происходит на
основе постоянного мониторинга состояния рынка и основывается на достоверно знании предпочтений и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Экономически-хозяйственной базой такой интеграции является производство только тех туристских продуктов и услуг, которые нужны и нравятся туристам.
Содержание и технология реализации концепции геомарке-тинга экологического туризма основывается на традиционной для туристического маркетинга теоретико-методологической бази59 и предполагает следующую последовательность действий:
I. Анализ рыночных возможностей:
f анализ структуры рынка;
f оценка конъюнктуры рынка;
f определение емкости рынка.
II. Определение перспективного целевого рынка:
f сегментация рынка;
f выбор целевого рынка.
III. Выбор геомаркетингових стратегии:
f стратегическое маркетинговое планирование;
f ситуационный анализ;
f планирование целей предприятия;
f разработка альтернативных стратегий;
f выбор и оценка стратегий;
f разработка программы геомаркетинга;
f разработка бюджета геомаркетинга.
IV. Разработка комплекса геомаркетинга:
f продуктовая стратегия;
f ценовая стратегия;
f стратегия сбыта;
f коммуникационная стратегия.
V. Разработка вспомогательных систем геомаркетинга:.
f система геомаркетингових информации;
f система организации геомаркетинга;
f система геомаркетингового контроля.
На практике технология реализации концепции геомаркетинга очень гибкая, она может изменять свою структуру и место отдельных этапов в зависимости от особенностей туристической организации, степени освоения рынка, целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны, исключение любого из системы нарушает ее целостность. Особенности геомаркетинга экотуристические деятельности ярко проявляются во втором и четвертом шагах алгоритма, а именно, на этапах определения перспективного целевого рынка и разработки комплекса маркетинга.
Основой для определения перспективного целевого рынка урбокомпенсацийного экологического туризма является сегментация рынка и выбор целевого рынка.
Сегментация рынка в экологическом туризме - один из важных элементов выбора стратегии геомаркетинга. ее основной задачей является разделение рынка на гомогенные части - группы или сегменты, составляющие которых похожи, но отличаются от составляющих других групп или сегментов. Сегментация рынка основывается на том, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Согласно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с различных сегментов рынка.
Для экологического туризма наиболее целесообразными являются следующие методы сегментации рынка:
f географический - применяется для характеристики туристско-рекреационных ресурсов определенных территорий и связанных с ними особенностей екотуристських услуг, анализа туристских потоков, определения местностей, регионов и стран происхождения туристов и екотуристичних центров их предпочтений;
f социодемографический - направлен на выявление персональных характеристик туристов (возраст, пол, семейное положение, образование, доходы и т.д.) и описание основных различий в поведении туристов;
f психографический (психогеографичний, поведенчески-географический) - ориентирован на раскрытие образа жизни туристов, их деятельности, интересов и предпочтений, на определение - как, почему и каким образом они отдают предпочтение определенным екотуристським продуктам, центрам и регионам, а также на пространственное позиционирование этих данных и создание различных реальных и абстрактных картографических моделей. По помощью данного аналитического средства не только описывают и моделируют туристов но и пытаются понять мотивы их поведения.
Сюда также относится метод, использующий определенные психографические переменные и базируется на вероятном выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его потреблении. В отдельных случаях применяют другие способы сегментации рынка, например, с целью поездки, сезонностью, дальностью и продолжительности пребывания, покупательной способностью и др.. Однако эти методы составляющими названных выше: социодемографических и психографические, что взаимопроникают и взаимодополняют друг друга.
Одним из преимуществ психографические метода сегментации рынка является возможность получения значительного массива информации для планирования, разработки, позиционирования, продвижения распределения екотуристського продукта на рынке, выявление потенциальных клиентов и для более эффективного использования средств, предназначенных на маркетинг и продвижение екотуристського продукта.
Одним из важных критериев геомаркетингового изучения потребителей является их стиль жизни. За рубежом этот способ известен под названием системы "Евростиль". Система исследование охватывает пять принципиальных моментов стиля жизни: объективный персональный критерий; поведенческие признаки; межличностные отношения; мотивации и стремления; эмоции. Различия в стиле жизни обусловлены традиционным потреблением определенных продуктов и услуг, недостаток информации о поведении туристов пополняется за счет данных с места их нахождения (с помощью опроса туристов).
На основе собранных социодемографических и психографических данных определяют критерии для оценки специфического (элитного) экотуристического рынка и сравнения целевых рынков. Затем подбирают атрибуты и устанавливают преимущества для оценки екотуристського продукта (стиль, имидж, уровень, качество, цена и т.д.), наиболее соответствуют сегментам рынка, которые они представляют. Основой для оценки является сегмент рынка, цель и позиционирование.
Позиционирование екотуристського продукта - это его размещения на определенном целевом туристическом рынке. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением его целей.
На основе проведенного анализа применяются такие стратегии позиционирования - дифференциации продукта, модификации продукта, малых затрат, нахождение собственной ниши на рынке, изменения ценообразования, совершенствование способов продвижения и каналов распределения, которые в итоге можно определить как формирование конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового исследования.
