Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 1
4.1. Определение маркетинга услуг в современном бизнес-среде
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 % В год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7%).
Несмотря на усиленное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор нет единого мнения относительно определения маркетинга услуг. Маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга - обеспечение стабильного дохода и развития бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующих поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией производителем и потребителем, оценка макро-и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.
Автор многих книг по маркетингу туризма X. Ворачек (США) утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг сегодня пока не существует и, возможно, она будет создана. Речь идет скорее о ряде теоретических положений, которые освещает маркетинг услуг в разных аспектах.
Часть экономистов придерживается мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга ма-материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами нет такой большой разницы, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, голландский ученый М. Кляйнальтенкамп считает, что распределение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:
1) различение проводится по исключительно спорным критерием (Материальность продукции)
2) большая часть сбытовых процессов, реализуемых на практике, заранее сориентирована на услуги или характеры
базируется "типичными" признаками маркетинга услуг выражается, например, в пропускании и сбыте намеченных для продажи и разработанных согласно потребительским предпочтениям туристических услуг.
Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, приобретает отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.
Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер, которые считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах заключается в необходимости демонстрации заказчику высокого качества той услуги, которую он собирается приобрести.
Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Грен- Роос (США) также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего покупатель берет участие в процессе предоставления услуги, который является для него так же важен, как и ре-зультат. Это предопределяет особые требования к персоналу и системы контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.
Таким образом, можно отметить наличие противоречивых мнений о теории маркетинга услуг.
Несмотря на усиленное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор нет единого мнения относительно определения маркетинга услуг. Маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга - обеспечение стабильного дохода и развития бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующих поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией производителем и потребителем, оценка макро-и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.
Автор многих книг по маркетингу туризма X. Ворачек (США) утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг сегодня пока не существует и, возможно, она будет создана. Речь идет скорее о ряде теоретических положений, которые освещает маркетинг услуг в разных аспектах.
Часть экономистов придерживается мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга ма-материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами нет такой большой разницы, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, голландский ученый М. Кляйнальтенкамп считает, что распределение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:
1) различение проводится по исключительно спорным критерием (Материальность продукции)
2) большая часть сбытовых процессов, реализуемых на практике, заранее сориентирована на услуги или характеры
базируется "типичными" признаками маркетинга услуг выражается, например, в пропускании и сбыте намеченных для продажи и разработанных согласно потребительским предпочтениям туристических услуг.
Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, приобретает отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.
Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер, которые считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах заключается в необходимости демонстрации заказчику высокого качества той услуги, которую он собирается приобрести.
Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Грен- Роос (США) также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего покупатель берет участие в процессе предоставления услуги, который является для него так же важен, как и ре-зультат. Это предопределяет особые требования к персоналу и системы контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.
Таким образом, можно отметить наличие противоречивых мнений о теории маркетинга услуг.