8.1. Сутність послуг гостинності в готельному господарстві
Гостинність є основою сфери послуг. Її ототожнюють З атмосферою доброзичливості, якою оточують споживача готельних послуї^^В що відповідає сутності господарської діяльності в цій сфері.
Гостинність є системою зі створення комфортного перебування^^! подорожуючого поза місцем постійного проживання. До цієї системО^^! входять: послуги розміщення, харчування, додаткові послуги, необ^^! хідні подорожуючому для повноцінної життєдіяльності та пов’язані здійсненням мети подорожі, послуги дозвілля, що урізноманітнююя^Н подорож. Зазначений комплекс гостинності забезпечують на підпрм^^| ємствах готельного господарства.
У загальному контексті, гостинність - це мистецтво створення позитивного образу (місцевості, національних особливостей, підприємства тощо). Термін «гостинність» у готельному господарстві запроваджено експертами конфедерації національних асоціацій готелі» і ресторанів Європейського економічного співтовариства, утвореної в 1982 р.
За функціональним призначенням послуги, що надаються підприємствами готельного господарства, підрозділяють на матеріальні та нематеріальні.
Матеріальна послуга - це послуга для задоволення матеріально-побутових потреб споживача.
Нематеріальна послуга - це послуга для задоволення духовних, інтелектуальних потреб.
Надання послуги, її проектування і сам процес обслуговування мають кінцеву мету - якісне обслуговування споживача.
Поняття «послуга» є основним у концепції гостинності як сфери послуг. Це цілеспрямована виробнича діяльність, головна риса якої'- поєднання процесів виробництва, реалізації та споживання.
У нормативному документі «Правила користування готелями й аналогічними засобами розміщення та надання готельних послуг» визначено:
> готельна послуга - дії (операції-) підприємства з розміщення споживача шляхом надання номера (місця) для тимчасового проживання в готелі, а також інша діяльність, пов’язана з розміщенням і тимчасовим проживанням. Готельна послуга складається з основних і додаткових послуг, що надаються споживачу при розміщенні та проживанні в готелі;
У основні послуги - обсяг послуг готелю (проживання, харчування тощо), що включається до ціни номера (місця) та надається споживачу згідно з укладеним договором;
додаткові послуги - обсяг послуг, що не належать до основних послуг готелю, замовляються та сплачуються споживачем додатково за окремим договором.
Якість обслуговування - це сукупність властивостей та ступеня корисності послуг, що обумовлює здатність задовольняти потреби споживачів готельних послуг.
Якість послуги - це:
сукупність властивостей послуги, що зумовлюють її придатність задовольняти певні потреби споживачів відповідно до її призначення; ^ особливості та характеристики послуги, що здатні задовольняти певні потреби.
Якість готельних послуг - багатоаспектне поняття. Більшість визначень якості, що наведені в літературних джерелах, не відображають всі її аспекти. Однак це не є недоліком - широкий спектр визначень стосується різних аспектів якості та вимог, що висуваються до послуг.
Характеристику кількісних та якісних показників, які характеризують якість готельних послуг, наведено в табл. 8.1.
Показники
Вияв
Лояльність споживача послуг
Високий рівень якості сприяє найвищому рівню задоволення споживачів, що формує лояльність споживачів послуг. Споживча лояльність - основа для отримання вищих прибутків і стабільного зростання
Частка на ринку
Лояльні споживачі послуг забезпечують зростання частки підприємства готельного підприємства на ринку. Так, реклама сприяє появі нових споживачів, таким чином збільшуючи частку'на ринку для підприємства готельного господарства
Дивіденди для інвесторів
Дослідження свідчать, що підприємства готельного господарства, для яких характерний високий рівень якості послуг, є прибутковими, тому спостерігаються тенденції вкладення фінансових засобів в акції успішних підприємств.
Лояльність працівників
Працівники, яким притаманна висока корпоративна культура, як правило, лояльні та працюють більш продуктивно. Крім того, на таких підприємствах майже відсутня плинність кадрів
Рівень витрат на задоволення потреб споживачів
Високий рівень якості послуг означає, що підприємство має порівняно незначні витрати на виправлення помилок і повернення коштів у разі незадово- лених вимог споживача послуг. Уникнення помилок підвищує продуктивність і знижує витрати, пов’язані з наданням послуг
Цінова конкуренція
Підприємства готельного господарства, які надають послуги високої якості, зазвичай мають високі ціни, оскільки їхній рівень послуг та асортимент такі, які не надають їхні конкуренти. Ці підприємства майже не беруть участі в ціновій конкуренції
Науковець Д. Гарвін при визначенні якості виділив такі основні підходи:
- Абстрактність. Якість абстрактна і може бути розпізнаною тільки експериментально.