Возможно также использование региональных различий в стратегических средствах маркетинга на основе «карт восприятия продукта», состоящие для различных категорий продуктов и предназначены обеспечить детальную картину того, как туристы узнают туристские продукты или торговые знаки вместе с их атрибутами.
Позиционирование екотуристського продукта выполняется следующими способами:
f на основе специфических атрибутов продукта;
f на основе полезности туристского продукта для клиентов;
f с помощью категорий потребителей;
f путем отрицания другого туристского продукта;
f путем разъединения классов туристского продукта;
f с помощью гибридной стратегии.
Эти способы усложняются - от наиболее простого, применяемый для представление нового продукта, к интегральным, связанных с различными чертами продукта, стилем жизни потребителя, основанных на сравнении продуктов и их полезности, рекомендациях и т.п..
Позиционирование екотуристського продукта может осуществляться сразу по нескольким атрибутами одновременно. Для этого с помощью соответствующего компьютерного программы создаются виртуальные конфигурации туристских продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке.
Затем изучают существующие торговые знаки и определяют перспективные продукты, не имеют соответствующих торговых знаков, и торговые знаки, которым еще не отвечают перспективные продукты. После этого при выявлении определенных потенциальных возможностей проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских продуктов и торговых знаков.
Следует отметить специфические особенности восприятия, атрибутов и торговых знаков в экологическом туризме, имеющих значительный пространственный и экологический, по сути Геоэкологический, содержание и проявление.
Для эффективного позиционирования екотуристського продукта используют такой очень важный способ продвижения продукта на рынке, как реклама. Она призвана обеспечить создание имиджа продукта соответствии
предлагаемому позиционирования. Проведение эффективной рекламной кампании предусматривает определение нужд и желаний потребителя, мотивов приобретения им определенных екотуристських продуктов. С этой целью осуществляется объективное и субъективное позиционирования.
Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами екотуристського продукта и организации, которая его реализует. Соответственно реклама создает имидж екотуристському продукту и предприятию и подчеркивает их физические характеристики и функциональные особенности. Как правило, для этого выбирают уникальные картографии характеристики продукта и наиболее значимые общественные ценности. Самый распространенный вариант - это уникальные аттрактивные изображения мест предложенного экотуристического центра в сопровождении визуального ряда снимков влюбленных пар или семей с детьми, хорошо проводят там свой отдых.
Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Созданный таким образом имидж соотносится с ментальностью потребителей. При проведении рекламы происходит восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девиз (рекламный слоган) одной из крупнейших туристических компаний Украина «САМ» «Выбирай сам» ориентирован на субъективное позиционирование, основывается на чувстве собственного достоинства в свободном выборе туристского продукта.
Иногда, чтобы избежать конкуренции, возникает необходимость репозиционирования своего продукта. Известны четыре основные стратегии репозиционирования екотуристського туристского продукту60: 1. Туристский продукт репозиционуеться согласно
требований нового сегмента рынка (изменение продукта или
путей его продвижения на рынок).
2. Туристическая организация пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент (новый продукт внедряется в соответствии с потребностями нового сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего старый сегмент рынка).
3. Туристическая организация увеличивает размер существующего целевого сегмента (это очень сложная задача, потому что туристы со временем могут изменить свое отношение к продукта).
4. Структура рынка меняется самостоятельно (со временем взаимоотношения между продуктами на рынке изменяются и соответственно изменяются характеристики, определяют целевой рынок).
Часто одна туристическая организация создает несколько торговых знаков одновременно, позволяет ей занять уникальное положение для разных целевых сегментов рынка. Однако в таком случае необходимо постоянно следить за тем, чтобы один торговый знак не поглотил другой.
Итак, суммируя вышесказанное, отметим что, сегментация и позиционирование экотуристического продукта на рынке являются мощным средством получения признания на туристическом рынке, обеспечение понимания потребителей и повышение конкурентоспособности. Исследование потребностей определенного целевого рынка предполагает создания желаемого имиджа экотуристического продукта и туристической организации, что отличает их от конкурентов.
Теоретико-методологическую основу определения перспективных целевых рынков экологического туризма составляет анализ факторов, обусловливающих привлекательность определенного экотуристического центра и соответствующего пакета услуг. Важнейшими среди этих факторов являются: доступность, природно-климатические условия, историко-культурные и социально-культурные условия, отношение местного населения к посетителям, инфраструктура, уровень цен, состояние розничной торговли, спортивные, рекреационные,
образовательные и научные возможности, культурные и социальные характеристики и т.д..
