Туристический бизнес: теория и практика. Мальська М. П. 2007 г.
7.1. Суть маркетинга в туризме
До недавнего времени маркетинг как предмет не выкладывали даже в экономических институтах Украины, а сегодня его изучают студенты практически всех специальностей большинству вузов страны. В первую очередь потому, что маркетинг является одним из основных дисциплин профессиональных работников рынка — руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров, услуг и др.
Новизна предмета и достаточно большое количество переведенной литературы из маркетинга, которая заполонила полки книжных магазинов, часто загоняет в тупик студента или молодого бизнесмена.
В предлагаемом разделе авторы сознательно не освещали отдельные теоретические вопросы маркетингу, поскольку их подробнее рассматривает практически каждое пособие по этой дисциплины. В этом раздутые поданы ответу на практические вопросы касательно маркетингу. Цель раздела — очертить и осветить вопросы, которые традиционно сложные для студентов, коротко изложив содержание темы. Ознакомившись из за вопросом и ответом на него, студент может подробнее выучить проблему, которая его интересует, пользуясь специализированными изданиями.
Туризм по главным характеристикам существенно не отличается от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому принципы современного маркетинга могут быть применены и в туризме.
В то же время туризм имеет свою специфику, которая отличает его не только^от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Идет речь об особенном характере потребление туристических услуг и товаров в месте их производства, а также в определенной ситуации.
В традиционном производстве с конкретным результатом работы понятия маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. Основной туристический продукт — это комплексное обслуживание,
то есть стандартный набор услуг, который продают туристам в одном « пакете».
В маркетинге производства действует маркетинговая формула — четыре « Пи», а в маркетинге сферы обслуживания — маркетинговая формула — семь « Пи».
1. Product (услуга как товар).
2. Place (место).
3. Promotion (стимулирование сбыта).
4. Price (цена).
5. People (кадры).
6. Physical environment (материальная среда).
7. Process (предоставление услуги). Рассмотрим подробнее:
1. Product (услуга как товар).
1) Разрабатывание сервисной концепции.
2) Определение необходимого уровня сервиса.
3) Разработка комплекса услуг.
4) Определение ассортимента услуг и обеспечения их торговой маркой.
2. Place (место).
1) Место расположения :
— из-за невозможности физической (вещественной) формы распределения услуг на рынке клиенты вынуждены сами приходить к месту получения услуги;
— обычно туристические фирмы имеют выгодное место расположения.
2) Каналы распределения :
— возникновение новых каналов распределения благодаря прогрессу информационных технологий, например, всемирная сеть Интернет.
3. Promotion (стимулирование сбыта).
1) Рекламная деятельность.
2) Материальные факторы.
4. Price (цена).
1) Разработка прейскуранта для составляющих всего комплекса услуг.
2) Выявление новых сервисных возможностей.
5. Person (кадры).
6. Physical environment (материальная среда).
1) Функция предоставления услуг в комплексе.
2) Функция обеспечения содействия.
3) Функция привлечения в социум.
4) Функция дифференциации.
7. Process (процесс предоставления услуги).
1) Стандартизация (обеспечение соответствия услуг требованиям клиента).
2) Степень участия клиента.
Задание относительно кадрового состава Кадровая политика
Наем работников Внутренний маркетинг
Стимулирование работы Предоставления персоналу полномочий и ответственности
Уменьшение коэффициента ротации кадров Разработка служебных обязанностей персонала и организация рабочих мест
Развитие профессиональных навыков Разработка системы вознаграждений
Содействие выполнению работы Обеспечения рабочим инструментарием
Разработка философии и стиля руководства
Впрочем туристический продукт, кроме общих специфических характеристик услуг, имеет определенные отличия:
1. Это комплекс услуг и товаров, что характеризуется сложными взаимоотношениями между разными компонентами.
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен относительно уровня дохода и цен, но определенным образом зависит и от политических и социальных условий.
3. Обычно потребитель не может увидеть турпродукт к моменту его потребления, а собственное потребление происходит непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, которое отдаляет его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерные колебание спроса.
6. Туристический продукт является усилием многих предприятий, каждое из которых имеет свои методы работы, специфические потребности и разные коммерческие цели.
7. Невозможно достичь высокого качества туристических услуг даже за наименьших недостатков, поскольку обслуживание туристов как раз и состоит из пустяков и наименьших деталей.
8. На качество туристических услуг влияют внешние факторы форс-мажорного характеру (климатические условия, погода, политика в отрасли туризма, международные события и тому подобное).
