Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання / Навч. посібник. — К.: Знання України, 2002. - 358 с.

Тема 11. Фактори диференціації цін на ринку послуг міжнародного туризму

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин ціна вітчизняного туристичного продукту вважається найважливішим засобом реалізації маркетингової, фінансової та загально економічної стратегії розвитку діяльності підприємств як на національному, так і на міжнародному туристичному ринку. Значною мірою саме від цін залежать досягнуті комерційні результати діяльності, а ефективна цінова політика справляє вирішальний вплив на ефективність системи господарювання індустрії гостинності та туризму в цілому. Ціна засвідчує конкурентоспроможність та ціновий імідж вітчизняних підприємств на міжнародному ринку туристичних послуг. В результаті вивчення специфічних факторів, які впливають на рівень та динаміку як внутрішніх, так і експортно-імпортних цін на міжнародному туристичному ринку, можна дійти таких висновків:

1. До основних стратегічних факторів, які впливають па рівень рекламних

як внутрішніх, так і експортно-імпортних цін на туристичні послуги

належать:

• популярність туристських регіонів та туристських центрів на різних сегментах туристичного ринку;

• якісні характеристики послуг;

• витрати на виробництво послуг та середня норма прибутку, що склалася на підприємствах цієї сфери;

• державна цінова політика.

2. До основних факторів тактичного характеру можна віднести:

• характерні особливості платоспроможного попиту клієнтів на окремих сегментах туристичного ринку, його цінова і нецінова еластичність сезонні коливання тощо;

• стан розвитку конкуренції;

• рівень та динаміка конкуруючих цін.

Для кожного підприємства вплив цих факторів має свою специфіку. Її вивчення становить головний зміст процесу розробки цінової політики підприємства. Дослідження динаміки конкуруючих експортних та імпортних цін повинно враховувати не лише цінові характеристики послуг туристичних підприємств України, які займаються іноземним та закордонним туризмом, але й цінову політику численних підприємств туристичної індустрії у різних країнах світу, звідки планується приймати чи куди планується направляти туристів. При цьому використовуються різні джерела інформації, зокрема Internet, рекламні проспекти та журнали, радіо, телебачення, дані статистичної звітності (додаток 6) тощо.

У результаті аналізу рекламних тарифів на аналогічні послуги конкуруючих туристичних фірм, можна дійти висновку, що одним з найсуттєвіших факторів диференціації цін на будь-якому сегменті міжнародного туристичного ринку (діловий, науковий, релігійний, культурно-розважальний, рекреаційний, спортивний туризм та ін.) є популярність туристичного регіону та туристичних центрів, яка, в свою чергу, залежить від ряду факторів, таких як рівень соціально-економічного та культурного розвитку країни, релігійного віросповідання населення, загальна політична ситуація в регіоні, розмаїття рекреаційних ресурсів та ін. Так, аналізуючи рекламні тарифи на проживання у одномісному та двомісному номерах чотиризіркових готелів у столицях різних країн світу станом на 1 січня 2001 p., їх можна об’єднати у чотири групи, які відповідають рівням популярності туристичних регіонів серед ділових туристів, які є головним сегментом споживачів цих послуг (табл. 26).

Таблиця 26

Рекламні тарифи на проживання у столичних чотиризіркових готелях

(за 1 номер на добу в дол. США)

МістоОдноміснийДвомісний
Мехіко, Бомбей, Бангкокдо 50до бО
Афіни, Мадрид, Брюссель, Женева, Загреб51-8061-100
Вашингтон, Стокгольм, Токіо, Париж, Москва81 - 120101 - 140
Хельсінкі, Рим, Копенгаген, Київ121 - 250141 - 300
Наведені тарифи на проживання в готелях з однаковим рівнем комфортності коливаються в діапазоні 35 - 250 дол. США в одномісному і 40 - 300 дол. США у двомісному номерах, в залежності вад туристичного регіону та місця розташування засобів розміщення, тобто відхилення сягає 7 - 7,5 рази, така різниця в цінах зумовлюється не лише

регіональними особливостями економічного розвитку та попиту на послуги, але й різною собівартістю, рівнем прибутку та податкових платежів, закладених у вартість послуг. Враховуючи стан розвитку вітчизняної готельної галузі важко знайти логічне підґрунтя високого рівня цін проживання у зіркових готелях м. Києва. На одномісні номери вони вищі лише у Копенгагені, а на двомісні — у Копенгагені, Римі і Хельсінкі.

Значно відрізняються також рекламні ціни на інші види послуг, зокрема на триразове харчування, оглядову екскурсію по місту автобусом у розрахунку на 1 особу та інші послуги. Так, найдорожчим є триразове харчування у Римі та Хельсінкі (близько 45 дол. США); найдешевше — у Бомбеї (12 дол. США), а діапазон коливань цін від мінімального до максимального значення складає 3,7 рази. Рекламні ціни на триразове харчування у м. Києві у 1,1 рази перевищують середньосвітовий рівень і становлять близько ЗО дол. США. Слід зазначити, що середня рекламна ціна оглядової групової автобусної екскурсії по місту на початок 2001 р. була найнижчою у Києві - 5 дол. США, а найвищою у Токіо - ЗО дол. США. Значним діапазоном коливань відрізняється також рекламна ціна одного дня обслуговування в різних туристичних центрах світу як у складі індивідуальних, так і у групових рекреаційних турів, шоп-турів, різдвяних та новорічних турів, турів на навчання та ін. залежно від популярності туристичного регіону. На початок 2001 р. сезонні ціни турів на гірськолижні курорти мали такий діапазон коливань (в дол. США на добу): Українські Карпати 5-15, Польща (Закопане-Краків) - близько 20, Словаччина (Високі й Низькі Татри) - 22-25, Фінляндія - 40-45, Словенія — 70-80, Андора — близько 100, Австрія (Капрун) — 110-120. Отже діапазон коливання ціни однієї туро- доби складав 24 рази (120:5). Рекламні сезонні ціни турів на відпочинок на морі в 2001 р. в різних туристичних регіонах світу також коливались у великому діапазоні (в дол. США на добу): в Криму — близько 10, Болгарія -12-15, Туреччина — 40, Хорватія - 45-50, Мальта - 60-65, Греція (о. Кріт), Кіпр (Ларнака, Лімассол, Айа-Напа) - 70-85, Іспанія та Італія - близько 100, Канарські острови — 110-115, тобто діапазон коливання ціни однієї туродоби літнього відпочинку на морі складав 11,5 рази. Найнижчим був діапазон коливання цін на екскурсійні тури до країн Західної Європи, в тому числі на святкування Різдва й Новорічних свят (5 разів), на екзотичні тури до Індонезії (о. Балі), Шрі-Ланки, на Мальдівські острови (3 рази), а також на тури на навчання у країнах Західної Європи (2,5 рази).

Отже, для успішної популяризації будь-якого туру на міжнародному чи внутрішньому туристичному ринку важливо правильно встановити

ціну, що є не простим завданням.^ На думку фахівців, рекламна ціна повинна бути прийнятною для ринку, привабливою порівняно з цінами конкурентів і співвіднесеною з цінами на інші тури, пропоновані фірмою, тому що кожна фірма повинна мати власний імідж та цінову марку.

Для прикладу розглянемо порядок формування рекламних цін для турів на відпочинок в Італії на літньому курорті в Риміні, використовуючи інформацію, надану досвідченими менеджерами відомих тур- фірм у місті Києві, які працюють за контрактними угодами з італійськими фірмами. Витрати на розміщення є основною складовою вартості туру, що найсуттєвіше впливає на можливу диференціацію цін. Тарифи на проживання в готелях та інших місцях розміщення як на італійських курортах, так і в інших туристичних регіонах, залежать від якості послуг (зірковість готелів та благоустрій номерів), сезонного та територіального (рентного) факторів. Для прикладу в табл. 27 наведено діапазон коливання тарифів на проживання у двомісному номері зі зручностями й напівпансіоном на період сезону в готелях різної зірковості курорту Риміні.

Таблиця 27

Тарифи на проживання у двомісному номері зі зручностями Й напівпансіоном на період сезону у дво— п’ятизіркових готелях Риміні

(дол. США за добу)

********супер********супер*****
39465989105120
У готелях Риміні відношення максимального тарифу до мінімального складає 3,1 рази, а різниця між максимальним і мінімальним тарифом — 81 дол. США на добу. Тобто 1 тиждень проживання в п’яти- зірковому готелі коштує стільки ж, скільки 3 тижні в двозірковому. Якщо різниця в тарифах дво- та тризіркових готелів є помірною — 7 дол. США і 13 дол. США, то при переході до чотиризіркового й класу чотиризіркового супер діапазон стає помітнішим — відповідно 25 і 21 дол. США. Різко зростає й вартість харчування. Ціна вечері у двозірковому готелі складає 5 дол. США, а в п’ятизірковому — ЗО дол. США, тобто відрізняється в 6 разів. Кожний гість вирішує сам, яку суму сплатити за послугу розміщення: у двозірковому готелі 7 днів проживання з напівпансіоном коштує 126 дол. США, а в чотиризірковому супер — 745 дол. США. Отже діапазон коливання ціни туру лише за рахунок

вартості розміщення у готелі на 7 діб становить 619 дол. США, а при розміщенні у п’ятизірковому готелі різниця сягає вже 725 дол. США.

