Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання / Навч. посібник. — К.: Знання України, 2002. - 358 с.

Тема 12. Стратегія і тактика управління цінами на послуги підприємств індустрії гостинності та туризму України

Завданням цінової політики туристичного підприємства є розробка стратегії й тактики ціноутворення на турпродукти та окремі види послуг, у тому числі встановлення вихідних ринкових цін на нові продукти та послуги. Оптимізація механізму формування ринкових цін здійснюється через наступні етапи розробки цінової політики.



Схема 23. Етапи розробки цінової політики

На першому етапі визначаються цілі ціноутворення, які є похідними від загальних цілей туристичного підприємства. Цілі можна класифікувати наступним чином:

• Забезпечення економічного виживання підприємства у складній ринковій ситуації. На сучасному етапі вітчизняні турфірми . зазнають труднощів через зниження платоспроможності споживачів, мінливість їх уподобань, інтенсивний розвиток конкуренції. Для забезпечення беззбиткової роботи підприємства, ціни знижують настільки, наскільки це взагалі можливо. Доки низькі ціни покривають витрати, підприємство може певний час існувати. Однак зрозуміло, що політика виживання може бути лише тимчасовою. При підвищенні платоспроможності споживачів підприємство обирає вигідніші для себе умови діяльності.

• Збільшення частки ринку передбачає завоювання домінуючого положення підприємства на ринку за рахунок встановлення низьких цін. Знижуючи, ціни, підприємство сподівається, що це спричинить зростання обсягів реалізації зміцнить його позиції на ринку й призведе до зростання прибутків внаслідок зменшення середніх умовно-постійних витрат.

• Завоювання лідерства на ринку за показником якості послуг. Це стає можливим за рахунок встановлення високої ціни, яка покриває витрати на виробництво високоякісного турпродукту. Незважаючи на високу ціну, продукт знаходить своїх покупців, а підприємство здобуває імідж лідера.

• Максимізація поточного прибутку. Стає можливою лише якщо підвищити ціни за підрахунками підприємства забезпечить максимізацію поточного прибутку. При цьому підприємство орієнтується на сьогодення й менше уваги приділяє перспективі.

З метою реалізації обраної цінової стратегії підприємство обирає один із методів ціноутворення:

• середні витрати + середній прибуток;

• аналіз беззбитковості, забезпечення цільового прибутку;

• встановлення ціни на основі відчутної цінності турпродукту (послуги);

• встановлення ціни на рівні поточних цін конкурентів;

• встановлення ціни на основі «закритих торгів» (за домовленістю з виробниками туристичних послуг і контрагентами).

Характеристика зазначених методів подана у попередніх розділах роботи.

Після визначення вихідної ринкової ціни необхідноз’ясувати:

• як саме повинна змінюватись ринкова ціна?

• який варіант бажаної зміни цін краще впливатиме на реалізацію цілей підприємства?

Відтак цінова політика туристичного підприємства — це передбачення можливої динаміки вихідної ринкової ціни пропонованого продукту, яка найкращим чином відповідатиме головній меті (місії) підприємства на ринку.

Розробка самостійної цінової стратегії й тактики управління ціною туристичного продукту — постійно відтворюваний процес. Неможливо обрати певну політику один раз і реалізовувати її впродовж багатьох років. Цінова політика повинна постійно перевірятися та пристосовуватись до ситуації, що склалася на ринку. Насамперед підприємство повинно позиціювати на ринку свою послугу, вибравши правильну комбінацію її ціни та якості. На сучасному етапі туристичні підприємства використовують різні стратегічні можливості, які можна проілюструвати у вигляді табл. 37.

Таблиця 37

Стратегія вибору комбінацій ціни та якості туристичних послуг

ЦінаЯкістьВисокаСередняНизька
ВисокаДовгострокова стратегія престижних цінКороткострокова стратегія конку­рентних переваг
СередняДовгострокова стратегія середнього поля
НизькаКороткострокова стратегія дешевих послуг
Визначення цінової стратегії залежить від того, на який саме продукт чи послугу встановлюється ціна: на новий продукт (послугу) чи на вже існуючий на ринку. Якщо продукт чи послуга перебувають на стадії впровадження на ринок, їх цінова стратегія буде принципово відрізнятися від стратегії для продуктів чи послуг, які перебувають на стадії зрілості чи старіння.

Вибір тієї чи іншої цінової стратегії туристичного підприємства залежить від ряду факторів, головними з яких є:

• стадія життєвого циклу послуги;

• характерні особливості послуги та їх відмінність від якісних параметрів інших послуг;

• стан розвитку конкуренції на ринку;

• характеристика споживчого попиту та його цінова еластичність;

• власні поточні витрати, норма прибутку підприємства та середня норма прибутку конкурентів;

• імідж підприємства на ринку.

Етап дослідження цінових факторів є найбільш трудомістким. Від того, наскільки ретельно здійснюється аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін. Ефективна цінова політика включає не лише встановлення вихідної ринкової ціни, але й способи оплати, види знижок, диференціацію цін за різними ознаками. Наприклад, у зв’язку з тим, що туріндустрії притаманні суттєві коливання попиту, ціни на турпродукти можуть змінюватися не лише з урахуванням сезону, але й дня тижня.

Отже, ефективна цінова політика повинна бути пов’язаною з перспективними цілями підприємства та загальним напрямом його розвитку, в тому числі такими як формування кола постійних клієнтів, витіснення конкурентів, проникнення на новий ринок, отримання максимального прибутку тощо. Практика свідчить, що зазвичай турфірми поєднують кілька цінових стратегій.

