8.1. Сущность услуг гостеприимства в гостиничном хозяйстве
Гостеприимство является основой сферы услуг. Ее отождествляют с атмосферой доброжелательности, которой окружают потребителя гостиничных послуи ^ ^ В соответствующий сущности хозяйственной деятельности в этой сфере.
Гостеприимство является системой по созданию комфортного пребывания ^ ^! летающего вне места постоянного проживания. К этой системы ^ ^! входят услуги размещение, питание, дополнительные услуги, необ ^ ^! исходные путнику для полноценной жизнедеятельности и связанные осуществлением цели путешествия, услуги досуга, уризноманитнююя ^ Н путешествие. Указанный комплекс гостеприимства обеспечивают на пидпрм ^ ^ | приятиях гостиничного хозяйства.
В общем контексте, гостеприимство - это искусство создания положительного образа (Местности, национальных особенностей, предприятия и т.д.). Срок «Гостеприимство» в гостиничном хозяйстве введен экспертами конфедерации национальных ассоциаций гостиницы »и ресторанов Европейского экономического сообщества, образованного в 1982 г.
По функциональному назначению услуги, предоставляемые предприятиями гостиничного хозяйства, подразделяют на материальные и нематериальные.
Материальная услуга - это услуга для удовлетворения материально-бытовых нужд потребителя.
Нематериальная услуга - это услуга для удовлетворения духовных, интеллектуальных потребностей.
Предоставление услуги, ее проектирование и сам процесс обслуживания имеют конечную цель - Качественное обслуживание потребителя.
Понятие «услуга» является основным в концепции гостеприимства как сферы услуг. Это целенаправленная производственная деятельность, главная черта якои'-сочетание процессов производства, реализации и потребления.
В нормативном документе «Правила пользования гостиницами и аналогичными средствами размещения и предоставления гостиничных услуг »определено:
> Гостиничная услуга - действия (операции-) предприятия по размещению потребителя путем предоставления номера (места) для временного проживания в гостинице, а также другая деятельность, связанная с размещением и временным проживанием. Гостиничная услуга состоит из основных и дополнительных услуг потребителю при размещении и проживании в отеле
В основные услуги - объем услуг гостиницы (проживание, питание), что включается в цену номера (места) и предоставляется потребителю согласно заключенному договором;
дополнительные услуги - объем услуг, которые не относятся к основным услугам гостиницы, заказываются и оплачиваются потребителем дополнительно по отдельному договору.
Качество обслуживания - это совокупность свойств и степени полезности услуг, что обусловливает способность удовлетворять потребности потребителей гостиничных услуг.
Качество услуги - это:
совокупность свойств услуги, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности потребителей в соответствии с ее назначением; ^ особенности и характеристики услуги, способные удовлетворять определенные потребности.
Качество гостиничных услуг - многоаспектное понятие. Большинство определений качества, приведены в литературных источниках, не отражают все ее аспекты. Однако это не недостатком - широкий спектр определений различным аспектам качества и требований, предъявляемых к услугам.
Характеристику количественных и качественных показателей, характеризующих качество гостиничных услуг, приведены в табл. 8.1.
Показатели
Проявление
Лояльность потребителя услуг
Высокий уровень качества способствует высокому уровню удовлетворения потребителей, формирует лояльность потребителей услуг. Потребительская лояльность - основа для получения высоких прибылей и стабильного роста
Доля на рынке
Лояльные потребители услуг обеспечивают рост доли предприятия гостиничного предприятия на рынка. Так, реклама способствует появлению новых потребителей, таким образом увеличивая часткуьна рынка для предприятия гостиничного хозяйства
Дивиденды для инвесторов
Исследования показывают, что предприятия гостиничного хозяйства, для которых характерен высокий уровень качества услуг, являются прибыльными, поэтому наблюдаются тенденции Вложение финансовых средств в акции успешных предприятий.
Лояльность сотрудников
Работники, которым присуща высокая корпоративная культура, как правило, лояльны и работают более продуктивно. Кроме того, на таких предприятиях практически отсутствует текучесть кадров
Уровень расходов на удовлетворение потребностей потребителей
Высокий уровень качества услуг означает, что предприятие имеет сравнительно незначительные затраты на исправление ошибок и возврата средств в случае недовольно ленных требований потребителя услуг. Избежание ошибок повышает производительность и снижает затраты, связанные с предоставлением услуг
Ценовая конкуренция
Предприятия гостиничного хозяйства, которые предоставляют услуги высокого качества, обычно имеют высокие цены, поскольку их уровень услуг и ассортимент такие, которые не предоставляют их конкуренты. Эти предприятия почти не участвуют в ценовой конкуренции
Ученый Д. Гарвин при определении качества выделил следующие основные подходы:
Абстрактность. Качество абстрактна и может быть распознанной только экспериментально.
