Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. — К. : Знання, 2008. — 303 с. — (Вища освіта XXI століття). Частина 2
6.3. Маркетингові комплекси компаній, що працюють у сфері туризму
У табл. 6.1 поєднані визначення складових маркетингових комплексів компанії, яка працює у сфері туризму. Зміст кожного з цих визначень, імовірно, вимагає не тільки окремого і докладнішого розгляду, а й уточнення. Проте, незважаючи на можливо спірний характер окремих визначень, такий підхід, як показала практика, дає можливість керівництву туристичної компанії зрозуміти можливі шляхи отримання конкурентних переваг і вибрати відповідну стратегію маркетингу у своїй діяльності.
Переваги запропонованого підходу. Як на практиці можуть бути використані переваги запропонованого підходу до визначення складових маркетингового комплексу компаній, що працюють у сфері послуг?
По-перше, виникає можливість використання маркетингового інструментарію в оцінці характеристик тієї або іншої складової маркетингового комплексу — наприклад, не тільки основного “продукту” (послуг) компанії, а й виявлених нами “продуктів” додаткових маркетингових комплексів. Наприклад, розглянемо проведений нами аналіз якості продукту внутрішнього маркетингового комплексу “Можливість здійснення послуги, яку фірма надає своїм клієнтам”. Значущість (важливість) кожного з виявлених під час роботи з фокус-гру- пою базових чинників, що характеризують цей “продукт” компанії (табл. 6.1), оцінювалася співробітниками ТК “Сага” методом. парного порівняння.
Результуючий функціонал, що є сумою сукупності за всіма факторами вагомості на його загальну оцінку, кожний спів-
робітник розглядає як характеристику ступеня його індивідуального задоволення наявного стану “туристичного продукту”. Аналогічні функціонали були одержані і для окремих груп співробітників, тобто для сегментів такого споживчого ринку. В результаті вдалося виявити не тільки слабкі місця в роботі компанії з персоналом, а й визначити особливості очікуваних споживчих властивостей “продукту” для окремих категорій персоналу. Оцінка групи чинників, що визначають різні аспекти мотивації співробітників, дає можливість виявити не лише напрями зусиль компанії, а й індивідуальний ступінь мотивації кожного співробітника.
Завдання такого виду досліджень іноді ставляться керівництвом компанії перед відділом персоналу. Як правило, вони здійснюються методом глибинного інтерв’ю з окремими співробітниками і/або проведенням колективних зустрічей співробітників з керівництвом. Не сумніваючись у можливостях цього підходу, все-таки варто зазначити, що, по-перше, ступінь об’єктивності таких результатів дуже залежить від професіоналізму співробітників відділу персоналу, а по-друге, остаточні висновки робляться на підставі вивчення думок лише окремих співробітників, а не всього колективу компанії. Крім того, під час заповнення анкети думки респондента виявляються більш об’єктивно, ніж в інтерв’ю, оскільки немає побоювання, що “не ті” відповіді можуть призвести до небажаних для співробітника наслідків. Ще однією перевагою розглянутого методу оцінки якості продукту внутрішнього маркетингу є можливість визначення ступеня якості послуги в кількісних показниках, чого не можуть дати інші методи.
По-друге, можна більш продумано організувати саму маркетингову діяльність компанії. Справді, багато керівників компаній, що працюють у цій сфері туризму, зазвичай віддають перевагу розробці стратегій, пов’язаних з традиційним комплексом зовнішнього маркетингу.
Пропозиція якісних послуг, що мають конкурентоспроможну вартість, надходить до споживача за допомогою n-ї кількості агентів і підкріплена деяким обсягом реклами, здатна ініціювати на думку керівництва таких компаній звернення багатьох потенційних споживачів саме до їхньої компанії. Вели
чезна увага приділяється підтримці необхідного обсягу реклами і конкурентоспроможної вартості послуг. Коли стає очевидним, що кількість потенційних споживачів, які звернулися до компанії, і кінцевих споживачів, що скористалися послугою, опинилася на рівні, нижчому від очікуваного, “крайнім” стає або керівник відділу реклами, або керівники середньої ланки, які займаються роботою конкретних виконавців.
Запропонований підхід до визначення складових маркетингового комплексу компанії дає можливість окреслити становище ключових підрозділів, відповідальних за реалізацію тих або інших стратегій маркетингового комплексу. За реалізацію стратегії традиційного маркетингу несе відповідальність керівництво компанії, а також відділи маркетингу і реклами.
Складання плану з оптимізації маркетингового комплексу компанії має починатися з ініціативи генерального директора компанії і курируватися ним як на стадії розробки, так і під час реалізації. Після опрацювання відділом маркетингу основних напрямів оптимізації, окремі розділи плану оптимізації маркетингового комплексу компанії повинні надаватися керівникам відповідних підрозділів з метою їх деталізації. Такий підхід вимагає переходу всього персоналу компанії до діяльності, що орієнтується на маркетинг.
