Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання / Навч. посібник. — К.: Знання України, 2002. - 358 с.

Тема 1. Теоретичне підґрунтя та об’єктивна основа визначення ціни товару.

У спеціальній літературі ціна будь-якого товару визначається як грошове вираження його вартості. Проте таке визначення не вказує, яку саме вартість виражає ціна, й не відображує складний процес її формування в умовах ринкових відносин. Після процесу виробництва товар стає носієм вартості й споживної вартості.

Вартість товару — це кількісно визначена величина втіленої в ньому живої та уречевленої праці, важливою складовою якої є витрати виробництва, що визначаються після закінчення виробничого процесу. Випускаючи товар на ринок, виробник знає, скільки він коштував йому, як виробникові.

В основі товарних цін на конкурентному ринку лежить суспільно- необхідна (суспільна) вартість.

Суспільно-необхідна вартість товару відбиває середні умови виробництва товару: стан розвитку внутрішньогалузевої конкуренції, технічний рівень виробництва, витрати уречевленої та живої праці виробників, середню норму прибутку. На поверхні економічних явищ суспільна вартість товару виступає як ціна виробництва.

Споживна вартість товару презентує корисні якості товарі й виступає рушійною силою зацікавленості, яка спонукає покупця до придбання товару. Орієнтуючись на пропоновану продавцем ціну товару, покупець визначає, чи вартий він тих споживчих якостей, що в ньому втілені, й чи зможуть вони задовольнити потреби покупця.

На етапі виходу товару зі сфери виробництва набирає сили економічний закон вартості, що визначає попередню вартісну пропорцію майбутнього ринкового обміну товару (залежно від його суспільної вартості).

Домінуючим законом ціноутворення у сфері обігу стає закон попиту та пропозиції, що коригує суспільну вартість відповідно до споживної вартості товару.

Попит визначає сукупну суспільну чи ринкову потребу в товарі, зумовлену платоспроможністю й виражену в грошовій формі.

Пропозиція представлена результатами діяльності виробництва, що набувають товарного вигляду й можуть бути представлені на ринку в певному обсязі у певний час.

Ціна пропозиції й ціна попиту зустрічаються на ринку, утворюючи певну ціну реалізації товару — ринкову ціну товару. Коливання ринкової ціни товару об’єктивно обмежені в діапазоні, де для виробника нижня межа визначається індивідуальною собівартістю виробництва товару, а верхня — наявністю грошей у споживача, тобто рівнем його платоспроможності.

Відтак загальновідоме визначення ціни як грошового вираження вартості товару не є вичерпним: ринкова ціна фокусує складні економічні зв’язки між середніми суспільними умовами виробництва товару й можливостями щодо його споживання. Як індикатор нормального зворотного зв’язку між виробництвом і споживанням у процесі відтворення продукту ціна встановлює відповідність кількості та якості споживних вартостей із платоспроможним попитом та активно впливає на рівень і масштаби виробництва товару.

Об’єктивною основою встановлення ринкової ціни товару є ринкова вартість, що конгломерує суспільну, споживну та мінову вартість (схема 1).



Схема 1. Джерела формування ринкової вартості товару

Сучасна теорія та практика ціноутворення — це результат тривалої еволюції соціально-економічних відносин суспільства. Беззаперечним досягненням на шляху цієї еволюції свого часу стала марксова теорія трудової вартості, що систематизувала й розвинула відповідні погляди А. Сміта та ін. Розуміння теорії вартості пов’язане з визначенням як джерела ціни, так і джерела доходів (табл. 1).