Вибір оптимальних стратегій здійснюється на базі прогнозу менеджерів із маркетингу щодо цінової еластичності попиту, динаміки цін конкурентів, стадії життєвого циклу послуги, середнього розміру маржинального доходу на аналогічні послуги.

Віцомі наступні цінові стратегії:

• стратегія «зняття вершків» (стратегія високих цін);

• стратегія проникнення на ринок або завоювання ринку (стратегія низьких цін);

• стратегія престижних (високих) цін;

• стратегія орієнтації на «цінового лідера» (ціни середнього рівня);

• стратегія диференційованих (гнучких) цін;

• стратегія пільгових (низьких) цін для окремих категорій клієнтів.

Стратегія «зняття вершків» (високих цін) передбачає стартовий продаж нової послуги за найвищою ціною. Це стає можливим лише за умови відсутності конкурентів, тобто коли послуга є принципово новою

на даному ринку. Застосовуючи стратегію «зняття вершків», туристичні підприємства можуть певний час користуватись своєю монополією, але, як правило, недовго. У подальшому, коли на ринку з’являються аналогічні послуги, підприємства змушені знизити ціни.

У вітчизняній практиці найпоширенішими є дві стратегії ціноутворення: «зняття вершків» та «проникнення на ринок». Крива руху рівня цін залежно від цінового фактора відображена на рис. 6.



Рис. 6. Рух рівня цін залежно від стратегії ціноутворення на нові послуги

Цінове «зняття вершків» є рідкісним явищем на міжнародному ринку послуг гостинності, оскільки важко винайти новітні послуги, за які споживачі погодяться платити найвищі ціни. До того ж, конкуренти швидко дізнаються про такі послуги, і підприємство змушене розробляти нову стратегію, більщ придатну для нової ситуації. Тому у міжнародній практиці стратегія «зняття вершків» більше застосовується в галузях виробничої сфери з високими витратами на дослідження та розробку нових товарів.

Іншою є ситуація для вітчизняних туристичних підприємств. Нині (особливо серед новостворених турфірм) досить популярними є різні екзотичні тури, що обіцяють незабутні відчуття та враження, за які

туристи погоджуються сплатити будь-яку ціну. За короткий проміжок часу на таких турах підприємство може отримати значні прибутки («зняти вершки»). Якщо клієнти залишаються задоволеними від наданих послуг, імідж підприємства зростає, а конкуренти, як правило, намагаються використати цей самий досвід, і тоді ціни доводиться знизити до середніх ринкових. Якщо ж клієнти повертаються зі скаргами, підприємство втрачає імідж і ставить під сумнів своє подальше існування. Тому у вітчизняній практиці частіше застосовується стратегія «проникнення на ринок», яка є більш обачливою й перспективною.

Стратегія «проникнення на ринок» базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення якомога більшої кількості споживачів. Низька ціна в даному випадку являє собою своєрідну плату за впровадження продукту (послуги) на ринок. Така стратегія застосовується новими підприємствами та підприємствами, які прагнуть захопити більшу частку ринку. Із зростанням обсягів реалізації та зміцненням позицій підприємства на ринку, ціна поступово підвищуєтеся до середньогалузевого рівня, але це не призводить до падіння попиту.

Стратегія «проникнення на ринок» є особливо прийнятною при нинішньому стані розвитку сфери послуг, витрати на надання яких поступово знижуються відповідно до «ефекту масштабу». Цей ефект відбиває емпіричну закономірність: по мірі накопичення досвіду та збільшення обсягів реалізації, витрати на одиницю послуг зменшуються. Стратегія «проникнення на ринок» може бути використана для широкого розповсюдження туристичних продуктів на внутрішньому туристичному ринку України, але за таких умов:

• власні витрати підприємства повинні бути достатньо низькими, щоб навіть при низьких цінах була можливість отримати необхідний прибуток;

• необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо до цієї «гри на зниження» приєднаються конкуренти, ступінь ризику банкрутства підприємства сягає верхньої межі.

Стратегія «престижних цін». «Престижні ціни» являють собою надмірно високі ціни, орієнтовані на специфічні сегменти споживачів, яких насамперед цікавить якість послуг, імідж, унікальний статус підприємства на ринку. Ціна для них має другорядне значення. Як приклад можна навести вартість розміщення у найкращих в Європі номерах класу «люкс». У «президентському» номері готелю «Height Charlthon Tower» (Лондон) ціна за номер становить 2000 фунтів стерлінгів

(3400 дол. США) за добу. Вартість номера «Royal» у готелі «Portman Intercontinental» (Лондон) складає 1829 фунтів стерлінгів або 3100 дол. США за добу, номер «Grand Appartement» у готелі «Hotel de Сгіуоп» (Париж) — 8929 дол. США, номер «Schinkel» у готелі «Grand-Hotel» (Берлін) - 3400 марок ФРН або 1988 дол. США за добу. Але стратегія престижних цін є ефективною лише при відсутності конкуренції (через патентний захист, особливий престиж торгової марки тощо).

