Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 2
11.2. Специфика функционирования внешних рынков и условий маркетинговой деятельности
Определенные особенности функционирования внешних рынков и условий маркетинговой деятельности на них предопределяют специфические характеристики маркетинга, которые должны учитывать национальные компании. В целом это можно сформулировать следующим образом.
1. Для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится более последовательно придерживаться принципов маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это необходимо на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки ставят высокие требования к товарам и услугам, размещенных на них, чем внутренние. Это связано как со спецификой спроса стран отдельных рынков, так и уровнем конкурентной борьбы.
2. Необходимы постоянный мониторинг и изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот первоначальный метод в международном маркетинге, как правило, сложнее и более трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок охватывает около 180 рынков стран и каждому из них характерны как общие черты, так и определенные отличия, то становится очевидным, что за каждым из выбранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особых разногласий в том, чтобы изучать структуру спроса Вьетнама или Китай, однако суть заключается в том, что потребность в рыночной информации по выбранному рынке определенной страны и высшее, и к тому же больше осложнений в ее получении и интерпретации. Кроме того, выходя на зарубежные рынки, дополнительно следует анализировать сложные объекты, которых нет на внутреннем рынке, например, таможенное регулирования, валютные курсы, балансы международных расчетов и т.п..
Таким образом, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на рынки других стран, выборку, сделанную национальной компанией рынков, привлекательных для реализации экспортной
продукции. Национальная компания, экспортируя товары и, особенно, создавая по рубежом свои филиалы, в большей степени рискует потерять свои активы, чем работая в своей стране.
3. Для эффективной деятельности на внешних рынках необходима гибкость использовании различных маркетинговых процедур. Стандартных подходов здесь нет. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, особенностей окружающей маркетинговой среды. Вероятно, что большинство параметров конкретного товара, которым безразличны покупке одной страны, могут быть весьма важными для потребления у покупателей другой страны.
4. Соответствие требованиям внешних рынков, точнее требованиям потенциальных иностранных покупателей. Принципиальное значение приобретают разработка и коммерческое производство "товаров рыночной новизны", которые должны сохранять свои конкурентные позиции национальной компании даже через несколько лет после выхода на рынок. Мировая практика показывает, что выход на внешние рынки изделий, которые только частично удовлетворяют потребности местного рынка или даже не соответствуют им, приносит потери и убытки гораздо большие, чем проведение маркетинговых исследований этих рынков.
Таким образом, процесс выхода на зарубежные рынки создает для компании ситуацию, существенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.
Переход национально ориентированного маркетинга в международный требует того, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись не только на особенности поведения компании в торговле и после о дажному сервисе, но и на инвестиционную деятельность компании по учетом интересов потребителей зарубежных рынков.
Распространяя свои товары на иностранных рынках, а затем усиливая свои позиции, компании нуждаются грамотного реагирования на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию зарождаются способности к адаптации, которая является гарантом эффективного и долгосрочного их присутствия на иностранном рынке. В то же время пренебрежение основными
(Принципами маркетинга может привести к негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального провала в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.
Выходя на внешний рынок, "предприятие-новичок" стремится к позиционированию своего товара или услуги адекватно рынка и установления оптимальной цены, приносила максимальный доход в денежном выражении за достаточно короткое время. Для удачного адекватного позиционирования предприятие прежде всего опирается на маркетинговые исследования, которые охватывают:
• определение уровня спроса и предложения на рынке;
• выявление позиций конкурентов на этом рынке;
• определение стратегических клиентов и партнеров;
• изучение ценовой эластичности и специфики приспособления собственных методов ценообразования к конкретному зовнишинього рынка;
• изучение эффективных каналов распределения и методов
стимулирование сбыта.
Учитывая новизну деятельности в области маркетинга в нашем обществе, маркетологам со своими специфическими методами организации деятельности часто приходится достаточно глубоко обосновывать свои доводы и решения. Ведь главная цель S любой предпринимательской деятельности - это получение прибыли, а главными целями комплекса маркетинга, на которых следует
• сосредоточиться отдела маркетинга, являются:
• разработка товарного ассортимента, который бы удовлетворял
все потребности клиентов;
• размещение товара на предоставление услуг в том месте, где их обязательно приобретут;
• установление конкурентоспособных цен;
• планирование и реализация различных методов стимулирования сбыта товара или услуги.
Это достаточно известный принцип "4Р" маркетинга, который заключается в эффективной реализации маркетинговой политики компании, предусматривающий рассмотрение предложения товара, установление цены, выбор места и стимулирование сбыта как единого процесса, который отражает суть маркетинга.
Однако под влиянием различных миссий и целей компаний этот принцип со временем превратился в уже известный принцип маркетинга "6Р" (рис. 11.2), где учитываются финансовые расходы предприятия и использования трудовых ресурсов при создания и реализации товаров или услуг.