Таблиця 1

Еволюція альтернативних теорій ринкового ціноутворення

Марксова теорія трудової вартостіВ основу вартості товару покладений лише один фактор — витрати праці робітників, а норма доданої вартості характеризує ступінь їх експлуатації.
Теорія втрат виробництва(Р.Торренс, Н.Сеніор, Дж. Мілль, Дж. Маккуллох)Витрати виробництва є основою вартості й ціни продукту. Вартість створюється не лише живою, але й уречевленою працею.
Теорія трьох (багатьох) факторів виробництва(Ж. Сей, Ф. Бастіа)Вартість формується в процесі виробництва товару як результат застосування трьох його основних факторів: праці, капіталу й землі. Всі вони беруть рівноправну участь (яка визначається для кожного з них ринком) у створенні вартості. Сучасні економісти тою чи іншою мірою поділяють концепцію, згідно з якою в основу суспільно-необхідної вартості покладений не один, а кілька виробничих факторів: витрати праці, капіталу (засоби виробництва), природний фактор (земля), під­приємницькі здібності. Відповідно, суспільно-необхідна вартість, по-перше, формується під впливом усіх факторів виробництва й, по-друге, розкладається на доходи.
Теорія граничної корисності товару(представники австрійської шко­ли економічної теорії та ін.:К. Мангер,Ф. Візер.'Е. Бем- Баверк, JI. Вальрас, У. Джевонс,Ринкова ціна окремого товару безпосередньо залежить від ступеня насиченості потреби в ньому, а вихідним пунктом визначення вартості товару вважається оцінка еконо­мічної поведінки покупців. Конкретним виразом суб’єк­тивної корисності товару є гранична корисність, тобто корисність «граничного», останнього екземпляра, який задовольняє найменш значну, «граничну», останню по­требу в ньому.Гранична корисність розглядається як задоволення, яке отримує окремий споживач від споживання однієї додаткової одиниці товару. Відтак, ціна окремого товару
П. Самуельсон, Дж. Хікс)згідно з цією теорією безпосередньо залежить від ступеня нагальності потреби в ньому, а вихідним пунктом вартості товару вважається суб’єктивна мотивація та об’єктивна оцінка економічної поведінки покупця.Суспільна оцінка граничної корисності товару встанов­люється при рівності попиту і пропозиції на даний товар і вимірюється ціною ринкової рівноваги. Якщо попит перевищує пропозицію, то, відповідно, конкуренція між покупцями зумовлює підвищення ціни вище від суспіль­но-необхідної вартості, а при перевищенні пропозиції над попитом і, відповідно, загостренні конкуренції між вироб­никами у боротьбі за споживача (що є визначальним при встановленні конкурентної ціни), — знижується й відхи­ляється вниз від суспільно-необхідної вартості. Принци­пові положення теорії граничної корисності товару роз­роблені представниками «австрійської школи» К. Мен- гером, Ф. Візером, Е. Бем-Баверком, а також Л. Валь- расом (Швейцарія), У. Джевонсом (Великобританія) і кон­кретизувалися у теоріях «кардиналістів» та «ординалістів». «Кардиналісти» (А. Маршалл та ін.) виходили з деякої абсолютної «граничної корисності» товару, що встанов­лює фіксовану верхню межу вартості.«Ординалісти», навпаки, підходили до «граничної корис­ності» будь-якого товарів як до відносної величини, що визначається зіставленням відааної покупцями переваги певним споживним якостям товарів (Дж. Хікс, П. Са­муельсон, М. Портер).
Неокласична теорія ціни(А. Маршалл, Дж. Хікс,П. Самуельсон, М. Портер, Ф. Котлер)У 70-ті роки XIX ст. англійський економіст А. Маршалл дав теоретичне обґрунтування ринкового ціноутворення на базі поєднання теорії класиків політекономії про визначну роль витрат виробництва з теоріями граничної корисності, попиту та пропозиції у формуванні й русі ринкових цін. А. Маршалл виходив з того, що формування ринкових цін відбувається в результаті взаємодії попиту та пропозиції. Зміна попиту пов’язана з категорією гранич­ної корисності товару, а пропозиції — з вирішальним впливом витрат виробництва. Витрати виробництва — це об’єктивна основа мінімальної ціни, а платоспро­можний попит та гранична корисність, відповідно, мак­симальної та конкурентоспроможної ціни товару.Сучасні економісти поділяють основні поняття цієї теорії: 1. Коливання ринкової ціни товару об’єктивно обмежені в діапазоні.
2. Для виробника нижня межа — мінімальна ціна товару — визначається індивідуальними витратами виробництва, тобто собівартістю товару. Верхня — максимальна ціна товару визначається кількістю грошей у споживача, тобто рівнем його платоспроможності.3. Поняття конкурентоспроможної ціни товару пов’язане з економічними категоріями «корисності» та «відчутної цінності товару в уяві покупця».4. Об’єктивною основою визначення ринкової ціни товару є його ринкова вартість.
Теорія централізованої планованої ціни товаруЦентралізоване ціноутворення в колишньому СРСР здій­снювалось органами державної влади. Застосовувалась система прейскурантних цін та контролю за їх дотриман­ням, що ігнорувало об’єктивні економічні закони рин­кової економіки й мало, як правило, відтінок суб’єк­тивізму та волюнтаризму. Це зумовило відрив цін багатьох товарів від їхньої суспільно-необхідної вартості, що призвело до необгрунтованої збитковості виробництва, зростання дотацій у ціні як для виробника, так і для спо­живача.Ціни не були вільними, тобто їх розміри залежали переважно від «команд зверху», ігнорували співвідно­шення попиту й пропозиції, а відтак перестали давати об’єктивну характеристику стану економіки, втратили роль економічного важеля її розвитку.
Отже,. в основу товарних цін покладено суспільно-необхідну (суспільну) вартість (СНВ), яка забезпечує відтворення виробництва товару при середніх умовах його виробництва, що склалися на певну дату:

