Чорненька Н. В. Організація туристичної індустрії: Навчальний посібник,- К.: Атіка, 2006.- 264 с.
2.1. Конкуренція як спосіб життя й основний стимул розвитку туристичної індустрії
Теорія конкуренції була узагальнена Адамом Смітом у праці «Дослідження про природу і причину багатства народів» (1776 p.).
Новизна теорії конкуренції А. Сміта полягає в тому, що він вперше:
1) сформулював поняття конкуренції як суперництва того, хто підвищує ціни (при скороченні пропозиції), і того, хто зменшує ціну (при надлишку пропозиції);
2) сформулював головний принцип конкуренції: принцип «не видимої руки», відповідно до якого «смикаючи» за ниточки маріонеток-підприємців, «рука» примушує їх діяти відповідно до деякого «ідеального» плану розвитку економіки, безжально витісняє фірми, зайняті виробництвом не потрібної ринку продукції;
^) розробив теоретично дуже тонкий і гнучкий механізм конку ренції, який об’єктивно врівноважує галузеві прибутки, приводить до оптимального розподілу ресурсів між галузями. Тонкість меха нізму конкуренції полягає у тому, що при скороченні попиту на продукт із найбільшими труднощами стикаються фірми, що випус кають неякісну або надмірно дорогу продукцію. Гнучкість механіз му конкуренції виявляється в його миттєвій реакції на будь-які змі ни у зовнішньому середовищі. Швидко пристосовуються до середо вища мобільні фірми;
4) визначив основні умови ефективної конкуренції, враховуючи наявність великої кількості продавців і покупців, вичерпної інфор мації про ринок, мобільність використовуваних ресурсів, неможли вість кожного продавця істотно впливати на зміну ринкової ціни продукту (при збереженні його якості або якості сервісу);
5) розробив модель посилення і розвитку конкуренції, довів, що в умовах ринкових відносин можливе максимальне задоволення потреб споживачів і якнайкраще використання ресурсів у масштабі суспільства в цілому.
Щоб глибше зрозуміти суть конкуренції, наведемо її визначення, сформульоване деякими авторами.
«Конкуренція - це прагнення якнайкраще задовольнити крите рії доступу до рідкісних благ»,- вважає сучасний американський економіст П. Хайне.
Ф. Найт визначає конкуренцію як ситуацію, в якій конкуруючих одиниць багато і вони незалежні.
Й. Шумпетер визначав конкуренцію як суперництво старого з новим, з інноваціями.
Нобелівський лауреат з економіки 1974 p., австрійський вчений Фрідріх А. фон Хайєк відзначає, що конкуренція - процес, за допо могою якого люди набувають знань і передають їх.
Конкуренція - процес доведення правоти меншості - нова торів.
Вона надає сили ефективності, змінює звички, закликає до біль шої уважності, що цілком марно в безконкурентних умовах.
Конкурентів ми сприймаємо з роздратуванням, бо вони заважа ють нам спокійно жити.
У книзі «Міжнародна конкуренція» М. Портер підкреслює, що конкуренція - динамічний процес і такий, що розвивається, безпе рервно змінний ландшафт, на якому з’являються нові товари, нові колії маркетингу, нові виробничі процеси і нові ринкові сегменти.
Г. Л. Азоєв під конкуренцією розуміє суперництво на будь-яко му терені між окремими юридичними або фізичними особами (кон курентами), заінтересованими в досягненні однієї і тієї ж мети.
А. Ю. Юданов стверджує, що ринкова конкуренція - боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться ними на доступних сегментах ринку. Водночас А. Ю. Юданов вважає, що досі у світі відсутнє єдине поняття «кон куренція».
Виокремлюють три трактування конкуренції:
• поведінкова;
• структурна;
• функціональна.
Поведінкове трактування конкуренції - боротьба за гроші по купця шляхом задоволення його потреб.
Структурне трактування конкуренції - аналіз структури ринку Для визначення ступеня свободи продавця і покупця на ринку (форми ринку) і способу виходу з нього.
Функціональне трактування конкуренції - суперництво старо го з новим, з інноваціями, коли приховане стає явним.