Сезонна диференціація тарифів на послуги розміщення у готелях курорту Риміні має більший діапазон, ніж на морських курортах в Україні, тобто оплата однієї й тієї ж послуги в різні періоди року, місяця або тижня змінюється більш відчутно. Приблизно на ЗО - 40 днів влітку, переважно у серпні, припадає максимум відпочиваючих, хоч за погодними умовами квітень, травень, червень, липень або вересень в цій місцевості навряд чи поступаються серпню. Подолання сезонного попиту на послуги давно стало нагальною проблемою світового туризму. Але й досі кращого інструменту для регулювання попиту, ніж ціни на туристичні послуги не існує. У табл. 28 наведено діапазон коливання тарифів на розміщення туристичних груп за курортними сезонами у готелях Риміні.

Таблиця 28

Сезонні тарифи на розміщення (зі сніданком чи напівпансіоном) у готелях Риміні (дол. США за добу)

СезонПеріодУмовихарчуванняРозря готелю
********супер'****•***супер*****
А9.01-17.06н/п1822294565100
6.09-20.12сніданок151825385570
Б18.06-28.06н/п2226335075100
сніданок182228406570
В29.06-26.07н/п27ЗО426390100
24.08-5.09сніданок222830588370
Г27.07-23.08н/п39465984105120
сніданок3438507495%
За даними табл. 28 можна зробити такі висновки:

1. Найвищі тарифи по всіх готелях діяли 27 діб з кінця липня до 23 серпня. Відношення максимального тарифу до мінімального стає тим вищим, чим Меншою кількістю зірок визначений готель. Так, для двозіркових готелів воно складає 2,2 рази, тризіркових — 2,1, тризіркових супер — 2,0, чотиризіркових - 1,9, чотиризіркових супер — 1,6, п’ятизіркових —1,2 рази.

2. Різниця у тарифах на проживання сягає вершини в сезоні А й у подальшому зменшується. Тарифи в чотиризіркових готелях супер

перевищують тарифи в двозіркових готелях в сезоні А у 3,6 рази, в сезоні Б — 3,4, В — 3,3, Г — 2,7 рази.

3. Диференціація стосується не лише тарифів на розміщення, але й цін на харчування. Так, ціна вечері у двозіркових готелях зростає з 3 дол. США до 5 дол. США, у чотиризіркових — з 7 дамі. США до 10 дол. США.

Зимовий сезон на гірськолижних курортах Італії триває 4 місяці (грудень-березень). Не зважаючи на порівняно короткий період функціонування гірськолижних курортів, готелі різко змінюють свої ціни й тарифи. Для прикладу в табл. 29 наведено діапазон зміни тарифів на розміщення однієї особи у двомісному номері (з напівпансіоном) у тризірковому готелі «Кристалло», розташованому на висоті 1460 м над рівнем моря у Валді Фассо-Канзен.

Таблиця 29

Діапазон сезонних змін тарифів

(у дол. США) -'А

СезонПеріодІкрифи
А08.12-21.12;06.04-12.0452
Б22.12-26.1259
В27.12-02.0190
Г03.01-06.0176
д07.01-18.0155
Е19.01-01.02;09.03-29.0362
Ж02.02-08.03;29.03-05.0472
Як бачимо, ціновий пік припадає на Різдво й Новий рік. У цей час рівень цін і тарифів перевищує грудневий у 1,5 - 1,7 рази.

Диференціація цін і тарифів у головних містах Італії виявляється іншою, ніж на морських і гірськолижних курортах. Ціни тут знижуються до мінімуму якраз у липні й серпні, коли на морських узбережжях вони злітають угору.

Крім сезонної різниці існує ще й внутрішньотижнева. Найнижчий рівень цін припадає на суботу та неділю.

Суттєвим фактором коливання цін на тури є «рентний* (територіальний) фактор диференціації цін і тарифів на окремі види послуг. Велике значення має місце розташування курорту, природнокліматичні

умови, наявність цілющих джерел, транспортний зв’язок; нарешті, те, наскільки даний курорт є популярним серед гостей і місцевого населення. Наведемо приклад диференціації тарифів на розміщення туристів (з напівпансіоном) у готелях різної зірковості на морських курортах Песаро й Габічче маре (табл. ЗО).

Таблиця ЗО

Тарифи на розміщення (з напівпансіоном) на морських курортах Песаро й Ікбічче маре (в італійських лірах)

Розради готелівПесароІкбічче мареВідхиленнятарифів,сезон/несезонвідсот.Відхилення тарифів, Песаро/їкбічче маре, відсот.
сезоннесезонсезоннесезонПесароІкбіччемаресезоннесезон
***54003440008500053000122,7160,4157,4120,5
***64000490009000058000130,6155,2140,6118,4
***супер69000540009500069000127,8137,7137,7127,8
****1150009500014000095000121,1147,4121,7100,0
За даними табл. ЗО можна простежити суттєву р'ізницю в тарифах на аналогічні послуги на двох курортах, розташованих недалеко один від одного. У сезон різниця становить у двозіркових готелях - 1,6 рази, тризіркових — 1,4, тризіркових супер - 1,4, чотиризіркових - 1,2 рази.

В несезон різниця в тарифах також існує, але вона значно менша.

Суттєву диференціацію цін на тури залежно від популярності туристичного регіону можна простежити на прикладі взаємозамінних турів до різних країн. Розглянемо такий фактор диференціації цін на; тури, як залежність від обслуговування групових чи індивідуальних туристів. Уявлення про диференціацію цін залежно від величини групи наочно демонструє офіційний партнер київських турфірм в Італії «Silvagni travel», який пропонує екскурсії (в екскурсійно-розважальних турах) за такими цінами (ціни в дол. США на одного туриста) (табл. 31);

В структурі вартості туру «Класична Італія» витрати на екскурсії складають значну питому вагу. При цьому в групі до 25 осіб витрати на одного туриста будуть в 2 рази вищими, ніж у групі із 40 осіб і більше. Загальна різниця між мінімальною й максимальною вартістю групових екскурсій становить 72 дол. США, а між мінімальною вартістю групових екскурсій та екскурсій для індивідуалів - 135 дол. США, тобто вартість індивідуальних екскурсій майже у тричі вища.

Рекламні ціни на екскурсії

МістоІндивідуальноКількість осіб у групі
16-2526-4041-53
Рим75574729
Флоренція47322516
Венеція53322516
Равенна36251913
Разом:21114611674
Інший італійський партнер «Combination» пропонує клієнтам самостійно розраховувати витрати на екскурсії залежно від кількості місць в автобусі, включаючи витрати на супроводжуючого й гіда, присутність яких не залежить від кількості туристів у групі (табл. 32).

Таблиця 32

Вартість екскурсії в містах Італії (в дол. США)

МістоІндивідуальноКількість осіб у групіВитрати на супроводжуючого і гіда
152641
Рим79695633300
Флоренція69593626250
Венеція65533626200
Равенна45312115150
Разом:258212143100900
Порівняння цін на екскурсії двох операторів з Італії демонструє суттєву різницю їх рівнів, тобто єдиних цін на рівнозначні екскурси не існує, враховуючи, що на ціну впливають і інші фактори, в тому числі відмінні особливості екскурсійної програми, якість послуг гіда, екскурсовода, комфортабельність автобусів тощо. Але при цьому в обох операторів чисельність групи суттєво впливає на вартість екскурсії.

Щоб встановити оптимальний рівень експортно-імпортних валютних цін, у вітчизняній практиці застосовують два методи розрахунку:

• метод орієнтації на витрати та плановий прибуток;

• метод орієнтації на ціни головних конкурентів.

Витратний метод заснований на калькулюванні умовно змінних (прямих), та умовно-постійних (стандартних), витрат виробництва

туристичних послуг, а також враховує середню норму маржинального доходу («маржі»). Застосування цього методу є логічним і, більше того, необхідним. З його допомогою туристичні підприємства здійснюють обліково-розрахункові операції та визначають основні показники діяльності (маржинальний дохід, витрати, прибуток, рентабельність), здійснюють бухгалтерський облік та інші розрахункові операції. Проте, він має суттєві недоліки, що особливо позначається на розрахунку рекламних експортно-імпортних валютних цін, а саме:

а) оскільки собівартість туристичних послуг нерідко розраховується на основі внутрішніх цін та тарифів, які істотно відрізняються від зовнішніх, вона достовірно не відбиває реальних витрат, які не відповідають подібним витратам туристичних підприємств за кордоном.

б) витрати вітчизняних підприємств зазвичай плануються та калькулюються у національній валюті. При розрахунку рекламних валютних цін їх загальна сума повинна бути переведена у валютний еквівалент, для чого нині застосовуються різні курси: комерційний, ринковий, аукціонний. Відповідно, валютні еквіваленти витрат вітчизняних підприємств у національній валюті, які повинні стати відправною базою розрахунку рекламної валютної ціни на туристичні послуги залежно від застосованого курсу можуть набирати різних значень.

За цих обставин туристичним підприємствам не слід обмежуватись лише витратним методом розрахунку валютних цін на туристичні послуги.

При встановленні рекламних експортно-імпортних цін необхідно орієнтуватись на ціни основних конкурентів та обсяг споживчого попиту майбутніх клієнтів. Це дозволяє виходити на іноземні ринки з реальними цінами, які здатні витримати конкуренцію та стимулювати споживчий попит, а також забезпечити одержання певного прибутку виробникам туристичних послуг. Отже, необхідним етапом ціноутворення є вивчення цін на відповідні туристичні послуги на іноземних ринках, оцінка та прогнозування споживчого попиту реальних і потенційних клієнтів.