Стратегія орієнтації на цінового лідера передбачає розробку цінової політики підприємства на основі дослідження цінової політики лідера на даному ринку. Проте це не передбачає встановлення ціни на послуги в суворій відповідності до рівня цін провідного підприємства на ринку. Йдеться лише про запозичення певних елементів його цінової політики. Ціна на новий товар чи послугу може відхилятись від ціни підприєм- ства-лідера, але в розумних межах, зумовлених якісними перевагами тих чи інших послуг. Чим менше нові товари чи послуги відрізнятимуться від пропонованих на ринку, тим ближчим буде їх рівень цін до існуючих «стандартів», встановлених лідером. Подібний підхід ззовні є досить привабливим для підприємств, які не бажають чи не мають можливості самостійно розробляти цінову стратегію. Однак він також є небезпечним: стримуючи цінову ініціативу підприємства, він може призвести до серйозних прорахунків (наприклад, якщо лідер певний час проводив помилкову політику або зробив «обманний крок» тощо). У міжнародній практиці цінові стратегії застосовуються не відокремлено, а в комплексі, залежно від конкретної ситуації на ринку та загальної стратегії розвитку підприємства.

Стратегія диференційованих гнучких цін полягає у встановленні цін в поєднанні з усіма можливими знижками й надбавками до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців. Ціни встановлюються залежно від можливостей покупця, його платоспроможності та можуть змінюватись шляхом впровадження знижок та компенсацій.

Стратегія пільгових цін спрямована на роботу з покупцями, в залученні яких зацікавлена фірма, пропонуючи їм послуги за пільговими цінами.

У цілому, чим більш специфічними, унікальними, якісними та цінними є послуги гостинності та туризму, тим більше свободи набувають підприємства при встановленні цін. Слід зазначити, що туристам надається цілий ряд основних та додаткових послуг. Але, як сам процес ціноутворення, так і цінову стратегію цих послуг також не можна розглядати відокремлено. Це пояснюється тим, що не існує попиту на основні послуги без додаткових та супутніх, і навпаки.

Враховуючи, що основною складовою ціни комплексного туристичного продукту є вартість готельного обслуговування, розглянемо специфічні особливості та міжнародний досвід розробки. стратегії і тактики ціноутворення на підприємствах готельного господарства. Загальна економічна нестабільність та невизначеність факторів, що впливають на процес прийняття планів, не дозволяє адміністрації вітчизняних готелів приділяти достатньої уваги встановленню цін на послуги. Як правило, до планів включаються тимчасові прейскуранти цін, затверджується система цінових знижок, в якій головним чином визначається різниця в цінах між сезоном і не сезоном, але мало що говориться про стратегію й тактику встановлення цін. Суттєвою помилкою, є те, що встановленням цін у більшості вітчизняних готелів займаються не відділи маркетингу, а лише бухгалтерія та планово-економічний відділ. Як свідчить міжнародний досвід ведення, петельного бізнесу, саме менеджери з маркетингу повинні контролювати цю сферу, їм необхідно взаємодіяти з іншими внутрішніми відділами, відповідальними за призначення цін. Планово-економічний відділ, бухгалтерія і відділ маркетингу повинні постійно координувати свої дії щодо встановлення цін, узгоджувати стратегію ціноутворення, обмірковану в межах планів маркетингу; економіки й фінансів. Від правильності встановлення цін залежить рентабельність підприємства, його конкурентоспроможність, обсяг наданих послуг та багато інших показників господарської діяльності. Зіставлення ринкової ціни з витратами є точним індикатором ефективності економічної діяльності підприємства.

Процес встановлення вихідних ринкових цін на послуги готелів включає кілька етапів. Після визначення вихідної ціни послуги необхідно розробити тактику ціноутворення, що дає відповіді на питання:

• коли та як саме повинна змінюватися ціна?

• який варіант бажаної зміни цін краще впливатиме на реалізацію

цілей підприємства?

Вирішення цих питань досягається розробкою методів і прийомів тактичного регулювання цін.

Тактика ціноутворення — це вибір готельним підприємством можливої динаміки зміни вихідної ринкової ціни послуги, яка найкращим чином відповідатиме меті підприємства.

Готелям необхідно пристосовувати ціни до різних категорій клієнтів та до ринкової ситуації, що постійно змінюється. Тому підприємствам

готельного бізнесу можна запропонувати наступні стратегії цінового регулювання:

1. Встановлення стандартних цін (Long-established price) або цін,

що змінюються (flexible price);

2. Управління доходами, в тому числі:

• ціноутворення, що стимулює збут;

• психологічне ціноутворення;

• комплексне ціноутворення;

• знижки та компенсації.

Встановлення стандартних цін. Можна рекомендувати варіант встановлення стандартної ціни. Це означає, що ціна не залежить від ринкових змін і залишається постійною для того, щоб у споживача виникли асоціації конкретної послуги з конкретною ціною, що надає унікальності послузі. Але таких послуг не багато, враховуючи високий рівень конкуренції на ринку готельних послуг.

Встановлення гнучких цін, що змінюються залежно від кон’юнктури ринку. Це означає, що ціна на будь-яку з послуг, що надається готелем, буде чітко реагувати на зміни кон’юнктури ринку, співвідношення попиту та пропозиції. Це складне завдання для керівництва, тому що при цьому необхідно постійно вивчати та аналізувати зміни, які відбуваються в навколишньому середовищі та вплив зміни цін і тарифів на економічні результати діяльності готелю.