Интерес к истории региона является важным мотивационным фактором, который может сформировать значительный целевой сегмент рынка. Историко-культурное наследие региона проявляется в его археологических и исторических памятниках, иногда экотуристические центры непосредственно связаны с историческими местами, событиями. Поэтому хранение археологических и исторических памятников, а также музейных ценностей очень важно для успеха экологического туризма (рыночное предложение музеев могут осуществлять организации, непосредственно общаются с потенциальными туристами, например, экотуристические информационные центры и организации). Этому способствует также создание исторических заповедников. Существуют также системы екоинформацийного воспроизведения исторической среды в духе программы «звук и свет» (например, в Риме посещение туристами знаменитого Колизея может сопровождаться звуковыми эффектами, здесь можно услышать речи императоров, а также шум пожара, охватившего Рим в эпоху императора Нерона).
Среди социально-етноекокультурних факторов формирования целевых рынков наиболее важными являются: национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия. Важным пластом экокультуры есть бивачное кухня, в каждом регионе имеет специфический местный колорит (мясо, рыба и овощи, жареные на костре или запеченные на углях, различные похлебки, травяные чаи и т.п.). Туристы с удовольствием дегустируют блюда бивачное гастрономии из экологически чистых продуктов. Активная
роль здесь принадлежит гидам-природоведам и менеджерам экологического туризма, умеют готовить разнообразные блюда национальной и местной бивачное кухни и рассказать о секретах и особенностях их приготовления.
Важным мотивационным фактором для образования целевого сегмента являются екоживопис, екоскульптура, екоархитектура, екологичномистки народные промыслы и ремесла лучше всего характеризуют неповторимый етноекокультурний образ страны. В екотуристичних центрах уместно использовать творчество местных художников (художников, скульпторов, мастеров народных промыслов) и детей с целью возрождения традиционной экокультуры. Другой исключительно специфический етноекокультурний фактор - религиозный. Прежде всего это касается этнических групп и малых народностей, до сих пор живут в гармонии с окружающей средой и имеют традиционную экологически ориентированную культуру природопользования и духовно-религиозную экокультуры, что проявляется в специфических местных натуроцентричних верованиях и культах (тотемизм, поклонение силам природы и т.д.) и локальных религиях (джайнизм) 63.
Интересным уникальным примером сакрального духовно-среды христианства заповедник библейской природы Неот Кидумим в Израиле, в котором воспроизведены библейские пейзажи и каждый уголок является живой иллюстрацией библейских сюжетов. К услугам туристов - специальный автопоезд, созданы условия и для инвалидов (прокат инвалидных колясок), предлагается особая библейская еда - йогурт, пчелиный мед и мед из фиников, сушеные плоды, орехи, сыры, ароматные приправы, горячие лепешки, свежие овощи фрукты, чай из трав. Угощение на природе и ночевка в палаточном городке пользуются исключительной популярностью в религиозных пилигримов и
паломников, туристов, школьников (проводится большое количество познавательных экскурсий и даже соревнования по спортивному ориентированию) 6 '.
Одним из наиболее перспективных екоосвитних направлений экологического туризма является специальные учебно-тренировочные и спортивно-прикладные экотуристические программы - «Веревочные курсы» («ropes course») 66, «одиссеи», «робинзонады», екотаборы, екотренингы (тренинги командного взаимодействия - «team building») 67, екосеминары и др..
Интерес к изучению иностранного языка в сочетании с экологической деятельностью также могут послужить мотивацией для приема иностранных лингвомотивованих экотуристов и поездки отечественных другие страны. В этом контексте достаточно активный целевой рынок студентов-экологов и менеджеров туризма, осуществляющих поездки для совершенствования своих профессиональных и языковых знаний. Примером может служить создание на базе географического факультета Киевского национального университета имени Тараса Шевченко языкового центра, в котором изучение итальянского языка сочетается с экотуристические деятельностью. Подобные центры уже активно действуют в развитых странах мира.
Специфическим фактором целевого сегмента являются высшие учебные заведения (университеты, институты и колледжи) и студгородка, что является местом притяжения для местных и иностранных туристов, поскольку они часто находятся в
живописных местах и их ландшафтная архитектуры иногда приближается к образцам городской экокультуры. Например, штат Калифорния в США известен своими университетскими городками, расположенными в живописных уголках, а знаменитые старинные университеты Кембридж, Оксфорд и Сорбонна сами являются памятниками культуры. Кроме того, университетские городки и образовательные учреждения являются местом проведение научных конференций и съездов.
Специальный научно-деловой сегмент формируют экологи-ученые, интересующиеся научными достижениями и посещают экотуристические центры, музеи науки, планетарии, зоопарки, аквариумы, выставки достижений подобное. Сюда также можно отнести специалистов, интересующихся экологической политикой и исследованием политических проблем, возникающих на экологической почве, а также юристов, изучают социально-экономические проблемы в контексте заповедного дела, рационального природопользования, охраны природы, воспроизводства природной среды, альтернативной энергетики, экотехнологий подобное.
Подытоживая вышесказанное, можно выделить следующие категории68 экотуров и направления экотуризма, которые создают соответствующие им целевые рынки.
