3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
8.1. Маркетингова стратегія
Маркетингова діяльність у готельному бізнесі, як найважливіша функція в індустрії готельного бізнесу, повинна забезпечувати стійке, конкурентоспроможне функціонування та розвиток того або іншого суб'єкта маркетингової системи на готельному господарському ринку з урахуванням стану внутрішнього й зовнішнього середовища. У цьому розумінні маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень і на їхній основі — розробку стратегії та програму заходів, які використовуються з метою підвищення продуктивності готельного бізнесу та ефективності задоволення потреби кінцевого споживача-туриста.
Стратегія маркетингу готельного бізнесу — це формування цілей, досягнення їх і розв'язання задач готельного бізнесу по кожному окремому готельно-господарському продукту, по кожному окремому ринку на певний період. Стратегія формується з метою здійснення комерційної діяльності в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями готельного бізнесу.
Стратегія готельного бізнесу розробляється на основі досліджень і прогнозування кон’юнктури готельного господарського ринку, вивчення покупців, вивчення готельного продукту, конкурентів та інших елементів ринкового господарства. Найбільш поширеними стратегіями готельно господарського маркетингу є:
1) проникнення на новий готельний ринок;
2) розвиток нового готельногосподарського ринку;
3) розробка нових готельногосподарських продуктів;
4) диверсифікація готельного продукту до даного готельногосподарського ринку і споживача.
Залежно від маркетингової стратегії, формуються маркетингові програми, які орієнтовані на максимальний ефект незалежно від ризику, мінімум ризику без очікування великого ефекту, або будь-яку комбінацію цих двох підходів.
Тактика готельногосподарського маркетингу — це формування й розв'язання задач готельного бізнесу на ринку та з готельногосподарського продукту в конкретний період часу (короткостроковий) на основі стратегії готельногосподарського маркетингу і оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні завдань у світлі зміни кон'юнктурних та інших чинників: наприклад, зміна індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересів покупців до
готельногосподарського продукту та ін. Прикладами постановки тактичних завдань може бути:
1) посилення рекламної кампанії в зв'язку з падінням попиту;
2) розширення номенклатури (асортименту) готельного продукту на основі уточнених даних про потреби споживачів для залучення нових покупців;
3) збільшення частки готельногосподарського ринку в зв’язку із скороченням об’єму продажів конкурентами;
4) модернізування і удосконалення (поліпшення) готельного продукту відповідно до вимог конкретного готельногосподарського ринку;
5) проведення заходів щодо стимулювання персоналу готельного бізнесу.
Стратегічне планування готельногосподарського маркетингу. Планування готельногосподарського маркетингу в умовах готельногосподарського ринку складається з двох частин: стратегічного планування й тактичного (поточного) планування (планування готельногосподарського маркетингу).
Стратегічне планування — це управлінський процес створення й підтримки стратегічної відповідності між зусиллями готельного бізнесу, її потенційними можливостями й шансами в готельному бізнесі та індустрії. Воно спирається на чітко сформульовану програму готельного бізнесу і включає наступні етапи:
1- й етап. Програма готельного бізнесу;
2- й етап. Завдання й цілі готельного бізнесу;
3- й етап. Плани розвитку господарського портфеля готельного бізнесу;
4- й етап. Стратегії зростання готельного бізнесу.
Перший етап програми містить конкретну мету. На цьому етапі необхідно відповісти на запитання:
- що являє собою досліджування готельного бізнесу?
- хто є її клієнтами?
- що являє цінність у пропонованому готельногосподарчому продукті?
- яким повинен бути готельний бізнес?
- на який контингент слід спрямувати готельний продукт?
На ці запитання необхідно давати відповіді з погляду задоволення потреб і запитів клієнтів. Програма повинна бути не дуже широкою й не дуже вузькою.
Другий етап. Програма готельного бізнесу, викладена на попередньому етапі, розгортається в докладний перелік допоміжних зусиль і завдань для кожного рівня керівництва.
