Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 2
6.5. Разработка конкурентных стратегий туристической компании
При разработке конкурентных стратегий используют различные матричные модели, которые являются дальнейшим развитием моделей портфолио-анализа. Матричные модели раскрывают совокупность подходов к разработке маркетинговой стратегии туристической компании.
Есть несколько подходов к определению маркетинговых стратегий.
Первый подход - применение матрицы "услуга - рынок", предложенной в 1966 г. А.Ансоффом, которая позволяет выбрать стратегию в зависимости от темпов роста рыночного спроса. Рассмотрим основные стратегические рекомендации, полученные по помощью этой матрицы.
Стратегия глубокого проникновения на рынок эффективна для стратегической бизнес-единицы, когда старый рынок насыщен и есть возможность увеличить его объем, туристическая компания открывает "целевой люк", ищет новые пути развития на старом рынке, проводя рекламные кампании с целью предложения по-новому использовать старую услугу, совершая некоторые снижения цены для привлечения покупателей, которые получают аналогичную услугу у конкурентов.
Стратегия развития рынка, расширение границ применяют тогда, когда туристическая фирма выходит со старыми услугами на новые рынки. Это возможно с появлением новых покупателей старой услуги, формированием новых методов применения старой услуги увеличением сбыта старой услуги на новых региональных рынках.
Стратегия диверсификации, или активной экспансии, туристические фирмы применяют при внедрении новых услуг для новых рынков. Эту стратегию использует туристическая фир-ма-новатор, которая имеет финансовые возможности и технический потенциал для перехода к новым туристических направлений в своей деятельности и работы с новыми, не охваченными сегментами рынка. Есть три разновидности диверсификации.
1) Горизонтальная диверсификация - это наполнение номенклатуры услуг, которые по техническими или маркетинговыми позиции похожи на существующие продукты компании.
2) Вертикальная диверсификация - это наполнение номенклатуры услуг, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут заинтересовать клиентов туристической компании. В этом случае диверсификация касается не конкретного производства услуг, а сбытовых или снабженческих рынков.
3) Конгломератная диверсификация - это пополнение ассортимента услуг, которые не относятся к применяемым туристической компанией технологий, ее нынешним услугам или целевым рынкам.
Второй подход - матрица стратегий диверсификации представляет лучшие стратегии зависимости от двух параметров: динамики роста (развития) рынка и конкурентной позиции туристической компании. Здесь выделяется вертикальная интеграция (Создание общих с теми услугами направлений туристических поездок, услуг и туристических фирм на новом рынке), горизонтальная интеграция (Сочетание нескольких стратегических бизнес-единиц, услуги которых получили схожие рис) и концентрическая диверсификация (компания находится в поиске новых услуг или рынков, которые имеют определенное сходство с услугой, которая предлагается, освоенными рынками подобное.
Есть несколько подходов к определению маркетинговых стратегий.
Первый подход - применение матрицы "услуга - рынок", предложенной в 1966 г. А.Ансоффом, которая позволяет выбрать стратегию в зависимости от темпов роста рыночного спроса. Рассмотрим основные стратегические рекомендации, полученные по помощью этой матрицы.
Стратегия глубокого проникновения на рынок эффективна для стратегической бизнес-единицы, когда старый рынок насыщен и есть возможность увеличить его объем, туристическая компания открывает "целевой люк", ищет новые пути развития на старом рынке, проводя рекламные кампании с целью предложения по-новому использовать старую услугу, совершая некоторые снижения цены для привлечения покупателей, которые получают аналогичную услугу у конкурентов.
Стратегия развития рынка, расширение границ применяют тогда, когда туристическая фирма выходит со старыми услугами на новые рынки. Это возможно с появлением новых покупателей старой услуги, формированием новых методов применения старой услуги увеличением сбыта старой услуги на новых региональных рынках.
Стратегия диверсификации, или активной экспансии, туристические фирмы применяют при внедрении новых услуг для новых рынков. Эту стратегию использует туристическая фир-ма-новатор, которая имеет финансовые возможности и технический потенциал для перехода к новым туристических направлений в своей деятельности и работы с новыми, не охваченными сегментами рынка. Есть три разновидности диверсификации.
1) Горизонтальная диверсификация - это наполнение номенклатуры услуг, которые по техническими или маркетинговыми позиции похожи на существующие продукты компании.
2) Вертикальная диверсификация - это наполнение номенклатуры услуг, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут заинтересовать клиентов туристической компании. В этом случае диверсификация касается не конкретного производства услуг, а сбытовых или снабженческих рынков.
3) Конгломератная диверсификация - это пополнение ассортимента услуг, которые не относятся к применяемым туристической компанией технологий, ее нынешним услугам или целевым рынкам.
Второй подход - матрица стратегий диверсификации представляет лучшие стратегии зависимости от двух параметров: динамики роста (развития) рынка и конкурентной позиции туристической компании. Здесь выделяется вертикальная интеграция (Создание общих с теми услугами направлений туристических поездок, услуг и туристических фирм на новом рынке), горизонтальная интеграция (Сочетание нескольких стратегических бизнес-единиц, услуги которых получили схожие рис) и концентрическая диверсификация (компания находится в поиске новых услуг или рынков, которые имеют определенное сходство с услугой, которая предлагается, освоенными рынками подобное.