снв = пк+зк+п,

де ПК— постійний капітал;

ЗК - змінний капітал;

П — прибуток, що спрямовується на нагромадження й споживання.

Формування ринкової ціни товару здійснюється на основі об’єктивних законів ринкової економіки, які діють у сфері виробництва товару (закон вартості, середньої норми прибутку, зростання потреб, розподілу праці) та у сфері обігу (закон попиту та пропозиції, грошового обігу, спадної граничної корисності товару).

У сучасному світовому господарстві важливу роль відіграють об’єктивні економічні закони, які реалізуються через механізм ціноутво

рення у сфері товарного виробництва. Вони є головними регуляторами суспільного виробництва, сприяють переливу ресурсів з одного сектора ринкової економіки до іншого й всередині окремих секторів під впливом галузевої та міжгалузевої конкуренції. В сфері обігу головними є закон попиту та пропозиції, закон грошового обігу, закон спадної граничної корисності товару (послуги), які коригують суспільну вартість відповідно до її суб’єктивної оцінки з боку покупця та під дією інших ринкових факторів.



Схема 2. Об’єктивні закони формування ринкової ціни товару

У сучасному світовому господарстві важливу роль відіграють об’єктивні економічні закони, які реалізуються через механізм ціноутворення у сфері товарного виробництва. Вони є головними регуляторами суспільного виробництва, сприяють переливу ресурсів з одного сектора ринкової економіки до іншого й всередині окремих секторів під впливом галузевої та міжгалузевої конкуренції. В сфері обігу головними є закон попиту та пропозиції, закон грошового обігу, закон спадної граничної корисності товару (послуги), які коригують суспільну вартість відповідно до її суб’єктивної оцінки з боку покупця та під дією інших ринкових факторів.

З точки зору об’єктивної основи формування максимальної та конкурентоспроможної ринкової ціни товару (послуг) розглядається корисність товару, його гранична корисність та відчутна цінність в уяві покупця.

Корисність товару (послуги) розглядається як задоволення, яке отримує споживач від споживання товару.

Вихідним пунктом формування ринкової ціни товару вважається суб’єктивна мотивація, тобто суб’єктивна його оцінка з боку покупця. В процесі споживання із збільшенням кількості товару його корисність для споживача, зменшується.

Цнивична корисність товару (послуги) — це корисність споживання додаткової одиниці товару.

При рівності попиту й пропозиції на даний товар встановлюється ціна ринкової рівноваги, але така ситуація на ринку є рідкісним явищем, оскільки обсяги попиту і пропозиції зазнають постійних коливань під впливом ринкових факторів.

Відчутна цінність товару (послуги) в уяві покупця — це різниця між ринковою ціною та цінністю товару в уяві покупця. Різниця з відповідним знаком (-) є виміром споживчої вигоди й одночасно визначає рівень запасу конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність товару (послуга) — це сукупність його якісних та вартісних характеристик, яка забезпечує більше чи однакове задоволення конкретної потреби покупця порівняно з аналогічними характеристиками товару конкурентів.

Мінімальна ціна товару (послуга) — це ціна, яка дає можливість виробникові (продавцю) відшкодувати собівартість виробництва та реалізації товару й при цьому змінити своє конкурентне становище на ринку відповідно до цінової політики підприємства, але така ціна є ви- гідно{р..насамперед для споживача товару.

Максимальна ціна товару (послуги) — це найвища ціна, за якою споживач погоджується купувати товар (послугу); при цьому вигідність залишається на боці продавця, який досягає найвищого рівня питомого прибутку в ціні товару.

Ринкова ціна встановлюється в діапазоні між мінімальною ціною пропозиції та максимальною ціною попиту.
← prev content next →