Тема 10. Конкурентоспособность отечественного туристического продукта. Методические подходы к определению
Сейчас туризм признан приоритетной отраслью экономики Украины, и для его дальнейшего развития важное значение приобретает проблема достижения конкурентоспособности отечественных предприятий на международном туристическом рынка, что означает достижение, прежде всего, конкурентоспособности отечественных туристических услуг.
По определению многих ученых, конкурентоспособность товара или услуги - это те свойства, которые отличают ее от товара или услуги конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и по затратам по ее удовлетворения. Показатель, выражающий такое отличие, определяет запас конкурентоспособности товара или услуги по сравнению с аналогичным товаром или услугой конкурента. Каждая потребность имеет присущие ей параметры, определяющие ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. Для того, чтобы услуга была получена покупателем, она должна соответствовать этим параметрам и финансовым возможностям потребителя (речь идет о способности заплатить цену услуги). При этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления услуги, то есть оптимизировать свои расходы.
Многие ученые пытались количественно измерить конкурентоспособность товара или услуги, но до сих пор однозначного ответа на этот вопрос не существует. Если вспомнить классическую теорию предельной полезности, то она, для решения этой проблемы, предложила введение искусственных единиц полезности - «ютилив». Но на практике оказалось, что они реально не поддаются измерению. Значительным вкладом в решение этой проблемы стали работы современного американского экономиста М. Портера, который ввел понятие «ценности товара для потребителя», как новой основополагающей категории.
Фирма-потребитель, который рассматривается М. Портером, является коммерческой, т.е. действует с целью получения прибыли, а потому с ее точки зрения ценность любого приобретенного товара напрямую зависит от величины прибыли, который принесет использование этого товара. Это величина является конкретной и может быть подсчитанной. Легко понять, что в условиях повышение цен выгодность приобретения товара фирмы-потребителя уменьшается до той границы, когда дополнительные расходы сравняются с дополнительными доходами. Обращаясь к современной микроэкономической теории, эта величина (предел) удовлетворяет знаменитое правило равенства предельных издержек предельному доходу (МС = MR), но не с точки зрения производителя, а с позиций потребителя. Исходя из этого, потребительской ценностью товара (услуги) является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него (Нее) 4.
Отсюда вывод, что конкурентоспособность товара или услуги является пропорциональной неоплаченной (или такого, доставшейся покупателю даром) части потребительской ценности товара или услуги. Итак, у каждого конкурентоспособного товара или услуги цена реализации-гирвинна быть ниже потребительской ценности. Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования товара или услуги дополнительной выгоде. Для поставщика она соответствует запаса конкурентоспособности продукта, который он предлагает на рынке. При этом потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная им доля была как можно больше. Отношение же поставщика к этой величине является двояким. С одной стороны, он также выигрывает от ее больших размеров: значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен именно его продукт. С другой стороны, повышая цену продажи, а следовательно, снижая запас конкурентоспособности, он непосредственно увеличивает свою прибыль. Что выберет приемлемым для себя поставщик - получить более высокую прибыль или увеличить запас конкурентоспособности, - зависит от конкретной ситуации на рынке и позиций на нем поставщика.
В связи с этим возникают проблемы по определению конкурентоспособности туристических услуг, а именно:
• как оценить уровень качества и потребительской ценности туристических услуг
• как определить объективную основу цены услуги;
• как определить конкурентные преимущества туристского продукта.
На международном туристическом рынке различные виды услуг в зависимости от конкурентной позиции их производителей реализуются по монопольно-высокими, среднеотраслевыми и заниженным ценам (ниже средних).
При этом возникает вопрос: могут ли существовать мировые цены на отдельные виды туристических услуг, как это мы наблюдаем в мировой торговле нефтью, зерном, металлом и другими товарами.
Конечно, особенности потребительской ценности туристических услуг, которые выступают как категории, которые имеют уникальный характер, в том числе рекреационные ресурсы Мертвого моря или Крыма, неповторимость Софии Киевской или Киево-Печерской Лавры, а также многих других исторических и культурных памятников и ресурсов в различных странах занимают монопольное положение среди туристских ценностей и предопределяют монопольно высокие цены на соответствующие услуги. Чаще всего в основе выбора туристического маршрута в другую страну возложена мотивы, которые имеют исключительно индивидуальный характер для каждого туриста и трудно поддаются обобщению.
Вместе монопольное положение туристических ценностей действует только как естественная преграда к выравниванию национальных цен на туристические услуги и ни в коем случае не определяет их общественно-необходимой стоимости. Она (стоимость) определяется национальными условиями производства услуг, расходами, прибылью, налоговыми ставками. Должны существовать и отраслевые методики оценки качества и потребительной ценности туристических услуг.
Поэтому в главных параметров оценки качества и потребительской ценности туристических услуг следует отнести показатели, определяющие техническую, функциональную и этическую качество отдельных видов услуг и комплексного турпродукта и показатели их общественно-необходимой стоимости.
