3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу

6.3. Особливості готельного франчайзингу

Розвиток ринкової економіки об'єктивно супроводжується поступовим створенням конкурентного середовища в усіх галузях економіки. Ця обставина, в свою чергу, обумовлює необхідність внесення адекватних змін у систему й методи управління фірмами незалежно від їхніх розмірів і профілю діяльності.

Готельна індустрія сьогодні є галуззю зі зростаючим рівнем конкуренції на ринку готельних послуг. Не дивлячись на важке становлення ринкових відносин в Україні, за останні роки відкрилося немало готелів. Нові підприємства створюються, але через деякий час частина з них не витримує конкуренції і виходить з бізнесу. Найважливіші сфери готельного господарства (управління, фінансування, дизайн) є резервами підвищення його конкурентоспроможності, але проблема вдосконалення управління потенціалом готельних підприємств недостатньо вивчена і висвітлена в літературі. До теперішнього часу немає системних наукових розробок у цій галузі.

Основними тенденціями розвитку готельного бізнесу є:

- поширення сфери інтересів готельного бізнесу на продукти й послуги, що раніше надавалися підприємствами інших галузей (наприклад, організації харчування, дозвілля, розваг, виставкової діяльності та ін.);

- розвиток демократизації готельної індустрії сприяє підвищенню доступності готельних послуг для масового споживача;

- посилення спеціалізації готельного бізнесу дозволяє чіткіше орієнтуватися на певні сегменти споживачів з урахуванням різних ознак;

- глобалізація й концентрація готельного бізнесу;

- персоніфікація обслуговування та повна концентрація на запитах і потребах клієнтів;

- широке впровадження нових засобів комунікації та інформаційних технологій, що дозволяє проводити глибоку й системну економічну діагностику;

- впровадження нових технологій в ділову стратегію готельних підприємств, зокрема широке використання мережі Інтернет, з метою просування готельних продуктів і послуг.

Основними завданнями в сфері готельного бізнесу стають створення конкурентних переваг і підвищення конкурентоспроможності, створення стабільної клієнтури через уміння знайти свого клієнта, пошук і створення нових шляхів розвитку, постійне оновлення власної політики з урахуванням динамічного ринку готельних послуг, що розвивається.

Проблеми підвищення конкурентоспроможності готельного бізнесу укрупнено можна розділити на наступні:

- проведення досліджень з формування принципів управління готельним бізнесом у ринкових умовах;

- застосування до менеджменту й розробки управлінських рішень основних наукових підходів (системного, маркетингового, функціонального, відтворювального, нормативного і ін.);

- орієнтація розвитку готельного бізнесу переважно на інноваційний шлях розвитку та ін.

Глобалізація та концентрація готельного бізнесу виявляються в створенні крупних корпорацій і готельних мереж. Такий підхід дає змогу готельним підприємствам перегрупуватися й привернути додаткові ресурси для розвитку свого бізнесу. Готельні підприємства концентруються через створення союзів або асоціацій, які не порушують їхню юридичну та господарську самостійність, але дозволяють проводити сумісні маркетингові програми, вести дослідницьку діяльність, формувати єдину систему підготовки та перепідготовки кадрів.

Економічний аналіз готельного сектора свідчить про ефективність інвестицій саме в готельних мережах, а не в окремі готельні господарства. У світовій практиці є два основні види готельних мереж: інтегровані мережі, які створені з однорідних одиниць, і готельний консорціум, який об'єднує незалежні готелі.

Інтегровані готельні мережі проводять і продають однорідний продукт. Вони управляються прямо або опосередковано через франчайзингову систему або за контрактом на управління.

Найбільші готельні мережі світу

За контрактом франчайзингу крупна фірма або компанія (франчайзер) передає свої права на використання торгової марки, системи маркетингу, збуту й централізованого резервування номерів, системи управління операціями франчайзіату, який підкоряється управлінським критеріям франчайзера, підтримує його стандарти обслуговування та комфорту, виплачує гонорар за угоду в розмірі 34% обороту, а також вносить первинний внесок у розмірі близько 30%. Франчайзер за контрактом франчайзингу передає свої стандарти обслуговування і разом з ними свою репутацію. Компанія надає свою технологію в обмін на інвестиції. Вона допомагає франчайзіату в організації заходів щодо паблісіті й порадами при купівлі устаткування, а також займається підготовкою персоналу.

У Франції, наприклад, система франчайзингу розвивається в одно і двозірковому готельному секторі. Завдяки цій системі, двозіркові готельні мережі (»Аркад», «Ібіс») і однозіркові мережі (»Бал ладан», «Формула І») побудували сотні готелів за останнє десятиліття. Цей успіх можна віднести до політики французьких готельних мереж, яка полягає в залученні фран чайзіатів маленьким первинним внеском від 270 до 540 тис. дол. У США систему франчайзингу активно застосовують такі імениті готельні мережі як «Холідей Інн Уордвайд» і «Редіссон Готелі».

