З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
5.3. Брендинг в гостиничном бизнесе
Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных обещаний целевому потребителю. Они являются уникальными, значимыми и трудно-имитируемыми, и ответственными его потребностям. Бренд можно охарактеризовать как набор восприятий в воображении потребителя. Однако это разностороннее и многозначное понятие следует рассматривать в различных аспектах, а именно как:
- Юридический инструмент;
- Систему отождествления;
- Кампанию;
- Идентификационную систему;
- Образ в воображении покупателей;
- Лицо;
- Отношение;
- Дополнительную ценность;
- Эволюционную суть.
Как юридический инструмент гостиничного бизнеса это брендинг является инвестициями со стороны гостиничного бизнеса и, что обычно делают, для получения каких-либо экономических результатов.
Культура, сотрудники, программа развития гостиниц и то, что создает гостиничный продукт, также четкой отличием и ценностью для потребителей и являются базой для создание отношений с потребителями.
При разработке гостиничного бизнеса его бренда как системы отождествления специалисты стремятся создать совокупность визуальных знаков, которые в идеальном случае несут смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, изображение и пр.)., которые позволяют устанавливать связь между гостиничным бизнесом, этим брендом и покупателями, задавать четкую позицию гостиничного бизнеса, его бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.
Продукт брендинга создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций (образов), которые вполне возможно, мало соответствуют реалиям самого гостиничного продукта. Каждый воспринимает его по своему и создает себе свой собственный образ гостиничного продукта.
Людям свойственно приписывать окружающим вещам человеческие, личностные характеристики. При выборе того или иного гостиничного продукта покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, отвечает требуемым свойствам.
Вследствие того, что услуги бизнес и бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, между людьми и гостиничными продуктами могут устанавливаться взаимоотношения, схожие с взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам гостиничный продукт может иметь позицию относительно покупателя, (гостиничные бизнес и бренды дорогих туров создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем - "попробуй купи меня, я очень дорогой, не для человека с толпы », например, -« Отдых на Канарах »),
Из всего спектра задач, стоящих перед гостинично-хозяйственным брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность установки повышенной цены. Это все становится возможным, когда покупатель уверен в превосходстве данного гостиничного продукта. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальную или воспринимаемую им) качество.
В этом случае речь идет о том, что гостиничный хозяйственный бренд эволюционирует в времени, и, превращаясь из «неготельного хозяйственного брендированного предмету потребления »в« отношения », изменяет связь между подобными и между гостиничным бизнесом и потребителем.
Торговая марка гостиничного продукта - это понятие юридическое, официальное, тогда как гостиничный хозяйственный бренд есть только в головах потребителей. Понятие гостиничного хозяйственного бренда шире, поскольку в него еще дополнительно входят: сам гостиничный продукт со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им гостиничного продукта (Имидж гостиничного продукта), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором гостиничного хозяйственного брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели гостиничного хозяйственного продукта.
Многие гостиничных продуктов настолько схожи с гостиничными продуктами других гостиничных хозяйственных кампаний, потребителям абсолютно все равно, из них покупать. Например, услуги по страхованию практически всегда одинаковы, которые услуги бизнес их не предлагала. Такие услуги называют однотипными продуктами, поскольку они гомогенные, в отличие от оригинальных гостиничных продуктов, имеющих каждый свои особые блага, которыми они отличаются от других предлагаемых продуктов.
На первый взгляд, экскурсии относятся к категории гомогенных продуктов. Однако в любом гостиничном бизнесе есть свой ассортимент достопримечательностей, которые можно посетить. При этом оригинальный гостиничный продукт (экскурсии) превращается на гостиничный хозяйственный брендинг.
Гостиничный хозяйственный брендинг является процессом добавления стоимости к гостиничному продукта, который достигается его рекламой, использованием торговой марки, мероприятий по стимуляции продаж и продвижения, и позиционирование в умах потребителей. Он также идентифицирует гостиничный продукт, лицо или место, усиленные так, что покупатель или пользователь испытывает особые, уникальные добавленные стоимости, которые лучше всего отвечают их потребностям. При этом предпосылкой успеха гостиничного хозяйственного бренда является его способность сохранить добавленные стоимости перед конкуренции.
Это определение подчеркивает возросшую стоимость, которая постоянно растет, когда потребитель покупает гостиничный хозяйственный бренд, который состоялся, а не товар или услугу общего типа. Стоимости, прилагаемых могут быть связаны с подтверждением качества гостиничного хозяйственного бренда, или быть из области статуса (когда имидж гостиничного хозяйственного бренда переходит на потребителя), или из области удобств (облегчение поведения, связанного с поиском гостиничного продукта).
Однотипные услуги продукты, как правило, не дифференцированы по цене (например, страховка обычно имеет одинаковую цену в гостиничных хозяйственных отелях в данном географическом регионе; разница даже в 10% была бы очень заметной). С одной стороны, им присущ низкий степень дифференциации по характеристикам и по имиджем, а с другой стороны, бизнес продукты, обладающие торговой маркой, например, гостиничные услуги корпорации «Хитон», имеют высокие показатели по обеим факторах, так
эти продукты продаются по повышенной цене, а это ведет к повышению доходности, что является мощным аргументом в пользу создания прочного гостиничного хозяйственного бренда.
Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешность гостиничного бизнеса гостиницы должна иметь стратегию гостиничного хозяйственного бренда, направленную на формирование преданности потребителя. Например, «Солнечный берег» или «Золотые пески» имели большую популярность. Года два - три назад было введено визовый режим в Болгарии, и тогда стоимость путевок выросла, но спрос почти не уменьшился. Почему человек покупает турпутевки на «Золотые пески», переплачивая за них, хотя есть другие предложения? Причина - приверженность потребителя. «Ценность» гостиничного хозяйственного бренда определяется готовностью потребителя приобретать гостиничный продукт по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных гостиничных хозяйственных продуктов других торговых марок.
Создать гостиничный бренд можно в любой сфере, причем отельно-хозяйственным брендом становится не только гостиничный продукт, который предлагает гостиничный бизнес гостиницы, но и сама местность, страна или курорт. Позиционирование, фокусировки, сегментация и обещание - это основа стратегии гостинично-хозяйственного бренда.
1. Фирменные названия
Когда разрабатывается новый гостиничный продукт, гостиничный бизнес, как правило, дает ему фирменное название (присваивает и продвигает его торговую марку), символ или дизайн, отличающие продукты одного гостиничного бизнеса от гостиничных продуктов его конкурентов.
Стратегические соображения, по которым даются фирменные названия:
- Маркетинговые цели: фирменное наименование должно соответствовать общим маркетинговым целям фирмы. Например, фирма, что намерен вступить на рынок для молодежи, должна разработать фирменные названия, которые апеллируют к молодежной аудитории;
- Аудит гостинично-хозяйственного бренда: оценка внутренних и внешних сил, которые являются критическими факторами для достижения успеха (другое название - уникальное торговое предложение)
- Цели гостинично-хозяйственного бренда: аналогично маркетинговым целям необходимо определить общие намерения относительно готельногосподарського бренда;
- Альтернативы стратегии готельногосподарського бренда: другие способы достижения цели готельногосподарського бренда и другие факторы, влияющие на его успех, которые определяют выбор фирменного названия. В большинстве стран фирменные названия готельногосподарських брендов можно защищать благодаря регистрации, но некоторое защита готельногосподарських брендов обеспечивается и тем, что попытка выдавать продукт за продукт с торговой маркой, тогда как он таковым не является, считается незаконной. Например, использование названия, очень похожей на название известного готельногосподарського бренда, или даже похожего дизайна, может расцениваться как стремление выдать данный продукт за гостиничный бренд. Это гражданское, а не уголовное, правонарушение, поэтому возбуждать дело или нет решает владелец готельногосподарського бренда.
Правильные свойства, готельногосподарських брендов:
- Привлекать внимание покупателя;
- Быть алитеруючимы, это способствует их запамьятованости. Аллитерация - подбор слов с сходящимися начальными или согласными, которые начинают отмечен состав;
- Быть связанными с позиционированием продукта на карте, перцепции потребителя;
- Быть связанным с визуальным имиджем;
- Нести какую-то информацию о гостиничный продукт, или годится для информирования о гостиничного продукта;
- Побуждать к созданию прозвищ (например, «Канары» - прозвище Канарских островов)
- Важно, чтобы их можно было легко различить по телефону или найти в справочнике.
Ложные свойства готельногосподарських брендов:
Все ошибки позиционирования следуют или отсутствия ответов тиа вопросы «Кто», «когда» и «почему», или из-за неправильных / нечеткие ответы на эти вопросы:
- Желание быть маркой для всех,
- Отсутствие коммуникации с потребителем, для которого эта марка создается;
- Отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться;
- Попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования;
- Несоответствие позиционирования представлениям потребителей о категории готельногосподарських продуктов;
- Акцент не па тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов;
- Излишнее увлечение «креативностью». Например, реклама имиджа для неимиджевих готельногосподарських продуктов;
- Попытка построить позиционирование на низкой цене;
- «Размывание» маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных канатах несколькими десятками показов)
- Неудачное исполнение концепции.
С точки зрения семиотики есть четыре уровни сигналов, свойственных готельногосподарським брендам:
1) утилитарный сигнал, связанный с практическими аспектами продукта и включает значение надежности, эффективности, соответствия назначению и т.д.;
2) коммерческий сигнал связан с обменом ценностями гостиничного продукта. Например, передача знания об уровне гостеприимства за определенные деньги или о соответствие между расходами и скоростью обслуживания;
3) социокультурные сигнал, связанный с социальными последствиями покупки (или непокупки) гостиничного продукта, со знанием о членстве в группах, к которым покупатель стремится принадлежать, или о том, что гостиничный продукт подходит для выполнения предполагаемых социальных ролей
4) сигнал мифических ценностей гостиничного продукта. Мифы - это героические истории о гостиничный продукт, например, о достопримечательностях (мифы о замках, греческих богов и т.п.).