Познавательные и освитньовиховни экотуры:
f археоекологичний туризм (archeoecological tourism) - способствует познанию истории взаимодействия человека и природной среды, начиная с древнейших эпох. Ведь только поняв прошлое, можно прогнозировать свое будущее;
f эколого-историко-краеведческий (history-ecological tourism) - направлен на познания современной истории взаимодействия человека и природной среды;
f етноекологичний туризм (ethnoecological tourism) - знакомит с конкретными этносами, их традиционным
образом жизни, особенностями природопользования и взаимодействия с окружающим природной средой. Прежде всего это касается этнических групп и малых народностей, до сих пор живут в природниму среде и в традиционной экологически ориентированной культуре природопользования и духовной экокультуры, в которых могли бы поучиться и цивилизованные (урбанизированные и индустриализацией) нации;
f эколого-географический, или Геоэкологический туризм (geoecological tourism) - направленный на познание закономерностей развития природной среды, современного состояния и тенденций развития, возможностей антропогенного воздействия цивилизации и обратных естественных реакций, что позволяет лучше понять роль и место человека в природе, почувствовать реальное положение вещей, увидеть, насколько глубоко человек воздействует на окружающую среду и как в действительности сильно она зависит от природы;
f ландшафтно-экологический туризм (landscape-ecological tourism) - ориентирован на познание природы как совокупности генетически и исторически обусловленных природных комплексов (ландшафтов с их типичными и уникальными компонентами и свойствами). Этот вид туризма помогает определить место человека в природной среде;
f эколого-ботанический, или екоботаничний туризм (ecobotanical tourism) - ориентирован на познание причин биологического разнообразия растительного мира, условий его формирования и особенностей сохранения, зависимости от конкретных природных условий;
f зооекологичний туризм (zooecological tourism)-знакомит с поведением различных видов животных в естественных условиях, в том числе с редкими представителями, современным состоянием зоокомплекс, методами их охраны и воспроизведения;
f екологоспелеологичний туризм (ecospeleological tourism) - раскрывает специфику формирования и развития
экосистем пещер и видовые особенности животных подземного мира, условий их существования и задании по их охране;
f акваекологичний или гидроэкологический туризм
{Hydroecological tourism) - способствует познанию водных экосистем болот (swamp safari) 69, озер, рек, морей и океанов, особенностей и условий их функционирования, охраны и воспроизводства;
f екодайвинг (ecodiving) - подводный экотуризм, направленный на познание биологического разнообразия подводного мира, условий его существования и особенностей хранения.
Специализированные учебные и учебно-тренировочные экотуристические программы и комплексы (тренинги, семинары, курсы, лагеря, игры, соревнования и т.д.):
f «робинзонады» и «одиссеи» (Robinson's, odyssey's) - учебно-тренировочные экотуристические программы для жизнедеятельности в природной среде и выживания в экстремальных природных условиях без помощи цивилизационных средств существования, программы приключенческого и экстремального туризма;
f веревочные курсы (ropes course) - учебно-тренировочные экотуристические программы по технике туризма и экотуризма (работа с веревками, страховка и самостраховка и др..)
f тренинги командного взаимодействия (team building)-учебно-тренировочные экотуристические социоэкологической программы жизнедеятельности в социальной и среде;
f еколигвистични курсы (ecolingual courses) - изучение иностранного языка в сочетании с экотуристическими программами.
Рекреационные (оздоровительные) экотуры:
f экскурсионно-прогулочный - экскурсионные и отдыха и прогулочные программы выходного дня на
самопутивних экологическим тропам и маршрутам в городских и пригородных парках, лесопарках, гидропарк т.п.;
f куротно-бальнеологический экотуризм - отдых и оздоровление в екотуристичних центрах (санаториях, курортах, домах отдыха и др.). в экологически чистых регионах с питанием экологически чистыми продуктами (горные, равнинные, пустынные и т.д.);
f агроэкологический туризм (agroecological tourism)-зеленый сельский туризм и дачный отдых в экологически чистых регионах, а также садоводство и занятия другой некоммерческой агродияльнистю.
Научные и деловые экотуры:
f конгрессный экотуризм (congresses ecotourism)-путешествия экологов-ученые для ознакомление с научными достижениями в области охраны природы и экологической политики, посещение екотуристичних центров, музеев природы, планетариев, зоо- и аквопаркив, океа-нариумив, а также зон экологического бедствия и т.п.;
f деловой экотуризм (business ecotourism) - путешествия предпринимателей с целью ознакомления и обмена опытом в области экотехнологий, безотходного производства, альтернативной энергетики, утилизации отходов, рационального природопользования, охраны природы, воспроизводства природной среды и др..
В итоге следует отметить, что различные экотуристические центры, предлагая различные екотуристськи услуги, могут привлекать туристов из многих секторов рынка. Одновременно с множества екотуристичних центров турист может выбрать и то, что предлагает только один вид екотуристських услуг. Так, турист, интересующийся екоспелеологичним туризмом, проводит отпуск в екотуристичних центрах, где есть пещеры, а экотуристы-водник - там, где есть водные объекты (реки, озера и т.п.).