Вот специфические особенности туристического продукта, которые влияют на маркетинг в туризме.
Поскольку туристический продукт в первую очередь должен быть хорошим приобретением, то туристический маркетинг является рядом последовательных действий туристических предприятий, направленных на достижение этой цели. Поэтому логическим и обоснованным является такое определение туристского маркетинга : маркетинг в туризме — это система беспрестанного согласование предлагаемых услуг с услугами, которые имеют спрос на рынке и какие туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и эффективнее, чем у конкурентов.
Маркетинг в туризме для применения и эффективного развития нуждается:
• глубокого насыщения рынка услугами, то есть существование рынка покупателя;
• высокой конкурентной борьбы туристических фирм за преимущества потребителей;
• свободных рыночных отношения, то есть возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и деловых партнеров, устанавливать цены, проводить коммерческую работу и тому подобное;
• свободной деятельности администрации туристического предприятия относительно определения целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределения средств за статьями бюджету и т. д.
Главные принципы и требования, положенные в основу маркетинга туризма, определяют его назначение, которое заключается в том, что предложения туристских услуг должны обязательно ориентироваться на потребителя, а возможности предприятия — постоянно согласоваться с требованиями рынка. Принимая во внимание это, для маркетинга в туризме характерные:
• ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок складывают потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они и хотят и могут приобрести туристский продукт. Собственно потому идентификация потребностей потребителей в маркетинге имеет особенное значение. Предложенные на рынке продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут удовлетворить потребности потребителей.
• ориентация на определен коммерческий результат, что для фирмы означает постепенное овладение определенной частью рынка в соответствии с долгосрочными целями фирмы. Сформулировав цели, фирма определяет три компоненты маркетинговой деятельности — сроки, ресурсы, ответственность и ориентируется на долгосрочное прогнозирование маркетинговой ситуации— от платежеспособных потребностей населения к собственным возможностей в перспективе.
• комплексный подход к достижению определенных целей, поскольку успех обеспечивает совокупность взаимоувязанных и взаємозу-мовлених средств маркетинга. Комплексный подход значит, что определены маркетинговые действия (анализ потребностей, изучения туристского продукту, реклама и т. д.), взяты отдельно, не будут иметь того эффекта, который имеет применение маркетинга как системы.
• активность, наступательность, предприимчивость, которые обеспечивают быстрое и эффективное реагирование на изменения внешней среды относительно фирмы. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и преимуществ над конкурентами.
Новизна предмета и достаточно большое количество переведенной литературы из маркетинга, которая заполонила полки книжных магазинов, часто загоняет в тупик студента или молодого бизнесмена.
В предлагаемом разделе авторы сознательно не освещали отдельные теоретические вопросы маркетингу, поскольку их подробнее рассматривает практически каждое пособие по этой дисциплины. В этом раздутые поданы ответу на практические вопросы касательно маркетингу. Цель раздела — очертить и осветить вопросы, которые традиционно сложные для студентов, коротко изложив содержание темы. Ознакомившись из за вопросом и ответом на него, студент может подробнее выучить проблему, которая его интересует, пользуясь специализированными изданиями.
Туризм по главным характеристикам существенно не отличается от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому принципы современного маркетинга могут быть применены и в туризме.
В то же время туризм имеет свою специфику, которая отличает его не только^от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Идет речь об особенном характере потребление туристических услуг и товаров в месте их производства, а также в определенной ситуации.
В традиционном производстве с конкретным результатом работы понятия маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. Основной туристический продукт — это комплексное обслуживание,
то есть стандартный набор услуг, который продают туристам в одном « пакете».
В маркетинге производства действует маркетинговая формула — четыре « Пи», а в маркетинге сферы обслуживания — маркетинговая формула — семь « Пи».
1. Product (услуга как товар).
2. Place (место).
3. Promotion (стимулирование сбыта).
4. Price (цена).
5. People (кадры).
6. Physical environment (материальная среда).
7. Process (предоставление услуги). Рассмотрим подробнее:
1) Разрабатывание сервисной концепции.
2) Определение необходимого уровня сервиса.
3) Разработка комплекса услуг.
4) Определение ассортимента услуг и обеспечения их торговой маркой.
2. Place (место).
1) Место расположения :
— из-за невозможности физической (вещественной) формы распределения услуг на рынке клиенты вынуждены сами приходить к месту получения услуги;
— обычно туристические фирмы имеют выгодное место расположения.