Вивчення конкурентних цін повинно здійснюватися постійно на основі міжнародних довідників туристичних послуг, наприклад, довідника Всесвітньої асоціації туристичних агентств, каталогів та проспектів туристичних фірм, рекламних довідників готельних підприємств. Аналізуючи оголошені в них ціни, підприємці можуть

визначити той рівень, на який будуть зорієнтовані вітчизняні експортні та імпортні ціни. Аналіз цін повинен здійснюватися постійно ще й тому, що ціни підвладні інфляційному зростанню, різким сезонним коливанням та впливові інших факторів і змінюються з року в рік.

Оптимальний рівень ринкових цін, як доведено практикою, визначається співвідношенням попиту та пропозиції, яке постійно змінюється під впливом ринкової кон’юнктури. Тому за жодною формулою не можливо точно визначити оптимальний рівень ринкових цін.

Найчастіше ринкові ціни на туристичні послуги фіксуються на тому рівні, на якому попит відповідає пропозиції. Поки попит перевищує пропозицію, ціни постійно зростають, проте, тільки-но пропозиція перевищує попит, ціни починають знижуватися. Складність цього процесу полягає в тому, що туристичний попит ніколи не є стабільним. Він змінюється під впливом різних факторів: сезону, платоспроможності клієнтів, міжнародної політичної атмосфери, якості послуг тощо. Тому й ціни відповідно до коливань попиту мають диференційований характер.

Як відомо, ціни формуються переважно посередницькими туристичними підприємствами на основі домовленостей з готелями та іншими виробниками туристичних послуг. Валютна ціна комплексного обслуговування (ціна однієї туродоби чи туру загалом) визначається як сума договірних цін на послуги готелю, харчування, автотранспорту, перекладача тощо. Враховуючи, що в Україні розрахунки за товари й послуги здійснюються лише в національній валюті, валютний дохід перераховується в гривні. Гривневий дохід використовується для покриття витрат, сплати податків та формування прибутку туристичної організації. Прибуток спрямовується у фінансові фонди підприємства та використовується для розвитку виробництва послуг, матеріального стимулювання працівників підприємства, утворення резервного фонду, фондів комерційного та інших видів ризику тощо.

Головною умовою формування оптимальної експортної валютної ціни комплексного туристичного обслуговування є те, що її рівень повинен бути конкурентоспроможним, тобто відповідати рівню іноземних цін на послуги відповідної якості та забезпечувати необхідний попит на ринку. Тому для вітчизняних туристичних підприємств велике значення має встановлення оптимальних договірних цін з виробниками туристичних послуг, які завжди прагнуть їх підвищення. На практиці відомі наступні види домовленостей з готельними підприємствами та іншими виробниками туристичних послуг:

Договір комісії — передбачає виплату туристичною організацією готелю та іншим виробникам туристичних послуг валютної ціни (у гривневому еквіваленті) за виключенням встановленої комісії (10 - 20%). На основі таких договорів пропонуються найчастіше послуги для індивідуальних туристів за роздрібними цінами й тарифами.

Договір посередництва передбачає підготовку та проведення переговорів туристичних фірм з контрагентами стосовно ціни комплексного обслуговування туристських груп в країні перебування.

Враховуючи, що контрагенти не знають, до якої межі туристична фірма має право знижувати ціни на свою пропозицію, досить часто, коли всі аргументи вичерпані, а позиції сторін не наблизилися, партнери ділять навпіл невторговану різницю між ціною продавця та ціною покупця. Д ля кваліфікованого проведення таких переговорів потрібна висока професійна підготовка та практичний досвід проведення переговорів. За цими договорами встановлюються ціни (валютні, «нетго»та «брутто»), за якими туристичні організації розраховуються з контрагентами за обслуговування іноземних туристичних груп. Залежно від умов договору, туристичні організації формують свої доходи та прибутки або за рахунок виплаченої їм комісії, або за рахунок надбавок до договірних цін («маржі»).

Важливою особливістю цін на туристичні послуги є те, що вони більше, ніж ціни на інші товари та послуги відхйляються від свого середнього значення (середньої ринкової вартості) під впливом підвищення або зниження ринкового попиту.

Попит на туристичні подорожі може змінюватись залежно від привабливості туристичних регіонів, моди на місце відпочинку, сезонності, платоспроможності клієнтів та багатьох інших факторів. Ціни пропорційно реагують на зміни попиту: з його збільшенням ціни підвищуються, а зі зменшенням — знижуються.

Ціни суттєво залежать від тривалості туру: чим більша тривалість туру, тим нижчою є ціна однієї туродоби. Суттєво впливають на ціни пільгові знижки. Для дітей і студентів вони коливаються від 10 до 50%, залежно від туристичного сезону.

Як свідчить міжнародний досвід, ціни на туристичні послуги, особливо на послуги готельного обслуговування, можуть різко зростати під час спортивних, культурних, комерційних заходів, світових чемпіонатів, олімпіад, фестивалів, ярмарків тощо.

Отже, попит на туристичні послуги є головним регулятором рівня цін, тому його прогнозування повинно стати найважливішою умовою розробки ефективної цінової політики та створення інших умов для реалізації маркетингової стратегії туристичного підприємства.

Досвід роботи підприємств туристичної індустрії за кордоном свідчить, що сезонна диференціація цін повинна мати більше, ніж дві-три градації, як це прийнято у вітчизняній практиці. Тому маркетингова стратегія наших туристичних підприємств і організацій повинна передбачати більш гнучку політику сезонних цін на основі f3ra6oKoro вивчення споживчого попиту.

Диференціація цін на обслуговування у різних туристичних центрах країни залежить від ступеня їх популярності серед вітчизняних та іноземних туристів і від рівня споживчою попиту. Так, найвищі ціни встановлюються в туристських центрах, які користуються максимальним попитом. Водночас у центрах, де матеріальна база завантажується туристами значно менше від можливої потужності, пропонуються нижчі ціни.

Крім того, прослідковується ширша диференціація цін на туристичне обслуговування за кордоном для індивідуальних та групових туристів. Порівняно високий рівень цін на індивідуальні послуги зумовлюється їх більш високою вартістю, тобто більшою працемісткістю процесу виробництва цих послуг.

В основу диференціації цін залежно від якості туристичного обслуговування як у міжнародній, так і у вітчизняній практиці покладено, насамперед, розрядність (зірковість) готелів та якість готельного обслуговування. Найвищі ціни — у готелях чотири- та п’ятизіркової категорії. Готелі дво- та тризіркової категорії пропонують в 10 - 20 разів нижчі ціни. Головна проблема цієї диференціації у вітчизняній практиці полягає в тому, що класифікація, яка формально використовує іноземну систему, не відповідає фактичному стану матеріально-технічної бази й рівню комфортності обслуговування у наших готелях. Обладнання, оснащення, нерідко кваліфікація персоналу, організація праці у вітчизняних готелях істотно нижчі за якістю від характеристик готельного обслуговування відповідної класифікації за кордоном. Тому головним завданням маркетингової стратегії для вітчизняних туристичних підприємств та організацій повинно стати вдосконалення оцінки якості туристичних послуг та на цій основі встановлення більш об’єктивної диференціації цін.

Довідникові (рекламні) ціни є відправною базою формування внутрішніх та експортно-імпортних цін. Але конкретні ринкові ціни повинні змінюватись залежно від умов реалізації послуг та передбачити надання комерційних знижок. З урахуванням міжнародного досвіду такими умовами можуть бути:

• високий рівень попиту на послуги турфірми, що забезпечує завантаження основної частини матеріально-технічної бази готельного підприємства;

• організація обслуговування стандартних серійних груп з безперервним завантаженням готельної бази що знаходиться на туристському маршруті;

• реалізація турів за тривалими маршрутами через міста з резервуванням готельної бази;

• домовленість про виплату іноземною турфірмою авансу й, чим більший цей аванс та коротші терміни його надходження, тим нижчою може бути договірна ціна.

В ході аналізу можливості більш глибокої диференціації як внутрішніх, так і експортно-імпортних цін на туристичні послуги за сегментами ринку, слід враховувати відмінні особливості платоспроможного попиту на туристичні подорожі в різні країни. Так, туристи зі США, Японії, Канади та ряду інших країн обирають комплексне туристичне обслуговування за дорожчим класом, вищою ціною та ширшим асортиментом різноманітних послуг. Частка високовартісних індивідуальних подорожей з цих країн значно перевищує середній показник. У цих країнах широко розповсюджені заохочувальні тури (інтенсив-тури), подорожі які організовують підприємства для своїх працівників та фінансують їх за рахунок вилучення відповідних сум з податкових платежів. Тому спостерігаються значні відмінності прибуткових ставок на одного туриста та на один туродень у різних країнах світу. За опублікованими даними5 в табл. 33 наведені середні показники тривалості перебування у країнах СНД та валютних доходів в розрахунку на одного туриста з різних країн світу.