основе постоянного мониторинга состояния рынка и основывается на достоверно знании предпочтений и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Экономически-хозяйственной базой такой интеграции является производство только тех туристских продуктов и услуг, которые нужны и нравятся туристам.
Содержание и технология реализации концепции геомарке-тинга экологического туризма основывается на традиционной для туристического маркетинга теоретико-методологической бази59 и предполагает следующую последовательность действий:
I. Анализ рыночных возможностей:
f анализ структуры рынка;
f оценка конъюнктуры рынка;
f определение емкости рынка.
II. Определение перспективного целевого рынка:
f сегментация рынка;
f выбор целевого рынка.
III. Выбор геомаркетингових стратегии:
f стратегическое маркетинговое планирование;
f ситуационный анализ;
f планирование целей предприятия;
f разработка альтернативных стратегий;
f разработка программы геомаркетинга;
f разработка бюджета геомаркетинга.
IV. Разработка комплекса геомаркетинга:
f продуктовая стратегия;
f ценовая стратегия;
f стратегия сбыта;
f коммуникационная стратегия.
V. Разработка вспомогательных систем геомаркетинга:.
f система геомаркетингових информации;
f система геомаркетингового контроля.
На практике технология реализации концепции геомаркетинга очень гибкая, она может изменять свою структуру и место отдельных этапов в зависимости от особенностей туристической организации, степени освоения рынка, целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны, исключение любого из системы нарушает ее целостность. Особенности геомаркетинга экотуристические деятельности ярко проявляются во втором и четвертом шагах алгоритма, а именно, на этапах определения перспективного целевого рынка и разработки комплекса маркетинга.
Основой для определения перспективного целевого рынка урбокомпенсацийного экологического туризма является сегментация рынка и выбор целевого рынка.
Сегментация рынка в экологическом туризме - один из важных элементов выбора стратегии геомаркетинга. ее основной задачей является разделение рынка на гомогенные части - группы или сегменты, составляющие которых похожи, но отличаются от составляющих других групп или сегментов. Сегментация рынка основывается на том, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Согласно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с различных сегментов рынка.
Для экологического туризма наиболее целесообразными являются следующие методы сегментации рынка:
f географический - применяется для характеристики туристско-рекреационных ресурсов определенных территорий и связанных с ними особенностей екотуристських услуг, анализа туристских потоков, определения местностей, регионов и стран происхождения туристов и екотуристичних центров их предпочтений;
f социодемографический - направлен на выявление персональных характеристик туристов (возраст, пол, семейное положение, образование, доходы и т.д.) и описание основных различий в поведении туристов;
f психографический (психогеографичний, поведенчески-географический) - ориентирован на раскрытие образа жизни туристов, их деятельности, интересов и предпочтений, на определение - как, почему и каким образом они отдают предпочтение определенным екотуристським продуктам, центрам и регионам, а также на пространственное позиционирование этих данных и создание различных реальных и абстрактных картографических моделей. По помощью данного аналитического средства не только описывают и моделируют туристов но и пытаются понять мотивы их поведения.
Сюда также относится метод, использующий определенные психографические переменные и базируется на вероятном выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его потреблении. В отдельных случаях применяют другие способы сегментации рынка, например, с целью поездки, сезонностью, дальностью и продолжительности пребывания, покупательной способностью и др.. Однако эти методы составляющими названных выше: социодемографических и психографические, что взаимопроникают и взаимодополняют друг друга.
Одним из преимуществ психографические метода сегментации рынка является возможность получения значительного массива информации для планирования, разработки, позиционирования, продвижения распределения екотуристського продукта на рынке, выявление потенциальных клиентов и для более эффективного использования средств, предназначенных на маркетинг и продвижение екотуристського продукта.
Одним из важных критериев геомаркетингового изучения потребителей является их стиль жизни. За рубежом этот способ известен под названием системы "Евростиль". Система исследование охватывает пять принципиальных моментов стиля жизни: объективный персональный критерий; поведенческие признаки; межличностные отношения; мотивации и стремления; эмоции. Различия в стиле жизни обусловлены традиционным потреблением определенных продуктов и услуг, недостаток информации о поведении туристов пополняется за счет данных с места их нахождения (с помощью опроса туристов).
На основе собранных социодемографических и психографических данных определяют критерии для оценки специфического (элитного) экотуристического рынка и сравнения целевых рынков. Затем подбирают атрибуты и устанавливают преимущества для оценки екотуристського продукта (стиль, имидж, уровень, качество, цена и т.д.), наиболее соответствуют сегментам рынка, которые они представляют. Основой для оценки является сегмент рынка, цель и позиционирование.
Позиционирование екотуристського продукта - это его размещения на определенном целевом туристическом рынке. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением его целей.
На основе проведенного анализа применяются такие стратегии позиционирования - дифференциации продукта, модификации продукта, малых затрат, нахождение собственной ниши на рынке, изменения ценообразования, совершенствование способов продвижения и каналов распределения, которые в итоге можно определить как формирование конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового исследования.