2) Каналы распределения :
3. Promotion (стимулирование сбыта).
1) Рекламная деятельность.
2) Материальные факторы.
4. Price (цена).
1) Разработка прейскуранта для составляющих всего комплекса услуг.
2) Выявление новых сервисных возможностей.
5. Person (кадры).
6. Physical environment (материальная среда).
1) Функция предоставления услуг в комплексе.
2) Функция обеспечения содействия.
3) Функция привлечения в социум.
4) Функция дифференциации.
7. Process (процесс предоставления услуги).
1) Стандартизация (обеспечение соответствия услуг требованиям клиента).
2) Степень участия клиента.
Задание относительно кадрового состава Кадровая политика
Наем работников Внутренний маркетинг
Стимулирование работы Предоставления персоналу полномочий и ответственности
Уменьшение коэффициента ротации кадров Разработка служебных обязанностей персонала и организация рабочих мест
Развитие профессиональных навыков Разработка системы вознаграждений
Содействие выполнению работы Обеспечения рабочим инструментарием
Разработка философии и стиля руководства
Впрочем туристический продукт, кроме общих специфических характеристик услуг, имеет определенные отличия:
1. Это комплекс услуг и товаров, что характеризуется сложными взаимоотношениями между разными компонентами.
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен относительно уровня дохода и цен, но определенным образом зависит и от политических и социальных условий.
3. Обычно потребитель не может увидеть турпродукт к моменту его потребления, а собственное потребление происходит непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, которое отдаляет его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерные колебание спроса.
6. Туристический продукт является усилием многих предприятий, каждое из которых имеет свои методы работы, специфические потребности и разные коммерческие цели.
7. Невозможно достичь высокого качества туристических услуг даже за наименьших недостатков, поскольку обслуживание туристов как раз и состоит из пустяков и наименьших деталей.
8. На качество туристических услуг влияют внешние факторы форс-мажорного характеру (климатические условия, погода, политика в отрасли туризма, международные события и тому подобное).
Вот специфические особенности туристического продукта, которые влияют на маркетинг в туризме.
Поскольку туристический продукт в первую очередь должен быть хорошим приобретением, то туристический маркетинг является рядом последовательных действий туристических предприятий, направленных на достижение этой цели. Поэтому логическим и обоснованным является такое определение туристского маркетинга : маркетинг в туризме — это система беспрестанного согласование предлагаемых услуг с услугами, которые имеют спрос на рынке и какие туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и эффективнее, чем у конкурентов.
Маркетинг в туризме для применения и эффективного развития нуждается:
• глубокого насыщения рынка услугами, то есть существование рынка покупателя;
• высокой конкурентной борьбы туристических фирм за преимущества потребителей;
• свободных рыночных отношения, то есть возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и деловых партнеров, устанавливать цены, проводить коммерческую работу и тому подобное;
• свободной деятельности администрации туристического предприятия относительно определения целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределения средств за статьями бюджету и т. д.
Главные принципы и требования, положенные в основу маркетинга туризма, определяют его назначение, которое заключается в том, что предложения туристских услуг должны обязательно ориентироваться на потребителя, а возможности предприятия — постоянно согласоваться с требованиями рынка. Принимая во внимание это, для маркетинга в туризме характерные:
• ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок складывают потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они и хотят и могут приобрести туристский продукт. Собственно потому идентификация потребностей потребителей в маркетинге имеет особенное значение. Предложенные на рынке продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут удовлетворить потребности потребителей.
• ориентация на определен коммерческий результат, что для фирмы означает постепенное овладение определенной частью рынка в соответствии с долгосрочными целями фирмы. Сформулировав цели, фирма определяет три компоненты маркетинговой деятельности — сроки, ресурсы, ответственность и ориентируется на долгосрочное прогнозирование маркетинговой ситуации— от платежеспособных потребностей населения к собственным возможностей в перспективе.
• комплексный подход к достижению определенных целей, поскольку успех обеспечивает совокупность взаимоувязанных и взаємозу-мовлених средств маркетинга. Комплексный подход значит, что определены маркетинговые действия (анализ потребностей, изучения туристского продукту, реклама и т. д.), взяты отдельно, не будут иметь того эффекта, который имеет применение маркетинга как системы.
• активность, наступательность, предприимчивость, которые обеспечивают быстрое и эффективное реагирование на изменения внешней среды относительно фирмы. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и преимуществ над конкурентами.