Третій етап. План розвитку господарського портфеля розробляється на основі оцінки привабливості кожного готельного продукту, пропонованого готельного бізнесу на конкретному ринку. Для цього враховуються такі показники:
- розміри та місткість готельного бізнесу;
- темпи зростання готельного бізнесу;
- розміри прибутку одержані на даному ринку;
- інтенсивність конкуренції;
- циклічність і сезонність ділової активності;
- можливість зниження собівартості пропонованого готельного продукту.
Головним планованим показником на цьому етапі є об'єм продажів
кожного виду готельного продукту.
Четвертий етап. Стратегія зростання готельного бізнесу розробляється на основі аналізу, проведеного на трьох рівнях.
Перший рівень. Інтенсивне зростання:
1) глибоке впровадження на ринок;
2) розширення меж готельного бізнесу;
3) вдосконалення готельного продукту.
Другий рівень. Інтеграційне зростання:
1) регресивна інтеграція;
2) прогресивна інтеграція;
3) горизонтальна інтеграція.
Третій рівень. Диверсифіковапе зростання:
1) концентрична диверсифікація;
2) горизонтальна диверсифікація;
3) конгломератна диверсифікація.
Інтенсивне зростання виправдане тоді, коли готельний бізнес не до кінця використовував можливості, властиві її готельного бізнесу продуктам і ринкам. Тому плануються конкретні заходи щодо збільшення продажів готельного продукту на діючих готельногосподарчих ринках за допомогою агресивнішого готельногосподарчого маркетингу (стимулювання споживачів, встановлення нижчих цін, використання цілеспрямованої готельногосподарчої реклами).
Розширення меж готельногосподарчого ринку здійснюється за рахунок впровадження готельногосподарських продуктів на нові ринки.
Удосконалення готельного продукту полягає в спробах готельного бізнесу збільшити продаж готельного продукту за рахунок розробки новою або вдосконаленого готельного продукту на готельногосподарчих ринках.
Інтеграційне зростання виправдане тоді, коли готельний бізнес може здобути частку вигоди за рахунок переміщення в рамках свого сегмента і о тельногосподарчого ринку вперед, назад або по горизонталі. Регресивна інтеграція полягає в спробах готельного бізнесу одержати у розпоряд женння або поставити під жорсткіший контроль постачальників (переміщення в галузі назад). Наприклад, готельний бізнес купує підприємство постачальників.
Прогресивна інтеграція полягає в спробах готельного бізнесу оволодіти або поставити під жорсткіший контроль систему просування (переміщення вперед), наприклад, можна купити тур оператора, який реалізує готельний продукт даного готельного бізнесу.
Горизонтальна інтеграція — спроби готельного бізнесу одержати у володіння або поставити під жорсткіший контроль ряд готельногосподарських конкурентів (переміщення по горизонталі).
Диверсифіковане зростання виправдане, коли підгалузь готельного бізнесу індустрії не дає можливостей для подальшого зростання або коли можливості зростання за межами цієї підгалузі значно привабливіші, і готельний бізнес може використовувати свій накопичений досвід.
Є три види диверсифікації:
- концентрична — розширення номенклатури продуктами, схожими на ті, що є;
- горизонтальна — поповнення асортименту продуктами, не пов’язаними з тими, що вже є, але можуть викликати інтерес в існуючої клієнтури;
- конгломератна — поповнення асортименту продуктами, що не мають відношення ні до вживаних технологій, ні до існуючих ринків.
Поточне планування маркетингу
У стратегічному плануванні готельний бізнес визначає, які продукти вона пропонуватиме на ринку і формує завдання з організації створення цих продуктів. Поточний план є сукупністю окремо розроблених планів по кожному продукту і кожному ринку. Розробляються плани процесу створення і пропозиції продуктів, плани ринкової діяльності. Всі ці плани називають «План маркетингу». Елементами плану маркетингу є.
стратегія маркетингу — зведення контрольних показників;
програма маркетингу — виклад поточної маркетингової ситуації;
бюджети — перелік небезпек і можливостей;
порядок контролю — перелік завдань і проблем.
