Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. — К. : Знання, 2008. — 303 с. — (Вища освіта XXI століття). Частина 1
2.7. Основні дослідницькі прийомипід час проведення маркетингових досліджень у туристичній компанії
До основних дослідницьких прийомів належать: спостереження, експериментальні дослідження, якісні дослідження, оглядові дослідження.
Спостереження здійснюються, наприклад, за тимчасовими коливаннями потоків туристів за вибраними напрямками та, відповідно, вивчається порівняльна динаміка потоку туристів за пріоритетними напрямами у зазначений період часу.
Експериментальні дослідження можуть застосовуватися під час тестування нових продуктів і послуг, зміни методів торгівлі, просування товарів і послуг. За наслідками експерименту вибирається оптимальний варіант дій. В основі методики експерименту — порівняння за умов, що контролюються. Основними підходами є:
1) “До і після”;
2) дослідження різносторонніх потоків;
3) “Різниця”;
4) “Латинський квартал”.
За підходу “До і після” порівнюються результати до змін і після їх здійснення. При застосуванні дослідження різносторонніх потоків порівнюються результати для двох статистичних еквівалентних груп споживачів (дослідницькі і контрольні). У разі використання методики “Різниця” пропонується, наприклад, одночасно три типи продукту, один з яких має випробувальні властивості. Якщо покупець не відчуває цієї різниці, то покупки різних типів матимуть випадковий характер.
Методика типу “Латинський квартал” означає проведення експерименту в невеликій групі різнорідних покупців, яка дасть змогу поширити отримані результати на велику кількість покупців.
Якісні дослідження проводять за умови, коли немає потреби в строгих чисельних результатах. У цьому випадку вирізняють такі типи.
1. Індивідуальні глибинні інтерв’ю проводяться в різних формах від повністю вільного інтерв’ю (дозволяє респонденту відповідати в будь-якій формі) до псевдоструктурованого близького до анкетного опитування (респондент певною мірою має змогу вільно виражати свої думки).
2. Групові інтерв’ю зазвичай проводяться за методом “мозкової атаки” серед 8—10 респондентів-учасників, вибраним для дослідження ринку.
3. Метод “постійних ґрат” дає змогу з’ясувати ключові розмірності в оцінках респондентів. Респонденту пропонують, наприклад, з трьох варіантів з 15—20 запитаннями вибрати два подібних і зазначити, чим вони схожі і чим відрізняються від третього варіанта. Процес повторюється для наступних трьох варіантів, вибраних випадково, і респондента просять знайти інші причини відмінності і подібності. Процес повторюється доти, доки нових причин розбіжностей респонденту знайти не вдається. Результати таких досліджень з 10—50 респондентами потім обробляють на ЕОМ з метою кластеризації ознак розбіжностей. Вибрані ключові ознаки розбіжностей формують як базу звичайних анкетних досліджень.
Ширше застосовуються оглядові дослідження за допомогою анкет поштою, опитування по телефону, персонального інтерв’ю, Інтернету.
У табл. 2.3 проілюстровано переваги і недоліки кожного з цих контактних методів (оцінювання характеристик наводяться за п’ятибальною системою).
Порівняно новим методом збору й обробки первинної інформації є дослідження за допомогою мережі Інтернет. Хоча на сьогодні основна частина населення світу не користується по-
Таблиця 2.3. Переваги і недоліки чотирьох контактних методів
слугами Інтернету, кількість його користувачів, за деякими оцінками, становить 90—95 млн осіб. А кількість нових підключень до Інтернету щороку практично подвоюється. Дослідження за допомогою Інтернету є відносно дешевим методом збору первинної інформації. На практиці дослідження в діалоговому (он-лайн) режимі мають дві важливі переваги над звичайними дослідженнями й опитуваннями: швидкість і рентабельність.
Організація досліджень у діалоговому режимі вимагає попереднього ретельного планування, але результати відображаються практично миттєво. Також немає розбіжностей у швидкості та вартості проведення досліджень усередині і за межами країни.
Спостереження здійснюються, наприклад, за тимчасовими коливаннями потоків туристів за вибраними напрямками та, відповідно, вивчається порівняльна динаміка потоку туристів за пріоритетними напрямами у зазначений період часу.
Експериментальні дослідження можуть застосовуватися під час тестування нових продуктів і послуг, зміни методів торгівлі, просування товарів і послуг. За наслідками експерименту вибирається оптимальний варіант дій. В основі методики експерименту — порівняння за умов, що контролюються. Основними підходами є:
1) “До і після”;
2) дослідження різносторонніх потоків;
3) “Різниця”;
4) “Латинський квартал”.
За підходу “До і після” порівнюються результати до змін і після їх здійснення. При застосуванні дослідження різносторонніх потоків порівнюються результати для двох статистичних еквівалентних груп споживачів (дослідницькі і контрольні). У разі використання методики “Різниця” пропонується, наприклад, одночасно три типи продукту, один з яких має випробувальні властивості. Якщо покупець не відчуває цієї різниці, то покупки різних типів матимуть випадковий характер.
Методика типу “Латинський квартал” означає проведення експерименту в невеликій групі різнорідних покупців, яка дасть змогу поширити отримані результати на велику кількість покупців.
Якісні дослідження проводять за умови, коли немає потреби в строгих чисельних результатах. У цьому випадку вирізняють такі типи.
1. Індивідуальні глибинні інтерв’ю проводяться в різних формах від повністю вільного інтерв’ю (дозволяє респонденту відповідати в будь-якій формі) до псевдоструктурованого близького до анкетного опитування (респондент певною мірою має змогу вільно виражати свої думки).
2. Групові інтерв’ю зазвичай проводяться за методом “мозкової атаки” серед 8—10 респондентів-учасників, вибраним для дослідження ринку.
3. Метод “постійних ґрат” дає змогу з’ясувати ключові розмірності в оцінках респондентів. Респонденту пропонують, наприклад, з трьох варіантів з 15—20 запитаннями вибрати два подібних і зазначити, чим вони схожі і чим відрізняються від третього варіанта. Процес повторюється для наступних трьох варіантів, вибраних випадково, і респондента просять знайти інші причини відмінності і подібності. Процес повторюється доти, доки нових причин розбіжностей респонденту знайти не вдається. Результати таких досліджень з 10—50 респондентами потім обробляють на ЕОМ з метою кластеризації ознак розбіжностей. Вибрані ключові ознаки розбіжностей формують як базу звичайних анкетних досліджень.
Ширше застосовуються оглядові дослідження за допомогою анкет поштою, опитування по телефону, персонального інтерв’ю, Інтернету.
У табл. 2.3 проілюстровано переваги і недоліки кожного з цих контактних методів (оцінювання характеристик наводяться за п’ятибальною системою).
Таблиця 2.3. Переваги і недоліки чотирьох контактних методів
| Пошта | Телефон | Особистий контакт | Інтернет | |
| Гнучкість | 2 | 4 | 5 | 3 |
| Обсяг інформації, яку можна одержати | 4 | 3 | 5 | 4 |
| Контроль взаємодії інтерв’юера | 5 | 3 | 2 | 5 |
| Контроль вибірки | 3 | 5 | 3 | 3 |
| Швидкість збору даних | 2 | 5 | 4 | 5 |
| Рівень реакції | 2 | 4 | 4 | 2 |
| Вартість | 4 | 3 | 2 | 5 |
| Структура вибірки | 4 | 5 | 3 | 2 |
Організація досліджень у діалоговому режимі вимагає попереднього ретельного планування, але результати відображаються практично миттєво. Також немає розбіжностей у швидкості та вартості проведення досліджень усередині і за межами країни.