Система управління доходами включає:

Цінове стимулювання збуту. У світовій практиці використання стимулюючого ціноутворення означає тимчасову реалізацію товарів та послуг за ціною, яка є нижчою від прейскурантної, а іноді нижчою за повну собівартість виробництва. Такий метод ціноутворення має багато форм. У періоди низького завантаження номерного фонду готельні підприємства з метою збільшення обсягу діяльності можуть встановлювати спеціальні пільгові розцінки, які стимулюватимуть попит клієнтів. Надання спеціальних знижок, як правило, виявляється більш ефективним, ніж просте зниження цін. До спеціального пільгового пакету послуг на weekend у готелі можна включити: розміщення, частування шампанським, обід для двох та сніданок у номері; спеціальний пакет із відвіданням театру може включати номер, квитки до театру, обід та сніданок для двох. Ці стимулюючі заходи свідчать на користь цінової політики готелю й спонукають гостей приїжджати на відпочинок саме до такого готелю. Комплекс послуг збільшує їх загальну відчутну цінність для клієнта. Таке стимулювання справляє позитивне враження,

ХОДІ як пряме зниження ціни може зумовити негативне уявлення про якість послуг або фінансове становище підприємства.

Комплексне ціноутворення, що передбачає встановлення низької ціни на основні види послуг або їх необхідні додаткові атрибути й високої ціни на інші види послуг. Наприклад, у сфері туризму підприємства пропонують турпродукт, до складу якого входять високоякісні послуги триразового харчування та екскурсій за зниженою ціною, а на послугу проживання ціну помітно підвищують. Інший приклад: готель реалізує за спеціальними пільговими цінами пакети послуг на вихідні дні, які включають розміщення та харчування. Розваги та інші послуги пропонуються за високими комерційними розцінками. Така система ціноутворення стимулює реалізацію послуг споживачам, якщо сумарна ціна є достатньо низькою, щоб змусити їх до придбання всього пакету послуг. В ідеалі супутні послуги разом з основним видом обслуговування становлять більшу цінність в очах споживача, ніж кожна послуга окремо. У закордонній практиці готелі, що мають казино, часто застосовують метод встановлення ціни на комплекс послуг, орієнтуючись на гравців, які під час гри витрачають значні кошти у барах та ресторанах готелю. Отже, готельний номер, харчування, напої часто входять до комплексу послуг і можуть бути оцінені за низькими розцінками.

Закордонний досвід свідчить, що вдало розроблена система управління цінами й доходами приносить користь і готелю, і клієнту. Система управління доходами повинна передбачити своєчасне зниження або підвищення цін під впливом сезонних коливань, встановлення цінових знижок чи надбавок, диференціацію розцінок для різних категорій клієнтів. Таким чином, управління доходами націлене на підтримання стабільного попиту, максимізацію доходів готелю та скорочення рівня сукупних витрат.

Для ефективної системи управління доходами необхідно володіти потужною інформаційною базою даних. Підприємству слід розвивати систему обміну інформацією, працюючи як із внутрішніми даними, на зразок моделі резервування номерів, так і застосовуючи більш досконалі методи прогнозування роботи з клієнтами.

Ефективність системи управління доходами залежить від багатьох умов:

• здатності сегментувати ринки та диференціювати послуги;

• вміння розмежувати інтереси клієнтів різних сегментів;

• вміння продавати послуги раніше від конкурентів;

• здатності задовольняти попит, що змінюється;

• наявності інформаційних технологій (у т. ч. автоматизованої системи

резервування номерів).

Щодо етики управління доходами багато аналітиків індустрії гостинності та захисники прав споживачів висловлюються за її підтримку. Так, Стів Халл, керівник Міжнародного інституту якості обслуговуванн в сфері туризму (США) вважає, що: «Управління доходами — це важливо, шляхетно та справедливо й відповідає правилам етики...».

Психологічні методи ціноутворення. Важливим моментом цінового регулювання є застосування психологічних методів ціноутворення, які стосуються саме психології цін, а не просто їх економічної сутності. Перший аспект психологічного ціноутворення — престиж підприємства на ринку — можна створити шляхом завищення цін на послуги. Другий аспект психологічного ціноутворення — «рекомендаційні» ціни — це той рівень цін, який склався в уяві споживачів та який вони мають на увазі, коли уявляють послугу. Рекомендаційна ціна формується споживачем, коли він порівнює поточні ціни, ціни які були в минулому та оцінює ситуацію купівлі. Популярні послуги часто мають рекомендаційні ціни. Керівництву готелю слід мати на увазі, що більшість споживачів складає власний погляд щодо рівня цін на послуги. Тому важливо постійно підтримувати зворотній зв’язок з клієнтами.

Для стимулювання обсягу реалізації основних і додаткових послуг вітчизняні готельні підприємства також застосовують різні цінові знижки та прийоми диференціації цін і тарифів.

У більшості вітчизняних готелів застосовуються як сезонні, так

і комерційні знижки, пов’язані з терміном перебування відвідувачів або ненаданням готелем деяких видів обов’язкових послуг з об’єктивних причин. До сезонних можна віднести також знижки на час різдвяних та новорічних свят, великодня та серпневих канікул. У готельних комплексах України існують «Положення про надання знижок проживаючим», розроблені відповідно до Закону України «Про підприємства в Україні» (ст. 23 п. 1) та «Правила користування готелями та надання готельних послуг в Україні» (затверджених наказом Державного комітету України по туризму від 10 вересня 1996 р. № 77/44).