Зведення контрольних показників включає:
- об’єм продажів у грошовому виразі та у відсотках до минулого року;
- розмір поточного прибутку в грошовому виразі та у відсотках до минулого року;
- бюджет для досягнення цієї мети в грошовому виразі та у відсотках від запланованої суми продажів;
- розмір бюджету на рекламу в грошовому виразі та у відсотках від запланованої суми продажів.
Така інформація допоможе вищому керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану маркетингу. За зведенням поміщається зміст плану та описуються його розділи.
У розділі «Поточна маркетингова ситуація» описуються сегменти ринку, приводяться основні готельногосподарські продукти, перераховуються конкуренти та вказується мережа просування й продажу (тур оператори, тур агенти, Інтернетбронювання та ін.).
У розділі «Небезпеки й можливості» перераховуються всі небезпеки й можливості, які можуть виникнути перед продуктом.
Небезпека — це ускладнення, що виникає в зв'язку з несприятливою тенденцією або деякою подією, яка за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль може призвести до підриву життєвого готельного продукту або до його припинення.
Маркетингова можливість — це привабливий напрям маркетингових зусиль, на якому вона може досягти конкурентної переваги.
Перелік завдань і проблем формується у вигляді конкретних цілей (наприклад, досягти завоювання 15% частки ринку при наявних 10%, або збільшити прибуток на 20%). Щоб досягти цього, розробляється стратегія маркетингу, тобто сценарій дій на цільових ринках з вказівкою цих ринків, нових продуктів, реклами, стимулювання просування й продажу готельного продукту. Кожну стратегію треба обґрунтувати й уточнити, яким чином вона враховує вищевикладені небезпеки й можливості.
Стратегія маркетингу — це раціональна логічна побудова, керуючись якою готельний бізнес сподівається вирішити свої маркетингові завдання. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на якому готельний бізнес зосередить свої основні зусилля. Після розроблення стратегії маркетингу, розробляється детальна програма заходів щодо створення й реалізації готельного продукту із закріпленням відповідальних виконавців, встановленням термінів і визначенням витрат. Ця програма дозволить скласти бюджет на поточний рік.
Одночасно, керівник повинен розглянути комплекс маркетингу і в загальних рисах уточнити конкретні стратегії відносно таких елементів комплексу маркетингу, як: нові продукти; організація просування й продажу їх; реклама; стимулювання просування й продажу готельного продукту; розподіл продуктів; ціни на продукти.
Бюджети
План заходів у програмі дій дозволяє керівникові розробляти відповідний бюджет, який прогнозує прибутки та збитки. Бюджет містить три основних графи: надходження, витрата, прибуток.
У графі «Надходження» міститься прогноз щодо кількості та середньої ціни одиниці готельного продукту, які плануються до продажу.
У графі «Витрати» вказуються витрати створення й пропозиції продукту, просування й продажу готельного продукту та маркетингу.
У графі «Прибуток» — наводиться різниця між «Надходженнями» та «Витратами».
Затверджений бюджет є основою для створення готельного продукту, підготовки до пропозиції, просування й продажу готельного продукту, планування потреб у проведенні маркетингових заходів.
Порядок контролю: подається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого плану. Цілі й бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталах. Це означає, що вище керівництво може оцінювати
результати, досягнуті в конкретні відрізки часу, і виявляти підрозділи, що не зуміли досягти поставлених показників.
Схема розробки бюджету маркетингу
При розробці бюджету маркетингу використовують дві схеми. Перша — планування на основі показників цільового прибутку; друга — планування на основі оптимізації прибутку.
Розглянемо етапи першої схеми:
1) оцінка загального об’єму ринку наступного року. Вона формується шляхом зіставлення темпів зростання й об'ємів ринку в поточному році;
2) прогнозування частки ринку наступного року (збереження частки ринку, розширення ринку, вихід на новий ринок);
3) прогноз об'єму продажів готельного продукту наступного року;
4) визначення ціни, за якою продукт буде проданий посередникам (тур операторам);
5) розрахунок суми надходжень планованого року — визначається множенням об'єму продажів на ціну за одиницю;
6) розрахунок собівартості готельного продукту — сума постійних і змінних витрат;
7) прогноз валового прибутку — різниця валової виручки (доходу) і валової собівартості проданого готельного продукту;
8) розрахунок контрольного показника цільового прибутку від продажу готельного продукту відповідно до планованого коефіцієнта рентабельності. Витрати на маркетинг визначаються як різниця суми валового прибутку та цільового прибутку за планом. Отриманий результат показує, яку суму можна витратити на проведення маркетингу з урахуванням витрат на оподаткування;
9) розподіл бюджету на маркетинг за складовими комплексами маркетингу: реклама, стимулювання просування і продажу готельного продукту, готельного бізнесу та маркетингові дослідження.