Мифы создают принципиальную основу, с помощью которой можно решать противоречия жизни и гостиничного бизнеса, и брэнды могут строиться на этом. Большинство мощных гостиничных брендов имеют, по крайней мере, мифические коннотации.
Ассоциация различных ценностей с фирменным названием готельногосподарського бренда может быть исключительно полезной при исследовании приемлемости имиджа готельногосподарського бренда. Значение, приписываемый потребителями этим ценностям, можно исследовать с помощью фокусгруп с последующим анализом ключевых сигналов, содержащихся в хозяйственном бренди; потребителей можно сегментировать согласно тому, насколько хорошо они реагируют на те или иные сигналы хозяйственного бренда и насколько эти сигналы созвучны собственным внутренним ценностям потребителя.
Различные услуги бизнес и гостиницы имеют разные значения, которое вкладывается, с точки зрения споживачиввид спланированных покупок, через рутинные и в импульсных. Как те, что едут по делам, стремясь к тому, чтобы отключиться от дел, так и странствующие для удовольствия, стремясь усилить «отпускной» настрийвдаються к импульсной покупательского поведения, что мотивируется необходимостью в получении удовольствие.
Эти сигналы важны не только для самих турагентов с точки зрения их собственного готельногосподарського брендинга, но и для готельногосподарських кампании готельногосподарських брендов (курортных комплексов или гостиниц), которым необходимо решить, какие турагеиты лучше всего подойдут для их готельногосподарських брендов и где следует размещать гостиничный бренд.
Брендинг гостиничного продукта
В прошлом собственные готельногосподарськи бренды турагентов, как правило, отличались низким качеством по сравнению с готельногосподарськимы брендами создателей гостиничного продуктов, но сейчас они часто имеют
такую же, а то и лучшее качество. На сегодня на эти готельногосподарськи аренды приходится до 60% объема продаж в некоторых крупных турагента. Для создателей готельногосподарських продуктов создает проблему: им надо реагировать. Или должна проблема гостиничного бизнеса отеля стремиться больше инвестировать в готельногосподарськи бренды, чтобы превзойти гостиничный бренд турагента, или ей необходимо полностью сдаться и создавать гостиничный продукт в пользу турагента? Нередко готельногоспо ственные отели становятся поставщиками гостиничных продуктов, которые есть гостиница ногосподарськимы брендами турагентов и конкурируют с их собственными готельногосподарським брендами по следующим причинам:
- Эффект масштаба. Иногда увеличение объема гостиничного продукта позволяет гостиничному бизнесу приобрести отеля полуфабрикаты в большем количестве или инвестировать в эффективные методы производства;
- Использование избыточных производственных мощностей. В некоторых случаях создание собственных готельногосподарських брендов турагентов выгодно по причинам сезонности или синергии производства;
- База для расширения. Предоставление турагенту гостиничных продуктов, относящихся к его собственных готельногосподарських брендов, часто создает возможности в будущем предоставлять ему и другим бизнес продукты;
- Отсутствие затрат на промоушн. Турагент принимает на себя все расходы по инвестирования в гостиничного бренда (что в любом случае ведет к расширению его готельногосподарського бренда и позволяет ему укрепить свою репутацию)
- Отсутствие выбора. Некоторые турагенты торгуют исключительно своими собственными брендами. У тех, кто хочет торговать ими, готельногосподарським отелях нет другого выбора, как создавать гостиничный продукт под фирменным названием готельногосподарського бренда турагента;
- Стремление обойти конкурентов. Если отель не создавать готельногосподарськи продукты под фирменным названием турагента, то это сделает другая готельногосподарська организация и тем самым обойдет ее.
Готельногосподарськи отели с мощным готельногосподарським брендингом часто отказываются создавать готельногосподарськи продукты под фирменным названием турагента.
В прошлом бизнес продукты, которые являются собственными готельногосподарським брендами турагентов, были дешевыми версиями лидирующих готельногосподарських брендов, но сейчас все чаще турагенты имеют достаточные финансовые возможности, чтобы профинансировать разработку абсолютно новых версий гостиничных продуктов, некоторые из которых превосходят фирменные готельногосподарськи бренды и уже завоевали существенную долю в обороте индустрии гостиничного бизнеса.
Во многих случаях это было достигнуто путем хозяйственного брендинга «Двойников», при котором бизнес продукты выглядят похожими на лидера готельногосподарського бренда. На самом деле исследованиями было
показано, что только небольшое число потребителей могут ошибочно принять не гой гостиничный бренд, но некоторая путаница все равно возникает. Турагенты (возможно, не совершенно искренне) утверждают, что использование подобной формы подачи (показа) гостиничного продукта потребителю помогает идентифицировать бизнес продукты, а создатели гостиничных продуктов заявляют, что покупка гостиничного продукта не той формы подачи (показа) вследствие его сходства имеет достаточную вероятность, а на тонком ривниформування неправильных представлений о свойствах «двойника», исходя из свойств лидирующего хозяйственного бренда.