В главных показателей технического качества тура можно отнести:
• патентно-правовые (наличие лицензии, других документов)
• безопасность тура (отдельных услуг)
• соответствие условий обслуживания требованиям;
• соответствие классности средств размещения уровню комфортности обслуживания.
Главными показателями функциональной качества могут быть:
• степень достижения цели путешествия, культура обслуживания в средствах размещение;
• психологическая атмосфера тура, взаимоотношения с обслуживающим персоналом и между участниками тура;
• качество питания и культура ресторанного обслуживания;
• качество экскурсионной программы, отношение местного населения;
• удобство и скорость транспортного обслуживания на маршруте.
Показателями этической качестве могут выступать общественное мнение и мнение конкретных потребителей услуг (реальных и потенциальных) о возможности достижения цели путешествия и качество туристического обслуживания.
На основании изложенного, оценка конкурентоспособности туристического продукта и отдельных видов туристических услуг может основываться на сравнении характеристик потребительной ценности и стоимости услуг по конкретной потребностью в них. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, т.е. прежде всего следует определить номенклатуру параметров, подлежащих анализу, и являются существенными с точки зрения потребителя. При этом применяются методы экспресс-опрос, анкетирование, исследования эластичности спроса под влиянием разными факторов. Кроме того, должны анализироваться Расходы потребителей на удовлетворения потребностей, то есть цены на услуги. Оценка конкурентоспособности туристического продукта и отдельных видов туристических услуг может основываться на сравнению удельного эффекта от их предоставления с удельным полезным эффектом от реализации аналогичного туристического продукта или услуги-образца, что соответствует всем параметрам потребительской ценности и общественно-необходимой стоимости.
Поскольку качественные параметры большинства услуг не имеют определенного физического измерения, для оказания им количественных характеристик целесообразно использовать экспертную оценку в баллах, определенных на основе выборочного опроса потребителей. Для оценки качества туристического продукта максимальная общая сумма баллов (100) может распределяться по таким параметрам, как:
• степень достижения цели путешествия, качество экскурсионной программы, отношения местного населения;
• культура обслуживания в средствах размещения;
• качество питания и уровень ресторанного обслуживания;
• психологическая атмосфера, взаимоотношения с обслуживающим персоналом и между участниками тура;
• удобство и скорость транспортного обслуживания;
• другие качественные параметры тура.
Следует отметить, что по данным маркетингового исследования, проведенного в 1996 г. на базе анкетирования иностранных бизнес-туристов,
проживавших в гостиницах «Днепр», «Киевский» и «Русь», 70% респондентов определили комфортность проживания, как главный критерий при выборе маршрута путешествия. На второе, третье и четвертое место были поставлены соответственно такие параметры путешествия как природные и историко-культурные ресурсы страны, ее социально-экономическое развитие, отношение местного населения.
Итак, критерии оценки качества услуг и их конкретное восприятие потребителями могут существенно отличаться, но накопления такой информации и ее обобщение позволяет сделать объективный вывод. Этот подход получил название «параметрического» метода дифференцированных и комплексных оценок, т.е. когда комплексная оценка основана на использовании и суммировании единичных параметров качества комплексного туристического продукта (дифференцированных оценок), таких как достижения целей путешествия, качество транспортного обслуживания, услуг размещение в гостиницах, услуг питания, экскурсионного обслуживания и т.д..
Комплексная оценка конкурентоспособности туристического продукта дает возможность ответить на следующие вопросы:
• достигнута запланированного уровня конкурентоспособности туристического продукта в целом;
• по каким параметрам его не достигнуто;
• какие из параметров наиболее отличаются от услуги-образца.
Дифференцированная оценка конкурентоспособности единичных параметров комплексного туристского продукта может осуществляться с помощью показателя отдельных видов услуг, входящих в его удельного полезного эффекта. Он определяется как отношение качественных параметров потребительской ценности к цене.
Оценка конкурентоспособности турпродукта по нормативным (техническим) параметрами, а также оценка конкурентоспособности единичного показателя может набирать только двух значений: 100 баллов или 0 баллов. Если услуга, анализируется, соответствует обязательным нормам и стандартам или превосходит их, показатель равен 100 баллам, если же параметры услуги не соответствуют нормам и стандартам, то показатель равен 0 (нулю). Удельный полезный эффект от реализации услуги-образца определяется отношением максимальной суммы баллов к рыночной цены, соответствующей общественно-необходимой стоимости этой услуги. Учитывая, что в состав комплексного туристского продукта входит значительное количество отдельных услуг, для определения его
конкурентоспособности целесообразно пользоваться специальной матрицей соответствующих значений.
Для обоснования категории конкурентоспособности туристского предприятия по основу можно взять широко распространенную в международной теории и практике бизнеса концепция определения имиджа предприятия, направленную на создание системы ценностей для четырех общественных групп: владельцев предприятия, потребителей продукции, поставщиков и персонала предприятия. Владельцы предприятия заинтересованы в постоянном росте доходов и приумножении своей собственности. Персонал и поставщики заинтересованы в стабильности показателей деятельности предприятия, в поддержании с ним долгосрочных отношений, в сохранении благоприятной рабочей атмосферы. Для потребителей наивысшую ценность представляют услуги, удовлетворяющие их по качеству и цене.