Недолік підходу - визначити якість послуги можна після безпосереднього отримання послуги.
- Орієнтованість на продукт. У деяких випадках якість послуги можна визначити за допомогою кількісних характеристик. Деякі параметри якості послуг також можна оцінити кількісно, наприклад: кількість записів у реєстраційній книзі, тривалість обслуговування при поселенні, кількість дзвінків, які повинен зробити споживач, перш ніж отримає відповідь. Цей критерій, заснований на вимірювальних характеристиках, дозволяє дати об’єктивну оцінку якості.
Недолік підходу - це припущення, що всі споживачі послуг очікують подібних характерних ознак, тобто не враховуються розходження в потребах і перевагах окремих споживачів.
- Орієнтованість на споживача є продовженням вищезазначено підходу.
Суб’єктивність підходу зумовлює наявність двох завдань, які полягають у прийнятті рішення щодо того, якими характеристиками має бути наділена послуга, щоб вона користувалася попитом у найбільшої кількості споживачів, і виокремленні характеристик, які забезпечать попит та якість.
*** Орієнтованість на виробництво. Визначення, орієнтовані на виробництво, розглядають якість, як результат розробки та впровадження. Відповідно до такого підходу якість є «відповідністю вимогам», тобто наскільки результат відповідає специфікаціям процедур надання послуг.
Недолік підходу полягає в тому, що поки специфікації не ґрунтуються на потребах, перевагах споживачів, якість залишається внутрішнім завданням, яке допомагає лише спростити контроль за процесом, але не дає споживачам того, до чого вони прагнуть.
- Орієнтованість на створення цінності. Цей підхід до визначення якості включає цінність і ціну. Якість визначається як баланс між виконанням і прийнятною для споживача ціною послуги.
Якість готельних послуг - багатоаспектне поняття. Більшість визначень якості, що наведені в літературних джерелах, не відображають всі її аспекти. Однак це не є недоліком - широкий спектр визначень стосується різних аспектів якості та вимог, що висуваються до послуг.
Характеристику кількісних та якісних показників, які характеризують якість готельних послуг, наведено в табл. 8.1.
Показники
Вияв
Лояльність споживача послуг
Високий рівень якості сприяє найвищому рівню задоволення споживачів, що формує лояльність споживачів послуг. Споживча лояльність - основа для отримання вищих прибутків і стабільного зростання
Частка на ринку
Лояльні споживачі послуг забезпечують зростання частки підприємства готельного підприємства на ринку. Так, реклама сприяє появі нових споживачів, таким чином збільшуючи частку'на ринку для підприємства готельного господарства
Дивіденди для інвесторів
Дослідження свідчать, що підприємства готельного господарства, для яких характерний високий рівень якості послуг, є прибутковими, тому спостерігаються тенденції вкладення фінансових засобів в акції успішних підприємств.
Лояльність працівників
Працівники, яким притаманна висока корпоративна культура, як правило, лояльні та працюють більш продуктивно. Крім того, на таких підприємствах майже відсутня плинність кадрів
Рівень витрат на задоволення потреб споживачів
Високий рівень якості послуг означає, що підприємство має порівняно незначні витрати на виправлення помилок і повернення коштів у разі незадово- лених вимог споживача послуг. Уникнення помилок підвищує продуктивність і знижує витрати, пов’язані з наданням послуг
Цінова конкуренція
Підприємства готельного господарства, які надають послуги високої якості, зазвичай мають високі ціни, оскільки їхній рівень послуг та асортимент такі, які не надають їхні конкуренти. Ці підприємства майже не беруть участі в ціновій конкуренції
Науковець Д. Гарвін при визначенні якості виділив такі основні підходи:
- Абстрактність. Якість абстрактна і може бути розпізнаною тільки експериментально.
Недолік підходу - визначити якість послуги можна після безпосереднього отримання послуги.
-Орієнтованість на продукт. У деяких випадках якість послуги можна визначити за допомогою кількісних характеристик. Деякі параметри якості послуг також можна оцінити кількісно, наприклад: кількість записів у реєстраційній книзі, тривалість обслуговування при поселенні, кількість дзвінків, які повинен зробити споживач, перш ніж отримає відповідь. Цей критерій, заснований на вимірювальних характеристиках, дозволяє дати об’єктивну оцінку якості.
Недолік підходу - це припущення, що всі споживачі послуг очікують подібних характерних ознак, тобто не враховуються розходження в потребах і перевагах окремих споживачів.