Следующий аргумент, который выдвигается турагентами, в том, что сильные готельногосподарськи бренды создали собственные базовые категории гостиничных продуктов, например, «Ласточкино гнездо». Турагенты говорят, что гостиничные продукты похожего качества и спецификаций должны быть как можно более похожими на гостиничный бренд, который впервые создал эти ценности, - аргумент, который особенно возмущает готельногосподарськи гостиницы, которые инвестировали крупные суммы денег, прежде все, в создании этих ценностей готельногосподарського бренда.
Восприятие хозяйственного бренда отеля покупателями
Потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа гостиничного продукта, формирующегося в них как результат взаимодействия их представлений о значимые качества для данной продуктовой группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности гостиничного продукта и др.. Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях, не совпадает с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования. Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованные маркетологами из психиатрической и психологической практики.
Расходы на рекламу во время расширения гостиничного бренда
Обычно считается, что расширение гостиничного бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Однако расширение готельногосподарського бренда требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта требуется значительно больше времени, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший гостиничный продукт определенной группы носит одно конкретное имя, нужно 100 GRP в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что это имя носят два готельногосподарськи продукты из разных (пусть и близких) групп готельногосподарських продуктов, нужно уже 400 GRP. Рост информации в два раза требует увеличения рекламных расходов в четыре раза, а удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в два раза.
Технология создания гостиничного бренда
Разработка гостиничного бренда - это процесс интеграции многих направлений предпринимательской деятельности, поэтому четкое представление об имидже гостиничного бренда имеет существенное значение, так же как и долгосрочный взгляд. Рассматривать гостиничный брендинг просто как что-то связанное с дизайном, рекламой или присвоением фирменного названия - это неадекватно и неэффективно для дальнейшей перспективы; успеха достигают те хозяйственные бренды, которые действуют как линза, сквозь которую потребитель смотрит на готельногосподарську 'организации и ее гостиничный продукт. Постоянная оценка имиджа при использовании для этого упомянутой линзы имеет первостепенное значение. Без этого отель ногосподарському бренд не сможет сохранить свой статус.
Стандартный набор мер готельногосподарського брендинга включает следующие Этаны:
]) Проведение подготовительных маркетинговых исследований необходимо для ответа на вопрос о месте готельногосподарськои организаций в индустрии гостиничного бизнеса (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка); о поведении конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал), о том, какие есть марки (характеристики марок - по названиям, целевой аудиторией, популярносте »), и Пьеха рактеристики рынка (растет, конкурентный, неосвоенный и др..)
2) разработка охранно и рекламоспроможного товарного знака. Разработка словесного товарного знака (генерация вариантов). Проверка словесных товарных знаков методом группового фокусирующего интервью.
Этот этап необходим, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория гостиничного продукта.
Проверка словесного товарного знака на охороноспроможнисть;
3) регистрация словесного товарного знака. Возможно, выбранное слово уже прошло такой регистрации. Если регистрация еще идет, то в индивидуальном порядке предлагаются подобные варианты;
4) разработка логотипа;
5) проверка логотипа на рекламоспроможнисть. Цель этого этапа - та же, что и в При проверке словесного товарного знака;
6) регистрация изобразительного товарного знака. Это необходимо, чтобы гостиничный продукт был полностью защищен от подделок и имитаций
7) разработка и производство рекламных материалов.
8) разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа - стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений
9) производство рекламных материалов, медиапланирование;
10) размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.
Мировая практика разделяет разработку и продвижение торговых марок в двух направлениях:
1) pull (втягивать) - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный, чем с другими;
2) push (проталкивать) - основой марки есть признаки, которые дифференцируют ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывая их, продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае - данный подход менее наукоемкий, но более затратный.
Для разработки успешного готельногосподарського бренда в рамках направления pull целесообразен следующий комплекс мероприятий (согласно технологии Brand Lab):
- Формализация идеи, определения будущего гостиничного продукта;
- Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового готельногосподарського бренда;
- Анализ рынка: сегментация, оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка, изучение конкурентов;
- Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ;
- Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) готельногосподарського бренда;
- Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной;
- Творческое разработка альтернативных названий для готельногосподарського бренда;
- Экспертная оценка названий, фоносемангика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 13;
- Проверка названий на «патентную чистоту», расстановка приоритетов названия для готельногосподарського бренда;
разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование дизайна;
- Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе "название + дизайн» на целевой аудитории, определение лидеров (13);
- Сравнительное тестирование будущего готельногосподарського бренда с конкурентами. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя;
- Окончательное корректировки элементов дизайна;
- Форма подачи предполагаемой линии гостиничных продуктов;
- Разработаны POS - материалов (рекламные материалы для мест продаж)
- Разработка стратегии продвижения марки на рынке.