Аналіз структури і змісту формулювань і трактувань поняття «конкуренція» дозволяє зробити такі висновки:
а) поняття «конкуренція», запропоновані різними авторами, не повною мірою відповідають вимогам системності і комплексності, тобто вони характеризують тільки один з багатьох аспектів конку ренції, встановлених А. Смітом і самими авторами, кожний у своїй сфері дослідження;
б) різноманіття підходів до формулювання поняття: один автор під конкуренцією розуміє суперництво (боротьбу) фірм, тобто юридичних ос іб, інший - суперництво фізичних осіб, третій - наяв ність на ринку достатньої кількості продавців і покупців, четвер тий - ситуацію, п’ятий - прагнення, шостий - процес і т. ін.;
в) наведені поняття не охоплюють цілком конкуренцію серед будь-яких соціальних, виробничих чи біологічних систем;
г) поняття не відображають конкуренцію як єдність статики і ди наміки суперництва, виживання систем у наперед заданих або не- визначених умовах;
д) поняття не пов’язані із законодавством.
З урахуванням розглянутих трактувань, конкуренція - це про цес управління зі своїми конкурентними перевагами для отри мання перемоги або досягнення інших цілей в боротьбі з конку рентами за задоволення об’єктивних або суб’єктивних потреб у рамках законодавства або в природних умовах. Конкуренція є рушійною силою розвитку суб’єктів і об’єктів управління, су спільства в цілому.
«Управління» в понятті «конкуренція» - це:
• знаходження;
• розробка;
• підтримка;
• використання;
• розвиток;
• відмирання конкурентної переваги.
Конкурентні переваги суб’єктів можуть бути спадковими, кон структивними, технологічними, інформаційними, кваліфікаційни ми, управлінськими, природно-кліматичними і ін.
Конкурентною перевагою в туристичній індустрії є фактор се редовища, який не піддається безпосередньому контролю з боку туристичного підприємства, однак суттєво впливає на поведінку споживачів.
Маркетинг має досить суттєвий вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Тому конкуренція туристичного продукту досягається
за умов, якщо пропонований туристичний продукт є засобом задо волення потреб клієнта.
Готуючи маркетингову програму, необхідно віднайти взає мозв’язок між пропонованими туристичними послугами й групами споживачів, для яких характерний той чи інший тип життя. Таким чином, характер і механізм впливу різноманітних факторів марке тингу на поведінку споживачів туристичних послуг дає можли вість визначити ймовірну реакцію клієнтів на всі пропозиції туристичного підприємства. Визначення потреби кожної турис тичної фірми в необхідній інформації - це важке завдання і його вирішення залежить від досвіду та функцій керівника, а також його повноважень у прийнятті управлінських рішень. Ці засади за безпечують можливість конкурентоспроможності туристичному продукту.
Потреби можуть бути: об’єктивними (заданими природою або суспільством) або суб’єктивними (заданими суб’єктом управління або твариною); первинними або вищими; минулими, сьогоднішні ми і майбутніми; глобальними або особистими; негативними або позитивними; індивідуальними або суспільними і т. д.
Потреба - це брак будь-чого, об’єктивно необхідного для під тримки життєдіяльності й розвитку організму, людської особис тості чи групи, суспільства в цілому. На ринку потреби виявляють ся у вигляді платоспроможного попиту.
На сучасному етапі світового розвитку конкуренція як рушійна сила змушує виробників товарів та туристичних підприємств, що надають послуги, постійно віднаходити нові шляхи підвищення їх ньої якості, зниження ціни, підвищення якості сервісу.
За ступенем інтенсивності конкуренція може бути:
• привабливою, коли в даному сегменті суб’єкт якості задоволь няє свої потреби або одержує прибутки більші, ніж у попередньому сегменті;
• помірною, коли дії суб’єкта конкуренції підтримують конку рентне середовище в даному сегменті ринку;
• запеклою для об’єкта конкуренції, коли суб’єкт поглинає, зни щує або витісняє об’єкт з даного сегмента;
• запеклою для суб’єкта конкуренції, коли об’єкт (конкурент) поглинає, знищує або виганяє суб’єкт з даного сегмента.