Недостаток подхода - определить качество услуги можно после непосредственного получения услуги.
- Ориентированность на продукт. В некоторых случаях качество услуги можно определить помощью количественных характеристик. Некоторые параметры качества услуг можно оценить количественно, например: количество записей в регистрационной книге, длительность обслуживания при поселении, количество звонков, которые должен сделать потребитель, прежде чем получит ответ. Этот критерий, основанный на измерительных характеристикам, позволяет дать объективную оценку качества.
Недостаток подхода - это предположение, что все потребители услуг ожидают подобных характерных признаков, т.е. не учитываются различия в нуждах и предпочтениях отдельных потребителей.
- Ориентированность на потребителя является продолжением вышеупомянутые подхода.
Субъективность подхода обуславливает наличие двух задач, которые заключаются в принятии решения относительно того, какими характеристиками должен быть наделен услуга, чтобы она пользовалась спросом у наибольшего количества потребителей, и выделении характеристик, которые обеспечат спрос и качество.
*** Ориентированность на производство. Определение, ориентированные на производство, рассматривают качество, как результат разработки и внедрения. Согласно такому подхода качество является «соответствием требованиям», т.е. насколько результат соответствует спецификациям процедур предоставления услуг.
Недостаток подхода заключается в том, что пока спецификации не основаны на потребностях, предпочтениях потребителей, качество остается внутренним заданием, которое помогает только упростить контроль за процессом, но не дает потребителям того, в чего они хотят.
- Ориентированность на создание ценности. Этот подход к определению качества включает ценность и цену. Качество определяется как баланс между исполнением и приемлемой для потребителя цене услуги.
Качество гостиничных услуг - многоаспектное понятие. Большинство определений качества, приведены в литературных источниках, не отражают все ее аспекты. Однако это не недостатком - широкий спектр определений различным аспектам качества и требований, предъявляемых к услугам.
Характеристику количественных и качественных показателей, характеризующих качество гостиничных услуг, приведены в табл. 8.1.
Показатели
Проявление
Лояльность потребителя услуг
Высокий уровень качества способствует высокому уровню удовлетворения потребителей, формирует лояльность потребителей услуг. Потребительская лояльность - основа для получения высоких прибылей и стабильного роста
Доля на рынке
Лояльные потребители услуг обеспечивают рост доли предприятия гостиничного предприятия на рынка. Так, реклама способствует появлению новых потребителей, таким образом увеличивая часткуьна рынка для предприятия гостиничного хозяйства
Дивиденды для инвесторов
Исследования показывают, что предприятия гостиничного хозяйства, для которых характерен высокий уровень качества услуг, являются прибыльными, поэтому наблюдаются тенденции Вложение финансовых средств в акции успешных предприятий.
Лояльность сотрудников
Работники, которым присуща высокая корпоративная культура, как правило, лояльны и работают более продуктивно. Кроме того, на таких предприятиях практически отсутствует текучесть кадров
Уровень расходов на удовлетворение потребностей потребителей
Высокий уровень качества услуг означает, что предприятие имеет сравнительно незначительные затраты на исправление ошибок и возврата средств в случае недовольно ленных требований потребителя услуг. Избежание ошибок повышает производительность и снижает затраты, связанные с предоставлением услуг
Ценовая конкуренция
Предприятия гостиничного хозяйства, которые предоставляют услуги высокого качества, обычно имеют высокие цены, поскольку их уровень услуг и ассортимент такие, которые не предоставляют их конкуренты. Эти предприятия почти не участвуют в ценовой конкуренции
Ученый Д. Гарвин при определении качества выделил следующие основные подходы:
- Абстрактность. Качество абстрактна и может быть распознанной только экспериментально.
Недостаток подхода - определить качество услуги можно после непосредственного получения услуги.
-Ориентированность на продукт. В некоторых случаях качество услуги можно определить помощью количественных характеристик. Некоторые параметры качества услуг можно оценить количественно, например: количество записей в регистрационной книге, длительность обслуживания при поселении, количество звонков, которые должен сделать потребитель, прежде чем получит ответ. Этот критерий, основанный на измерительных характеристикам, позволяет дать объективную оценку качества.