Стратегия бренда в гостиничном бизнесе
Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии готельногосподарського бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы готельногосподарськои организации для создания ценности готельногосподарського бренда.
Стратегия включает следующие элементы:
- Определение целевой аудитории;
- Установление обещания (предложения), которую следует сделать этой аудитории;
- Доказательство ценности этого предложения;
- Конечное впечатление.
Стратегия готельногосподарського бренда также определяет, с помощью которых методов вышеперечисленные пункты могут быть выполнены, т.е. то, как гостиничный продукт будет сделан, назван, классифицирован и рекламируемый. Обещание преимуществ, даются авторами готельногосподарського бренда - это та идея, которая является основой готельногосподарського бренда. Но сама идея должна быть также основой мнения будущей рекламной кампании разработанной для этого готельногосподарського бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого готельногосподарського бренда). Создание будьякой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому создать гениальный безупречный готельногосподарський бренд невозможно. Однако есть ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.
При создании готельногосподарського бренда следует всегда помнить о позиционирование гостиничного продукта и о стратегии, разработанной для этого гостиничного бренда. Не следует перегружать гостиничный брэнд множеством идей, нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
Для создания успешного готельногосподарського бренда стоит обратить внимание на другие готельногосподарськи бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего готельногосподарського бренда на рынке; во-вторых, учесть ошибки и просчеты, допущенные конкурентами в-третьих, может возникнуть оригинальная идея.
Один из специалистов в области рекламы Россер Ривз разработал интересный принцип формирование бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип назвали философией «уникального свойства продукции». Идея состоит в том, что необходимо перебирать все свойства гостиничного продукта, пока не найдется что-то уникальное, что можно сказать о гостиничный продукт. Если в реальности ничего уникального нет, то надо найти особенность гостиничного продукта осталась незамеченной, и сделать ее своей. Это будет и уникальная свойство, которое этот и только этот продукт может предложить покупателю. Однако такой подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе гостиничный продукт, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны или не интересные для потребителя. Тогда случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а следует обратиться к другим приемам, например, использовать шоуефекты.
Можно попытаться рассмотреть широкий круг вопросов, связанных с потребителями:
- Кто им пользуется?
- Где им пользуется?
- Как им пользуется?
- Почему им пользуется?
- Где создается?
- Кем создается?
- Как создается?
Для того, чтобы создать удачный гостиничный бренд, нужно знать о гостиничном продукте и о его компоненты можно больше. Ведь на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с готельногосподарським продуктом, который изучается. Например, если целевая аудитория - это студенты, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданий, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
При формировании идеи готельногосподарського бренда следует как можно яснее представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Надо представлять себе, чего хочет целевая аудитория: что его интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
Все вышесказанное справедливо для сотен украинских организаций (гостиниц), что создают бизнес продукты: путевки, экскурсии, туры, круизы, гостиничные номера подобное. За последние два - три года все создали торговые знаки, уделили внимание форме подачи (показа) гостиничного продукта потребителю, позаботились о фирменный стиль, обеспечили присутствие товарного знака на всей рекламной продукции; есть вступили на первый этап готельногосподарського брендинга - создание торговой марки.
Однако многие готельногосподарських организаций все равно выступают в роли кочевников. К тому же транснациональные организации (гостиницы) временно отступили, сдав без боя огромный рынок гостиничных продуктов на откуп украинский. Импортные готельногосподарськи продукты подготовили почву, создали привычку потребления, что тоже существенно облегчило выход на рынки украинских аналогов. Однако транснациональные корпорации отступили, но не сдались. Имея огромный опыт преодоления различных кризисов, они сейчас находятся в поиске путей возвращения своей доли украинского рынка (и понять их, учитывая гостиничный потенциал Украина. Тот, кто сегодня не позаботится о строительстве собственного готельногосподарського бренда, завтра реально может быть отброшен с лидирующих позиций, созданных обстоятельствами, но не подкрепленных собственными усилиями, на периферию индустрии гостиничного бизнеса. Чтобы этого не случилось, следует немедленно в спокойной обстановке задуматься о грамотном гостинично брендинг.
Многие украинские готельногосподарських отелей уже вышли на уровень международного туроперейтинга. Однако в сопредельных регионах есть свои готельногосподарськи гостиницы, турагенты и туроператоры. Таким образом, при попытках с одной стороны, расширить свою долю рынка, а с другой стороны, удержать долю на освоенной территории, каждая готельногосподарська организация одновременно является атакующей и оборонительной стороной. И самое эффективное оружие в этой борьбе - гостиничный брендинг.
Борьба за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: продуктовой и эмоциональной. В первый готельногосподарська организация (гостиница) улучшает гостиничный продукт, изобретает систему скидок и заинтересовывает посредников, расширяет ассортимент и т.д.. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознания, которая должна выбрать из большого количества аналогичных готельногосподарських продуктов определенный номер в отеле. Где место в сознании, где потребитель хранит память о группе гостиничных продуктов, строго ограничено. Согласно исследованию, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной продуктовой группе, и только сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую, одним из которых является длительная системная работы с приучения потребителя к марке, т.е. гостиничного брендинга.