В современном толковании маркетинг-микс - это рыночная политика и концепция, согласно которой микс "6Р" содержит:
• product (товарная политика)
• price (ценовая политика)
• place (сбытовая политика)
• promotion (политика продвижения товаров на рынок);
• personnel (кадровая политика)
• profit (финансовая политика)
1. Для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится более последовательно придерживаться принципов маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это необходимо на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки ставят высокие требования к товарам и услугам, размещенных на них, чем внутренние. Это связано как со спецификой спроса стран отдельных рынков, так и уровнем конкурентной борьбы.
2. Необходимы постоянный мониторинг и изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот первоначальный метод в международном маркетинге, как правило, сложнее и более трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок охватывает около 180 рынков стран и каждому из них характерны как общие черты, так и определенные отличия, то становится очевидным, что за каждым из выбранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особых разногласий в том, чтобы изучать структуру спроса Вьетнама или Китай, однако суть заключается в том, что потребность в рыночной информации по выбранному рынке определенной страны и высшее, и к тому же больше осложнений в ее получении и интерпретации. Кроме того, выходя на зарубежные рынки, дополнительно следует анализировать сложные объекты, которых нет на внутреннем рынке, например, таможенное регулирования, валютные курсы, балансы международных расчетов и т.п..
Таким образом, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на рынки других стран, выборку, сделанную национальной компанией рынков, привлекательных для реализации экспортной
продукции. Национальная компания, экспортируя товары и, особенно, создавая по рубежом свои филиалы, в большей степени рискует потерять свои активы, чем работая в своей стране.
3. Для эффективной деятельности на внешних рынках необходима гибкость использовании различных маркетинговых процедур. Стандартных подходов здесь нет. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, особенностей окружающей маркетинговой среды. Вероятно, что большинство параметров конкретного товара, которым безразличны покупке одной страны, могут быть весьма важными для потребления у покупателей другой страны.
4. Соответствие требованиям внешних рынков, точнее требованиям потенциальных иностранных покупателей. Принципиальное значение приобретают разработка и коммерческое производство "товаров рыночной новизны", которые должны сохранять свои конкурентные позиции национальной компании даже через несколько лет после выхода на рынок. Мировая практика показывает, что выход на внешние рынки изделий, которые только частично удовлетворяют потребности местного рынка или даже не соответствуют им, приносит потери и убытки гораздо большие, чем проведение маркетинговых исследований этих рынков.
Таким образом, процесс выхода на зарубежные рынки создает для компании ситуацию, существенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.
Переход национально ориентированного маркетинга в международный требует того, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись не только на особенности поведения компании в торговле и после о дажному сервисе, но и на инвестиционную деятельность компании по учетом интересов потребителей зарубежных рынков.
Распространяя свои товары на иностранных рынках, а затем усиливая свои позиции, компании нуждаются грамотного реагирования на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию зарождаются способности к адаптации, которая является гарантом эффективного и долгосрочного их присутствия на иностранном рынке. В то же время пренебрежение основными
(Принципами маркетинга может привести к негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального провала в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.
Выходя на внешний рынок, "предприятие-новичок" стремится к позиционированию своего товара или услуги адекватно рынка и установления оптимальной цены, приносила максимальный доход в денежном выражении за достаточно короткое время. Для удачного адекватного позиционирования предприятие прежде всего опирается на маркетинговые исследования, которые охватывают:
• определение уровня спроса и предложения на рынке;
• выявление позиций конкурентов на этом рынке;
• определение стратегических клиентов и партнеров;
• изучение эффективных каналов распределения и методов
стимулирование сбыта.
Учитывая новизну деятельности в области маркетинга в нашем обществе, маркетологам со своими специфическими методами организации деятельности часто приходится достаточно глубоко обосновывать свои доводы и решения. Ведь главная цель S любой предпринимательской деятельности - это получение прибыли, а главными целями комплекса маркетинга, на которых следует
• сосредоточиться отдела маркетинга, являются:
• разработка товарного ассортимента, который бы удовлетворял
все потребности клиентов;
• размещение товара на предоставление услуг в том месте, где их обязательно приобретут;
• установление конкурентоспособных цен;
• планирование и реализация различных методов стимулирования сбыта товара или услуги.
Однако под влиянием различных миссий и целей компаний этот принцип со временем превратился в уже известный принцип маркетинга "6Р" (рис. 11.2), где учитываются финансовые расходы предприятия и использования трудовых ресурсов при создания и реализации товаров или услуг.
В современном толковании маркетинг-микс - это рыночная политика и концепция, согласно которой микс "6Р" содержит:
• product (товарная политика)
• price (ценовая политика)
• place (сбытовая политика)
• promotion (политика продвижения товаров на рынок);
• personnel (кадровая политика)
• profit (финансовая политика)