Вітчизняні готелі найчастіше включають до «Положень» такі види цінових знижок:

• Сезонні знижки — за реалізацію послуг у несезонний період, у святкові дні (різдвяні, великодні та інші релігійні свята) — від 25 до 50%. f За тимчасове зниження якості послуги проживання за будь-яких об’єктивних причин (ремонт ліфтового господарства, тимчасова відсутність гарячої води, телефонного зв’язку, телевізора або холодильника у номерах, де вони повинні бути) — сума знижки визначається з урахуванням розмірів мінімальної добової вартості відсутніх послуг.

• За розташування номерів у безпосередній близькості до душових та інших приміщень загального користування, а також приміщень, у яких проводяться ремонтні роботи — 5 - 10%.

• Спеціальні знижки — для школярів та студентів під час канікул, при розміщенні в одному номері членів однієї родини (якщо не застосовується спеціальний «Родинний тариф»).

• Знижка за платежі готівкою (а не кредитними картками) — до 2%.

• Функціональні знижки (дилерські) — при реалізації товарів і послуг з допомогою посередників (турагентів, дистриб’юторів, інших посередників). Знижка на відшкодування витрат посередників складає 3 - 25% від собівартості послуг.

• Знижки постійним клієнтам готелю — 5 - 10%. Розмір знижок на проживання постійним клієнтам коригується залежно від кількості діб проживання;

• Дипломатичні знижки — надаються при наявності дипломатичного паспорту та за умови обов’язкового попереднього бронювання (10-20%).

• Закриті знижки — при наданні окремих видів послуг працівникам підприємства.

Спеціальні знижки, сума яких визначається окремим розрахунком:

• Форс-мажорні знижки — при ненаданні обов’язкових послуг не з вини відповідальних служб готелю (наприклад, тривала відсутність гарячої чи холодної води; відключення електроенергії; відключення ліфтового господарства; відключення опалення в осінньо-зимовий період тощо);

• Знижки на нічне проживання у робочі дні — надаються клієнтам, що розміщуються у готелі з 22»о до 800 наступного дня;

• Знижки на проживання в неробочі (вихідні та святкові) дні — надаються з 1200 п’ятниці до 1200 неділі (святкового дня);

Рішення про застосування знижки оформлюється наказом по підприємству.

Але управління механізмом формування й тактичного регулювання цін на послуги гостинності в готелях України не враховує ряд інших можливостей пристосування до різних факторів, що призводить до неефективного використання можливостей системи ціноутворення. Наприклад, у вітчизняних готелях доцільно застосовувати знижки за обсяг реалізації послуг, розширити діапазон знижок залежно від сезону купівлі.

Знижки за обсяг реалізації послуг. Готель може застосовувати спеціальні розцінки для залучення клієнтів, які спроможні оплатити більшу кількість людино-діб впродовж визначеного періоду чи протягом року; пропонувати спеціальні, пільгові ціни або надавати безплатні послуги для асоціацій та організаторів зустрічей та конференцій. Крім .знижок для групових клієнтів, готель може пропонувати спеціальні корпоративні ціни учасникам, які гарантують готелю використання визначеної кількості місць щороку.

Знижки залежно від сезону купівлі. Застосування сезонних знижок, тобто зниження ціни для споживачів, які користуються готельними послугами в несезон, дозволить готелю підтримувати стійкий попит впродовж року. Сезонність суттєво впливає на ціни. Тому на ринку готельних послуг рекомендується формувати різні варіанти сезонних цін:

• ціни на послуги гостинності в головний сезон;

• ціни на послуги гостинності в період міжсезоння;

• ціни на послуги гостинності в несезонний період.

Різниця між сезонними та несезонними цінами може становити

2 і більше разів. Врахування фактора сезонності при формуванні цін на послуги гостинності дозволяє протидіяти обмеженим можливостям реалізації послуг через стимулювання попиту.

В українських готелях набула поширення диференціація готельних тарифів залежно від громадянства та форми надання послуг: тарифи для туристів та громадян України, для іноземних туристів та громадян, на оренду приміщень під офіси, на довгострокове проживання тощо. При визначенні вартості послуг проживання застосовують диференційований підхід до встановлення цін на номерний фонд залежно від виду й категорії номеру. При цьому встановлюють наступні види готельних тарифів:

• базовий тариф;

• тариф сімейного туру;

• тариф на вихідні дні;

• тариф сімейного туру на вихідні дні;

• тариф на проживання понад 7 діб;

• тариф на проживання понад 14 діб;

• тарифи на оренду номерного фонду, у тому числі:

- Використання номерної бази під офіси (оплата за добу)

- Використання номерів під кімнати для переговорів (оплата за 1 годину)

Диференціація готельних тарифів здійснюється за рахунок класифікації номерного фонду за такими ознаками:

Кількість місць одно-, дво-, тримісні8

Кількість кімнат 1 і більше

Оснащення стандартний/поліпшений (реконструйований)

Категорія вища, перша

Клас I, II, III

Розряд люкс, напівлюкс

Розмір великий, малий

Планування ізольований/комбінований

Інші ознаки

Порівняльний аналіз діяльності вітчизняних та іноземних готельних підприємств свідчить про неефективність дискримінаційної системи диференціації готельних тарифів залежно від громадянства. Вітчизняним готелям слід ширше використовувати міжнародний досвід управління доходами та встановлення спеціальних тарифів, оскільки він дозволяє збільшити обсяг реалізації послуг, зберегти постійних та залучити додаткових клієнтів без зниження ціни для всіх інших відвідувачів, а якщо попит нееластичний за ціною — отримувати плату за проживання за повного вартістю без знижок, що забезпечує додатковий дохід та дозволяє оптимізувати витрати.

