Найвідоміша маркетингова концепція — це „концепція життєвого циклу продукту” (PLC). Вона полягає у тому, що будь-яка політика стосовно товару (послуги) на ринку може бути модифікована під впливом існуючих ринкових умов, і виробник — не пасивний спостерігач цього процесу, а має можливість сам керувати ним. Історія існування продукту починається на стадії виникнення ідеї про майбутній товар (послугу), проходить через стадії його росту, зрілості аж до стадій насичення і зникнення товару з ринку.
Час існування певного виду товару (послуги) — від його появи на ринку (у продажу) до зникнення з нього — і називається життєвим циклом товару (послуги). Життєвий цикл будь-якого живого організму (народження, ріст, зрілість, старість, смерть) характеризують дві передумови:
- тривалість кожної стадії має точно визначені терміни;
- послідовність будь-якої стадії також постійна: одна стадія йде за іншою незмінно і невідворотно.
Графічно життєвий цикл подано на рис. 6.3. Графік показує обсяг реалізації товару на ринку в натуральному (у кількості проданих одиниць) чи вартісному (у вигляді отриманої маси грошей за продаж) еквіваленті.
Життєвий цикл продукту має п’ять стадій.
1. Розроблення продукту починається з розроблення ідеї нового продукту. Під час розроблення нового продукту його продажі нульові, а інвестиції компанії зростають.
2.Впровадження — це період повільного росту продажів, коли продукт вводять на ринок. Через великі витрати на впровадження продукту на ринок, прибутку на цій стадії немає.
З.Ріст — це період швидкого прийняття продукту ринком і зростаючого прибутку.
4.3рілість — період спаду росту продажів, оскільки на цей час продукт прийняла більшість потенційних покупців. Прибуток вирівнюється або зменшується через підвищення маркетингових витрат для захисту продукту від конкурентів.
5.Спад — період, коли і продажі, і прибутки швидко падають.
Життєві цикли в природі й в економіці різні, хоча відбуваються паралельно. Тривалість стадій може розрізнятися від одного товару (послуги-) до іншого(ї). На кожній стадії на ринку з’являються нові споживчі сегменти з різною ціновою чутливістю, яку слід враховувати в маркетинговій політиці фірми.
Побудова життєвого циклу товарів вимагає:
1. Визначення предмета аналізу: галузь, клас товарів (послуг), товарна марка.
2. Визначення й аналіз чинників, що впливають на товар (послугу) на різних стадіях його життєвого циклу:
а) чинники попиту: ринковий потенціал — сума перспективних споживачів товару, адаптація споживачів, чутливість споживачів до різних ринкових чинників (ціна, якість, доставка і т.д.);
б) чинники пропозиції: кількість конкурентів і структура ринку, швидкість їхньої появи на ринку, розмір, форма і напрями їхніх інвестицій;
в) чинники зовнішнього оточення: розвиток науки, що дає поштовх розвитку продукту і технології, загальна структура економіки, інфраструктура, зовнішні законодавчі регулятори.
3. Визначення ролі ціни. Величина ціни та її динаміка характеризують становище продукту на товарному ринку і відображають його якісні характеристики: споживчі властивості, зручність використання, технологію виробництва і т.д.
Слід пам’ятати, що різні суб’єкти ринку — споживачі, керівники, маркетологи, дослідники — використовують різні критерії для оцінювання якості продукції.