Друга схема планування ґрунтується на оптимізації прибутку. Оптимізація прибутку передбачає від керівництва чіткого усвідомлення взаємозв'язку між об'ємом продажів і різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між об'ємом продажів і одним або кількома етапами комплексу маркетингу можна використовувати термін «Функція реакції продажу готельного продукту» — прогноз вірогідного об'єму продажів протягом певного відрізка часу за різних умов витрат на один або кілька елементів комплексу маркетингу.
Попередню оцінку функції реакції продажу готельного продукту щодо діяльності можна зробити трьома способами: статистичними, експериментальними, експертними.
Контроль за виконанням планів
Мета контролю за виконанням планів — своєчасне ухвалення управлінських рішень у разі відхилення від його параметрів.
Основними засобами контролю є аналіз можливостей просування й продажу готельного продукту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і просування та продаж готельного продукту, а також спостереження за відношенням клієнтів.
Застосовують три типи контролю своєї ринкової діяльності:
- контроль за виконанням річних планів;
- контроль прибутковості;
- стратегічний контроль.
Контроль за виконанням річних планів полягає в постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями та досягнутими результатами, щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників продажу готельного продукту й прибутку. Основними засобами контролю є аналіз можливостей продажу готельного продукту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і продаж готельного продукту, спостереження за поведінкою клієнтів.
Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності по готельногосподарських продуктах, територіях просування й продажу готельного продукту, сегментах готельного ринку, мережах просування й продажу та замовленням різного об'єму'.
Стратегічний контроль — це діяльність по аналізу виконання маркетингових завдань, стратегії і програми. Такий контроль здійснюється за допомогою ревізії маркетингу, яка є комплексним, системним, неупередженим і регулярним дослідженням маркетингового середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності. Мета ревізії маркетингу — виявлення маркетингових можливостей, що відкриваються, і виникаючих проблем, а також рекомендації щодо плану перспективних і поточних дій з комплексного вдосконалення маркетингової діяльності.
Стратегія маркетингу готельного бізнесу — це формування цілей, досягнення їх і розв'язання задач готельного бізнесу по кожному окремому готельно-господарському продукту, по кожному окремому ринку на певний період. Стратегія формується з метою здійснення комерційної діяльності в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями готельного бізнесу.
Стратегія готельного бізнесу розробляється на основі досліджень і прогнозування кон’юнктури готельного господарського ринку, вивчення покупців, вивчення готельного продукту, конкурентів та інших елементів ринкового господарства. Найбільш поширеними стратегіями готельно господарського маркетингу є:
1) проникнення на новий готельний ринок;
2) розвиток нового готельногосподарського ринку;
3) розробка нових готельногосподарських продуктів;
4) диверсифікація готельного продукту до даного готельногосподарського ринку і споживача.
Залежно від маркетингової стратегії, формуються маркетингові програми, які орієнтовані на максимальний ефект незалежно від ризику, мінімум ризику без очікування великого ефекту, або будь-яку комбінацію цих двох підходів.
Тактика готельногосподарського маркетингу — це формування й розв'язання задач готельного бізнесу на ринку та з готельногосподарського продукту в конкретний період часу (короткостроковий) на основі стратегії готельногосподарського маркетингу і оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні завдань у світлі зміни кон'юнктурних та інших чинників: наприклад, зміна індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересів покупців до
готельногосподарського продукту та ін. Прикладами постановки тактичних завдань може бути:
1) посилення рекламної кампанії в зв'язку з падінням попиту;
2) розширення номенклатури (асортименту) готельного продукту на основі уточнених даних про потреби споживачів для залучення нових покупців;
3) збільшення частки готельногосподарського ринку в зв’язку із скороченням об’єму продажів конкурентами;
4) модернізування і удосконалення (поліпшення) готельного продукту відповідно до вимог конкретного готельногосподарського ринку;
5) проведення заходів щодо стимулювання персоналу готельного бізнесу.