Диференціацію цін за категорією номерів доцільно проводити за показником прямих експлуатаційних витрат, якщо в ціну кожної категорії закладається єдина норма прибутку, податок на додану вартість і готельний збір. Такий метод диференціації цін за категорією номерів дозволяє економічно обґрунтувати собівартість послуг за різними якісними характеристиками, дає можливість порівнювати динаміку експлуатаційних та інших витрат, враховувати їх вплив на відпускні ціни послуг.

Можна використовувати умовно постійні коефіцієнти диференціації готельних тарифів за категорією номерів як відношення відпускних цін на номер кожної категорії до середньої відпускної вартості одного номера за добу на визначену дату. Методика таких розрахунків наведена У розд. 6.

Ефективне впровадження цінової стратегії передбачає тактичну зміну цін під впливом внутрішніх та зовнішніх факторів.

Головний фактор підвищення цін — інфляція витрат. Під впливом інфляції динаміка підвищення цін, як правило, перевищує динаміку зростання витрат. Тому вітчизняні готелі рідко обумовлюють з клієнтами ціни довгострокових угод, тим самим знижуючи ймовірність недоотримання прибутку внаслідок інфляційних явищ. Така політика збільшує ризик втрати постійних клієнтів, уповільнює економічне зростання підприємства, але зміцнює його фінансову стабільність.

Інший фактор, який призводить до цінового зростання, — надмірний попит. Наприклад, якщо передбачається наплив відвідувачів до міста, пов’язаний з проведенням спортивних змагань, урочистих заходів, нарад, конференцій тощо, готелі підвищують ціну іноді в кілька разів порівняно з середньою звичайною вартістю номера. Але при проведенні кампаній цінових підвищень готель повинен зробити все, щоб не закріпити за собою імідж «цінового хижака». Можна підвищувати ціни лише тоді, коли клієнти відчувають виправданість такого підвищення, тобто коли надмірний попит важко задовольнити.

Підвищення або зниження цін завжди стосується інтересів споживачів, конкурентів, дистриб’юторів та постачальників. Клієнти не завжди однаково реагують на зміну цін. Ціна, яку пропонує готель, може бути замалою, щоб давати прибуток, або ж зависокою, щоб не втратити клієнтів. Вирішуючи питання про тактичне регулювання цін, підприємство повинно ретельно вивчити можливі реакції окремих сегментів споживачів та конкурентів. Реакція споживачів залежить від того, яку мету вони вбачають у зміні ціни. Реакція конкурентів буде або наслідком чітких установок політики реагування, або результатом конкретної оцінки кожної ситуації, що виникла. В разі зміни цін конкурентами, підприємство повинно спробувати передбачити їх наміри та вірогідну тривалість цієї зміни. Щоб утриматись на ринку потрібно заздалегідь планувати свої відповідні дії на можливі цінові маневри конкурентів.

Підприємство може виступати ініціатором зниження ціни в тому разі, коли є можливість за допомогою низьких цін посісти домінуюче положення на ринку. Для цього слід або відразу виходити на ринок

з нижчими цінами, ніж у конкурентів, або першим знижувати ціни, сподіваючись опанувати таку частку ринку, яка забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання його обсягу.

Для вітчизняних готелів може стати у пригоді міжнародний досвід тактичного регулювання тарифів готельного обслуговування на основі застосування спеціальних сезонних та тимчасових тарифів.

Основні типи спеціальних готельних тарифів. Спеціальний тариф — це не що інше, як зменшений на певну величину (знижку) стандартний вартісний тариф, який, по суті, є максимальною ціною послуги. Практика встановлення знижок передбачає залучення нових клієнтів та збільшення частки ринку даного підприємства. Тому пільги та знижені

тарифи на готельні послуги — звичайний засіб конкурентної боротьби, а також метод підвищення обсягу реалізації у період міжсезоння, враховуючи, що навіть при максимальному зниженні базової ціни, наявність продажу є кращою, ніж його відсутність.

Розглянемо головні принципи застосування спеціальних тарифів, які можуть успішно впроваджуватись вітчизняними підприємствами індустрії гостинності.

Сезонні та тимчасові тарифи. Більшість готелів офіційно встановлюють і рекламують кілька тимчасових тарифів: «сезон», «міжсезоння» та «несезон». Тарифний календар залежить від кліматичних умов розташування готелю та його специфіки. Різниця між встановленою вартістю проживання в одному й тому ж номері в різні періоди може коливатись у межах 100 й більше відсотків. Подібна тактика широко застосовується не лише готелями, розташованими у зонах зосередження рекреаційних ресурсів, але й більшістю міських готелів. Для них «сезоном» вважаться робочий тиждень, а «мертвим сезоном» — вихідні дні, коли ділова активність у більшості великих міст завмирає, і на клієнта-бізнесмена розраховувати не доводиться. В цей час для готелі намагаються залучити клієнта за зниженими тарифами.

Для всіх готелів, що користуються попитом серед клієнтів, «сезон» припадає на період різдвяних та новорічних свят.

