Найвідоміша маркетингова концепція— це «концепція життєвого циклу продукту» (PLC), яка полягає у тому, що будь-яка політика стосовно товару (послуги) на ринку може бути модифікована під впливом існуючих ринкових умов, і виробник— не пасивний спостерігач цього процесу, а має можливість сам керувати ним. Історія існування продукту починається на стадії виникнення ідеї про майбутній товар (послугу), проходить через стадії його росту, зрілості аж до стадій насичення і зникнення товару з ринку.
Час існування певного виду товару (послуги) — від його появи на ринку (у продажу) до зникнення з нього — і називається життєвим циклом товару (послуги). Життєвий цикл будь-якого живого організму (народження, ріст, зрілість, старість, смерть) характеризують дві передумови:
— тривалість кожної стадії має точно визначені терміни;
— послідовність будь-якої стадії також постійна: одна стадія йде за іншою незмінно і невідворотно.
Графічно життєвий цикл подано на рис. 7.3. Графік показує обсяг реалізації товару на ринку в натуральному (у кількості проданих одиниць) чи вартісному (у вигляді отриманої маси грошей за продаж) еквіваленті.
Рис. 7.3. Життєвий цикл товару (послуги)
Життєвий цикл продукту має п'ять стадій.
1. Розробки продукту починається з розроблення ідеї. Під час розробки нового продукту його продажі нульові, а інвестиції компанії зростають.
2. Впровадження — це період повільного зростання продажів, коли продукт вводять на ринок. Через великі витрати на впровадження продукту на ринок прибутку на цій стадії немає.
3. Зростання — це період швидкого прийняття продукту ринком і зростаючого прибутку.
4. Зрілість — період спаду зростання продажів, оскільки на цей час продукт прийняла більшість потенційних покупців. Прибуток вирівнюється або зменшується через підвищення маркетингових витрат для захисту продукту від конкурентів.
5. Спад — період, коли і продажі, і прибутки швидко падають.
Життєві цикли в природі та економіці різні, хоча відбуваються паралельно. Тривалість стадій може розрізнятися від одного товару (послуги) до іншого (ї). На кожній стадії на ринку з'являються нові споживчі сегменти з різною ціновою чутливістю, яку слід враховувати в маркетинговій політиці фірми.
Побудова життєвого циклу товарів вимагає:
1. Визначення предмета аналізу: галузь, клас товарів (послуг), товарна марка.
2. Визначення й аналіз чинників, що впливають на товар (послугу) на різних стадіях його життєвого циклу:
а) чинники попиту: ринковий потенціал — сума перспективних споживачів товару, їх адаптація та чутливість до різних ринкових чинників (ціна, якість, доставка і т. д.);
б) чинники пропозиції: кількість конкурентів і структура ринку, швидкість їх появи на ринку, розмір, форма і напрями інвестицій;
в) чинники зовнішнього оточення: розвиток науки, що дає поштовх до розвитку продукту і технології, загальна структура економіки, інфраструктура, зовнішні законодавчі регулятори.
3. Визначення ролі ціни. Величина ціни та її динаміка характеризують становище продукту на товарному ринку і відображають його якісні характеристики: споживчі властивості, зручність використання, технологію виробництва і т. д.
Слід пам'ятати, що різні суб'єкти ринку — споживачі, керівники, маркетологи, дослідники — використовують різні критерії для оцінювання якості продукції.