Стратегічне планування — це управлінський процес створення й підтримки стратегічної відповідності між зусиллями готельного бізнесу, її потенційними можливостями й шансами в готельному бізнесі та індустрії. Воно спирається на чітко сформульовану програму готельного бізнесу і включає наступні етапи:
1- й етап. Програма готельного бізнесу;
2- й етап. Завдання й цілі готельного бізнесу;
3- й етап. Плани розвитку господарського портфеля готельного бізнесу;
4- й етап. Стратегії зростання готельного бізнесу.
Перший етап програми містить конкретну мету. На цьому етапі необхідно відповісти на запитання:
- що являє собою досліджування готельного бізнесу?
- хто є її клієнтами?
- що являє цінність у пропонованому готельногосподарчому продукті?
- на який контингент слід спрямувати готельний продукт?
На ці запитання необхідно давати відповіді з погляду задоволення потреб і запитів клієнтів. Програма повинна бути не дуже широкою й не дуже вузькою.
Другий етап. Програма готельного бізнесу, викладена на попередньому етапі, розгортається в докладний перелік допоміжних зусиль і завдань для кожного рівня керівництва.
Третій етап. План розвитку господарського портфеля розробляється на основі оцінки привабливості кожного готельного продукту, пропонованого готельного бізнесу на конкретному ринку. Для цього враховуються такі показники:
- розміри та місткість готельного бізнесу;
- темпи зростання готельного бізнесу;
- розміри прибутку одержані на даному ринку;
- інтенсивність конкуренції;
- циклічність і сезонність ділової активності;
- можливість зниження собівартості пропонованого готельного продукту.
Головним планованим показником на цьому етапі є об'єм продажів
кожного виду готельного продукту.
Четвертий етап. Стратегія зростання готельного бізнесу розробляється на основі аналізу, проведеного на трьох рівнях.
Перший рівень. Інтенсивне зростання:
1) глибоке впровадження на ринок;
2) розширення меж готельного бізнесу;
3) вдосконалення готельного продукту.
Другий рівень. Інтеграційне зростання:
1) регресивна інтеграція;
2) прогресивна інтеграція;
3) горизонтальна інтеграція.
Третій рівень. Диверсифіковапе зростання:
1) концентрична диверсифікація;
2) горизонтальна диверсифікація;
3) конгломератна диверсифікація.
Інтенсивне зростання виправдане тоді, коли готельний бізнес не до кінця використовував можливості, властиві її готельного бізнесу продуктам і ринкам. Тому плануються конкретні заходи щодо збільшення продажів готельного продукту на діючих готельногосподарчих ринках за допомогою агресивнішого готельногосподарчого маркетингу (стимулювання споживачів, встановлення нижчих цін, використання цілеспрямованої готельногосподарчої реклами).
Розширення меж готельногосподарчого ринку здійснюється за рахунок впровадження готельногосподарських продуктів на нові ринки.
Удосконалення готельного продукту полягає в спробах готельного бізнесу збільшити продаж готельного продукту за рахунок розробки новою або вдосконаленого готельного продукту на готельногосподарчих ринках.
Інтеграційне зростання виправдане тоді, коли готельний бізнес може здобути частку вигоди за рахунок переміщення в рамках свого сегмента і о тельногосподарчого ринку вперед, назад або по горизонталі. Регресивна інтеграція полягає в спробах готельного бізнесу одержати у розпоряд женння або поставити під жорсткіший контроль постачальників (переміщення в галузі назад). Наприклад, готельний бізнес купує підприємство постачальників.
Прогресивна інтеграція полягає в спробах готельного бізнесу оволодіти або поставити під жорсткіший контроль систему просування (переміщення вперед), наприклад, можна купити тур оператора, який реалізує готельний продукт даного готельного бізнесу.