Окремо слід відмітити специфіку тарифної тактики під час проведення популярних заходів — Олімпійських ігор, чемпіонатів світу, фіналів кубків по футболу, баскетболу, хокею, міжнародних виставок та ярмарків, народних свят, карнавалів, що здобули всесвітню відомість тощо. Під час таких подій різко зростає приплив гостей до даного міста, рівень завантаження готелів сягає 100%. Це, в свою чергу, підштовхує частину готелів на хибний шлях різкого завищення тарифів. При цьому, якщо немає можливості підвищити максимальну ціну, оголошену раніше, застосовуються різні непрямі та приховані прийоми збільшення вартості проживання. Це нерідко супроводжується певним нав’язуванням комплексу послуг клієнту. Так, наприклад, встановлюється мінімальний термін перебування у готелі (найчастіше - 1-2 тижні). При цьому гість змушений оплатити повну вартість за встановлений термін, навіть якщо він планує залишатись у місті лише на день або два. Звичайно ж, така практика не сприяє закріпленню позитивного іміджу готелю.

Водночас широкої популярності в усьому світі набула практика продажу номерів на весь тиждень із відповідною оптовою знижкою. Найбільшого поширення ця політика набула у Новій Англії (США), Де готелі функціонують за американським планом обслуговування

клієнтів (харчування входить до вартості проживання). Цей план передбачає встановлення низьких тарифів за добу проживання за рахунок збільшення доходів від інших джерел - ресторанів, барів, басейнів, спортивних майданчиків. Гість, що залишається у готелі не на день, а на тиждень, як правило, неодноразово користується усіма пропонованими готельними послугами. Наприклад, ціна на проживання у готелі за прейскурантом складає 200 дол. США за добу. Якщо б клієнт замовляв номер щодобово, тиждень проживання коштував би йому 1400 дол. США. Але якщо клієнт замовив номер відразу на цілий тиждень, це йому коштуватиме 1225 дол. США, і саме ця ціна буде зазначена в його реєстраційній картці та під час розрахунку. При цьому процедура оплати за проживання передбачатиме стандартні 200 дол. США за шість діб (1/7 від готельного тарифу) і лише сьома доба коштуватиме 25 дол. США. Якщо б клієнтові за кожну добу нараховувалось 175 дол. США, він мав би можливість виїхати з готелю до закінчення тижня, оплативши рахунок за пільговою ціною. В результаті, готель би нічого не отримав від знижки. Існують також варіанти, коли при довгостроковому замовленні готельного номера клієнт може не мати знижок на послуги проживання, але безплатно користуватиметься додатковими послугами (сауна, басейн, тренажерний зал, салони краси, перукарня, пральня тощо).

Тарифи для особливих категорій клієнтів. Практика застосування знижок для різних категорій клієнтів набула широкого розповсюдження і охопила більшість готелів світу. Будь-які ціни й тарифи є функціями попиту та пропозиції — двох змінних, що прагнуть до рівноваги. Але разом з тим базові чи стандартні тарифи не можуть переглядатись щодня, а кількість різних категорій гостей зростає. Можливою є ситуація, коли готель не має абсолютно точного уявлення про структуру платоспроможного попиту клієнтів, для яких призначені його основні та додаткові послуги. В цьому разі пільгові спеціальні тарифи для різних категорій споживачів можуть стати свого роду механізмом дослідження потенційних ринків. Якщо справи йдуть добре і кількість споживачів пільгових категорій зростає, нерідко готель починає орієнтуватись саме на ці класи клієнтів, а пільгова ціна може стати основою звичайної базової ціни. Так, наприклад, в одних готельних мережах існують пільгові тарифи для викладачів і вчителів, у інших — для учнів і студентів. Більшість готелів надають знижки особам літнього віку й практично в усіх готелях за поселення дітей з батьками в одному номері не стягується додаткова плата, як при підселенні дорослого постояльця.

Holiday Inns, наприклад, надає спеціальні тарифи для членів як професійних, так і аматорських спортивних команд.

Спеціальні знижені тарифи є звичайною справою при введенні в експлуатацію нових готелів, коли насамперед виникає необхідність оповіщення про це якомога більшої кількості потенційних клієнтів. На цьому етапі тарифи встановлюються на рівні трохи нижчому від середньоринкового. Це — стандартна тактика впровадження нового готельного продукту.

Нарешті, так само, як в США та інших країнах деякі кафе і спеціалізовані підприємства швидкого обслуговування надають знижки офіцерам поліції, готелі надають пільги особам у службовій формі — військовослужбовцям, поліцейським, представникам духовенства і т. д. Список усіх можливих пільговиків уже зараз практично неосяжний. Окремо слід відзначити специфічну категорію пільговиків — турагентів, а також письменників і журналістів, що займаються описом подорожей, різних екзотичних місць і маршрутів. Ці особи, вперше приїжджаючи у якесь Місце для ознайомлення, нерідко можуть пооживати в місцевих готелях безплатно. Такі ознайомлювальні поїздки, як правило, організуються чи заохочуються самими готелями, розташованими в даному регіоні, іншими компаніями, зацікавленими в залученні до даної місцевості туристів — ресторанами, парками атракціонів, музеями, спортивно-оздоровчими комплексами. Але й у разі звичайних подорожей турагенти й журналісти можуть розраховувати на знижку до 50% (крім піка сезону).

Практикуючи систему знижок, готелі й готельні компанії не забувають і про власних працівників. У межах більшості готельних ланцюгів існують пільгові тарифи для всіх категорій співробітників. Керівництво готелів зацікавлене, щоб підлеглі не проводили свою відпустку в готелі конкурента. Відпочиваючий працівник готелю одержує не лише знижку до існуючого в готелі мінімального тарифу (вартості найдешевшого номеру), але й може за цим тарифом зайняти більш дороге приміщення. Правда, знижка можлива лише у разі наявності вільних місць на момент заїзду.

