7.5. Сутність і структура маркетингового дослідження
Маркетингове дослідження спрямоване на забезпечення найефективнішого пристосування виробництва і сфери обслуговування та їх структур до запитів і вимог ринку.
Найважливішим завданням маркетингового дослідження є визначення умов, за яких можна досягти оптимального співвідношення між попитом та пропозицією товарів на ринку. Аналіз попиту та пропозиції дає можливість визначити, як реалізуються на певному ринку відносини між виробниками і споживачами товарів, які умови визначають тенденції формування, розвитку попиту та пропозиції в досліджуваний період та їх перспективи. Вивчення умов ринку доповнюють дослідження і оцінювання діяльності фірм, які працюють на ринку, їхніх позицій, здійснюваних ними методів торгівлі, застосовуваної ними комерційної практики, стилю ринкових відносин. Тому іншим важливим завданням маркетингового дослідження є визначення конкурентних позицій певних видів продукції фірми і її самої на досліджуваному ринку та орієнтація виробництва на випуск таких виробів, яким би був забезпечений збут на конкретних ринках при одержанні фірмою запланованого прибутку.
Виконання цих завдань можливе завдяки обліку результатів маркетингового дослідження при прийнятті керівництвом фірми рішень у галузі розробки нової продукції, визначенні структури та оптимальних витрат виробництва, щоб досягнути високої якості своєї продукції. Тобто діяльність фірми ґрунтується на ринковій концепції, яка розглядає всі стадії підготовки і безпосереднього виробництва продукції, а також її збут. Маркетингове дослідження вивчає певний (обумовлений) ринок або його сектор (сегмент), враховуючи запити певних категорій споживачів, що вимагає ретельного вивчення і споживчого, і виробничого попиту. Цим зумовлена потреба застосування комплексного підходу до маркетингового дослідження, а саме:
• вивчення, аналіз і оцінювання всіх елементів і чинників, що впливають на тенденції розвитку, структуру, характер відносин на певному, обраному для вивчення ринку, у їх взаємозв'язку;
• вивчення умов ринку у взаємозв'язку зі станом і тенденціями розвитку загальногосподарської кон'юнктури певної країни і кон'юнктури певних товарних ринків;
• вивчення зовнішніх (оточення) і внутрішніх чинників, що впливають на господарську діяльність власної фірми.
Маркетингове дослідження повинно дати розгорнуту та обґрунтовану платформу для розроблення програми маркетингу продукту, що забезпечує, з одного боку, врахування вимог ринку до продукції, яку виробляє фірма, а з іншого — є основою для визначення цілей і стратегії її функціонування та розвитку, розроблення асортиментної й збутової політики. Отже, у ланцюжку комплексного маркетингового дослідження визначальну роль відіграє збут, який є завершальною стадією всього відтворювального циклу, свідчить про правильність зробленого аналізу і дає найточнішу картину ефективності проведеного дослідження з подальшим урахуванням фірмою попиту і вимог споживачів при виробництві продукції. Результати маркетингового дослідження є також основою формування поточного і майбутнього попиту на продукцію фірми.
Є безліч визначень поняття маркетингового дослідження, а саме:
• маркетингове дослідження — це систематичний збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг;
• маркетингове дослідження — це виявлення усіх можливостей фірми зайняти конкурентні позиції на певному ринку або в його сегменті через пристосування фірмою своєї продукції до попиту і вимог покупців;
• маркетингове дослідження — це визначення цілей, пошук, добір і систематизація засобів та методів, за допомогою яких фірма прагне досягти певного результату.
Сьогодення змінило сформований колись стереотипний підхід до маркетингових досліджень і трактує їх не як пропозиції клієнту того, що він хоче, а що йому потрібно, а також як прогнозування тенденції розвитку і сфери діяльності фірми.
Проведення маркетингових досліджень — не лише одноразова акція, яка дає можливість реалізувати певну мету фірми, а й постійно здійснюваний процес і вид маркетингової діяльності, спрямованої на постійне пристосування виробництва до вимог певних споживачів. Тому результати досліджень використовують для корегування планів та поточної виробничо-збутової діяльності фірми. Ринок, який зазнає постійних змін, дає поштовх до проведення таких досліджень.
Маркетингове дослідження — комплексне поняття, яка містить всі види дослідницької діяльності, пов'язані з розробкою і запровадженням у життя маркетингових заходів.
Структуру маркетингового дослідження визначають його цілі та завдання. Вона складається з двох взаємозалежних частин: дослідження певного ринку, аналіз умов реалізації продукції та дослідження власних можливостей для виходу фірми на ринок та зміцнення позицій на ньому. Тобто маркетингове дослідження певного ринку є частиною комплексного дослідження, структура якого — це низка операцій, представлених на рис. 7.1.
Рис. 7.1. Структура маркетингового дослідження
Глибина і спрямованість маркетингових досліджень залежать передусім від характеру діяльності фірми, продукції, яку вона випускає (споживчого чи виробничого призначення), ступеня її диверсифікованості, величини капіталу і рівня доходів. Цілі та стратегія підприємства також визначають масштаб досліджень.
