3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
1.8. Життєвий цикл готельного продукту
Життєвий цикл готельного продукту — це концепція, що намагається описати маркетингову стратегію просування й продажу готельного продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до її виходу з ринку.
Теорія життєвого циклу готельного продукту виходить з того, що кожний продукт, яким би гарним він не був, рано чи пізно витісняється з ринку більш сучасним продуктом. Готельного продукт, як і всі інші продукти, «народжується» і «помирає», тому він повинен постійно відповідати запитам клієнтури. Характер використання готельних продуктів залежить від великої кількості факторів: досвіду готелю, позиції конкурентів, державної політики в області готельного бізнесу і рекреації, смаків і потреб клієнтів.
Готельні продукти проходять у своєму розвитку ряд послідовних стадій, які характеризуються коливаннями обсягу продажів і прибутку.
Перша стадія — стадія впровадження продукту — містить фазу розробки продукту й фазу його «запуску».
Фаза розробки — це період досліджень, тобто проектування готельного продукту. На цьому етапі дається опис готельного продукту, розраховується його вартість, розробляються підходи до реклами та інформації.
Фаза «запуску» починається з моменту подання готельного продукту його цільовій аудиторії. У цей період зазвичай спостерігається повільний темп обороту продукту, прибуток або відсутній, або незначний, у персоналу готелю виникають труднощі з використанням даного продукту. На цій стадії витрати на маркетинг готельного продукту максимальні, тому що через рекламу й інформацію варто домогтися найбільшої поінформованості клієнтури про новий продукт. Разом з тим, на даному етапі практично немає конкуренції.
Тривалість стадії впровадження продукту на ринок може варіюватися в широких межах і визначатися якістю продукту, його відповідністю потребам і правильно обраною стратегією готельного маркетингу.
Стадія зростання характеризується швидким збільшенням обсягу маркетингової стратегії просування, продажу і прибутку. Більшість споживав виявляють безпосередню зацікавленість до готельного продукту. Хоча витрати на готельний маркетинг ще досить високі, але їхня частка в запальних витратах готелю знижується.
На цій стадії значно збільшується конкуренція, а маркетингові зусилля концентруються на формуванні в споживачів переконаності, наскільки видний готельний продукт. Характерно, що ті готелі, які раніше всіх приступили до розвитку даного продукту, мають більш значні конкурентні переваги, однак це не звільняє їх від турбот про подальше вдосконалення готельного продукту, тому що «спізнілі» готелі будуть прагнути всіляко поліпшити продукт, що вводять, прагнучи зайняти лідируюче положення на ринку.
На стадії зростання рекреаційний готель повинен чітко визначити цільовий сегмент ринку й вести роботу стосовно проникнення на нові сегменти.
Так, якщо готель успішно працює на ринку екологічного готельного бізнесу й зацікавив своїми природно екологічними турами туристів мобільного типу, що характеризуються як аматори пригод, її наступним кроком бути охоплення наступного сегмента на ринку екологічного готельного бізнесу — тури будуть пропонуватися вченим, викладачам і студентам, які професійно займаються ботанікою, зоологією, орнітологією та ін.
Такий підхід дозволяє максимізувати прибуток і залучити нових клієнтів. Стадія зростання дуже вигідна фірмі, але найважливішим маркетинговим завданням є її продовження.
Стадія зрілості характеризується вповільненням зростання маркетингової стратегії просування й продажу готельного продукту і його стабілізацією, коло споживачів майже не розширюється. Це відбувається через які фактори:
- зміни потреб клієнтів;
- вихід на ринок більш сучасних товарів і послуг;
- посилення конкуренції;
- недостатня економічна ефективність готельного продукту.
Крім того, на цій стадії чітко проявляється «феномен вірності», бажання ряду клієнтів ще раз скористатися запропонованим готельним продуктом (наприклад, ще раз відвідати країну, курортний регіон, готель, санаторій та ін.). Психологічно цей феномен цілком пояснений — це, свого роду, ностальгія за минулим часом, місцем перебування, цікавими подіями, людьми, враженнями, що залишилися в пам'яті туристів. Аналізуючи контингент рекреантів курортного регіону Криму, а також клієнтурні групи колись популярних готелів, пансіонатів і санаторіїв, можна зробити висновок, що близько 25 % рекреантів відпочивали в одному місці три й більше сезонів. Така прихильність пояснюється різними мотивами, проте, навіть незважаючи на наявність несприятливих факторів, клієнти не змінюють свій вибір.