- Орієнтованість на споживача є продовженням вищезазначено підходу.
Суб’єктивність підходу зумовлює наявність двох завдань, які полягають у прийнятті рішення щодо того, якими характеристиками має бути наділена послуга, щоб вона користувалася попитом у найбільшої кількості споживачів, і виокремленні характеристик, які забезпечать попит та якість.
- Орієнтованість на виробництво. Визначення, орієнтовані на виробництво, розглядають якість, як результат розробки та впровадження. Відповідно до такого підходу якість є «відповідністю вимогам», тобто наскільки результат відповідає специфікаціям процедур надання послуг.
Недолік підходу полягає в тому, що поки специфікації не ґрунтуються на потребах, перевагах споживачів, якість залишається внутрішнім завданням, яке допомагає лише спростити контроль за процесом, але не дає споживачам того, до чого вони прагнуть.
- Орієнтованість на створення цінності. Цей підхід до визначення якості включає цінність і ціну. Якість визначається як баланс між виконанням і прийнятною для споживача ціною послуги.
Існує п’ять критеріїв готельних послуг, за допомогою яких ^В споживачі спроможні оцінити їх якість, зокрема це:
- надійність послуги - визначають як спроможність підприємства надати послугу в установлені терміни;
-відповідальність при наданні послуги - це прагнення або готовність працівників надати послугу; ^В
- безпека - цей критерій стосується професійних знань, компетентності та ввічливості персоналу, а також його здатності вселяти впевненість;
взаєморозуміння зі споживачем - визначається як турбота таі^В персоніфікована увага до споживача;
рівень прийняття - включає фізичні аспекти послуги, такі як засоби обслуговування, зовнішність персоналу, інструменти устаткування, що використовуються.
Аналітики готельного бізнесу визначили найбільш важливі погляду споживачів критерії оцінки якості готельних послуг, наведенг^В на рис. 8.1.
Рис. 8.1. Критерії якості готельних послуг
Отже, гостинність на підприємствах готельного господарства виявляється через комплекс послуг, яким притаманні певні споживав властивості, що створюють позитивний імідж підприємства. В
Позитивний імідж у сфері гостинності має створюватися за допомогою всебічного використання ресурсів, комфортного середовища, стратегії та концепції гостинності.
Сукупна взаємодія умов гостинності в єдиному технологічному процесі координується розробкою моделі гостинності.
Модель гостинності виявляється у взаємовідносинах у системі «споживач - послуга - середовище гостинності» (рис. 8.2).
Рис. 8.2. Модель гостинності на підприємстві готельного господарства
Готельні послуги набувають нового статусу, критерієм їх якості стає принцип гостинності, а модель гостинності для підприємств готельного господарства є такою:
Середовище гостинності визначається зовнішніми чинниками (економічними, політичними, культурними і соціальними) та взаємодією внутрішніх чинників (ресурсів гостинності).
Найбільший вплив на середовище гостинності мають економічні та політичні чинники. Економічні чинники (інфляційні процеси, стан ринку товарів і послуг, валютний курс та ін.) опосередковано впливають як на споживачів готельних послуг, так і на виробників. Це виражається в тому, що споживачі та виробники порівнюють і оцінюють свої можливості з погляду використання або вкладення коштів.
Політичні чинники впливають через прийняття державою законів і нормативних актів, які регулюють господарську діяльність підприємств готельного господарства.
Культурні чинники безпосередньо впливають на споживачів і виробників послуг. Культура визначає цінності суспільства в цілому та впливає на якісний рівень готельних послуг.
Соціальні чинники впливають на середовище гостинності через соціальний стан споживача в суспільстві, належність до тієї або іншої Референтної групи, що виражає позицію людини, визначену її соціальною
роллю і статусом. Підтримуючи свій статус, споживач висуватиме до Я середовища гостинності певні вимоги. Диференціація суспільства за Я соціальним станом дає можливість визначити вплив цього чинника на Я поведінку споживача середовища гостинності.
Взаємодія цих чинників спрямована на забезпечення попиту на продукцію середовища гостинності.
Фундаментом середовища гостинності є ресурси.
Ресурси гостинності містять оцінку природних ресурсів за:
функціональним аспектом, тобто придатністю для певного виду сфери послуг;
екологічніш аспектом - з огляду на обґрунтованість вибору
території за психофізіологічною комфортністю (відсутністю ІН негативних впливів зовнішнього середовища);
У естетичніш аспектом, тобто впливом ландшафтів на емо- ційність споживача готельних послуг.