Возможно также использование региональных различий в стратегических средствах маркетинга на основе «карт восприятия продукта», состоящие для различных категорий продуктов и предназначены обеспечить детальную картину того, как туристы узнают туристские продукты или торговые знаки вместе с их атрибутами.
Позиционирование екотуристського продукта выполняется следующими способами:
f на основе специфических атрибутов продукта;
f на основе полезности туристского продукта для клиентов;
f с помощью категорий потребителей;
f путем отрицания другого туристского продукта;
f путем разъединения классов туристского продукта;
f с помощью гибридной стратегии.
Эти способы усложняются - от наиболее простого, применяемый для представление нового продукта, к интегральным, связанных с различными чертами продукта, стилем жизни потребителя, основанных на сравнении продуктов и их полезности, рекомендациях и т.п..
Позиционирование екотуристського продукта может осуществляться сразу по нескольким атрибутами одновременно. Для этого с помощью соответствующего компьютерного программы создаются виртуальные конфигурации туристских продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке.
Затем изучают существующие торговые знаки и определяют перспективные продукты, не имеют соответствующих торговых знаков, и торговые знаки, которым еще не отвечают перспективные продукты. После этого при выявлении определенных потенциальных возможностей проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских продуктов и торговых знаков.
Следует отметить специфические особенности восприятия, атрибутов и торговых знаков в экологическом туризме, имеющих значительный пространственный и экологический, по сути Геоэкологический, содержание и проявление.
Для эффективного позиционирования екотуристського продукта используют такой очень важный способ продвижения продукта на рынке, как реклама. Она призвана обеспечить создание имиджа продукта соответствии
предлагаемому позиционирования. Проведение эффективной рекламной кампании предусматривает определение нужд и желаний потребителя, мотивов приобретения им определенных екотуристських продуктов. С этой целью осуществляется объективное и субъективное позиционирования.
Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами екотуристського продукта и организации, которая его реализует. Соответственно реклама создает имидж екотуристському продукту и предприятию и подчеркивает их физические характеристики и функциональные особенности. Как правило, для этого выбирают уникальные картографии характеристики продукта и наиболее значимые общественные ценности. Самый распространенный вариант - это уникальные аттрактивные изображения мест предложенного экотуристического центра в сопровождении визуального ряда снимков влюбленных пар или семей с детьми, хорошо проводят там свой отдых.
Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Созданный таким образом имидж соотносится с ментальностью потребителей. При проведении рекламы происходит восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девиз (рекламный слоган) одной из крупнейших туристических компаний Украина «САМ» «Выбирай сам» ориентирован на субъективное позиционирование, основывается на чувстве собственного достоинства в свободном выборе туристского продукта.
Иногда, чтобы избежать конкуренции, возникает необходимость репозиционирования своего продукта. Известны четыре основные стратегии репозиционирования екотуристського туристского продукту60: 1. Туристский продукт репозиционуеться согласно
требований нового сегмента рынка (изменение продукта или
путей его продвижения на рынок).
2. Туристическая организация пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент (новый продукт внедряется в соответствии с потребностями нового сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего старый сегмент рынка).
3. Туристическая организация увеличивает размер существующего целевого сегмента (это очень сложная задача, потому что туристы со временем могут изменить свое отношение к продукта).
4. Структура рынка меняется самостоятельно (со временем взаимоотношения между продуктами на рынке изменяются и соответственно изменяются характеристики, определяют целевой рынок).
Часто одна туристическая организация создает несколько торговых знаков одновременно, позволяет ей занять уникальное положение для разных целевых сегментов рынка. Однако в таком случае необходимо постоянно следить за тем, чтобы один торговый знак не поглотил другой.
Итак, суммируя вышесказанное, отметим что, сегментация и позиционирование экотуристического продукта на рынке являются мощным средством получения признания на туристическом рынке, обеспечение понимания потребителей и повышение конкурентоспособности. Исследование потребностей определенного целевого рынка предполагает создания желаемого имиджа экотуристического продукта и туристической организации, что отличает их от конкурентов.
Теоретико-методологическую основу определения перспективных целевых рынков экологического туризма составляет анализ факторов, обусловливающих привлекательность определенного экотуристического центра и соответствующего пакета услуг. Важнейшими среди этих факторов являются: доступность, природно-климатические условия, историко-культурные и социально-культурные условия, отношение местного населения к посетителям, инфраструктура, уровень цен, состояние розничной торговли, спортивные, рекреационные,
образовательные и научные возможности, культурные и социальные характеристики и т.д..
