3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
4.3. Реалізація стратегії позиціонування
Для деяких готелів вибір стратегії позиціонування не становить особливих труднощів. Так, готель, відомий у певних сегментах індустрії готельного бізнесу високою якістю своїх готельних продуктів, під час проникнення в новий сегмент дотримуватиметься такої самої позиції, якщо в цьому сегменті є достатня кількість споживачів, які цінують високу якість як додаткову перевагу. Часто на одну й ту саму позицію звертають увагу дві або більш фірм. Наприклад, «British Airways» і «Lufhansa» хочуть отримати одну і ту саму позицію на європейському готельному ринку. При цьому кожна з них буде прагнути знайти свої способи вирізнитися серед конкурентів, тому «Lufhansa» пропонує пасажирам надійніше обслуговування та ширші сидіння, a «British Airways» — просторі салони та ізольовані кімнати для відпочинку. Кожен готель повинен диференціювати свою пропозицію шляхом створення унікального набору взаємопов'язаних конкурентних переваг, привабливих з погляду представницької групи в рамках даного сегменту.
Після того, як готель ідентифікував безліч можливих конкурентних переваг, які можуть бути покладені в основу позиціонування, він повинен здійснити правильний вибір найістотніших конкурентних переваг і вміти ефективно довести вибрану позицію до ринку.
Вибір найперспектиеніиіих конкурентних переваг
Наприклад, готелю пощастило настільки, що він виявив у себе кілька потенційних конкурентних переваг. Тоді йому необхідно вибрати ті з них, на яких він будуватиме свою стратегію позиціонування. Йому необхідно ухвалити рішення про те, скільки відмітних особливостей своїх готельних продуктів слід рекламувати й підтримувати та які саме.
Багато готелів вважають, що слід зосередити всі зусилля на підтримці тільки будь-якої однієї відмітної особливості своїх готельних продуктів, яка вважається виграшною з точки зору даного цільового ринку. Фахівець з реклами «Россер Рівс», наприклад, стверджує, що для кожної торгової марки готелю слід розробити свою унікальну пропозицію продажу, а потім ні на крок від неї не відступатися. Кожна торгова марка повинна володіти будь-якою відмінною характеристикою і з урахуванням цієї характеристики уявлятися в свідомості споживачів як «номер один». Покупці схильні до запам’ятовування саме тієї торгової марки, яка має статус «номер один», особливо в суспільстві, переобтяженому рекламною інформацією.
Унікальна пропозиція продажу — єдина перевага готельного продукту, яку готель постійно рекламує та підтримує на своєму цільовому готельному ринку. Перевага, звичайно, відображає деяку функціональну перевагу готельного продукту над іншими готельними продуктами: вища якість, краще обслуговування, нижча ціна, досконала технологія створення.
Пропозиція продажу, розрахована на емоційну дію, — не функціональна характеристика готельного продукту, який викликає в свідомості споживача єдину в своїй сфері асоціацію.
Складність у досягненні й підтримці на відповідному рівні функціональних переваг змушує готелі звертатися до розробки пропозицій продажу, розрахованих на емоційну дію. При цьому готельний продукт може бути схожим на готельний продукт конкурентів, але у споживача він повинен викликати єдині асоціації.
Деякі готелі вважають, що готелям слід позиціонувати себе відразу в кількох диференціюючих чинниках. Це може виявитися необхідним тоді, коли два або більше готелів проголошують себе кращими відносно однієї й тієї самої характеристики.
Сьогодні, коли масовий ринок виявився фрагментованим і є великою кількістю дрібних сегментів, готелі намагаються розширити свої стратегії позиціонування для залучення більшої кількості таких сегментів, проте іноді стикаються з неправильними способами позиціонування.
Необхідно пам'ятати, що помилки в позиціонуванні продукції на готельному ринку можуть призвести до повної нівеляції решти маркетингових зусиль. Якщо в конкурентній боротьбі традиційно ставка робилася на методи ефективного просування та інші маркетингові заходи, то стратегія позиціонування призначена для виграшу за рахунок підвищення ефективності маркетингових зусиль.
Особливості готельного продукту при позиціонуванні
Не всі відмітні особливості тієї або іншої марки готельного продукту являють однаковий інтерес і заслуговують того, щоб концентрувати на них увагу й зусилля. Не кожна відмінність може бути хорошою відмітною ознакою. Проте доповнення товарної марки практично будь-якою відмітною особливістю може, з одного боку, зажадати від готелю додаткових витрат, а з другого — дати певні переваги споживачеві. Отже, для готель повинен ретельно відібрати способи, за допомогою яких він зможе виділитися серед своїх конкурентів. Нижче наведено деякі критерії, відповідно до яких слід вибирати відмітні особливості при позиціонуванні. Отже, та або інша відмітна особливість заслуговує уваги залежно від того, в якому вона володіє наступними властивостями.
- Значність. Дана відмітна особливість надає цільовим споживачам таку перевагу, яку вони можугь оцінити як значну.
- Характерність. Конкуренти не пропонують даної відмітної особливості.
- Перевага. Дана особливість перевершує всі інші способи, за допомогою яких споживачі можуть отримати аналогічні переваги.
- Наочність. Сенс даної відмітної особливості може бути легко доведений до споживачів і є для них очевидним.
- Захищеність від копіювання. Конкуренти не зможуть легко скопіювати цю відмітну особливість.
Доступність. Покупці повинні бути в змозі дозволити собі заплатити за цю відмітну особливість.
- Прибутковість. Упровадження даної відмітної особливості буде для готелю прибутковим.
Багато готелів ввели відмітні особливості, які не відповідали одному або кільком з цих тестів. Готель «Westin Stamford» в Сингапурі, наприклад, в своїй рекламі стверджував, що він є найвищим готелем у світі, хоча для багатьох туристів ця відмінність не є такою істотною — і справді, багато хто з них зупинив свій вибір на інших готелях.
