Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. — К. : Знання, 2008. — 303 с. — (Вища освіта XXI століття). Частина 2

6.5. Розроблення конкурентних стратегій туристичної компанії

Під час розроблення конкурентних стратегій використовують різні матричні моделі, які є подальшим розвитком моделей портфоліо-аналізу. Матричні моделі розкривають сукупність підходів до розробки маркетингової стратегії туристичної компанії.

Є декілька підходів до визначення маркетингових стратегій.

Перший підхід — застосування матриці “послуга — ринок”, запропонованої в 1966 р. А.Ансоффом, яка дає змогу вибрати стратегію залежно від темпів підвищення ринкового попиту. Розглянемо основні стратегічні рекомендації, одержані за допомогою цієї матриці.

Стратегія глибокого проникнення на ринок ефективна для стратегічної бізнес-одиниці, коли старий ринок ненасичений і є можливість збільшити його обсяг, туристична компанія відкриває “цільовий люк”, шукає нові шляхи розвитку на старому ринку, проводячи рекламні кампанії з метою пропозиції по-новому використовувати стару послугу, здійснюючи деякі зниження ціни для залучення покупців, які одержують аналогічну послугу в конкурентів.

Стратегію розвитку ринку, розширення меж застосовують тоді, коли туристична фірма виходить зі старими послугами на нові ринки. Це можливо з появою нових покупців старої послуги, формуванням нових методів застосування старої послуги, збільшенням збуту старої послуги на нових регіональних ринках.

Стратегію диверсифікації, або активної експансії, туристичні фірми застосовують під час упровадження нових послуг для нових ринків. Цю стратегію використовує туристична фір- ма-новатор, яка має фінансові можливості й технічний потенціал для переходу до нових туристичних напрямів у своїй діяльності і роботи з новими, не охопленими сегментами ринку. Є три різновиди диверсифікації.

1) Горизонтальна диверсифікація — це наповнення номенклатури послугами, які за технічними або маркетинговими позиціями схожі на наявні продукти компанії.

2) Вертикальна диверсифікація — це наповнення номенклатури послугами, які не пов’язані безпосередньо зі старим асортиментом, але можуть зацікавити клієнтів туристичної компанії. У цьому випадку диверсифікація стосується не конкретного виробництва послуг, а збутових або постачальницьких ринків.

3) Конгломератна диверсифікація — це поповнення асортименту послугами, які не належать до вживаних туристичною компанією технологій, її нинішнім послугам або цільовим ринкам.

Другий підхід — матриця стратегій диверсифікації представляє найкращі стратегії залежно від двох параметрів: динаміки зростання (розвитку) ринку і конкурентної позиції туристичної компанії. Тут виокремлюється вертикальна інтеграція (створення загальних за тими послугами напрямів туристичних поїздок, що надаються, і туристичних фірм на новому ринку), горизонтальна інтеграція (поєднання декількох стратегічних бізнес-одиниць, послуги яких набули схожих рис) і концентрична диверсифікація (компанія перебуває в пошуку нових послуг або ринків, які мають певну схожість з послугою, яка пропонується, освоєними ринками тощо.