Системность гостиничного брендинга сильна, прежде всего, тем, что учитывает и использует возможности как рекламных, так и маркетинговых средств. Фактически гостиничный брендинг существует на стыке маркетинга и рекламы.
На первом этапе готельногосподарська организация приобретает защищенной законом отличия своей продукции от аналогичной - это гостиничный товарный знак. Затем решается задача «привязки» знака к гостиничному продукту, т.е. создаются различные носители товарного знакадизайн гостиничного продукта, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс приобретения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами гостиничного продукта. При встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.
Рассмотрим идеальный случай: потребитель видит за торговой маркой именно те свойства гостиничного продукта, которые ему импонируют. Например, свежесть для моря, надежность - для средства перевозки, или экологическая чистота для реки. Причем имеются в виду конкретные море, средство перевозки, или река. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя
рациональный подход, создают потребительское предпочтение. Следовательно, задачей гостиничного брендинга и ключевой фигуры процесса (брендменеджера) являются: подчинение будьякой имеющейся марки в индустрии гостиничного хозяйства и укрепление у потребителя положительных эмоций. Тогда выстроится стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и других носителей марки, когда все они вместе и каждый отдельно бьют в одну точку.
Таким образом, гостиничный брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков.
- Юридический инструмент;
- Систему отождествления;
- Кампанию;
- Идентификационную систему;
- Образ в воображении покупателей;
- Лицо;
- Отношение;
- Дополнительную ценность;
- Эволюционную суть.
Как юридический инструмент гостиничного бизнеса это брендинг является инвестициями со стороны гостиничного бизнеса и, что обычно делают, для получения каких-либо экономических результатов.
Культура, сотрудники, программа развития гостиниц и то, что создает гостиничный продукт, также четкой отличием и ценностью для потребителей и являются базой для создание отношений с потребителями.
При разработке гостиничного бизнеса его бренда как системы отождествления специалисты стремятся создать совокупность визуальных знаков, которые в идеальном случае несут смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, изображение и пр.)., которые позволяют устанавливать связь между гостиничным бизнесом, этим брендом и покупателями, задавать четкую позицию гостиничного бизнеса, его бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.
Продукт брендинга создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций (образов), которые вполне возможно, мало соответствуют реалиям самого гостиничного продукта. Каждый воспринимает его по своему и создает себе свой собственный образ гостиничного продукта.
Людям свойственно приписывать окружающим вещам человеческие, личностные характеристики. При выборе того или иного гостиничного продукта покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, отвечает требуемым свойствам.
Из всего спектра задач, стоящих перед гостинично-хозяйственным брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность установки повышенной цены. Это все становится возможным, когда покупатель уверен в превосходстве данного гостиничного продукта. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальную или воспринимаемую им) качество.
В этом случае речь идет о том, что гостиничный хозяйственный бренд эволюционирует в времени, и, превращаясь из «неготельного хозяйственного брендированного предмету потребления »в« отношения », изменяет связь между подобными и между гостиничным бизнесом и потребителем.
Торговая марка гостиничного продукта - это понятие юридическое, официальное, тогда как гостиничный хозяйственный бренд есть только в головах потребителей. Понятие гостиничного хозяйственного бренда шире, поскольку в него еще дополнительно входят: сам гостиничный продукт со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им гостиничного продукта (Имидж гостиничного продукта), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором гостиничного хозяйственного брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели гостиничного хозяйственного продукта.
Многие гостиничных продуктов настолько схожи с гостиничными продуктами других гостиничных хозяйственных кампаний, потребителям абсолютно все равно, из них покупать. Например, услуги по страхованию практически всегда одинаковы, которые услуги бизнес их не предлагала. Такие услуги называют однотипными продуктами, поскольку они гомогенные, в отличие от оригинальных гостиничных продуктов, имеющих каждый свои особые блага, которыми они отличаются от других предлагаемых продуктов.
На первый взгляд, экскурсии относятся к категории гомогенных продуктов. Однако в любом гостиничном бизнесе есть свой ассортимент достопримечательностей, которые можно посетить. При этом оригинальный гостиничный продукт (экскурсии) превращается на гостиничный хозяйственный брендинг.
Гостиничный хозяйственный брендинг является процессом добавления стоимости к гостиничному продукта, который достигается его рекламой, использованием торговой марки, мероприятий по стимуляции продаж и продвижения, и позиционирование в умах потребителей. Он также идентифицирует гостиничный продукт, лицо или место, усиленные так, что покупатель или пользователь испытывает особые, уникальные добавленные стоимости, которые лучше всего отвечают их потребностям. При этом предпосылкой успеха гостиничного хозяйственного бренда является его способность сохранить добавленные стоимости перед конкуренции.