З табл. 33 випливає, що туристи з Німеччини, Греції, Англії віддають перевагу дешевшим турам з мінімальним набором послуг у комплексному обслуговуванні. Валютні доходи на 1 туродень та на одного туриста у цих країнах є нижчими від середнього значення та в 1,5-2 рази нижчі, ніж аналогічні показники у таких країнах, як Японія, США, Австрія, Канада. Показники тривалості перебування туристів коливаються в ширшому діапазоні: від 2,6 днів (Греція) до 11,4 (Канада).

Дані про тривалість перебування туристів, середні доходні ставки на один туродень та на одного туриста можуть слугувати показниками для визначення можливого обсягу платоспроможного попиту та для встановлення договірних цін на іноземні тури.

Таблиця 33

Середні показники тривалості перебування у країнах СНД та валютних доходів від обслуговування іноземних туристів з різних країн світу

КраїнаТривалістьперебування,дніВалютні доходи, у.e
На 1 туроденьНа 1 туриста
Японія4,0104.75419
США8,078.38627
Австрія5,976.10449
Канада11,470.35802
Франція6,970,00483
Італія6,766,72447
Швеція3,963.33247
Англія6,951.30354
Греція2,655.77149 \
Німеччина6,449.22315
Середній показ­ник по країнах5,762,28355
Суттєвим фактором диференціації цін на туристські подорожі є вид транспортного обслуговування, що, в свою чергу, впливає на термін тривалості туру та на його конкурентоспроможність. Якщо аналізувати вплив транспортного обслуговування на ціни подорожей в Україну, виходить, що частка транспортних витрат у турах із західноєвропейських країн складає майже третину, а частка транспортних витрат в турах з Америки — вже дві третини від загальної вартості туру. Ця частка залежить також і від виду туру — в складі інклюзив-туру вона є більшою, ніж у складі пекідж-туру.

Звідси висновок: пошук конкурентоспроможних цін повинен здійснюватись не лише в напрямі поглиблення диференціації цін на комплексне «наземне» обслуговування, але й у напрямі здешевлення транспортних витрат, наприклад, за рахунок організації авіачартерних перевезень. Однобічне ж зниження цін лише на обслуговування або на перевезення не дає бажаних результатів. Розробка оптимальної ціни туристичного продукту залежить від багатьох факторів і базується на умовах комплексного вдосконалення діяльності підприємства. Ціна повинна постійно коригуватись під впливом багатьох ціноутворюючих факторів (характеристик платоспроможного попиту, життєвого циклу

послуги, сезону, цін конкурентів та ін.). Оптимальною є ціна, яка найповніше відповідає вимогам зовнішнього середовища та максимально використовує внутрішній потенціал підприємств-виробників послуг.

Для обґрунтування оптимальної ціни туру передбачувану розрахункову ціну необхідно перевірити щодо відповідності практикованій міжнародній політиці цін. У світі відомо багато туристичних фірм, готелів, екскурсійних бюро та інших підприємств, які виробили установки щодо створення бажаного цінового іміджу, а надання цінових знижок та здійснення інших заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів допомагає їм досягти поставленої мети.

На думку фахівців, внесок туризму в економіку приймаючої країни не обмежується витратами на ночівлю, сніданок і екскурсії, що складають турпакет, — це лише незначна частка витрат туристів. Показником інтенсивності в’їздного туризму є сума всіх витрат у країні тимчасового перебування. Ефективність іноземного туризму для будь-якої країни забезпечується насамперед значною часткою витрат туриста на товари. Чим більше придбано товарів, особливо для майбутнього споживання, тим вищою є інтенсивність туризму.

Що стосується доходів від споживаних туристом послуг, тут є одна особливість: на споживання послуг потрібен час, а подорож завжди є обмеженою в часі. Терміни подорожі створюють природну межу здатності туриста до витрачання коштів. При цьому найбільшою мірою лімітується споживання послуг і найменшою — товарів. Зрозуміло, що й на придбання товарів необхідно мати певний час. Однак він є несуттєвим порівняно з витратами часу туриста на придбання послуг.

Традиційно вважається, що доходи конкретної турфірми залежать від забезпечення туристу платного обслуговування впродовж усієї подорожі. Так будувалася схема обслуговування за радянських часів, коли іноземний турист практично не мав вільного часу (екстенсивний характер туризму). Правильне співвідношення попередньої оплати подорожі й вільних витрат туриста (як грошових, так і часових) — одне з найважливіших маркетингових завдань вітчизняних туристичних підприємств, бо за цим стоять розміри цін на подорожі, пропоновані турфірмами. Цей аспект є особливо важливим для турфірм, які займаються в’їздним (іноземним) туризмом. Для маркетингових служб таких фірм інтерес до статистики світового туризму повинен розпочинатись з аналізу грошових витрат та витрат часу населення тієї чи іншої країни на подорожі. На жаль, поки що ВТО публікує наскрізні дані про витрати туристів не за кожен рік. У табл. 34 наведені опубліковані дані за 1997 р. про витрати на туризм та витрати на транспорт по 10 країнах, громадяни яких є лідерами за обсягом витрат на подорожі.

' За даними табл. 34, частка витрат на транспорт у сукупних витратах залежить від географічного положення країни. Вона є вищою у найвіддаленіших країнах, особливо в острівних державах. Наприклад, у Новій Зеландії частка транспортних витрат склала 28,1%, в Австралії - 27,5%. Серед країн-лідерів виділяється також Японія, де транспортна складова - 20,2%, Великобританія - 21,3%, США - 26,3%. Найнижчі показники у континентальній Європі: в Австрії - 5,8%, у Німеччині — 10,9%.

Таблиця 34

Десять країн, громадяни яких є лідерами за обсягом витрат на подорожі, 1997 p., млн. дол. США *

КраїнаВитрати на туризмВитрати на транспортРазом
США51,22018,23569.455
Німеччина46,2005.64451.844
Японія33,0418,37241.413
Великобританія27.7107.51935.229
Італія16,6313,77420.405
Франція16,5764,03420.610
Канада11.2682.62713.895
Нідерланди10.2322.31912.551
Китай10.1661.09011.256
Австрія10,1240,61810,742
* Вильям Азар. Почем нинче путешествие: На что турист тратит деньги и кому от зтого польза // Туризм. Практика, проблеми перспективи. - 2000. - N°5. - С. 40, 41.

Для оцінки потенційних можливостей ринку можна використати опубліковані дані ВТО про розвиток міжнародного туризму й середні витрати на одну подорож за 1997 р.

За даними табл. 35 показники витрат на туризм у розрахунку на душу населення у визнаних донорів турринку за 1997 р. такі: у Німеччині - 633 дол. США, у Великобританії — 471, Канаді - 371, Італії - 293, Франції — 283, Японії — 263, а в США — 191 дол. США. Значно скромнішою за цим показником є Україна - 82 дол. США. Однак дані по Україні є вищими, ніж відповідні показники по Індонезії (12 дол. США), Китаю (8 дол. США), Івдії (1 дол. США).

Розвиток міжнародного туризму і середні витрати на подорожі за 1997 р. *

КраїнаЧисло туристів, що виїхали,млн. осібЧастка туристів у за­гальній кіль­кості насе- лення країни, відсот.Тривалість однієї подорожі, днівВитрати на 1 подорож, дол. США
Німеччина7388.910.8632.9
Великобританія3661,010.2770,6
Франція1627.310.71036,0
Нідерланди1595.513.0682.1
Італія1424,611,41187,9
Бельгія10100,010.2788,0
Іспанія717.99,0638.1
США5319,817.9966,4
Канада1962.710,4593.1
Японія175,610,41943,6
* Вильям Азар. Почем ньінче путешествие: На что турист тратит деньги и кому от зтого польза // Туризм. Практика, проблеми перспективьі. - 2000. - №5. - С. 40,41

Українським турфірмам, які займаються іноземним (в’їздним) туризмом і шукають потенційних клієнтів, варто звернути увагу й на інші особливості формування туристичного попиту. Так, для потоку туристів із далекого зарубіжжя (Японія, США, Канада) характерна перевага, — це люди зі значним матеріальним статком. У загальних витратах таких туристів досить висока транспортна складова, тому що переважає користування повітряним транспортом. Значні витрати в них і на послуги готелів. У подорожах між європейськими країнами переважає використання автомобільного транспорту, а розміщення без оплати ночівлі (у власних квартирах, у родичів чи знайомих) займає значне місце: у німців — 31%, в англійців — 37%, у голландців — 38%. Можливість не платити за житло значною мірою скорочує загальні витрати на подорож і нерідко диктує вибір країни.

Проведення аналізу специфічних характеристик платоспроможного попиту як найважливіших цінових факторів є відповідальним етапом при розробці пропозицій щодо вдосконалення існуючої цінової стратегії. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо

продуктової політики підприємства, напрямів розвитку послуг і динаміки експортно-імпортних цін.

Дослідження впливу факторів на динаміку цін і тарифів внутрішнього туристичного ринку доцільно розпочати з характеристики туристичного ринку України та аналізу основних показників, які характеризують його стан6. Незважаючи на помітні позитивні зрушення щодо законодавчої та правової основи організації прийому й обслуговування іноземних туристів в Україні, реальні передумови розвитку в’їзного туризму реалізуються ще не повного мірою. Залишається від’ємним баланс в’їзного та виїзного туризму, хоча за даними статистичної звітності в 2001 р. спостерігається зростання частки іноземного туризму.