Для того, щоб протистояти конкуренції з боку інтегрованих і франчайзингових мереж, незалежні готелі об'єднуються в готельні консорціуми.

Концепція готельного консорціуму останніми роками стала дуже популярною, і число консорціумів у світі значного зросло. Найкрупніший готельний консорціум в світі — американський мережа «Бест Вестерн Інтернешнл», що налічує 3350 готелів і 270 тис. номерів. Вартість членства в цьому міжнародному готельному консорціумі становить 1% обороту після сплати податків. У Європі Франція є найбільшим власником готельних консорціумів. Двадцять консорціумів різного об'єму складають чверть всіх готелів країни. Найбільший з них «Ле Ложе де Франс» забезпечує 60% загальної кількості пропозицій номерів в країні і об'єднує майже 70% всіх готелів — членів консорціумів країни. У Великобританії об'єднані в консорціуми готелі забезпечують 60% загальної пропозиції готельних номерів, тобто четверту частину ринку.

Проте в Україні законодавчо не закріплені відносини готельних господарств в інтегрованих мережах. Зараз уже робляться спроби створення інтегрованих готельних мереж і в регіонах України.

З правової точки зору, всі готелі, які увійдуть до готельної мережі, будуть самостійними юридичними особами. Водночас стандартами готельних мереж передбачається контроль організації, що управляє, за всіма готелями, які входять в мережу.

Передбачається, що учасники мережі добровільно на договірних умовах прийматимуть в своїй діяльності проходження певним внутрішнім стандартам даної готельної мережі. Внутрішні стандарти припускають централізацію ряду організаційногосподарських функцій підприємств, які вступають в готельний мережа і можуть включати найрізноманітніші види і напрями діяльності. Наприклад, розробку й використання загального логотипу й товарної марки; поширення рекламноінформаційних матеріалів по всьому світу; включення готелів в міжнародні комп'ютерні системи бронювання туристичних послуг; розробку дизайну готелів, включаючи фірмовий стиль, оформлення фасадів та інтер'єрів номерів; підготовку і перепідготовку кадрів; підвищення кваліфікації працівників; управління персоналом підприємства та інші. Оплата діяльності керуючої компанії готельної мережі здійснюватиметься відрахуванням відсотків від об'єму обороту або від об'єму одержаного прибутку. Можливі також фіксовані суми відрахувань або комбінована система оплати.

Українським готелям, які приймають західних туристів, бажано мати представництво в усіх системах резервування. На сьогоднішній день у світі є чотири посправжньому глобальні системи резервування (Global Distribution Systems — GDS): Amadeus, Galileo, Sabre і Warldspan. їм належить більше 90% ринку, їхні термінали встановлені в більш ніж 400 тис. турагентств по всьому світу. Невипадково їх називають «золотою четвіркою».

Для незалежних готелів є кілька варіантів роботи з глобальними системами резервування:

- встановити в себе термінали однієї або кількох систем бронювання й почати працювати самостійно;

- укласти договір з компанієюпосередником, яка спеціалізується на наданні подібних послуг;

- укласти договір з крупним туроператором, що вже має доступ до глобальних систем резервування.

Установка в готелі власних терміналів GDS є найбільш складним і дорогим рішенням. Для його здійснення готелю необхідно укласти договори з системами резервування, прокласти лінії зв’язку, встановити устаткування, навчити персонал та ін. Для того, щоб вкладені витрати виправдалися за певний можливий час, необхідно постійно отримувати з GDS дуже багато бронювань, що робить подібний підхід економічно виправданим лише для готельних мереж, власних готелів, що володіють мережею, а це підвищує конкурентоспроможність, як в цілому готельних мереж, так і окремих готелів. Випадки самостійного представлення готелю в GDS практично невідомі.

Під час створення готельних мереж велике значення має підбір об'єктів мережі. Оптимальне об'єднання в мережа готелів сприятиме підвищенню їхньої конкурентоспроможності. Одним із інструментів, що дозволяють вибрати оптимальну альтернативу при підборі об'єкту до готельної мережі, є математичне моделювання завдання ухвалення рішення в умовах невизначеності. При цьому формуються гіпотези поведінки зовнішнього середовища, що дають змогу дати оцінку кожній альтернативі за допомогою єдиного числового критерію.

Готельний франчайзинг — це метод підприємництва, завдяки якому підприємець, який має готель, може об’єднатися з великою мережею, що вже діє. Франшизодавець надає захищене в законному порядку право займатися певною підприємницькою діяльністю, а також допомогу в організації цієї діяльності, навчанні, реалізації та управлінні за винагороду від фраишизеодержувача.