Недостаток подхода - это предположение, что все потребители услуг ожидают подобных характерных признаков, т.е. не учитываются различия в нуждах и предпочтениях отдельных потребителей.
- Ориентированность на потребителя является продолжением вышеупомянутые подхода.
Субъективность подхода обуславливает наличие двух задач, которые заключаются в принятии решения относительно того, какими характеристиками должен быть наделен услуга, чтобы она пользовалась спросом у наибольшего количества потребителей, и выделении характеристик, которые обеспечат спрос и качество.
- Ориентированность на производство. Определение, ориентированные на производство, рассматривают качество, как результат разработки и внедрения. Согласно такому подхода качество является «соответствием требованиям», т.е. насколько результат соответствует спецификациям процедур предоставления услуг.
Недостаток подхода заключается в том, что пока спецификации не основаны на потребностях, предпочтениях потребителей, качество остается внутренним заданием, которое помогает только упростить контроль за процессом, но не дает потребителям того, в чего они хотят.
- Ориентированность на создание ценности. Этот подход к определению качества включает ценность и цену. Качество определяется как баланс между выполнением и приемлемой для потребителя цене услуги.
Существует пять критериев гостиничных услуг, с помощью которых ^ В потребители способны оценить их качество, в частности это:
- Надежность услуги - определяют как способность предприятия предоставить услугу в установленные сроки;
-Ответственность при оказании услуги - это стремление или готовность работников оказать услугу; ^ В
- Безопасность - этот критерий касается профессиональных знаний, компетентности и вежливости персонала, а также его способности вселять уверенность;
взаимопонимания с потребителем - определяется как забота да и ^ В персонифицированная внимание к потребителю
уровень принятия - включает физические аспекты услуги, такие как средства обслуживания, внешность персонала, инструменты оборудования используются.
Аналитики гостиничного бизнеса определили наиболее важные точки зрения потребителей критерии оценки качества гостиничных услуг, наведенг ^ В на рис. 8.1.
Рис. 8.1. Критерии качества гостиничных услуг
Итак, гостеприимство на предприятиях гостиничного хозяйства проявляется через комплекс услуг, которым присущи определенные потреблял свойства, которые создают положительный имидж предприятия. В
Положительный имидж в сфере гостеприимства должен создаваться за счет всестороннего использования ресурсов, комфортной среды, стратегии и концепции гостеприимства.
Совокупная взаимодействие условий гостеприимства в едином технологическом процессе координируется разработкой модели гостеприимства.
Модель гостеприимства проявляется во взаимоотношениях в системе «потребитель - услуга - Среда гостеприимства »(рис. 8.2).
Рис. 8.2. Модель гостеприимства на предприятии гостиничного хозяйства
Гостиничные услуги приобретают новый статус, критерием их качества становится принцип гостеприимства, а модель гостеприимства для предприятий гостиничного хозяйства является такой:
Среда гостеприимства определяется внешними факторами (экономическими, политическими, культурными и социальными) и взаимодействием факторов (ресурсов гостеприимства).
Наибольшее влияние на среду гостеприимства имеют экономические и политические факторы. Экономические факторы (инфляционные процессы, состояние рынка товаров и услуг, валютный курс и др.). косвенно влияют как на потребителей гостиничных услуг, так и на производителей. Это выражается в том, что потребители и производители сравнивают и оценивают свои возможности с точки зрения использования или вложения средств.
Политические факторы воздействуют через принятие государством законов и нормативных актов, регулирующих хозяйственную деятельность предприятий гостиничного хозяйства.
Культурные факторы непосредственно влияют на потребителей и производителей услуг. Культура определяет ценности общества в целом и влияет на качественный уровень гостиничных услуг.
Социальные факторы влияют на среду гостеприимства через социальное положение потребителя в обществе, принадлежность к той или иной референтной группы, выражает позицию человека, определенную ее социальной
ролью и статусом. Поддерживая свой статус, потребитель выдвигать до Я среды гостеприимства определенные требования. Дифференциация общества по Я социальному положению дает определить влияние этого фактора на Я поведение потребителя среды гостеприимства.
Взаимодействие этих факторов направлена на обеспечение спроса на продукцию среды гостеприимства.
Фундаментом среды гостеприимства есть ресурсы.
Ресурсы гостеприимства содержат оценку природных ресурсов по:
функциональным аспектом, т.е. пригодности для определенного вида сферы услуг
территории по психофизиологической комфортности (отсутствием ИН негативных воздействий внешней среды);
В эстетично аспектом, то есть воздействием ландшафтов на эмоциональность потребителя гостиничных услуг.