Все більшої популярності серед туристів, що приїжджають в Україну, набуває круїзний туризм. Серед туристів з США, Данії, Греції, Швейцарії, Німеччини користуються популярністю круїзи по Дніпру, Чорному морю. Іноземні туристи віддають перевагу відпочинку на півдні та заході України. Пізнавальні тури проводились переважно у Києві, Чернігові, Львові. Загалом ці регіони відвідало 80% іноземців, які прибули в Україну з метою туризму.

Основними пріоритетними напрямами туристичної діяльності в Україні, які повинні забезпечити збільшення валютних надходжень, є діловий, інсентив-туризм, рекреаційно-лікувальний, релігійно-паломницький, етнічний, круїзний, спортивно-оздоровчий, науковий (конгресний), культурний (пізнавальний) туризм. Що стосується виїзного туризму, то спеціалісти вважають, що сучасний ринок послуг закордонного туризму в Україні перенасичений. Пропозиція значно перевищує попит, в результаті чого туристичним фірмам доводиться працювати в умовах жорсткої конкуренції. Вести роботу на малорентабельній ниві (за попередніми оцінками, рентабельність роботи більшості посередницьких туристичних фірм не перевищує 5%) досить важко. До того ж, як вважають у ряді туристичних фірм, купівельна спроможність місцевого населення України, від якої насамперед залежить розвиток закордонного туризму, знижується. В свою чергу це відбивається на обсягах роботи туристичних підприємств, які пропонують послуги відпочиваючим за кордоном України.

За офіційними даними, на початок 2001 р. в Україні працювало 2448 ліцензованих туристичних підприємств. Найбільша кількість

Розвиток міжнародного туризму і середні витрати на подорожі за 1997 р. *

КраїнаЧисло туристів, що виїхали, млн. осібЧастка туристів у за­гальній кіль­кості насе­лення країни, відсот.Тривалість однієї подорожі, днівВитрати на 1 подорож, дол. США
Німеччина7388,910,8632,9
Великобританія3661.010.2770.6
Франція1627.310,71036.0
Нідерланди1595,513,0682.1
Італія1424,611,41187,9
Бельгія10100,010,2788,0
Іспанія717,99,0638,1
США5319.817,9966,4
Канада1962.710.4593.1
Японія175,610,41943,6
* Вильям Азар. Почем нинче путешествие: На что турист тратит деньги и кому от зтого польза // Туризм. Практика, проблеми перспективи. - 2000. - N“5. - С. 40,41.

Українським турфірмам, які займаються іноземйим (в’їздним) туризмом і шукають потенційних клієнтів, варто звернути увагу й на інші особливості формування туристичного попиту. Так, для потоку туристів із далекого зарубіжжя (Японія, США, Канада) характерна перевага, — це люди зі значним матеріальним статком. У загальних витратах таких туристів досить висока транспортна складова, тому що переважає користування повітряним транспортом. Значні витрати в них і на послуги готелів. У подорожах між європейськими країнами переважає використання автомобільного транспорту, а розміщення без оплати ночівлі (у власних квартирах, у родичів чи знайомих) займає значне місце: у німців - 31%, в англійців - 37%, у голландців - 38%. Можливість не платити за житло значною мірою скорочує загальні витрати на подорож і нерідко диктує вибір країни.

Проведення аналізу специфічних характеристик платоспроможного попиту як найважливіших цінових факторів є відповідальним етапом при розробці пропозицій щодо вдосконалення існуючої цінової стратегії. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо

продуктової політики підприємства, напрямів розвитку послуг і динаміки експортно-імпортних цін.

Дослідження впливу факторів на динаміку цін і тарифів внутрішнього туристичного ринку доцільно розпочати з характеристики туристичного ринку України та аналізу основних показників, які характеризують його стан6. Незважаючи на помітні позитивні "зрушення щодо законодавчої та правової основи організації прийому й обслуговування іноземних туристів в Україні, реальні передумови розвитку в’їзного туризму реалізуються ще не повного мірою. Залишається від’ємним баланс в’їзного та виїзного туризму, хоча за даними статистичної звітності в 2001 р. спостерігається зростання частки іноземного туризму.

Все більшої популярності серед туристів, що приїжджають в Україну, набуває круїзний туризм. Серед туристів з США, Данії, Греції, Швейцарії, Німеччини користуються популярністю круїзи по Дніпру, Чорному морю. Іноземні туристи віддають перевагу відпочинку на півдні та заході України. Пізнавальні тури проводились переважно у Києві, Чернігові, Львові. Загалом ці регіони відвідало 80% іноземців, які прибули в Україну з метою туризму.

Основними пріоритетними напрямами туристичної діяльності в Україні, які повинні забезпечити збільшення валютних надходжень, є діловий, інсентив-туризм, рекреаційно-лікувальний, релігійно-паломницький, етнічний, круїзний, спортивно-оздоровчий, науковий (конгресний), культурний (пізнавальний) туризм. Що стосується виїзного туризму, то спеціалісти вважають, що сучасний ринок послуг закордонного туризму в Україні перенасичений. Пропозиція значно перевищує попит, в результаті чого туристичним фірмам доводиться працювати в умовах жорсткої конкуренції. Вести роботу на малорентабельній ниві (за попередніми оцінками, рентабельність роботи більшості посередницьких туристичних фірм не перевищує 5%) досить важко. До. того ж, як вважають у ряді туристичних фірм, купівельна спроможність місцевого населення України, від якої насамперед залежить розвиток закордонного туризму, знижується. В свою чергу це відбивається на обсягах роботи туристичних підприємств, які пропонують послуги відпочиваючим за кордоном України.

За офіційними даними, на початок 2001 р. в Україні працювало 2448 ліцензованих туристичних підприємств. Найбільша кількість

підприємств зареєстрована в Києві - 822; 638 - у Республіці Крим. Третьою за кількістю туристичних фірм є Одеська область - 225, потім Львівська - 184 підприємства та м. Севастополь - 174 фірми. Решта більш-менш рівномірно розташовані в інших регіонах країни. При цьому в східних регіонах туристичних фірм більше, ніж у західних.

За останні роки кількість ліцензованих туристичних підприємств м. Києва значно зросла. Станом на 1 січня 2002 р. було зареєстровано 1884 турфірми (44,7% від загалу туристичних підприємств України). Аналіз розподілу туристичних підприємств за областями України показує, що найбільша їх кількість функціонує в м. Києві7. У 2000 р. в Україні обслуговано 1,35 млн. туристів та 1,64 млн. екскурсантів на внутрішніх маршрутах України. Більша частина наданих туристичних послуг — це організація відпочинку та оздоровлення громадян на курортах України. Крім того, обслуговано 377,87 тис. іноземних туристів; 285,35 тис. українців виїжджали за кордон.

Аналіз зведених показників за 2000 р. свідчить про те, що обсяг реалізації послуг суб’єктами туристичної діяльності м. Києва склав 291026 тис грн., тобто 35% від загального обсягу по Україні. До бюджетів усіх рівнів від надання туристичних послуг сплачено 87,9 млн. грн. (33,5% від загального обсягу платежів від туристичної діяльності по Україні). Більшість підприємств м. Києва надавали туристичні послуги іноземним громадянам і працювали з іноземними партнерами за прямими договорами, 62% іноземних туристів приїздили до Києва з діловими цілями; на відпочинок - 32%. Серед іноземних туристів, які скористались послугами вітчизняних туристичних підприємств, відсоток дітей та підлітків становить 1,3%.

Провідними фірмами, що надають екскурсійне обслуговування, є дочірні підприємства AT «Укрпрофтур», «Київоблтурист», «Укрінтур- бюро» та ін. Водночас, скромними виявились показники організованого туризму в м. Києві. Так, за 2000 р. суб’єктами туристичної діяльності Києва надано туристичні послуги 289 тис. організованих туристів, в т. ч. 97,9 тис. іноземців (23,4% від загальної кількості організованих туристів у Києві) та 193 тис. осіб — вітчизняних туристів; з них виїжджали за кордон 70,7 тис. осіб (23,2%), 122,3 тис. осіб були охоплені внутрішнім туризмом (43,4%). Порівняно з 1999 р. спостерігається

помітне падіння загального обсягу попиту на зарубіжні подорожі серед громадян України (на 14%).

Київському регіональному туристичному ринку нині притаманний найвищий ступінь конкурентної боротьби серед усіх регіонів України. Підприємства, що функціонують нині на ринку м. Києва, за обсягом наданих послуг та чисельністю працюючих можна умовно поділити на три групи:

1. Підприємства-лідери. Мають найбільші (понад 1000 тис. грн. на рік) обсяги реалізації туристичних послуг і чисельність зайнятих понад 50 осіб. Вони лідирують на ринку, пропонують маршрути на будь- який смак, починаючи з дорогих курортів Болгарії та закінчуючи екзотичними подорожами на Канарські острови чи острів Аруму.

2. Підприємства з середнім обсягом надання туристичних послуг (обсяг реалізації туристичних послуг — від 250 до 1000 тис. грн. на рік, чисельність зайнятих — від 10 до 50 осіб).

3. Підприємства з мінімальним обсягом реалізації (до 250 тис. грн-. ка рік) та кількістю працівників до 10 осіб. Як правило, вони пропонують мінімум популярних і найчастіше недорогих маршрутів (за 4 - 5 напрямками). Ця група є найбільшою.