Это определение подчеркивает возросшую стоимость, которая постоянно растет, когда потребитель покупает гостиничный хозяйственный бренд, который состоялся, а не товар или услугу общего типа. Стоимости, прилагаемых могут быть связаны с подтверждением качества гостиничного хозяйственного бренда, или быть из области статуса (когда имидж гостиничного хозяйственного бренда переходит на потребителя), или из области удобств (облегчение поведения, связанного с поиском гостиничного продукта).
Однотипные услуги продукты, как правило, не дифференцированы по цене (например, страховка обычно имеет одинаковую цену в гостиничных хозяйственных отелях в данном географическом регионе; разница даже в 10% была бы очень заметной). С одной стороны, им присущ низкий степень дифференциации по характеристикам и по имиджем, а с другой стороны, бизнес продукты, обладающие торговой маркой, например, гостиничные услуги корпорации «Хитон», имеют высокие показатели по обеим факторах, так
эти продукты продаются по повышенной цене, а это ведет к повышению доходности, что является мощным аргументом в пользу создания прочного гостиничного хозяйственного бренда.
Создать гостиничный бренд можно в любой сфере, причем отельно-хозяйственным брендом становится не только гостиничный продукт, который предлагает гостиничный бизнес гостиницы, но и сама местность, страна или курорт. Позиционирование, фокусировки, сегментация и обещание - это основа стратегии гостинично-хозяйственного бренда.
1. Фирменные названия
Когда разрабатывается новый гостиничный продукт, гостиничный бизнес, как правило, дает ему фирменное название (присваивает и продвигает его торговую марку), символ или дизайн, отличающие продукты одного гостиничного бизнеса от гостиничных продуктов его конкурентов.
Стратегические соображения, по которым даются фирменные названия:
- Маркетинговые цели: фирменное наименование должно соответствовать общим маркетинговым целям фирмы. Например, фирма, что намерен вступить на рынок для молодежи, должна разработать фирменные названия, которые апеллируют к молодежной аудитории;
- Аудит гостинично-хозяйственного бренда: оценка внутренних и внешних сил, которые являются критическими факторами для достижения успеха (другое название - уникальное торговое предложение)
- Цели гостинично-хозяйственного бренда: аналогично маркетинговым целям необходимо определить общие намерения относительно готельногосподарського бренда;
- Альтернативы стратегии готельногосподарського бренда: другие способы достижения цели готельногосподарського бренда и другие факторы, влияющие на его успех, которые определяют выбор фирменного названия. В большинстве стран фирменные названия готельногосподарських брендов можно защищать благодаря регистрации, но некоторое защита готельногосподарських брендов обеспечивается и тем, что попытка выдавать продукт за продукт с торговой маркой, тогда как он таковым не является, считается незаконной. Например, использование названия, очень похожей на название известного готельногосподарського бренда, или даже похожего дизайна, может расцениваться как стремление выдать данный продукт за гостиничный бренд. Это гражданское, а не уголовное, правонарушение, поэтому возбуждать дело или нет решает владелец готельногосподарського бренда.
Правильные свойства, готельногосподарських брендов:
- Привлекать внимание покупателя;
- Быть алитеруючимы, это способствует их запамьятованости. Аллитерация - подбор слов с сходящимися начальными или согласными, которые начинают отмечен состав;
- Быть связанными с позиционированием продукта на карте, перцепции потребителя;
- Быть связанным с визуальным имиджем;
- Нести какую-то информацию о гостиничный продукт, или годится для информирования о гостиничного продукта;
- Побуждать к созданию прозвищ (например, «Канары» - прозвище Канарских островов)
- Важно, чтобы их можно было легко различить по телефону или найти в справочнике.
Ложные свойства готельногосподарських брендов:
Все ошибки позиционирования следуют или отсутствия ответов тиа вопросы «Кто», «когда» и «почему», или из-за неправильных / нечеткие ответы на эти вопросы:
- Желание быть маркой для всех,
- Отсутствие коммуникации с потребителем, для которого эта марка создается;
- Отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться;
- Попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования;
- Несоответствие позиционирования представлениям потребителей о категории готельногосподарських продуктов;
- Акцент не па тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов;
- Излишнее увлечение «креативностью». Например, реклама имиджа для неимиджевих готельногосподарських продуктов;
- Попытка построить позиционирование на низкой цене;
- «Размывание» маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных канатах несколькими десятками показов)
- Неудачное исполнение концепции.
С точки зрения семиотики есть четыре уровни сигналов, свойственных готельногосподарським брендам:
1) утилитарный сигнал, связанный с практическими аспектами продукта и включает значение надежности, эффективности, соответствия назначению и т.д.;
2) коммерческий сигнал связан с обменом ценностями гостиничного продукта. Например, передача знания об уровне гостеприимства за определенные деньги или о соответствие между расходами и скоростью обслуживания;
3) социокультурные сигнал, связанный с социальными последствиями покупки (или непокупки) гостиничного продукта, со знанием о членстве в группах, к которым покупатель стремится принадлежать, или о том, что гостиничный продукт подходит для выполнения предполагаемых социальных ролей
4) сигнал мифических ценностей гостиничного продукта. Мифы - это героические истории о гостиничный продукт, например, о достопримечательностях (мифы о замках, греческих богов и т.п.).