Тут цікаві дані служби маркетингу готелю «Ялта».
Близько 50 % клієнтів цього готелю в літні місяці становлять туристі які відпочивають в ньому майже щороку, і головна причина такої прихильності — «феномен вірності»: в 80—90ті роки відпочивати в цьому готе, було престижно й комфортно. Приємні, ностальгічні спогади, безумовні підвищують привабливість вибору.
На стадії зрілості обсяг одержуваного прибутку знижується, хоча поки ще залишається досить високим, тому готель зацікавлений у продовжені цього етапу.
На цій стадії основні зусилля готелю спрямовуються на утримань ринкової частки й збільшення споживання даного продукту за допомого його вдосконалювання й можливого нового позиціонування на ринку. Як що такі заходи не робити, то продукт може втратити свої позиції на ринь і виявитися на стадії занепаду.
Стадія занепаду означає настання такого моменту, коли рекреаційне готельна індустрія починає перенасичуватися даним готельним продуктом. Відбувається стійке падіння обсягів просування й продаж}' готельного продукту та зниження розмірів одержуваного прибутку. Падіння попиту на готельний продукт пояснюється різними чинниками: появою г ринку інших, більш досконалих товарів і послуг; зникненням потреб, я: задовольнялися цим продуктом; зміною моди та ін. Найбільш частою причиною є зміна переваг в області готельного відпочинку.
Так, за звітами ВТО, з кінця 80х років спостерігається знижень темпів зростання поїздок на знамениті курорти Середземномор’я. Стійкі переваги змінилися у зв'язку з погіршенням екології в цих районах (ЗІ бруднення моря й прибережних зон). На противагу цьому процесові відбувалося збільшення частки поїздок в екологічно чисті регіони (гірські сільські місцевості, далекі острови та ін.).
Стадія занепаду буває тривалою, тому необхідно проводити правильну політику з удосконалення й диверсифікованості продукту, а також з розвитку маркетингової стратегії просування й продажу готельного продукт що дозволяє адаптуватися до нових потреб.
Варто ретельно аналізувати як малоприбуткові, так і добре відомі курортні продукти, які мають потребу в пожвавленні просування й порода» готельного продукту тому, що при зміні їхнього звичного іміджу вони можуть знову «набрати силу» і на тривалий строк стати досить значними г ринку (наприклад, класичні послуги в індустрії культури, фестивалі, спортивні ігри, сільський готельний бізнес та ін.). Крім того, у міру диверсиф кованості попиту розвивається й спеціалізація рекреаційних організації традиційні готельні продукти еволюціонують, стають більш оригінальна мий менш взаємозамінними.
Завдяки такому підходу, легше утримати специфічну клієнтуру сформоване місце на ринку готельних продуктів.
Для здійснення успішної діяльності на ринку необхідна детально розроблена й добре продумана продуктова стратегія. Стратегічні рішення стосовно готельних продуктів відіграє важливу роль у загальній маркетинговій стратегії готелю. Це пов'язане з тим, що готельний продукт є ефективним засобом впливу на ринок, головним клопотом готелю й джерелом держання прибутку. Крім того, він є центральним елементом комплексу отельного маркетингу. Ціна, маркетингова стратегія просування й продажі готельного продукту, комунікації ґрунтуються на особливостях готельного продукту. У зв'язку з цим американські маркетологи вважають: (Якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його запити, то ніякі додаткові витрати й зусилля, пов'язані з використанням інших елементів готельного маркетингу, не зможуть поліпшити позиції готелю на ринку».
Значення роботи із продуктом для економічного росту готелю особливо зростає в ринкових умовах. Нові або поліпшені продукти, позитивно прийняті споживачами, забезпечують їй на певний час значну перевагу серед конкурентами. Це дозволяє зменшити інтенсивність цінової конкуренції, з якою пов'язана маркетингова стратегія просування і продажу готельного продукту.
Продуктова стратегія в готельній індустрії — це розробка напрямів оптимізації продуктового ряду та визначення асортименту готельних проектів, найкращого для успішної роботи на ринку, який забезпечує ефективність діяльності готелю в цілому.
Відсутність продуктової стратегії веде до нестійкості структури пропорції через вплив випадкових або колишніх поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю та комерційною ефективністю готельних продуктів. Прийняті при цьому поточні маркетингові рішення нерідко Ґрунтуються винятково на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси готелів.
Продумана продуктова стратегія не тільки дозволяє оптимізувати процес відновлення готельної пропозиції, а й служить для керівництва рекреаційного готелю свого роду покажчиком спрямованості дій, спроможних корегувати поточні рішення.