На Гавайських островах існують спеціальні тарифи «камаліна» (тарифи для старожилів), передбачені для місцевих жителів (надається знижка 25% на проживання в готелях Гавайських островів). Така практика викликала навіть судовий позов з боку каліфорнійської громадськості, що звинуватила гавайські готелі в дискримінації, але цей позов був відхилений, оскільки за умов ринкової економіки розміри готельних тарифів встановлюються вільно, якщо підприємство не зареєстроване як монополіст регіонального ринку. При цьому суд ухвалив, що «...надання знижок і пільг будь-яким категоріям клієнтів не є порушенням закону...».

Корпоративні тарифи. Нині приватні корпорації й готельні ланцюги можна розглядати як два елементи єдиного організму. Незалежні компанії й фірми мають свої підприємства й офіси в усьому світі, їх співробітники — керівники всіх рангів, менеджери, рядовий персонал, працівники інженерних, науково-технічних і бухгалтерських служб, підрозділів збуту, реклами й маркетингу — змушені здійснювати численні ділові поїздки. Приїжджаючи до різних міст чи країн, вони традиційно обирають готелі тих ланцюгів, з якими співпрацює їх компанія. Схема такої угоди проста: приватна фірма чи компанія вторговує в готельної мережі пільгові тарифи для своїх співробітників в обмін на гарантію здійснення певної кількості замовлень (зазвичай це кількість людино-діб на рік).

Комерційні тарифи. Такі тарифи значно давніші від корпоративних і є прямими предками останніх. Застосовуються комерційні тарифи з часів мандрівних торговців і комівояжерів, коли готелі, якщо їм було вигідно, йшли на поступки замовникам. У ситуаціях, коли очевидно, що за встановленим тарифом сьогодні «продати» номер не вдається, працівники служби прийому право на продаж комфортабельного номера за ціною найдешевшого (за «резервованою» чи «відправною» вартістю). Таким чином, якщо клієнт попередньо замовляє в готелі номер за мінімальним тарифом (вартість найдешевшого готельного номеру), то після прибуття він отримує можливість номер класом вище «upgrade» за тією ж ціною.

Прикладом застосування комерційних тарифів, що закріпилися в ціновій політиці більшості всесвітньо відомих готельних ланцюгів, є тарифи для представників федеральних, штатних і місцевих державних і урядових служб та установ, що виїжджають у відрядження.

Тарифи неповної доби. Застосовуються для клієнтів, що зупиняються без ночівлі (тарифи неповної доби, тарифи світлового дня, а іноді — тарифи короткого використання номеру). Офіційно встановлений максимальний термін тарифу неповної доби — 6 годин. Але в разі відсутності клієнтів краще здати номер за неповною ціною й на більш тривалий час, ніж залишити його взагалі непроданим. Проте, така практика поки не набула поширення. Значним сегментом споживачів для денних номерів є приміські мешканці, що прибувають до міста за покупками, а також бажаючі провести в готельному номері короткочасну ділову зустріч. Готелі при аеропортах вже давно використовують неповні тарифи не лише для транзитних авіапасажирів (графіки непрямих авіарейсів часто змушують подорожуючих годинами чекати пересадки

на інший літак), але й для великих приватних компаній, що організують у таких готелях зустрічі й наради керівників регіональних (а іноді й міжнародних) підрозділів та філій даної компанії. Після зустрічей учасники від’їжджають, як правило, не залишаючись в готелі на ніч. Для надання подібних послуг готель повинен мати спеціальні приміщення чи зали для зборів і конференцій, бізнес-центри і т. ін. Ринок неповних добових тарифів перебуває поки на стадії інтенсивного розвитку, і в ньому постійно виникають нові, специфічні сектори й підринки. Наприклад, мотелі, розташовані повздовж доріг чи популярних туристських маршрутів, стали привабливим місцем для тимчасової зупинки подорожуючих. У таких мотелях турист може відпочити кілька годин, прийняти гарячий душ, пообідати на природі.

Тарифи для пенсіонерів. Зазначена категорія споживачів готельних послуг нині представлена великою кількістю різних асоціацій, союзів, регіональних та місцевих клубів пенсіонерів. Типовими представниками таких об’єднань є звичайні пенсіонери, які хоча й отримують цілком пристойну пенсію і не потерпають від серйозних матеріальних проблем, проте є більш чутливими до цін, ніж працююче населення. Асоціації і клуби стають для готелів оптовими покупцями номерів, гарантуючи певний рівень завантаження в обмін на пільгові чи знижені тарифи. Такі знижки нерідко сягають 50%. Здебільшого знижки встановлюються не лише на проживання, але й на харчування, збереження й перевезення багажу, оплату розваг (клубів, шоу тощо). Найбільші знижки надаються в період міжсезоння, коли готель так чи інакше порожніє.

Молодіжні тарифи. Існує практика спеціальних знижок для молоді до 26 років, яка навчається, але при наявності квитка студентської асоціації чи молодіжного союзу. Прикладом всесвітньої системи, яка пропонує знижки для молоді, є картка ISIC, що дає можливість одержувати пільги не лише в Америці, але й у 96 інших країнах світу. При проведенні молодіжних з’їздів чи конференцій організатори можуть розраховувати на стандартні знижки у найкомфортабельніших готелях.
← prev content next →