Деякі з конкурентних переваг можна відразу ж відкинути, оскільки вони або дуже незначні, або занадто дорогі для розробки, або зовсім не відповідають профілю готелю. Слід зазначити, що специфіка індустрії готельного бізнесу обумовлює, а іноді й обмежує коло основних атрибутів, за якими можна позиціонувати готельний продукт: гостинність, якість обслуговування, безпека, швидкість доставки, комфортність, зручність, привітність та ін.
Після того, як готель ідентифікував безліч можливих конкурентних переваг, які можуть бути покладені в основу позиціонування, він повинен здійснити правильний вибір найістотніших конкурентних переваг і вміти ефективно довести вибрану позицію до ринку.
Вибір найперспектиеніиіих конкурентних переваг
Наприклад, готелю пощастило настільки, що він виявив у себе кілька потенційних конкурентних переваг. Тоді йому необхідно вибрати ті з них, на яких він будуватиме свою стратегію позиціонування. Йому необхідно ухвалити рішення про те, скільки відмітних особливостей своїх готельних продуктів слід рекламувати й підтримувати та які саме.
Багато готелів вважають, що слід зосередити всі зусилля на підтримці тільки будь-якої однієї відмітної особливості своїх готельних продуктів, яка вважається виграшною з точки зору даного цільового ринку. Фахівець з реклами «Россер Рівс», наприклад, стверджує, що для кожної торгової марки готелю слід розробити свою унікальну пропозицію продажу, а потім ні на крок від неї не відступатися. Кожна торгова марка повинна володіти будь-якою відмінною характеристикою і з урахуванням цієї характеристики уявлятися в свідомості споживачів як «номер один». Покупці схильні до запам’ятовування саме тієї торгової марки, яка має статус «номер один», особливо в суспільстві, переобтяженому рекламною інформацією.
Унікальна пропозиція продажу — єдина перевага готельного продукту, яку готель постійно рекламує та підтримує на своєму цільовому готельному ринку. Перевага, звичайно, відображає деяку функціональну перевагу готельного продукту над іншими готельними продуктами: вища якість, краще обслуговування, нижча ціна, досконала технологія створення.
Пропозиція продажу, розрахована на емоційну дію, — не функціональна характеристика готельного продукту, який викликає в свідомості споживача єдину в своїй сфері асоціацію.
Складність у досягненні й підтримці на відповідному рівні функціональних переваг змушує готелі звертатися до розробки пропозицій продажу, розрахованих на емоційну дію. При цьому готельний продукт може бути схожим на готельний продукт конкурентів, але у споживача він повинен викликати єдині асоціації.
Деякі готелі вважають, що готелям слід позиціонувати себе відразу в кількох диференціюючих чинниках. Це може виявитися необхідним тоді, коли два або більше готелів проголошують себе кращими відносно однієї й тієї самої характеристики.
Сьогодні, коли масовий ринок виявився фрагментованим і є великою кількістю дрібних сегментів, готелі намагаються розширити свої стратегії позиціонування для залучення більшої кількості таких сегментів, проте іноді стикаються з неправильними способами позиціонування.
Необхідно пам'ятати, що помилки в позиціонуванні продукції на готельному ринку можуть призвести до повної нівеляції решти маркетингових зусиль. Якщо в конкурентній боротьбі традиційно ставка робилася на методи ефективного просування та інші маркетингові заходи, то стратегія позиціонування призначена для виграшу за рахунок підвищення ефективності маркетингових зусиль.
Особливості готельного продукту при позиціонуванні
Не всі відмітні особливості тієї або іншої марки готельного продукту являють однаковий інтерес і заслуговують того, щоб концентрувати на них увагу й зусилля. Не кожна відмінність може бути хорошою відмітною ознакою. Проте доповнення товарної марки практично будь-якою відмітною особливістю може, з одного боку, зажадати від готелю додаткових витрат, а з другого — дати певні переваги споживачеві. Отже, для готель повинен ретельно відібрати способи, за допомогою яких він зможе виділитися серед своїх конкурентів. Нижче наведено деякі критерії, відповідно до яких слід вибирати відмітні особливості при позиціонуванні. Отже, та або інша відмітна особливість заслуговує уваги залежно від того, в якому вона володіє наступними властивостями.
- Значність. Дана відмітна особливість надає цільовим споживачам таку перевагу, яку вони можугь оцінити як значну.
- Характерність. Конкуренти не пропонують даної відмітної особливості.
- Наочність. Сенс даної відмітної особливості може бути легко доведений до споживачів і є для них очевидним.
- Захищеність від копіювання. Конкуренти не зможуть легко скопіювати цю відмітну особливість.
Доступність. Покупці повинні бути в змозі дозволити собі заплатити за цю відмітну особливість.
- Прибутковість. Упровадження даної відмітної особливості буде для готелю прибутковим.
Багато готелів ввели відмітні особливості, які не відповідали одному або кільком з цих тестів. Готель «Westin Stamford» в Сингапурі, наприклад, в своїй рекламі стверджував, що він є найвищим готелем у світі, хоча для багатьох туристів ця відмінність не є такою істотною — і справді, багато хто з них зупинив свій вибір на інших готелях.
Деякі з конкурентних переваг можна відразу ж відкинути, оскільки вони або дуже незначні, або занадто дорогі для розробки, або зовсім не відповідають профілю готелю. Слід зазначити, що специфіка індустрії готельного бізнесу обумовлює, а іноді й обмежує коло основних атрибутів, за якими можна позиціонувати готельний продукт: гостинність, якість обслуговування, безпека, швидкість доставки, комфортність, зручність, привітність та ін.