Продуктова стратегія розробляється для перспективи та передбачає вирішення принципових завдань, пов'язаних як з оптимізацією структури запропонованих готельних продуктів взагалі, а також з погляду їхньої приналежності до різних стадій життєвого циклу, так і з розробкою та впровадженням на ринок нових продуктів.
Теорія життєвого циклу готельного продукту виходить з того, що кожний продукт, яким би гарним він не був, рано чи пізно витісняється з ринку більш сучасним продуктом. Готельного продукт, як і всі інші продукти, «народжується» і «помирає», тому він повинен постійно відповідати запитам клієнтури. Характер використання готельних продуктів залежить від великої кількості факторів: досвіду готелю, позиції конкурентів, державної політики в області готельного бізнесу і рекреації, смаків і потреб клієнтів.
Готельні продукти проходять у своєму розвитку ряд послідовних стадій, які характеризуються коливаннями обсягу продажів і прибутку.
Перша стадія — стадія впровадження продукту — містить фазу розробки продукту й фазу його «запуску».
Фаза розробки — це період досліджень, тобто проектування готельного продукту. На цьому етапі дається опис готельного продукту, розраховується його вартість, розробляються підходи до реклами та інформації.
Фаза «запуску» починається з моменту подання готельного продукту його цільовій аудиторії. У цей період зазвичай спостерігається повільний темп обороту продукту, прибуток або відсутній, або незначний, у персоналу готелю виникають труднощі з використанням даного продукту. На цій стадії витрати на маркетинг готельного продукту максимальні, тому що через рекламу й інформацію варто домогтися найбільшої поінформованості клієнтури про новий продукт. Разом з тим, на даному етапі практично немає конкуренції.
Тривалість стадії впровадження продукту на ринок може варіюватися в широких межах і визначатися якістю продукту, його відповідністю потребам і правильно обраною стратегією готельного маркетингу.
Стадія зростання характеризується швидким збільшенням обсягу маркетингової стратегії просування, продажу і прибутку. Більшість споживав виявляють безпосередню зацікавленість до готельного продукту. Хоча витрати на готельний маркетинг ще досить високі, але їхня частка в запальних витратах готелю знижується.
На цій стадії значно збільшується конкуренція, а маркетингові зусилля концентруються на формуванні в споживачів переконаності, наскільки видний готельний продукт. Характерно, що ті готелі, які раніше всіх приступили до розвитку даного продукту, мають більш значні конкурентні переваги, однак це не звільняє їх від турбот про подальше вдосконалення готельного продукту, тому що «спізнілі» готелі будуть прагнути всіляко поліпшити продукт, що вводять, прагнучи зайняти лідируюче положення на ринку.
На стадії зростання рекреаційний готель повинен чітко визначити цільовий сегмент ринку й вести роботу стосовно проникнення на нові сегменти.
Так, якщо готель успішно працює на ринку екологічного готельного бізнесу й зацікавив своїми природно екологічними турами туристів мобільного типу, що характеризуються як аматори пригод, її наступним кроком бути охоплення наступного сегмента на ринку екологічного готельного бізнесу — тури будуть пропонуватися вченим, викладачам і студентам, які професійно займаються ботанікою, зоологією, орнітологією та ін.
Такий підхід дозволяє максимізувати прибуток і залучити нових клієнтів. Стадія зростання дуже вигідна фірмі, але найважливішим маркетинговим завданням є її продовження.
Стадія зрілості характеризується вповільненням зростання маркетингової стратегії просування й продажу готельного продукту і його стабілізацією, коло споживачів майже не розширюється. Це відбувається через які фактори:
- зміни потреб клієнтів;
- вихід на ринок більш сучасних товарів і послуг;
- недостатня економічна ефективність готельного продукту.
Крім того, на цій стадії чітко проявляється «феномен вірності», бажання ряду клієнтів ще раз скористатися запропонованим готельним продуктом (наприклад, ще раз відвідати країну, курортний регіон, готель, санаторій та ін.). Психологічно цей феномен цілком пояснений — це, свого роду, ностальгія за минулим часом, місцем перебування, цікавими подіями, людьми, враженнями, що залишилися в пам'яті туристів. Аналізуючи контингент рекреантів курортного регіону Криму, а також клієнтурні групи колись популярних готелів, пансіонатів і санаторіїв, можна зробити висновок, що близько 25 % рекреантів відпочивали в одному місці три й більше сезонів. Така прихильність пояснюється різними мотивами, проте, навіть незважаючи на наявність несприятливих факторів, клієнти не змінюють свій вибір.