Методи конкуренції турпродукту:
1) на основі критерію підвищення якості послуг (нецінова);
2) на основі критерію підвищення якості сервісу послуг;
3) на основі зниження ціни (цінова);
4) на основі використання всіх конкурентних переваг об’єкта і суб’єкта (інтегральна).
Конкуренція може відбуватися на таких рівнях:
• місцевому (в групі, відділі, організації, підприємстві і т. п.);
• регіональному (районі, місті, області і т. п.);
• національному (в країні);
• міжнаціональному (в декількох країнах);
• глобальному (у світовому масштабі).
Фактори, що впливають на конкурентну боротьбу:
1) розмір ринку - чим він ширший, тим сильніша конкуренція;
2) темпи зростання ринку - швидке зростання полегшує про никнення на ринок;
3) потужності - зайві потужності приводять до падіння цін;
4) перешкоди для входу або виходу з ринку - бар’єри, що захи щають позицію фірми, їхня відсутність робить ринки вразливими для проникнення туди неконкурентоспроможних новачків;
5) ціна;
6) рівень стандартизації товарів (послуг) - покупці мають пере вагу, оскільки їм легше зорієнтуватися при виборі товару чи по слуги;
7) мобільні технологічні модулі;
8) вимоги до розмірів необхідних капітальних вкладень - жорст кі вимоги підвищують ризик, створюють додаткові бар’єри входу - виходу;
9) вертикальна інтеграція підвищує вимоги до розмірів капіталу, призводить до значних відмінностей у конкурентоспроможності і витратах на виробництво (надання послуг) інтегрованих, частково інтегрованих і неінтегрованих фірм;
10) економія на масштабі - збільшує частку ринку, необхідну для досягнення конкурентоспроможності товару (послуги);
11) швидке оновлення асортименту продукції (послуг), що ви пускається.
Закон конкуренції - це закон, відповідно до якого в світі відбу вається об’єктивний процес підвищення якості продукції і послуг, зниження їхньої питомої ціни. Закон конкуренції - об’єктивний процес «вимивання» з ринку неякісної дорогої послуги.
Антимонопольне законодавство регламентує норми, що обмежу ють монополістичну діяльність, принципи ведення конкурентної боротьби на ринку, повноваження державних органів по нагляду за дотриманням відповідних правових норм.
Новизна теорії конкуренції А. Сміта полягає в тому, що він вперше:
1) сформулював поняття конкуренції як суперництва того, хто підвищує ціни (при скороченні пропозиції), і того, хто зменшує ціну (при надлишку пропозиції);
2) сформулював головний принцип конкуренції: принцип «не видимої руки», відповідно до якого «смикаючи» за ниточки маріонеток-підприємців, «рука» примушує їх діяти відповідно до деякого «ідеального» плану розвитку економіки, безжально витісняє фірми, зайняті виробництвом не потрібної ринку продукції;
^) розробив теоретично дуже тонкий і гнучкий механізм конку ренції, який об’єктивно врівноважує галузеві прибутки, приводить до оптимального розподілу ресурсів між галузями. Тонкість меха нізму конкуренції полягає у тому, що при скороченні попиту на продукт із найбільшими труднощами стикаються фірми, що випус кають неякісну або надмірно дорогу продукцію. Гнучкість механіз му конкуренції виявляється в його миттєвій реакції на будь-які змі ни у зовнішньому середовищі. Швидко пристосовуються до середо вища мобільні фірми;
4) визначив основні умови ефективної конкуренції, враховуючи наявність великої кількості продавців і покупців, вичерпної інфор мації про ринок, мобільність використовуваних ресурсів, неможли вість кожного продавця істотно впливати на зміну ринкової ціни продукту (при збереженні його якості або якості сервісу);
5) розробив модель посилення і розвитку конкуренції, довів, що в умовах ринкових відносин можливе максимальне задоволення потреб споживачів і якнайкраще використання ресурсів у масштабі суспільства в цілому.