Горизонтальна інтеграція — спроби готельного бізнесу одержати у володіння або поставити під жорсткіший контроль ряд готельногосподарських конкурентів (переміщення по горизонталі).
Диверсифіковане зростання виправдане, коли підгалузь готельного бізнесу індустрії не дає можливостей для подальшого зростання або коли можливості зростання за межами цієї підгалузі значно привабливіші, і готельний бізнес може використовувати свій накопичений досвід.
Є три види диверсифікації:
- концентрична — розширення номенклатури продуктами, схожими на ті, що є;
- горизонтальна — поповнення асортименту продуктами, не пов’язаними з тими, що вже є, але можуть викликати інтерес в існуючої клієнтури;
- конгломератна — поповнення асортименту продуктами, що не мають відношення ні до вживаних технологій, ні до існуючих ринків.
Поточне планування маркетингу
У стратегічному плануванні готельний бізнес визначає, які продукти вона пропонуватиме на ринку і формує завдання з організації створення цих продуктів. Поточний план є сукупністю окремо розроблених планів по кожному продукту і кожному ринку. Розробляються плани процесу створення і пропозиції продуктів, плани ринкової діяльності. Всі ці плани називають «План маркетингу». Елементами плану маркетингу є.
стратегія маркетингу — зведення контрольних показників;
програма маркетингу — виклад поточної маркетингової ситуації;
бюджети — перелік небезпек і можливостей;
порядок контролю — перелік завдань і проблем.
Зведення контрольних показників включає:
- об’єм продажів у грошовому виразі та у відсотках до минулого року;
- розмір поточного прибутку в грошовому виразі та у відсотках до минулого року;
- бюджет для досягнення цієї мети в грошовому виразі та у відсотках від запланованої суми продажів;
- розмір бюджету на рекламу в грошовому виразі та у відсотках від запланованої суми продажів.
Така інформація допоможе вищому керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану маркетингу. За зведенням поміщається зміст плану та описуються його розділи.
У розділі «Поточна маркетингова ситуація» описуються сегменти ринку, приводяться основні готельногосподарські продукти, перераховуються конкуренти та вказується мережа просування й продажу (тур оператори, тур агенти, Інтернетбронювання та ін.).
У розділі «Небезпеки й можливості» перераховуються всі небезпеки й можливості, які можуть виникнути перед продуктом.
Небезпека — це ускладнення, що виникає в зв'язку з несприятливою тенденцією або деякою подією, яка за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль може призвести до підриву життєвого готельного продукту або до його припинення.
Маркетингова можливість — це привабливий напрям маркетингових зусиль, на якому вона може досягти конкурентної переваги.
Перелік завдань і проблем формується у вигляді конкретних цілей (наприклад, досягти завоювання 15% частки ринку при наявних 10%, або збільшити прибуток на 20%). Щоб досягти цього, розробляється стратегія маркетингу, тобто сценарій дій на цільових ринках з вказівкою цих ринків, нових продуктів, реклами, стимулювання просування й продажу готельного продукту. Кожну стратегію треба обґрунтувати й уточнити, яким чином вона враховує вищевикладені небезпеки й можливості.
Стратегія маркетингу — це раціональна логічна побудова, керуючись якою готельний бізнес сподівається вирішити свої маркетингові завдання. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на якому готельний бізнес зосередить свої основні зусилля. Після розроблення стратегії маркетингу, розробляється детальна програма заходів щодо створення й реалізації готельного продукту із закріпленням відповідальних виконавців, встановленням термінів і визначенням витрат. Ця програма дозволить скласти бюджет на поточний рік.
Одночасно, керівник повинен розглянути комплекс маркетингу і в загальних рисах уточнити конкретні стратегії відносно таких елементів комплексу маркетингу, як: нові продукти; організація просування й продажу їх; реклама; стимулювання просування й продажу готельного продукту; розподіл продуктів; ціни на продукти.
Бюджети
План заходів у програмі дій дозволяє керівникові розробляти відповідний бюджет, який прогнозує прибутки та збитки. Бюджет містить три основних графи: надходження, витрата, прибуток.