Слід підкреслити, що зниження попиту на закордонний туризм відчувають не всі підприємства. Майже третина туристичних фірм відмічають приріст клієнтів порівняно з минулим роком. Цей феномен спеціалісти пояснюють або якісним розширенням підприємства та пропозиції ширшого спектру послуг, або ж таким досить поширеним явищем як «другий сезон роботи на ринку». Справа у тому, що значна кількість підприємств, зареєструвавшись три та більше років тому, фактично почали працювати в нормальному режимі роботи тільки тепер. Тому нинішній сезон для них — лише другий, і потік клієнтів до них поступово зростає.

Операторів ринку туристичних послуг можна умовно поділити на дві групи:

• близько 30 самостійних підприємств, які користуються популярністю й мають постійних клієнтів.

• фірми, які пропонують клієнтам мінімум найпопулярніших маршрутів.

Найбільші з них пропонують маршрути на будь-який смак, починаючи з недорогих (нерідко дешевших від кримських) курортів Болгарії та закінчуючи екзотикою, як наприклад, на Карибські острови чи до Республіки ЧАД.

Ряд туристичних фірм визначили саме екзотичний відпочинок як домінуючий напрям своєї діяльності й, незважаючи на поки що невеликий обсяг діяльності, пропонують обслуговування найпримхли- вішому, але й, звичайно ж, найзабезпеченішому прошарку споживачів. До таких фірм можна віднести турфірму «Загорье», яка пропонує маршрути на Сейшели, Мальдиви, Маврикій, а також до Барбадосу, Кенії, Бразилії, Непалу, Бутану, Уганди. Можна також полинути на безлюдні острови. Для найвідважніших туристів з екзотичними запитами пропонуються навіть такі маршрути й розваги, як підкорення Північного Полюсу, сходження на Кіліманджаро чи здійснення мандрівки шляхами Суворова через Альпи, подолання Андів та Гімалаїв. Водночас з екзотикою ця туристична фірма пропонує відпочинок у таких «звичних» місцях, як Франція, Італія, Швейцарія, Австрія, Туніс, Хорватія. «Екзотична» спеціалізація дозволила фірмі «Загорье» виділитись із довгого ряду українських туристичних підприємств. При цьому, за даними маркетингових досліджень, бажаючих відпочити на екзотичних островах налічується не більше 5% від усієї кількості подорожуючих з турфірмами в Україні. З іншого боку, приваблюючим фактором є високий рівень матеріального достатку «екзотичних» туристів, який залишається досить стабільним, і, за найближчим прогнозом, привабливість ніші «екзотичних» турів може дещо зрости.

Слід відмітити, що далеко від високорентабельної діяльності перебувають невеликі турфірми, які пропонують найпопулярніші й недорогі маршрути (3-5 країн), максимально підлаштовуючись до кон’юнктури ринку. Такі фірми водночас із самостійним виходом на закордонні фірми найчастіше працюють як турагенти великих вітчизняних туроператорів, поставляючи їм клієнтів.

Крім того, існує думка, що спеціалізуватись можна й за окремими державами та регіонами. Такою є точка зору керівників фірми «Синдбад».

Ряд турфірм обрали домінуючим напрямом розвитку навчання за кордоном. На етапі зародження та становлення вільних ринкових відносин у багатьох громадян нашої країни виникла проблема досконального вивчення іноземних мов. Вирішувати цю проблему допомагають фірми, які організовують відправку груп до лінгвістичних центрів англомовних країн — Англії, Канади, США та ін., а також до Німеччини та Франції, для вивчення, відповідно, німецької та французької мов. Окрім мовних груп, набираються групи по вивченню секретів ейдетики. Подібна спеціалізація дозволяє більшості фірм розвиватися, але підстраховуючи себе, вони все-таки пропонують

і подорожі до популярних європейських курортів, вважаючи, що зовсім без «звичайних» туристів не обійтись.

Щодо статистики тенденцій розвитку закордонного туризму, то, за офіційними даними, кількість бажаючих відпочити за кордоном в останні роки має тенденцію до скорочення. В останні роки відбулося зниження попиту на тури до Азіатського регіону й збільшення кількості туристів, які подорожують Європою. Зросла кількість бажаючих відпочити у Болгарії, більше туристів відвідали Німеччину порівняно з минулим роком (0,8%). Зріс попит і на найдорожчі тури на Мальту. Водночас спостерігається скорочення попиту на туристичні подорожі до Польщі, Туреччини та Словаччини.

Слід відмітити, що впливові турфірми, визначивши свою нішу на ринку, велику увагу приділяють налагодженню контрактів з партнерами за кордоном, оскільки для отримання ліцензії туристичні підприємства повинні підписати не менше 5 угод з іноземними партнерами. З іншого боку, ще до початку сезону великі туроператори мають свою гарантовану квоту місць у готелях престижних світових курортів, навіть ще не одержавши замовлень на ці маршрути. Звичайно ж, невеликим фірмам це не під силу.

Крім заброньованих номерів, великі туристичні фірми мають власні чартерні перевезення або гарантовані квоти місць на необхідні авіа- рейси. На відміну від великих операторів, малі компанії не мають можливості укомплектовувати своїми клієнтами чартерні рейси, що не дозволяє їм знижувати вартість реалізованих путівок.

Заслуговує на увагу ще одна проблема більшості вітчизняних туристичних фірм. Як свідчать дослідження, лише 10% вітчизняних клієнтів замовляють путівки за місяць-півтора до наміченого відпочинку. Багато клієнтів відвідують турфірми, бажаючи їхати через декілька днів. Для порівняння зазначимо, що передбачливі громадяни Німеччини, наприклад, бронюють путівки за півроку-рік до початку відпустки, тоді як туристи України, звернувшись напередодні, готові їхати будь-куди. Дана проблема певною мірою обмежує роботу турфірм у пік сезону, який припадає на 20 червня-15 серпня.

Нестабільність та непередбачуваність потоку клієнтів ускладнює роботу на ринку, але спеціалісти вважають, що ці труднощі, пов’язані з ментальністю наших громадян, тимчасові. Останнім часом туроператори пристосувалися працювати у такому режимі й намагаються подолати ці проблеми шляхом удосконалення маркетингових досліджень попиту потенційних клієнтів та рекламних заходів. Великі вітчизняні туристичні підприємства співпрацюють близько з 50 - 60 партнерами за кордоном. Як правило, ці компаньйони, як і їхні українські колеги, є досить потужними підприємствами чи організаціями. Інші фірми, які прямують за лідерами, теж налагодили співробітництво, але із значно меншою кількістю операторів за кордоном.

Підсумовуючи все вищесказане, зазначимо, що розвиток ринку закордонного туризму залежить насамперед від купівельної спроможності населення України, і будь-які прогнози пов’язуються з кількістю грошей у потенційних клієнтів. Що ж до прогнозованих змін структури туристичного ринку, то, судячи з аналізу, у найближчі декілька років очікується збільшення кількості великих фірм-лідерів за рахунок злиття і поглинання малих. При цьому, на думку спеціалістів, найбільш економічно вигідним і перспективним можна вважати розвиток внутрішнього та іноземного туризму в Україні, які вимагають значних зусиль, затрат праці й капіталу.

Сучасна ситуація на туристичному ринку України відкриває широкі можливості для розвитку тих підприємств, які в умовах конкурентної боротьби знаходять шляхи до закріплення позицій та орієнтуються на опанування нових ринкових ніш. Перспективним є поєднання зусиль туристичних агентств і фірм, прикладом чого є створення й діяльність в Україні Асоціації «Аскотур», національної мережі туристично-екскурсійних маршрутів «Намисто Славутича» та відповідного фонду. Створені також Ради недержавних об’єднань в межах СНД з метою запровадження єдиної системи розрахунків та відродження туристичного простору.

Серед розмаїття туристичних підприємств та їх об’єднань необхідно відзначити найкрупніші, які обслуговують майже 90% туристського потоку в Україні. Такі підприємства, як «Інтурист-Україна», «Укрпроф- тур», БММТ (Бюро міжнародного молодіжного туризму) «Супутник» мають значний досвід роботи у сфері організації міжнародного туристського обміну й діють на туристичному ринку як туроператори, що пропонують власні тури, мають власну матеріально-технічну базу, мережу представництв і підрозділів у межах країни, в тому числі туристичних агентств. Так, діяльність у секторі молодіжного туризму контролюється Українським державним республіканським БММТ «Супутник», який має 24 обласних центри й центр в Криму, готельну базу, яка дає змогу обслуговувати понад 140 тис. туристів. БММТ «Супутник» співпрацює з понад 350 молодіжними громадськими організаціями 88 країн світу.

Головним- завданням діяльності об’єднання «Інтурист-Україна» є розвиток міжнародного туризму, розширення зовнішньоекономічних

зв’язків України, збільшення валютних надходжень, підвищення авторитету українського національного туристичного продукту на світовому ринку з метою отримання прибутку для подальшого розвитку об’єднання.

Отже, туристичному ринку України притаманний високий рівень конкурентної боротьби. Крім того, важко віднайти сегмент споживачів, на який би не була спрямована діяльність тих чи інших туристичних підприємств. В умовах жорсткої конкуренції малим підприємствам не вистачає ресурсного потенціалу та фінансових коштів для цінового маневрування й подальшої диференціації послуг на цьому ринку.

В умовах конкуренції зниження цін на тури повинно відбуватись не за рахунок якості послуг, а на основі зменшення розміру маржинального доходу, вибору оптимальної програми перебування й довжини маршруту. З цією метою доцільно розглянути досвід та перспективи розвитку внутрішнього соціального туризму в Україні.