Таким образом, создание системы ценностей можно считать определяющей функцией туристического предприятия с точки зрения его конкурентоспособности как на отечественном, так и на международном туристическом рынке.
Исходя из этого, конкурентоспособность туристического предприятия может оцениваться путем сравнения важнейших критериев, обобщающих результаты работы предприятия с точки зрения создания системы ценностей, а именно:
• доля, которая принадлежит предприятию на туристическом рынке и его динамика, стабильность позиций предприятия на рынке;
• размер функционирующего капитала и рентабельность капитала, характеризующие финансовые возможности предприятия и эффективность использования капитала;
• квалификационный уровень и стабильность кадрового состава предприятия, организационная структура управления персоналом.
Стратегической целью деятельности предприятий на международном туристическом рынке должно стать обеспечение конкурентных преимуществ отечественного туристического продукта, а необходимым условием ее достижения - эффективность использования имеющегося ресурсного потенциала.
Конкурентная перевале туристического продукта - это то, что отличает его от продукгив-аналогов и обеспечивает устойчивое положение на международном рынке. Конкурентные преимущества связаны либо с качественными характеристиками туристических услуг или с более доступными ценами на предлагаемые услуги, что согласуется с принятой рыночной стратегией.
В международной теории и практике любого бизнеса (в том числе и туристического) различают три вида рыночных стратегий обеспечения конкурентных преимуществ (схема 22): для того, чтобы успешно функционировать в условиях рыночной конкуренции, туристические предприятия должны предлагать или низким ценам, чем в конкурентов (т.е. по конкурентоспособным ценам), или такими качественными характеристиками, которые ставят их вне конкуренции (в результате дифференциации туристского продукта), или наделить их особыми свойствами, которые удовлетворяют потребности узкого круга потребителей (в результате глубокого специализации).
Схема 22. Стратегии обеспечения конкурентных преимуществ туристического продукта
Предлагаемая схема выбора рыночных стратегий конкуренции и конкурентных преимуществ не является исчерпывающей. Выбранная рыночная стратегия должна обеспечиваться систематическим составлением соответствующего плана действий - маркетинговым планом. Первым этапом планирование деятельности предприятия на международном туристическом рынке является оценка внешней и внутренней среды, т.е. социально-экономической, политико-правовой демографической историко-культурной ситуации странах-поставщиках туристов, анализ тенденций развития международного; туристического рынка (конъюнктурные изменения, альтернативные технологии обслуживания, средства рекламы, динамика цен на услуги, туристский спрос - его сформированность, изменчивость, направление и т.п.), международных рекреационных ресурсов, а также оценка эффективности использования собственного ресурсного потенциала.
Результаты оценки конкурентоспособности отечественных туристических услуг могут быть использованы для избрания оптимальных путей повышения этих показателей. Однако следует иметь в виду, что достижение конкурентоспособности отечественного туристического продукта является лишь необходимым условием его реализации на международном туристическом рынке. Необходимо также учитывать эффективность рекламы, торгово-политические отношения между странами и ряд других факторов, влияющие на сбыт туристических услуг. Существует мнение, что динамика объема реализации услуг на международном туристическом рынке может быть пропорциональной расходов международный маркетинг.
Как свидетельствуют результаты исследований, конкуренция туристических предприятий Украины развивается лишь на ограниченных сегментах рынка. Поэтому один из самых распространенных приемов, которые применяют турфирмы для ослабления давления конкурентной прессу, заключается в овладении недоступных для других предприятий сегментов рынка, и в этом плане творческая фантазия специалистов туристического бизнеса является неисчерпаемой. Например, по мнению экспертов, на мировом рынке услуг гостеприимства большинство традиционных гостиниц с танцевальными залами, помещениями для проведения конференций и семинаров, ресторанами с полным обслуживанием, барами, спортзалами и т.д.., сейчас переживают падение спроса гостей предлагаемые услуги. их конкуренты, которые специализируются на обслуживании определенных рыночных ниш, продолжают успешные «конкурентные атаки» на отели с полным обслуживанием за счет внедрения на рынке специализированных продуктов, таких, как центры для конференций, бизнес-клубы, специализированные рестораны, екзоични бары, современные спортивные арены и т.д.. Таким образом эти гостиничные предприятия пытаются создать уникальный пакет конкурентных преимуществ, привлекательных для значительной группы потребителей на данном рыночном сегменте.
С другой стороны, низкий для соперников уровень цен или недостижимо высокое качество услуг, индивидуальный сервис или опережение в техническом прогрессе, обеспечивает дополнительные удобства в обслуживании туристов - все это и многое Кроме являются средствами конкуренции и одновременно средствами защиты от нее.
Итак, конкуренция является эффективным экономическим соревнованием, и от способности украинских туристических предприятий овладеть этим искусством зависит будущее туристической отрасли Украины.