Тут цікаві дані служби маркетингу готелю «Ялта».
Близько 50 % клієнтів цього готелю в літні місяці становлять туристі які відпочивають в ньому майже щороку, і головна причина такої прихильності — «феномен вірності»: в 80—90ті роки відпочивати в цьому готе, було престижно й комфортно. Приємні, ностальгічні спогади, безумовні підвищують привабливість вибору.
На стадії зрілості обсяг одержуваного прибутку знижується, хоча поки ще залишається досить високим, тому готель зацікавлений у продовжені цього етапу.
На цій стадії основні зусилля готелю спрямовуються на утримань ринкової частки й збільшення споживання даного продукту за допомого його вдосконалювання й можливого нового позиціонування на ринку. Як що такі заходи не робити, то продукт може втратити свої позиції на ринь і виявитися на стадії занепаду.
Стадія занепаду означає настання такого моменту, коли рекреаційне готельна індустрія починає перенасичуватися даним готельним продуктом. Відбувається стійке падіння обсягів просування й продаж}' готельного продукту та зниження розмірів одержуваного прибутку. Падіння попиту на готельний продукт пояснюється різними чинниками: появою г ринку інших, більш досконалих товарів і послуг; зникненням потреб, я: задовольнялися цим продуктом; зміною моди та ін. Найбільш частою причиною є зміна переваг в області готельного відпочинку.
Так, за звітами ВТО, з кінця 80х років спостерігається знижень темпів зростання поїздок на знамениті курорти Середземномор’я. Стійкі переваги змінилися у зв'язку з погіршенням екології в цих районах (ЗІ бруднення моря й прибережних зон). На противагу цьому процесові відбувалося збільшення частки поїздок в екологічно чисті регіони (гірські сільські місцевості, далекі острови та ін.).
Стадія занепаду буває тривалою, тому необхідно проводити правильну політику з удосконалення й диверсифікованості продукту, а також з розвитку маркетингової стратегії просування й продажу готельного продукт що дозволяє адаптуватися до нових потреб.
Завдяки такому підходу, легше утримати специфічну клієнтуру сформоване місце на ринку готельних продуктів.
Для здійснення успішної діяльності на ринку необхідна детально розроблена й добре продумана продуктова стратегія. Стратегічні рішення стосовно готельних продуктів відіграє важливу роль у загальній маркетинговій стратегії готелю. Це пов'язане з тим, що готельний продукт є ефективним засобом впливу на ринок, головним клопотом готелю й джерелом держання прибутку. Крім того, він є центральним елементом комплексу отельного маркетингу. Ціна, маркетингова стратегія просування й продажі готельного продукту, комунікації ґрунтуються на особливостях готельного продукту. У зв'язку з цим американські маркетологи вважають: (Якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його запити, то ніякі додаткові витрати й зусилля, пов'язані з використанням інших елементів готельного маркетингу, не зможуть поліпшити позиції готелю на ринку».
Значення роботи із продуктом для економічного росту готелю особливо зростає в ринкових умовах. Нові або поліпшені продукти, позитивно прийняті споживачами, забезпечують їй на певний час значну перевагу серед конкурентами. Це дозволяє зменшити інтенсивність цінової конкуренції, з якою пов'язана маркетингова стратегія просування і продажу готельного продукту.
Продуктова стратегія в готельній індустрії — це розробка напрямів оптимізації продуктового ряду та визначення асортименту готельних проектів, найкращого для успішної роботи на ринку, який забезпечує ефективність діяльності готелю в цілому.
Відсутність продуктової стратегії веде до нестійкості структури пропорції через вплив випадкових або колишніх поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю та комерційною ефективністю готельних продуктів. Прийняті при цьому поточні маркетингові рішення нерідко Ґрунтуються винятково на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси готелів.
Продумана продуктова стратегія не тільки дозволяє оптимізувати процес відновлення готельної пропозиції, а й служить для керівництва рекреаційного готелю свого роду покажчиком спрямованості дій, спроможних корегувати поточні рішення.
Продуктова стратегія розробляється для перспективи та передбачає вирішення принципових завдань, пов'язаних як з оптимізацією структури запропонованих готельних продуктів взагалі, а також з погляду їхньої приналежності до різних стадій життєвого циклу, так і з розробкою та впровадженням на ринок нових продуктів.