Переваги запропонованого підходу. Як на практиці можуть бути використані переваги запропонованого підходу до визначення складових маркетингового комплексу компаній, що працюють у сфері послуг?
По-перше, виникає можливість використання маркетингового інструментарію в оцінці характеристик тієї або іншої складової маркетингового комплексу — наприклад, не тільки основного “продукту” (послуг) компанії, а й виявлених нами “продуктів” додаткових маркетингових комплексів. Наприклад, розглянемо проведений нами аналіз якості продукту внутрішнього маркетингового комплексу “Можливість здійснення послуги, яку фірма надає своїм клієнтам”. Значущість (важливість) кожного з виявлених під час роботи з фокус-гру- пою базових чинників, що характеризують цей “продукт” компанії (табл. 6.1), оцінювалася співробітниками ТК “Сага” методом. парного порівняння.
Результуючий функціонал, що є сумою сукупності за всіма факторами вагомості на його загальну оцінку, кожний спів-
| “4Р” | Традиційний комплекс зовнішнього маркетингу | Специфічна частина комплексу зовнішнього маркетингу | Комплекс двостороннього маркетингу | Комплекс внутрішнього маркетингу |
| Продукт | Пакет послуг, що пропонується компанією | “Образ” туристичної послуги, що формується у потенційного клієнта | Процес здійснення послуги і, як наслідок, її якість | Можливість здійснення послуг, які фірма надає своїм клієнтам |
| Ціна | Базова вартість пакета послуг | Ступінь довіри потенційного клієнта до “образу” послуги | Ступінь співучасті споживача у процесі, а також реальна ціна послуги, що одержується фірмою | Ступінь мотивації співробітника |
| Спосіб доведення продукту до споживача | Структура каналів розподілу | Сукупність можливих способів доведення до споживача позитивної інформації про “образ” послуги | Стиль поведінки, вибраний співробітником компанії для спілкування зі споживачем | Організаційна структура фірми |
| Просування продукту | Збутова політика | Будь-яка діяльність, спрямована на створення факторів, що сприймаються як позитивна інформація про“образ” послуги | Інформаційні потоки між співробітником і споживачем | Аспекти корпоративної культури |
Завдання такого виду досліджень іноді ставляться керівництвом компанії перед відділом персоналу. Як правило, вони здійснюються методом глибинного інтерв’ю з окремими співробітниками і/або проведенням колективних зустрічей співробітників з керівництвом. Не сумніваючись у можливостях цього підходу, все-таки варто зазначити, що, по-перше, ступінь об’єктивності таких результатів дуже залежить від професіоналізму співробітників відділу персоналу, а по-друге, остаточні висновки робляться на підставі вивчення думок лише окремих співробітників, а не всього колективу компанії. Крім того, під час заповнення анкети думки респондента виявляються більш об’єктивно, ніж в інтерв’ю, оскільки немає побоювання, що “не ті” відповіді можуть призвести до небажаних для співробітника наслідків. Ще однією перевагою розглянутого методу оцінки якості продукту внутрішнього маркетингу є можливість визначення ступеня якості послуги в кількісних показниках, чого не можуть дати інші методи.
По-друге, можна більш продумано організувати саму маркетингову діяльність компанії. Справді, багато керівників компаній, що працюють у цій сфері туризму, зазвичай віддають перевагу розробці стратегій, пов’язаних з традиційним комплексом зовнішнього маркетингу.
Пропозиція якісних послуг, що мають конкурентоспроможну вартість, надходить до споживача за допомогою n-ї кількості агентів і підкріплена деяким обсягом реклами, здатна ініціювати на думку керівництва таких компаній звернення багатьох потенційних споживачів саме до їхньої компанії. Вели
чезна увага приділяється підтримці необхідного обсягу реклами і конкурентоспроможної вартості послуг. Коли стає очевидним, що кількість потенційних споживачів, які звернулися до компанії, і кінцевих споживачів, що скористалися послугою, опинилася на рівні, нижчому від очікуваного, “крайнім” стає або керівник відділу реклами, або керівники середньої ланки, які займаються роботою конкретних виконавців.
Запропонований підхід до визначення складових маркетингового комплексу компанії дає можливість окреслити становище ключових підрозділів, відповідальних за реалізацію тих або інших стратегій маркетингового комплексу. За реалізацію стратегії традиційного маркетингу несе відповідальність керівництво компанії, а також відділи маркетингу і реклами.
Складання плану з оптимізації маркетингового комплексу компанії має починатися з ініціативи генерального директора компанії і курируватися ним як на стадії розробки, так і під час реалізації. Після опрацювання відділом маркетингу основних напрямів оптимізації, окремі розділи плану оптимізації маркетингового комплексу компанії повинні надаватися керівникам відповідних підрозділів з метою їх деталізації. Такий підхід вимагає переходу всього персоналу компанії до діяльності, що орієнтується на маркетинг.