Цели и задачи маркетинговых исследований потребителей туристского продукта
«Маркетинговые исследования потребителей туристического про-дукта – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор». В общем виде маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия. Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности по оказанию туристических услуг потребителям туристского продукта. Объектами исследования являются тенденция и процесс развития рынка туристических услуг, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются: - прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; - определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; - осуществление сегментации рынков. С точки зрения особенностей и содержания маркетин¬говой дея-тельности, выделяются следующие рынки:
- целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели; - бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг; - основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия; - дополнительный, продажа некоторого объема услуг; - растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возмож¬ности для роста объема продаж; - прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерчес¬кие операции неста-бильны, но имеются перспективы пре¬вращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком. Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рас-сматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижным и курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров. Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя турпродукта фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов. Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную исследовательскую фирму или кооперироваться для их проведения. К чему стремится каждая туристическая фирма? Одной из основных задач фирмы является увеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных потребителей туристских продуктов.клиентов. Однако клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы. Туристское предприятие действует в постоянно меня¬ющихся условиях, обусловленных многообразием отноше¬ний, складывающихся как внутри него, так и с другими эко¬номическими субъектами. Совокупность этих отношений во многом определяет процесс проведения маркетинговых исследований.
Изучение демографических факторов за¬нимает важное место при анализе рыночных возможнос¬тей туристского предприятия. Маркетинговые исследования должны включать вопросы, касающиеся численности населения, раз¬мещения его по отдельным странам и регионам, возраст¬ной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей по¬жилого возраста является в настоящее время самым быст¬рорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995 г. по 2000 г. возрос на 35 %, а до 2005 г. предположительно возрастет еще на 78 %. Например, на Кавказских Минеральных Водах 68% от общего числа туристов составляют путешественники зре¬лого возраста. Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографиче-скому признаку, требуется "свой" турист¬ский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что так¬же изучается специалистами по маркетингу. Собрав данные о тенденциях в демографических про¬цессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направ¬ления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы. Экономические факторы не менее важны, чем демографи¬ческие. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиен¬тов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захо¬тят приобрести. На платежеспособный процесс населения ока¬зывает влияние много факторов, среди которых и уровень эко¬номического развития страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода. Природные факторы не могут не влиять на деятель¬ность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охра¬ны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, флора и фауна) - важнейший элемент побуждения кли¬ентов к совершению путешествия и привлечения турис¬тов в тот или иной регион или страну. Так как природо¬пользование все больше подпадает под контроль государ-ства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности учитывают и данный аспект. Факторы среды не поддаются непосредственному кон¬тролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли¬ентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толь¬ко принимая какое-либо серьезное маркетинговое реше¬ние, но и в повседневной деятельности. Маркетинговые исследования туристского предприятия находится под воз¬действием и социально-культурных факторов. Наибольшей силой обла-дают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных пра-вил, духовных ценностей, отноше¬ний людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Следующей важнейшей составляющей непосредствен¬ной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потре¬бителей. Практически ни одно туристское предприятие не в состо¬янии самостоя-тельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транс-портными средствами, предоста¬вить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обыч¬но привлекаются соответствующие предприятия и орга-низации ("смежники"), обеспечивающие недостающие зве¬нья в комплексном обслуживании:
- средства размещения; - транспортные фирмы; - экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляю¬щие услуги по сопровождению и информационному обеспече¬нию туристов; - посреднические туристские предприятия; - торговые предприятия; - предприятия общественного питания и т.д.
Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудитори¬ях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отноше¬нии фирмы, а также поиске средств для налаживания конст¬руктивного сотрудничества с общественностью. Таким образом, можно сделать вывод, что туристское предприятие на рынке дей¬ствует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъек¬тами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воз¬действия на них со стороны фирмы они могут быть конт¬ролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредован¬ного влияния на них.
Возрастные предпочтения видов отдыха Как видно из таблицы наибольший интерес для туристических фирм составляют покупатели в возрасте 26 - 40 лет, которые заявляют интерес на 6 - 8 видов отдыха из 12, приведенных в таблице. В результате опроса потребителей туристского продукта, получены сведения о намерениях посетить ту или иную страну в зависимости от пола и семейного положения туристов приведены в таблицах 1 и 2 Таблица 1 Предпочтения стран выезда в зависимости от пола туристов Таблица 2 Предпочтения стран выезда в зависимости от семейного положения туристов