Франчайзинг готельних мереж буває двох варіантів.

Перший варіант франчайзі отримує комплект будівельної документації від франчайзера для будівництва готелю. Такий франчайзинг для готелю цікавий будівельним компаніям. На жаль, рентабельність бізнесу маленька. У кращому випадку готель окупиться тільки через 56 років.

Друтий варіант франчайзі, в якого є свій готель, входить в «готельне коло» відомого бренду в сфері готельного бізнесу зводиться до трьох форм, таких як управління, франшиза, прямі інвестиції. Такий франчайзинг для готелю можливий тільки для готелів не нижче 3 4 зірок. Кільце потрібне для того, щоб плавно передавати клієнтів з одного готелю в інший. Адже клієнт, який збирається, наприклад, до Києва не хоче довго з’ясовувати, де

йому зупинятися. Зазвичай , відповіді йому підказують у тих самих готелях, брендам яких він надає перевагу. Для одиночного готелю рівень заповню ваності ЗО %, для готелю, що входить в готельне коло, — 60%.

Умови для другого варіанту: жорстокі регламенти обслуговування постояльців, жорстокі регламенти устаткування приміщень. Вітчизняні готелі часто стикаються з проблемою відходу клієнтів і часто з'ясовують, хто ж цей франчайзинг в готельному бізнесі пропонує?

Готельна мережа припускає об'єднання кількох готельних підприємств у колективний бізнес, здійснюваний під єдиним керівництвом і однією торговою маркою. Перевагою такого об'єднання є те, що споживачі, які користуються послугами однієї готельної мережі, досить чітко уявляють собі якість обслуговування й розміщення, незалежно від місцезнаходження конкретного об'єкту. Це дозволяє істотно економити на рекламі та просуванні нового об'єкту, оскільки наявність відомої торгової марки не тільки дозволяє судити про якість пропонованих послуг, а й включає готель у мережу бронювання та продажів, що вже діє.

Готельний мережа забезпечує грамотне управління готелем, що дуже важливо, особливо для ексклюзивних та дорогих готелів. Клієнти, готові платити $500800 за стандартний номер на добу, дуже чутливі до якості обслуговування, і готель, що виставляє такі ціни, повинен відповідати їхнім вимогам. Історія готельних мереж налічує близько чотирьох десятиліть, але основні гравці увійшли до цього бізнесу значно раніше, наприклад Mariott відкрив свій перший готель «Аристократ» в центрі Далласа в 1940х роках.

Зарубіжні мережі в цьому' відношенні перебувають у більш вигідному положенні, привертаючи «своїх» клієнтів, вже знайомих з брендом. Причина, через яку більшість мереж гіозиціонують себе тільки в ролі операторів, пов'язана з високими ризиками і тривалими термінами окупності проектів. У готельній індустрії вони складають не менше 710 років.

З російських компаній плани інвестування в готелі підтримують «Російські готелі», «AMAKS Grand Hotels», «AT Develompent». Компанія «Російські готелі» була створена в 2004 р. для управління інвестиційними проектами на ринку комерційної нерухомості та подальші плани пов'язує із створенням найбільшої російської мережі чотиризіркових готелів бізнескласу, а також інвестуванням у будівництво три, чотиризіркових готелів. Два роки тому «Російські готелі» заявляли, що займатимуться готелями міжнародного класу з іноземними операторами.

Співвідношення попиту й пропозиції не завжди знаходиться в ідеальній пропорції як для клієнта, так і для готельного оператора. Наприклад, підвищення цін. Ця тенденція вже значно сповільнилася, і з відкриттям нових готелів можна буде чекати вже зворотну тенденцію до зниження цін. Готельна галузь України дуже повільно реагує на зміни кон'юнктури ринку — попит, що зростає, особливо в пікові періоди, задовольняється

в основному, так званим «приватним сектором» (здача квартир і будинків в оренду), тоді як готельнономерний фонд залишається мало затребуваним з ряду причин. Серед них можна виділити дві основні:

- нестача номерного фонду в наймасовішому середньому ціновому сегменті (в містах, таких як Київ і Одеса, навіть прийняті муніципальні програми з розвитку мереж тризіркових якісних готелів, проте ці програми до сьогодні так і залишаються на папері через відсутність інвесторів);

- через що ж склалася така, здавалося б, парадоксальна неринкова ситуація, коли попит на готельні послуги з усіх показників і прогнозів перевищує ті, що існують і не спостерігається особливих змін, здатних серйозно поліпшити ситуацію? Більшість експертів вважають, що основні причинні криються в невизначеності майбутнього попиту на послуги (поки немає можливості достовірно визначити розвиток туристичної галузі, а отже, і визначити окупність інвестицій) у фінансовій сфері.