3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
2.4. Методи сегментації
Найпоширенішими методами сегментації готельного ринку є угрупування поодинці або по кількох ознаках і методи багатовимірного статистичного аналізу.
Метод угрупувань полягає в послідовному розбитті сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Будь-яка ознака виділяється як системостворюючий критерій (власник готельного продукту, споживач, що має намір придбати готельний продукт), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного готельного продукту. Шляхом послідовного розбиття на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп. Такі методи перебору варіантів досить часто використовуються в сегментації готельного ринку. Наприклад, в дослідженні Карпова подібний підхід запропоновано як пріоритетний метод вибору цільового ринку.
Для цілей сегментації також використовуються методи багатовимірної класифікації, коли розділення відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно. Найефективнішими з них є методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу.
У цьому разі схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. В один клас об'єднуються споживачі, схожі між собою за рядом ознак. Ступінь схожості у споживачів, які належать до одного класу, повинен бути вищий, ніж ступінь схожості у тих, хто належать до різних класів.
За допомогою такого методу розв'язується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних і психографічних показників. Як приклад зазначимо розв'язок задачі про сегментацію готельного ринку шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється розділення споживачів на типові групи, що мають однакову або схожу споживчу поведінку. Побудова типології — це процес розбиття досліджуваної сукупності об'єктів на достатньо однорідні та стійкі в часі й просторі групи.
Насправді, об'єктивно є достатньо однорідні групи (класи) споживачів з характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. За допомогою методів багатовимірної статистики такі групи можна виділити й проаналізувати.
Як випливає з вищевикладеного, після визначення принципів і методів сегментації основним етапом перед проведенням власне сегментації є вибір обгрунтованих критеріїв даної процедури. Очевидно, що зазначені критерії будуть різними для індивідуального й корпоративного готельних ринків.
Метод угрупувань полягає в послідовному розбитті сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Будь-яка ознака виділяється як системостворюючий критерій (власник готельного продукту, споживач, що має намір придбати готельний продукт), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного готельного продукту. Шляхом послідовного розбиття на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп. Такі методи перебору варіантів досить часто використовуються в сегментації готельного ринку. Наприклад, в дослідженні Карпова подібний підхід запропоновано як пріоритетний метод вибору цільового ринку.
Для цілей сегментації також використовуються методи багатовимірної класифікації, коли розділення відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно. Найефективнішими з них є методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу.
У цьому разі схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. В один клас об'єднуються споживачі, схожі між собою за рядом ознак. Ступінь схожості у споживачів, які належать до одного класу, повинен бути вищий, ніж ступінь схожості у тих, хто належать до різних класів.
За допомогою такого методу розв'язується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних і психографічних показників. Як приклад зазначимо розв'язок задачі про сегментацію готельного ринку шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється розділення споживачів на типові групи, що мають однакову або схожу споживчу поведінку. Побудова типології — це процес розбиття досліджуваної сукупності об'єктів на достатньо однорідні та стійкі в часі й просторі групи.
Насправді, об'єктивно є достатньо однорідні групи (класи) споживачів з характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. За допомогою методів багатовимірної статистики такі групи можна виділити й проаналізувати.
Як випливає з вищевикладеного, після визначення принципів і методів сегментації основним етапом перед проведенням власне сегментації є вибір обгрунтованих критеріїв даної процедури. Очевидно, що зазначені критерії будуть різними для індивідуального й корпоративного готельних ринків.