Интерес к истории региона является важным мотивационным фактором, который может сформировать значительный целевой сегмент рынка. Историко-культурное наследие региона проявляется в его археологических и исторических памятниках, иногда экотуристические центры непосредственно связаны с историческими местами, событиями. Поэтому хранение археологических и исторических памятников, а также музейных ценностей очень важно для успеха экологического туризма (рыночное предложение музеев могут осуществлять организации, непосредственно общаются с потенциальными туристами, например, экотуристические информационные центры и организации). Этому способствует также создание исторических заповедников. Существуют также системы екоинформацийного воспроизведения исторической среды в духе программы «звук и свет» (например, в Риме посещение туристами знаменитого Колизея может сопровождаться звуковыми эффектами, здесь можно услышать речи императоров, а также шум пожара, охватившего Рим в эпоху императора Нерона).
Среди социально-етноекокультурних факторов формирования целевых рынков наиболее важными являются: национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия. Важным пластом экокультуры есть бивачное кухня, в каждом регионе имеет специфический местный колорит (мясо, рыба и овощи, жареные на костре или запеченные на углях, различные похлебки, травяные чаи и т.п.). Туристы с удовольствием дегустируют блюда бивачное гастрономии из экологически чистых продуктов. Активная
роль здесь принадлежит гидам-природоведам и менеджерам экологического туризма, умеют готовить разнообразные блюда национальной и местной бивачное кухни и рассказать о секретах и особенностях их приготовления.
Важным мотивационным фактором для образования целевого сегмента являются екоживопис, екоскульптура, екоархитектура, екологичномистки народные промыслы и ремесла лучше всего характеризуют неповторимый етноекокультурний образ страны. В екотуристичних центрах уместно использовать творчество местных художников (художников, скульпторов, мастеров народных промыслов) и детей с целью возрождения традиционной экокультуры. Другой исключительно специфический етноекокультурний фактор - религиозный. Прежде всего это касается этнических групп и малых народностей, до сих пор живут в гармонии с окружающей средой и имеют традиционную экологически ориентированную культуру природопользования и духовно-религиозную экокультуры, что проявляется в специфических местных натуроцентричних верованиях и культах (тотемизм, поклонение силам природы и т.д.) и локальных религиях (джайнизм) 63.
Интересным уникальным примером сакрального духовно-среды христианства заповедник библейской природы Неот Кидумим в Израиле, в котором воспроизведены библейские пейзажи и каждый уголок является живой иллюстрацией библейских сюжетов. К услугам туристов - специальный автопоезд, созданы условия и для инвалидов (прокат инвалидных колясок), предлагается особая библейская еда - йогурт, пчелиный мед и мед из фиников, сушеные плоды, орехи, сыры, ароматные приправы, горячие лепешки, свежие овощи фрукты, чай из трав. Угощение на природе и ночевка в палаточном городке пользуются исключительной популярностью в религиозных пилигримов и
паломников, туристов, школьников (проводится большое количество познавательных экскурсий и даже соревнования по спортивному ориентированию) 6 '.
Одним из наиболее перспективных екоосвитних направлений экологического туризма является специальные учебно-тренировочные и спортивно-прикладные экотуристические программы - «Веревочные курсы» («ropes course») 66, «одиссеи», «робинзонады», екотаборы, екотренингы (тренинги командного взаимодействия - «team building») 67, екосеминары и др..
Интерес к изучению иностранного языка в сочетании с экологической деятельностью также могут послужить мотивацией для приема иностранных лингвомотивованих экотуристов и поездки отечественных другие страны. В этом контексте достаточно активный целевой рынок студентов-экологов и менеджеров туризма, осуществляющих поездки для совершенствования своих профессиональных и языковых знаний. Примером может служить создание на базе географического факультета Киевского национального университета имени Тараса Шевченко языкового центра, в котором изучение итальянского языка сочетается с экотуристические деятельностью. Подобные центры уже активно действуют в развитых странах мира.
Специфическим фактором целевого сегмента являются высшие учебные заведения (университеты, институты и колледжи) и студгородка, что является местом притяжения для местных и иностранных туристов, поскольку они часто находятся в
живописных местах и их ландшафтная архитектуры иногда приближается к образцам городской экокультуры. Например, штат Калифорния в США известен своими университетскими городками, расположенными в живописных уголках, а знаменитые старинные университеты Кембридж, Оксфорд и Сорбонна сами являются памятниками культуры. Кроме того, университетские городки и образовательные учреждения являются местом проведение научных конференций и съездов.
Специальный научно-деловой сегмент формируют экологи-ученые, интересующиеся научными достижениями и посещают экотуристические центры, музеи науки, планетарии, зоопарки, аквариумы, выставки достижений подобное. Сюда также можно отнести специалистов, интересующихся экологической политикой и исследованием политических проблем, возникающих на экологической почве, а также юристов, изучают социально-экономические проблемы в контексте заповедного дела, рационального природопользования, охраны природы, воспроизводства природной среды, альтернативной энергетики, экотехнологий подобное.
Подытоживая вышесказанное, можно выделить следующие категории68 экотуров и направления экотуризма, которые создают соответствующие им целевые рынки.