У графі «Надходження» міститься прогноз щодо кількості та середньої ціни одиниці готельного продукту, які плануються до продажу.
У графі «Витрати» вказуються витрати створення й пропозиції продукту, просування й продажу готельного продукту та маркетингу.
У графі «Прибуток» — наводиться різниця між «Надходженнями» та «Витратами».
Затверджений бюджет є основою для створення готельного продукту, підготовки до пропозиції, просування й продажу готельного продукту, планування потреб у проведенні маркетингових заходів.
Порядок контролю: подається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого плану. Цілі й бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталах. Це означає, що вище керівництво може оцінювати
результати, досягнуті в конкретні відрізки часу, і виявляти підрозділи, що не зуміли досягти поставлених показників.
Схема розробки бюджету маркетингу
При розробці бюджету маркетингу використовують дві схеми. Перша — планування на основі показників цільового прибутку; друга — планування на основі оптимізації прибутку.
Розглянемо етапи першої схеми:
1) оцінка загального об’єму ринку наступного року. Вона формується шляхом зіставлення темпів зростання й об'ємів ринку в поточному році;
2) прогнозування частки ринку наступного року (збереження частки ринку, розширення ринку, вихід на новий ринок);
3) прогноз об'єму продажів готельного продукту наступного року;
4) визначення ціни, за якою продукт буде проданий посередникам (тур операторам);
5) розрахунок суми надходжень планованого року — визначається множенням об'єму продажів на ціну за одиницю;
6) розрахунок собівартості готельного продукту — сума постійних і змінних витрат;
7) прогноз валового прибутку — різниця валової виручки (доходу) і валової собівартості проданого готельного продукту;
8) розрахунок контрольного показника цільового прибутку від продажу готельного продукту відповідно до планованого коефіцієнта рентабельності. Витрати на маркетинг визначаються як різниця суми валового прибутку та цільового прибутку за планом. Отриманий результат показує, яку суму можна витратити на проведення маркетингу з урахуванням витрат на оподаткування;
9) розподіл бюджету на маркетинг за складовими комплексами маркетингу: реклама, стимулювання просування і продажу готельного продукту, готельного бізнесу та маркетингові дослідження.
Друга схема планування ґрунтується на оптимізації прибутку. Оптимізація прибутку передбачає від керівництва чіткого усвідомлення взаємозв'язку між об'ємом продажів і різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між об'ємом продажів і одним або кількома етапами комплексу маркетингу можна використовувати термін «Функція реакції продажу готельного продукту» — прогноз вірогідного об'єму продажів протягом певного відрізка часу за різних умов витрат на один або кілька елементів комплексу маркетингу.
Попередню оцінку функції реакції продажу готельного продукту щодо діяльності можна зробити трьома способами: статистичними, експериментальними, експертними.
Контроль за виконанням планів
Мета контролю за виконанням планів — своєчасне ухвалення управлінських рішень у разі відхилення від його параметрів.
Основними засобами контролю є аналіз можливостей просування й продажу готельного продукту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і просування та продаж готельного продукту, а також спостереження за відношенням клієнтів.
Застосовують три типи контролю своєї ринкової діяльності:
- контроль за виконанням річних планів;
- контроль прибутковості;
- стратегічний контроль.
Контроль за виконанням річних планів полягає в постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями та досягнутими результатами, щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників продажу готельного продукту й прибутку. Основними засобами контролю є аналіз можливостей продажу готельного продукту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і продаж готельного продукту, спостереження за поведінкою клієнтів.
Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності по готельногосподарських продуктах, територіях просування й продажу готельного продукту, сегментах готельного ринку, мережах просування й продажу та замовленням різного об'єму'.
Стратегічний контроль — це діяльність по аналізу виконання маркетингових завдань, стратегії і програми. Такий контроль здійснюється за допомогою ревізії маркетингу, яка є комплексним, системним, неупередженим і регулярним дослідженням маркетингового середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності. Мета ревізії маркетингу — виявлення маркетингових можливостей, що відкриваються, і виникаючих проблем, а також рекомендації щодо плану перспективних і поточних дій з комплексного вдосконалення маркетингової діяльності.