Щоб глибше зрозуміти суть конкуренції, наведемо її визначення, сформульоване деякими авторами.
«Конкуренція - це прагнення якнайкраще задовольнити крите рії доступу до рідкісних благ»,- вважає сучасний американський економіст П. Хайне.
Ф. Найт визначає конкуренцію як ситуацію, в якій конкуруючих одиниць багато і вони незалежні.
Й. Шумпетер визначав конкуренцію як суперництво старого з новим, з інноваціями.
Нобелівський лауреат з економіки 1974 p., австрійський вчений Фрідріх А. фон Хайєк відзначає, що конкуренція - процес, за допо могою якого люди набувають знань і передають їх.
Конкуренція - процес доведення правоти меншості - нова торів.
Вона надає сили ефективності, змінює звички, закликає до біль шої уважності, що цілком марно в безконкурентних умовах.
Конкурентів ми сприймаємо з роздратуванням, бо вони заважа ють нам спокійно жити.
Г. Л. Азоєв під конкуренцією розуміє суперництво на будь-яко му терені між окремими юридичними або фізичними особами (кон курентами), заінтересованими в досягненні однієї і тієї ж мети.
А. Ю. Юданов стверджує, що ринкова конкуренція - боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться ними на доступних сегментах ринку. Водночас А. Ю. Юданов вважає, що досі у світі відсутнє єдине поняття «кон куренція».
Виокремлюють три трактування конкуренції:
• поведінкова;
• структурна;
• функціональна.
Поведінкове трактування конкуренції - боротьба за гроші по купця шляхом задоволення його потреб.
Структурне трактування конкуренції - аналіз структури ринку Для визначення ступеня свободи продавця і покупця на ринку (форми ринку) і способу виходу з нього.
Функціональне трактування конкуренції - суперництво старо го з новим, з інноваціями, коли приховане стає явним.
а) поняття «конкуренція», запропоновані різними авторами, не повною мірою відповідають вимогам системності і комплексності, тобто вони характеризують тільки один з багатьох аспектів конку ренції, встановлених А. Смітом і самими авторами, кожний у своїй сфері дослідження;
б) різноманіття підходів до формулювання поняття: один автор під конкуренцією розуміє суперництво (боротьбу) фірм, тобто юридичних ос іб, інший - суперництво фізичних осіб, третій - наяв ність на ринку достатньої кількості продавців і покупців, четвер тий - ситуацію, п’ятий - прагнення, шостий - процес і т. ін.;
в) наведені поняття не охоплюють цілком конкуренцію серед будь-яких соціальних, виробничих чи біологічних систем;
г) поняття не відображають конкуренцію як єдність статики і ди наміки суперництва, виживання систем у наперед заданих або не- визначених умовах;
д) поняття не пов’язані із законодавством.
З урахуванням розглянутих трактувань, конкуренція - це про цес управління зі своїми конкурентними перевагами для отри мання перемоги або досягнення інших цілей в боротьбі з конку рентами за задоволення об’єктивних або суб’єктивних потреб у рамках законодавства або в природних умовах. Конкуренція є рушійною силою розвитку суб’єктів і об’єктів управління, су спільства в цілому.
«Управління» в понятті «конкуренція» - це:
• знаходження;
• розробка;
• підтримка;
• використання;
• розвиток;
• відмирання конкурентної переваги.
Конкурентні переваги суб’єктів можуть бути спадковими, кон структивними, технологічними, інформаційними, кваліфікаційни ми, управлінськими, природно-кліматичними і ін.
Конкурентною перевагою в туристичній індустрії є фактор се редовища, який не піддається безпосередньому контролю з боку туристичного підприємства, однак суттєво впливає на поведінку споживачів.
Маркетинг має досить суттєвий вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Тому конкуренція туристичного продукту досягається
за умов, якщо пропонований туристичний продукт є засобом задо волення потреб клієнта.