Познавательные и освитньовиховни экотуры:
f археоекологичний туризм (archeoecological tourism) - способствует познанию истории взаимодействия человека и природной среды, начиная с древнейших эпох. Ведь только поняв прошлое, можно прогнозировать свое будущее;
f эколого-историко-краеведческий (history-ecological tourism) - направлен на познания современной истории взаимодействия человека и природной среды;
f етноекологичний туризм (ethnoecological tourism) - знакомит с конкретными этносами, их традиционным
образом жизни, особенностями природопользования и взаимодействия с окружающим природной средой. Прежде всего это касается этнических групп и малых народностей, до сих пор живут в природниму среде и в традиционной экологически ориентированной культуре природопользования и духовной экокультуры, в которых могли бы поучиться и цивилизованные (урбанизированные и индустриализацией) нации;
f эколого-географический, или Геоэкологический туризм (geoecological tourism) - направленный на познание закономерностей развития природной среды, современного состояния и тенденций развития, возможностей антропогенного воздействия цивилизации и обратных естественных реакций, что позволяет лучше понять роль и место человека в природе, почувствовать реальное положение вещей, увидеть, насколько глубоко человек воздействует на окружающую среду и как в действительности сильно она зависит от природы;
f ландшафтно-экологический туризм (landscape-ecological tourism) - ориентирован на познание природы как совокупности генетически и исторически обусловленных природных комплексов (ландшафтов с их типичными и уникальными компонентами и свойствами). Этот вид туризма помогает определить место человека в природной среде;
f эколого-ботанический, или екоботаничний туризм (ecobotanical tourism) - ориентирован на познание причин биологического разнообразия растительного мира, условий его формирования и особенностей сохранения, зависимости от конкретных природных условий;
f зооекологичний туризм (zooecological tourism)-знакомит с поведением различных видов животных в естественных условиях, в том числе с редкими представителями, современным состоянием зоокомплекс, методами их охраны и воспроизведения;
f екологоспелеологичний туризм (ecospeleological tourism) - раскрывает специфику формирования и развития
экосистем пещер и видовые особенности животных подземного мира, условий их существования и задании по их охране;
f акваекологичний или гидроэкологический туризм
{Hydroecological tourism) - способствует познанию водных экосистем болот (swamp safari) 69, озер, рек, морей и океанов, особенностей и условий их функционирования, охраны и воспроизводства;
f екодайвинг (ecodiving) - подводный экотуризм, направленный на познание биологического разнообразия подводного мира, условий его существования и особенностей хранения.
Специализированные учебные и учебно-тренировочные экотуристические программы и комплексы (тренинги, семинары, курсы, лагеря, игры, соревнования и т.д.):
f «робинзонады» и «одиссеи» (Robinson's, odyssey's) - учебно-тренировочные экотуристические программы для жизнедеятельности в природной среде и выживания в экстремальных природных условиях без помощи цивилизационных средств существования, программы приключенческого и экстремального туризма;
f веревочные курсы (ropes course) - учебно-тренировочные экотуристические программы по технике туризма и экотуризма (работа с веревками, страховка и самостраховка и др..)
f тренинги командного взаимодействия (team building)-учебно-тренировочные экотуристические социоэкологической программы жизнедеятельности в социальной и среде;
f еколигвистични курсы (ecolingual courses) - изучение иностранного языка в сочетании с экотуристическими программами.
Рекреационные (оздоровительные) экотуры:
f экскурсионно-прогулочный - экскурсионные и отдыха и прогулочные программы выходного дня на
самопутивних экологическим тропам и маршрутам в городских и пригородных парках, лесопарках, гидропарк т.п.;
f куротно-бальнеологический экотуризм - отдых и оздоровление в екотуристичних центрах (санаториях, курортах, домах отдыха и др.). в экологически чистых регионах с питанием экологически чистыми продуктами (горные, равнинные, пустынные и т.д.);
f агроэкологический туризм (agroecological tourism)-зеленый сельский туризм и дачный отдых в экологически чистых регионах, а также садоводство и занятия другой некоммерческой агродияльнистю.
Научные и деловые экотуры:
f конгрессный экотуризм (congresses ecotourism)-путешествия экологов-ученые для ознакомление с научными достижениями в области охраны природы и экологической политики, посещение екотуристичних центров, музеев природы, планетариев, зоо- и аквопаркив, океа-нариумив, а также зон экологического бедствия и т.п.;
f деловой экотуризм (business ecotourism) - путешествия предпринимателей с целью ознакомления и обмена опытом в области экотехнологий, безотходного производства, альтернативной энергетики, утилизации отходов, рационального природопользования, охраны природы, воспроизводства природной среды и др..
В итоге следует отметить, что различные экотуристические центры, предлагая различные екотуристськи услуги, могут привлекать туристов из многих секторов рынка. Одновременно с множества екотуристичних центров турист может выбрать и то, что предлагает только один вид екотуристських услуг. Так, турист, интересующийся екоспелеологичним туризмом, проводит отпуск в екотуристичних центрах, где есть пещеры, а экотуристы-водник - там, где есть водные объекты (реки, озера и т.п.).