Антропогенные ресурсы оцениваются по культурно-историческим и биосоциальным аспектами с точки зрения благоустройства территории (наличие систем сооружений для обслуживания, культурных объектов, оборудо-вание и коммуникаций) и удовлетворения потребностей среды гостеприимства как потребительского, так и производственного.
Потребительское среду гостеприимства определяется наличием спроса и потребности в гостиничных услугах.
Производственная среда гостеприимства определяется выделением трудовых ресурсов, суть которых заключается в повышении внимания к персонала. В среде гостеприимства кадровые ресурсы играют главную роль, влияя не только на доходность, но и на хозяйственный механизм сферы услуг, определяется сущностью обслуживания, низким уровнем механизации и автоматизации технологических процессов, необходимостью повышения квалификации и профессиональной ориентации в кадровой политике среды гостеприимства.
Важнейшими отличиями по предоставлению услуг гостеприимства от производственных услуг являются:
• сочетание полезного эффекта с процессом производства;
• результатом хозяйственной деятельности является предложение и продажа услуг, имеют комплексный (нематериальный и материальный) характер;
• спрос на услуги может иметь неравномерный и сезонный характер,
что влечет непропорциональность между переменными и постоянными затратами, которым в структуре эксплуатационных расходов принадлежит значительная доля;
• единство с источником трудовой деятельности. В этом случае и продавец услуг, и потребитель является участниками процесса обслуживания, а условия обслуживания - отличительной особенностью предприятия;
• индивидуальность и изменчивость качества (одинаковые услуги могут оказываться на более или менее высоком уровне качества)
• продукт неощутимым;
• неодновременность процессов производства и потребления гостиничных услуг;
• ограниченная возможность сохранения услуг;
• взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия;
• сложность оценки услуги.
Рассматривая гостиничные услуги как продукт, выделяют три его
уровне (рис. 8.3):
Рис. 8.3. Три уровня продукта «отель»
Взаимосвязь между уровнями таков:
гостиничное предприятие как комплекс, как единый продукт - второй (средний) уровень. Он состоит из следующих основных услуг: посщ ^ Ш горничных, портье, метрдотелей, составляющих первый (внутрииинищ ^ Ш уровень. Продукт «отель» в сочетании с компонентами предложения со ^ ^ Н ное среды дополняют созданные гостиничном пред ^ Ш приятии услуги, составляют расширенный продукт «гостиница» - треттН (внешний) уровень.
Продукт «отель» можно детализировать (рис. 8.4) в виде ядроточеного тремя кольцами (четыре уровня продукта «отель»).
Рис. 8.4. Четыре уровня продукта «отель»
Ядро - базовый продукт, который определяется как базовые умения ИИ ^ Н ресурсы необходимые для участия в рыночном процессе. Ему притамаВв | ^ И определенные свойства и характеристики. В случае с гостиничным продует ^ Н том как ядро выступают отдельные услуги. Для кольца непосредственными окружает ядро, используют термин «ожидаемый продукт », пр ^ Н тает минимальные ожидания потребителей. Под этим понятием розумиюи ^ И то, что непременно сопровождает базовый продукт: условия обслуживаниями интерьер номеров, холлов и других помещений, внешний вид персонал цены подобное.
Следующий круг означает «расширенный продукт», и включает то, что может отличать этот продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его потреблением. Для гостиничного продукта как дополнительные преимущества чаще выступают компоненты местоположения, впоследствии перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.
Четвертый уровень круга является «потенциальным продуктом». В отличие от «расширенного продукта », который фиксирует только то, что уже было сделано, он содержит все, что потенциально достижимо и может быть реализовано в перспективе для привлечения и удержания потребителей.
Услуги предприятий гостиничного хозяйства должны видоизменяться соответственно к потребностям и запросам потребителей. На их потребности, можно определить стратегию гостеприимства через формирование философии предприятия: его концептуализации, специализации и диверсификации дополнительных услуг.
Для сохранения своих позиций на рынке предприятие ГОЕТИИИ} - ности должно внедрять передовые технологии в процессе оказания услуг для качественного удовлетворение потребностей потребителей. Так, качество обслуживания потребителей - проблема комплексная, ее решение предполагает эффективное использование всех рычагов, разных форм и методов воздействия. В основу решения этой проблемы положен системный подход: единство и взаимодействие организационных, технических, экономических, социологических и правовых мер.