Соціальний (профспілковий) туризм визначають як подорожі, що субсидуються з коштів, які виділяють окремі підприємства та держава на соціальні потреби. При цьому окремим категоріям туристів держава у законодавчо встановленому порядку надає пільги соціального характеру.

У країнах Європейського союзу соціальний туризм асоціюється з малозабезпеченими клієнтами, які не дозволяють собі отримувати високоякісні туристичні послуги. Ця категорія громадян має потребу у пільгах соціального характеру. До неї належать насамперед багатодітні сім’ї, діти-сироти, вихованці дитячих будинків та шкіл-інтернатів, молодь, що вчиться та працює, пенсіонери, інваліди та малозабезпечені громадяни.

Профспілковий туризм в Україні має давню історію, певні традиції та досягнення. На всіх етапах його розвитку було й залишається донині основне завдання — надання послуг відпочинку та оздоровлення всім верствам населення України за доступними цінами. Головним оператором на цьому сегменті туристичного ринку традиційно залишається ЗАТ «Укрпрофтур», яке нині належить до комерційних підприємств, оскільки централізацію функцій щодо розвитку соціального туризму в Україні відмінено. ЗАТ «Укрпрофтур» створено з метою організації й надання громадянам комплексних туристично-екскурсійних та інших послуг, ефективного використання матеріальної бази, зведення нових і реконструкції існуючих туристичних об’єктів, прискорення формування нових економічних основ туризму, його засновник — Рада

Федерацій незалежних профспілок і Фонд соціального страхування України.

Підприємства профспілкового туризму завжди формували ціни з мінімальним рівнем прибутку, необхідним дише для відновлення матеріальної бази. Проте зі зміною економічної ситуації та чинного законодавства в Україні всі пільги відмінено, і нині підприємства ЗАТ «Укрпрофтур» працюють на загальних підставах відповідно до Закону України «Про підприємництво».

На початок 2001 р. закрите акціонерне товариство «Укрпрофтур» мало 78 власних туристичних господарств (готелі, туристично-оздоровчі комплекси, пансіонати, туристські бази й кемпінги) загальною місткістю близько 20 тис. місць, 20 авто-підприємств, 82 бюро подорожей та екскурсій та інші підрозділи, необхідні для забезпечення оздоровлення туристів і надання додаткових послуг. Нині це найбільша туристична організація в Україні. Так, за 1999 р. підприємствами «Укрпрофтуру» обслуговано 677 тис. туристів та 425 тис. екскурсантів, надано туристично-екскурсійних та інших послуг на суму 66148 тис. грн. Але в останні роки спостерігається зниження обсягів діяльності цієї організації, що відповідає загальній тенденції, на ринку вітчизняних туристичних послуг. Це можна пояснити двома основними причинами:

• виходом на ринок значної кількості конкурентів, які пропонують

туристичну продукцію вищої якості за помірними цінами;

• зниженням загального рівня життя та середнього доходу на душу населення впродовж останнього десятиріччя.

Економічна криза мала негативний вплив на матеріальний стан значної частини населення України. За період з 1990 по 1999 pp. середній дохід на душу населення зменшився в 2,6 рази. За результатами обстежень, 85% українців у 1999 р. віднесено до бідних відносно орієнтовних меж бідності 1990 p., тоді як 15% громадян з найвищими доходами отримали третину від загальної суми всіх грошових доходів. Звичайно, при такому становищі, частка грошових витрат населення на туризм та дозвілля є невеликою й має тенденцію до зменшення. Споживачі високочутливі до зміни ціни на туристичні послуги й безперечну перевагу мають ті туристичні фірми, які пропонують турпродукти за нижчими цінами. Зниження життєвого рівня населення України, а також скорочення витрат на туристичні послуги виявлено в процесі аналізу використання сукупного доходу обстежених сімей (структури витрат на споживання у 1990 - 2000 pp. (табл. 36)).

Динаміка структури грошових доходів населення у фактичних цінах за 1990 — 2000 pp. *

19901995199819992000
Використання грошових доходів населеннямлрд.крб.відсот.відпідсумкумлрд.крб.відсот.відпідсумкумлрд.кріб.відсот.відпідсумкумлрд.крб.відсот.відпідсумкумлрд.крб.відсот.відпідсумку
Загальна сума грошових доходів110,0100,0026,5100.0054.4100.0062.9100.0086.8100,00
• оплата праці78,070.9115,658,8726.248.1630.748.8142,548.96
• надходження від прода­жу продуктів сільського господарства6,05,450,72,641,93,492,84,454,55,18
• пенсії, допомога та стипендії17,015,455,219,6212,723,3514,723,3718,220,97
• інші доходи9,08,185,018,8713,625,0014,723,3721,624,88
Грошові виграти та заощад­ження120,2100,0025,1100,0053,3100,0058,6100,0081,6100,00
• купівля товарів та оплата послуг86,071,5520,180,0834,965,4841,871,3359,973,41
• у тому числі на турис­тично-екскурсійні, санаторно-курортні та оздоровчі послуги1,21,000,41,590,71,310,71,190,80,98
* обов’язкові платежі та добровільні внески12,09,982,28,765,610,516,711,4311,714,34
• приріст заощаджень у вкладах та придбання цінних паперів12,09,980,41.592,54.694,57.685,26.37
* придбання іноземної валюти9,07,492,07,979,618,014,98,3644,90
За даними табл. 36 частка оплати праці у загальній сумі грошових доходів населення має стійку тенденцію до зниження. За 1990 - 2000 pp. вона зменшилась у 1,45 рази і склала у 2000 р. лише 48,96%. Питома вага інших доходів зросла майже втричі: з 8,18 до 24,88%.

Привертає увагу зростання частки витрат на купівлю товарів та оплату послуг за 1998 - 2000 pp., що пояснюється не лише початком підвищення життєвого рівня населення, але й зростанням тарифів на оплату житла та комунальних послуг. Так, питома вага обов’язкових платежів та добровільних внесків збільшилась в 1,43 рази.

Частка витрат на туристичні послуги характеризується низьким рівнем та незначним діапазоном коливань, в межах 1,59 - 0,98%. Найбільшою вона була у 1995 р. (1,59%), а найменшою — у 2000 р. (0,98%). За цим показником Україна посідає одне з останніх міст серед країн світу з високим рівнем соціально-економічного розвитку.

Вивчення вітчизняного та міжнародного досвіду дозволяє сформулювати рекомендації по вдосконаленню управління цінами на туристичні послуги в Україні.

У процесі визначення ціни турпакету слід враховувати загальні особливості формування вартості турів і туристичних інвестицій. Як свідчать економічні дослідження в галузі міжнародного туризму, туристи, що подорожують за кордон, близько 40 - 50% свого бюджету витрачають на оплату туру, а іншу частину — на придбання додаткових послуг уже під час самої подорожі. З іншого боку, вид туру та мета подорожі також справляють значний вплив на ціну проживання, і місце розташування. Так, якщо йдеться про ексурсійно-пізнавальний тур, необхідно знайти готель, розташований у центрі міста, а в разі здійснення «шоп-туру» — ближче до торгового центру. При організації туру на відпочинок влітку найбільш прийнятними й водночас дорогими будуть послуги готелю, що знаходиться якнайближче до пляжної зони.

Висококласні готелі (п’яти- й чотиризіркові), як правило, не користуються попитом при організації масових заїздів туристських груп, їх завантаження здійснюється в основному за рахунок індивідуальних замовлень. Найбільш доступними для більшості туристів є ціни, пропоновані дво-, тризірковими готелями. Отже, при укладанні угод на туристське обслуговування слід чітко визначити не лише зірковість готелю, що бронюється, але й місце його розташування та можливості надання клієнтам відповідного набору послуг.

На ціну турпакету суттєво впливають специфічні форми ресторанного обслуговування туристів:

1. Обслуговування офіціантами «а la carte», тобто вільний вибір страв клієнтом у запропонованому рестораном меню. Ця форма найчастіше використовується при обслуговуванні індивідуальних туристів, тому до ціни турпакету включають лише сніданок.

2. Обслуговування офіціантами «table d’hоte», тобто за єдиним для всіх клієнтів меню без права вибору страв. Здебільшого використовується при організації харчування туристських груп, що дозволяє включати до ціни туру вартість пансіону та напівпансіону за визначеними цінами.

3. Особливою популярністю серед туристських груп користується «шведський стіл», тобто вільний вибір виставлених на загальний стіл страв + самообслуговування, що дозволяє повніше задовольнити запити туристів, зменшивши при цьому вартість харчування.

Вартість харчування, включеного до ціни пакета, зменшується від першого до третього пункту.

Окрім послуг харчування, до ціни туру прийнято включати вартість трансферу, а інколи зустрічей-проводів. Для перевезення туристів та їх багажу до готелю використовують замовлені автобуси, легковий транспорт («лімузин-сервіс» або таксі) та ін. Трансфер, як правило, включається до вартості основних послуг, що входять у пакет; вартість трансферу прямо залежить від виду транспорту.