Готуючи маркетингову програму, необхідно віднайти взає мозв’язок між пропонованими туристичними послугами й групами споживачів, для яких характерний той чи інший тип життя. Таким чином, характер і механізм впливу різноманітних факторів марке тингу на поведінку споживачів туристичних послуг дає можли вість визначити ймовірну реакцію клієнтів на всі пропозиції туристичного підприємства. Визначення потреби кожної турис тичної фірми в необхідній інформації - це важке завдання і його вирішення залежить від досвіду та функцій керівника, а також його повноважень у прийнятті управлінських рішень. Ці засади за безпечують можливість конкурентоспроможності туристичному продукту.
Потреби можуть бути: об’єктивними (заданими природою або суспільством) або суб’єктивними (заданими суб’єктом управління або твариною); первинними або вищими; минулими, сьогоднішні ми і майбутніми; глобальними або особистими; негативними або позитивними; індивідуальними або суспільними і т. д.
Потреба - це брак будь-чого, об’єктивно необхідного для під тримки життєдіяльності й розвитку організму, людської особис тості чи групи, суспільства в цілому. На ринку потреби виявляють ся у вигляді платоспроможного попиту.
На сучасному етапі світового розвитку конкуренція як рушійна сила змушує виробників товарів та туристичних підприємств, що надають послуги, постійно віднаходити нові шляхи підвищення їх ньої якості, зниження ціни, підвищення якості сервісу.
За ступенем інтенсивності конкуренція може бути:
• привабливою, коли в даному сегменті суб’єкт якості задоволь няє свої потреби або одержує прибутки більші, ніж у попередньому сегменті;
• помірною, коли дії суб’єкта конкуренції підтримують конку рентне середовище в даному сегменті ринку;
• запеклою для об’єкта конкуренції, коли суб’єкт поглинає, зни щує або витісняє об’єкт з даного сегмента;
• запеклою для суб’єкта конкуренції, коли об’єкт (конкурент) поглинає, знищує або виганяє суб’єкт з даного сегмента.
Методи конкуренції турпродукту:
1) на основі критерію підвищення якості послуг (нецінова);
2) на основі критерію підвищення якості сервісу послуг;
3) на основі зниження ціни (цінова);
4) на основі використання всіх конкурентних переваг об’єкта і суб’єкта (інтегральна).
Конкуренція може відбуватися на таких рівнях:
• місцевому (в групі, відділі, організації, підприємстві і т. п.);
• регіональному (районі, місті, області і т. п.);
• національному (в країні);
• міжнаціональному (в декількох країнах);
• глобальному (у світовому масштабі).
Фактори, що впливають на конкурентну боротьбу:
1) розмір ринку - чим він ширший, тим сильніша конкуренція;
2) темпи зростання ринку - швидке зростання полегшує про никнення на ринок;
3) потужності - зайві потужності приводять до падіння цін;
4) перешкоди для входу або виходу з ринку - бар’єри, що захи щають позицію фірми, їхня відсутність робить ринки вразливими для проникнення туди неконкурентоспроможних новачків;
5) ціна;
6) рівень стандартизації товарів (послуг) - покупці мають пере вагу, оскільки їм легше зорієнтуватися при виборі товару чи по слуги;
7) мобільні технологічні модулі;
8) вимоги до розмірів необхідних капітальних вкладень - жорст кі вимоги підвищують ризик, створюють додаткові бар’єри входу - виходу;
9) вертикальна інтеграція підвищує вимоги до розмірів капіталу, призводить до значних відмінностей у конкурентоспроможності і витратах на виробництво (надання послуг) інтегрованих, частково інтегрованих і неінтегрованих фірм;
10) економія на масштабі - збільшує частку ринку, необхідну для досягнення конкурентоспроможності товару (послуги);
11) швидке оновлення асортименту продукції (послуг), що ви пускається.
Закон конкуренції - це закон, відповідно до якого в світі відбу вається об’єктивний процес підвищення якості продукції і послуг, зниження їхньої питомої ціни. Закон конкуренції - об’єктивний процес «вимивання» з ринку неякісної дорогої послуги.
Антимонопольне законодавство регламентує норми, що обмежу ють монополістичну діяльність, принципи ведення конкурентної боротьби на ринку, повноваження державних органів по нагляду за дотриманням відповідних правових норм.