Антропогенні ресурси оцінюються за культурно-історичним і біосоціальним аспектами з погляду благоустрою території (наявність систем споруд для обслуговування, культурних об’єктів, устатку- вання та комунікацій) і задоволення потреб середовища гостинності як споживчого, так і виробничого.
Споживче середовище гостинності визначається наявністю попиту та потреби в готельних послугах.
Виробниче середовище гостинності визначається виділенням трудових ресурсів, суть яких полягає в підвищенні уваги до персо- налу. В середовищі гостинності кадрові ресурси відіграють головну роль, впливаючи не тільки на прибутковість, але й на господарський механізм сфери послуг, що визначається сутністю обслуговування, низьким рівнем механізації й автоматизації технологічних процесів, потребою підвищення кваліфікації та професійної орієнтації в кадровій політиці середовища гостинності.
Найважливішими відмінностями з надання послуг гостинності від виробничих послуг є:
• поєднання корисного ефекту з процесом виробництва;
• результатом господарської діяльності є пропозиція і продаж послуг, які мають комплексний (нематеріальний та матеріальний) характер;
• попит на послуги може мати нерівномірний та сезонний характер,
що спричиняє непропорційність між змінними та постійними витратами, яким у структурі експлуатаційних витрат належить значна частка;
• єдність із джерелом трудової діяльності. У цьому випадку і продавець послуг, і споживач є учасниками процесу обслуговування, а умови обслуговування - відмітною особливістю підприємства;
• індивідуальність та змінність якості (однакові послуги можуть виявлятися на більш або менш високому рівні якості);
• продукт є невідчутним;
• неодночасність процесів виробництва і споживання готельних послуг;
• обмежена можливість збереження послуг;
• взаємозалежність готельних послуг і мети подорожі;
• складність оцінювання послуги.
Розглядаючи готельні послуги як продукт, виділяють три його
рівні (рис. 8.3):
Рис. 8.3. Три рівні продукту «готель»
Взаємозв’язок між рівнями є таким:
готельне підприємство як комплекс, як єдиний продукт - другий (середній) рівень. Він складається з таких основних послуг: посщ^Ш покоївок, портьє, метрдотелів, що становлять перший (внутріїиніщ^Ш рівень. Продукт «готель» у поєднанні з компонентами пропозиції зо^^Н нішнього середовища, що доповнюють створені в готельному підпра^Ш ємстві послуги, становлять розширений продукт «готель» - треттН (зовнішній) рівень.
Продукт «готель» можна деталізувати (рис. 8.4) у вигляді ядроточеного трьома кільцями (чотири рівні продукту «готель»).
Рис. 8.4. Чотири рівні продукту «готель»
Ядро - базовий продукт, який визначається як базові вміння ІІ^Н ресурси, необхідні для участі в ринковому процесі. Йому притамаВв|^И певні властивості та характеристики. У випадку з готельним продуІ^Н том як ядро виступають окремі послуги. Для кільця, що безпосередніми оточує ядро, використовують термін «очікуваний продукт», що вир^Н жає мінімальні очікування споживачів. Під цим поняттям розуміюі^И те, що неодмінно супроводжує базовий продукт: умови обслуговуваннями інтер’єр номерів, холів й інших приміщень, зовнішній вигляд персонал ціни тощо.
Наступне коло означає «розширений продукт», і включає те, що може відрізняти цей продукт від його ринкових аналогів у частині додаткових переваг, пов’язаних з його споживанням. Для готельного продукту як додаткові переваги найчастіше виступають компоненти місця розташування, що згодом перестають розглядатися як додаткові та стають частиною очікуваного продукту.
Четвертий рівень кола є «потенційним продуктом». На відміну від «розширеного продукту», що фіксує тільки те, що вже було зроблено, він містить все, що потенційно досяжне і може бути реалізовано у перспективі для залучення й утримання споживачів.
Послуги підприємств готельного господарства повинні видозмінюватись відповідно до потреб і запитів споживачів. Аналізуючи їх потреби, можна визначити стратегію гостинності через формування філософії підприємства: його концептуалізації, спеціалізації та диверсифікації додаткових послуг.
Для збереження своїх позицій на ринку підприємство ГОЄТІІІ}- ності повинно впроваджувати передові технології в процесі надання послуг для якісного задоволення потреб споживачів. Отже, якість обслуговування споживачів - проблема комплексна, її вирішення передбачає ефективне використання всіх важелів, різних форм і методів впливу. В основу вирішення цієї проблеми покладено системний підхід: єдність і взаємодію організаційних, технічних, економічних, соціологічних і правових заходів.
