Чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как изучение и анализ потребителей. Изучение потребителей товаров (услуг) потребительского назначения имеет определенные особенности, предопределенные характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако, существуют общеметодические подходы до проведение таких исследований. Наиболее типичными является:
• сегментация покупателей (потребителей);
• изучение мотивов спроса;
• оценивание общих для определенной группы потребителей способов приобретения товара (услуги) и его использования;
• определение причин, которые побуждают покупать именно этот товар (услугу);
• оценивание тенденций и причин изменения потребностей.
При сегментации потребителей товаров (услуг) основными критериями являются возраст, уровень доходов, национальность, социальное состояние, образование и др.
Изучение потребителей имеет за цель выбрать самую перспективную группу, если бы впоследствии основные маркетинговые характеристики сконцентрировать на вероятных потребителях определенного товара.
Теория маркетинга выделяет четыре основных принципа формирования правильного представление о поведении потребителей :
• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя определяются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается влиянию;
• поведение споживів социально законно.
Организовывая продажи товаров и услуг, следует получить ответ на основное вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга (разные характеристики товара (услуги), цены, рекламные аргументы и тому подобное)? Отправной точкой этих усилий является простая модель, поданная на рис. 7.4.
Рис. 7.4. Простая модель покупательного поведения (по Ф. Котлеру)
На рис. 7.4 показано, что побудительные факторы маркетинга и другие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные реакции.
Побудительные факторы маркетинга содержат четыре элемента: товар (услугу), цену, методы распространения и методы стимулирования. Другие раздражители— это основные силы и события из окружения покупателя : экономического, научно-технического, политического и культурного окружающая среда. Все эти раздражители, которые прошли через «черный ящик» сознания покупателя, вызывают ряд покупательных реакций, которые можно наблюдать, : выбор товару, выбор марки, выбор фирмы, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Влияние каждого из вероятных раздражителей также подлежит количественному анализу.
Задание продавца на рынке — понять, что происходит в «черном ящике» сознанию потребителя от момента поступления раздражителей и к проявлению реагирования на них. «Черный ящик», по определению Ф. Котлера, состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, которые имеют решающее влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них. Вторая часть— процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат. Детальнее анализируя этот процесс, психологи разработали несколько теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фройда и теория Авраама Маслоу, которые основываются на кардинально разных выводах относительно деятельности из исследования потребителей и маркетинга.