Фірма, що приймає, призначає комплексну ціну, що покриває вартість усіх погоджених і включених до пакету послуг. Як правило, не прийнято вимагати від фірми розкладки комплексної ціни на її окремі складові (вартість розміщення, харчування, трансфера, екскурсій і т. ін.). Турфірми користуються конфіденційними цінами, що формуються з урахуванням знижок, одержаних від виконавців туристичних послуг за проведення великих (оптових) операцій. Деякі фірми, що приймають, пропонують перелік своїх послуг за визначеними розцінками. В такому разі українська фірма вибирає з даного переліку необхідні для неї послуги й шляхом додавання розцінок, одержує вартість турпакету, пропонованого туристу.

В обох випадках існує ряд аргументів, що можуть використовуватись українською фірмою при узгодженні ціни турпакету, а саме: кількість туристів у групі. Враховуючи, що комплексна ціна містить постійні та змінні витрати, вартість автобусного перевезення, послуги гіда, екскурсовода, перекладача в розрахунку на одну особу прямо знижуються в міру збільшення чисельності групи. На ціну також впливає загальний обсяг операцій і сумарна вартість угоди.

При узгодженні цін закордонні партнери використовують, як правило, три варіанти:

• ціна пакета на одного туриста, наприклад, 300 доларів на одну людину за весь пакет. Така ціна може вважатись найкращою для українських фірм, тому що дозволяє легше скалькулювати комісійну винагороду, й провести розрахунки за фактичним числом учасників турподорожі;

• ціна на групу, наприклад, 6000 доларів на групу з 20-ти осіб. Таке формування ціни є вигідним для закордонної фірми, тому що дає можливість одержати зазначену суму незалежно від числа учасників групи. Для української фірми такий метод встановлення ціни означає, що скорочення числа осіб у групі тягне за собою матеріальні втрати;

• диференційовані ціни. Вони є певним компромісом в угоді між українським оператором і закордонною фірмою. Ці ціни встановлюються залежно від числа учасників туру. Наприклад:

- 350 дол. США на одну особу при чисельності групи 15-20 осіб;

- 325 дол. США на одну особу при чисельності групи 21-25 осіб;

- 300 дол. США на одну особу при чисельності групи 26-30 осіб.

У цьому разі ризик зазнати збитків при частковій ануляції місць у туристській групі зменшується. Але при цьому» виникає проблема калькулювання роздрібної ціни туру, тому що вгадати остаточне число фактичних учасників подорожі важко. Виникає протиріччя між прагненням до застосування помірних цін та ризиком недобору необхідної кількості туристів. У цьому разі в калькуляції найчастіше зазначається трохи вища ціна пакету послуг для резерву на випадок ануляції.

Транспортне обслуговування від пункту виїзду з України до першого пункту обслуговування у країні призначення цілком забезпечується українськими туроператорами. Тому виникають проблеми організації міжнародних перевезень, бронювання місць у транспортних засобах, одержання й видачі туристам проїзних документів тощо. На етапі планування туроператор обирає засіб міжнародного перевезення залежно від виду туру, мети й напрямку подорожі, тривалості й очікуваної комфортабельності перевезення, процедури прикордонних формальностей і, звичайно, транспортних тарифів. При цьому слід враховувати й загальні тенденції розвитку транспортних перевезень. Так, залізничний транспорт без підвищення комфортності нині поступово втрачає свою популярність. Невисока якість обслуговування в дорозі й періодичне підвищення тарифів на перевезення знижують його конкурентоспроможність. Зазначені труднощі й незручності для турис

тів пов’язані також з використанням автобусного (автомобільного) транспорту. Морський транспорт має обмежену сферу застосування, — він призначений, як правило, для організації круїзів. Тривалість подорожі й високі ціни створюють певні труднощі для використання цього виду транспорту при масових туристських перевезеннях.

Провідне місце в міжнародних перевезеннях нині належить авіаційному транспорту. Широка мережа міжнародних авіаліній, найкоротша (3-5 год. у середньому) тривалість польоту, задовільний сервіс і конкурентоспроможні тарифи — все це надає пасажирському авіатранспорту значні переваги і зумовлює вибір туроператора. Вартість перельоту є важливою складовою ринкової ціни туру. Наприклад, у ціні 7-денних турів до європейських країн частка авіатарифу складає близько третини, а в ціні турів до Америки або Азії — близько половини. Тому, щоб вийти на конкурентоспроможні ціни, українському операторові доводиться докладати максимум зусиль для винайдення мінімальних тарифів на перевезення туристів. Відповідно до міжнародних угод авіакомпанії надають туристам знижки та встановлюють пільгові тарифи. їх розмір визначається залежно від напрямку перевезення, чисельності туристів у групі, тривалості подорожі. Різниця між індивідуальними й груповими тарифами може становити від 20 до 40%.

Найвигіднішими для туристів умовами міжнародного перевезення є умови авіачартеру. Ціна авіачартерного перевезення залежить від орендної ціни літака, завантаження літака пасажирами, кількості виконаних рейсів.

Турфірма, плануючи міжнародні перевезення туристів, має можливість обрати для них найзручніший і найвигідніший вид транспорту, що підвищує конкурентоспроможність туру.

Процес калькулювання вихідної (рекламної) ціни закордонного та іноземного туру має свою специфіку. Нерідко частина витрат, наприклад, ціна пакету послуг, має валютне вираження, а інші витрати, наприклад, деякі види страхування, консульський збір, авіатарифи встановлюються в гривнях. В такому випадку всі витрати необхідно звести до загальної ціни туру в іноземній валюті за діючим на момент калькулювання валютним курсом НБУ. Саме ця ціна публікується в рекламних та інших інформаційно-довідникових матеріалах із позначкою, що оплата відповідно до чинного законодавства здійснюється туристами в національному еквіваленті. Однак слід враховувати, що внаслідок інфляційних процесів, туристична фірма може зазнати збитків при одержанні оплати туру в національній валюті, тому що за час між оплатою туру і конвертацією туристичною фірмою отриманих гривень в іноземну валюту може відбутися падіння курсу гривні. Тому є справедливим, якщо фірма-оператор встановлює валютну надбавку в розмірі до 5% від ціни пакету послуг.

В процесі узгодження ціни слід передбачити умови розрахунків із фірмами-партнерами. Визначається форма, спосіб, терміни та підстави платежів. Для розрахунків з іноземними фірмами найчастіше використовуються банківські, поштові або телеграфні перекази. Це офіційний спосіб розрахунків, що дозволяє вести облік зовнішньоторговельного обігу в масштабах країни, галузі. Для здійснення переказів за кордон необхідно мати валютний рахунок в українському банку, що має кореспондентські зв’язки із закордонними банками. Якщо між банками української та іноземної фірм є посередники, це ускладнює розрахунки, збільшує тривалість надходження грошей від платника до фірми, підвищує рівень операційних витрат.

Ще одним важливим питанням при проведенні розрахунків з іноземною фірмою є терміни платежу. В міжнародному туристичному бізнесі прийняте здійснення попередньої оплати. Передбачається, що іноземна фірма, що приймає туристів, наполягатиме на оплаті обслуговування туристів до здійснення їх подорожі. У зв’язку з цим важливим положенням в ході переговорів завжди стає визначення дня платежу: дня, коли український туроператор дає доручення банку перерахувати гроші, або день, коли іноземна туристична фірма одержує від свого банку повідомлення про надходження грошей.

Важливим є також питання про штрафні санкції й відповідальність оператора за ануляцію туру.

Ануляцією вважається відмова від використання заброньованих іноземною фірмою послуг або відмова фірми, що приймає туристів, від надання цих послуг. Найчастіше ануляція фірмою-оператором відбувається через недостатній обсяг реалізації турів. Тому в інтересах української фірми-оператора заздалегідь обумовити розмір компенсації, доклавши максимальних зусиль її зменшення. Згідно правил міжнародного туристичного бізнесу, потерпіла сторона (тобто іноземна фірма, що приймає) може наполягати на компенсації витрат у зв’язку з ануляцією підготовленого нею пакету послуг. Розмір цієї компенсації прямо залежить від термінів ануляції. Такими термінами вважаються для груп — 21 день у сезонний період і 14 днів у несезонний період. Терміни матеріальної відповідальності за ануляцію індивідуальних турів наступають за 3 доби до прибуття туристів у перший пункт обслуговування.

Крім того, слід розробити положення про відповідальність сторони, що приймає, за дотримання умов угоди. Це пов’язано з прийняттям

Закону України «Про захист прав споживачів» і умовами сертифікації українських туристичних фірм, що передбачають відповідальність перед споживачами за якість і кількість наданих їм послуг, безпеки життя, здоров’я і майна під час закордонної подорожі.

У разі настання форс-мажорних обставин турфірми,. що уклали угоду, не несуть відповідальності одна перед одною і перед туристами за невиконання прийнятих зобов’язань. Форс-мажор — це дії нездоланної сили, наприклад, стихійні лиха (повінь, ураган, землетрус), соціальні конфлікти (масові заворушення, страйки), політичні події (розрив дипломатичних відносин, воєнний конфлікт, введення надзвичайного стану) тощо.

У нинішніх економічних умовах в Україні можуть виникати ситуації, пов’язані зі зміною чинних законодавчих актів, які перешкоджають виконанню турфірмами прийнятих на себе зобов’язань перед іноземними партнерами. Стабільне становище в країні сприяє уникненню подібних ситуацій.

Дослідивши характер впливу усіх вищезазначених факторів на динаміку цін, підприємство отримує можливість розробити цінову політику та сформувати оптимальний механізм ціноутворення на пропоновані послуги.