Мифы создают принципиальную основу, с помощью которой можно решать противоречия жизни и гостиничного бизнеса, и брэнды могут строиться на этом. Большинство мощных гостиничных брендов имеют, по крайней мере, мифические коннотации.
Ассоциация различных ценностей с фирменным названием готельногосподарського бренда может быть исключительно полезной при исследовании приемлемости имиджа готельногосподарського бренда. Значение, приписываемый потребителями этим ценностям, можно исследовать с помощью фокусгруп с последующим анализом ключевых сигналов, содержащихся в хозяйственном бренди; потребителей можно сегментировать согласно тому, насколько хорошо они реагируют на те или иные сигналы хозяйственного бренда и насколько эти сигналы созвучны собственным внутренним ценностям потребителя.
Различные услуги бизнес и гостиницы имеют разные значения, которое вкладывается, с точки зрения споживачиввид спланированных покупок, через рутинные и в импульсных. Как те, что едут по делам, стремясь к тому, чтобы отключиться от дел, так и странствующие для удовольствия, стремясь усилить «отпускной» настрийвдаються к импульсной покупательского поведения, что мотивируется необходимостью в получении удовольствие.
Эти сигналы важны не только для самих турагентов с точки зрения их собственного готельногосподарського брендинга, но и для готельногосподарських кампании готельногосподарських брендов (курортных комплексов или гостиниц), которым необходимо решить, какие турагеиты лучше всего подойдут для их готельногосподарських брендов и где следует размещать гостиничный бренд.
Брендинг гостиничного продукта
В прошлом собственные готельногосподарськи бренды турагентов, как правило, отличались низким качеством по сравнению с готельногосподарськимы брендами создателей гостиничного продуктов, но сейчас они часто имеют
такую же, а то и лучшее качество. На сегодня на эти готельногосподарськи аренды приходится до 60% объема продаж в некоторых крупных турагента. Для создателей готельногосподарських продуктов создает проблему: им надо реагировать. Или должна проблема гостиничного бизнеса отеля стремиться больше инвестировать в готельногосподарськи бренды, чтобы превзойти гостиничный бренд турагента, или ей необходимо полностью сдаться и создавать гостиничный продукт в пользу турагента? Нередко готельногоспо ственные отели становятся поставщиками гостиничных продуктов, которые есть гостиница ногосподарськимы брендами турагентов и конкурируют с их собственными готельногосподарським брендами по следующим причинам:
- Эффект масштаба. Иногда увеличение объема гостиничного продукта позволяет гостиничному бизнесу приобрести отеля полуфабрикаты в большем количестве или инвестировать в эффективные методы производства;
- Использование избыточных производственных мощностей. В некоторых случаях создание собственных готельногосподарських брендов турагентов выгодно по причинам сезонности или синергии производства;
- База для расширения. Предоставление турагенту гостиничных продуктов, относящихся к его собственных готельногосподарських брендов, часто создает возможности в будущем предоставлять ему и другим бизнес продукты;
- Отсутствие затрат на промоушн. Турагент принимает на себя все расходы по инвестирования в гостиничного бренда (что в любом случае ведет к расширению его готельногосподарського бренда и позволяет ему укрепить свою репутацию)
- Отсутствие выбора. Некоторые турагенты торгуют исключительно своими собственными брендами. У тех, кто хочет торговать ими, готельногосподарським отелях нет другого выбора, как создавать гостиничный продукт под фирменным названием готельногосподарського бренда турагента;
- Стремление обойти конкурентов. Если отель не создавать готельногосподарськи продукты под фирменным названием турагента, то это сделает другая готельногосподарська организация и тем самым обойдет ее.
Готельногосподарськи отели с мощным готельногосподарським брендингом часто отказываются создавать готельногосподарськи продукты под фирменным названием турагента.
В прошлом бизнес продукты, которые являются собственными готельногосподарським брендами турагентов, были дешевыми версиями лидирующих готельногосподарських брендов, но сейчас все чаще турагенты имеют достаточные финансовые возможности, чтобы профинансировать разработку абсолютно новых версий гостиничных продуктов, некоторые из которых превосходят фирменные готельногосподарськи бренды и уже завоевали существенную долю в обороте индустрии гостиничного бизнеса.
Во многих случаях это было достигнуто путем хозяйственного брендинга «Двойников», при котором бизнес продукты выглядят похожими на лидера готельногосподарського бренда. На самом деле исследованиями было
показано, что только небольшое число потребителей могут ошибочно принять не гой гостиничный бренд, но некоторая путаница все равно возникает. Турагенты (возможно, не совершенно искренне) утверждают, что использование подобной формы подачи (показа) гостиничного продукта потребителю помогает идентифицировать бизнес продукты, а создатели гостиничных продуктов заявляют, что покупка гостиничного продукта не той формы подачи (показа) вследствие его сходства имеет достаточную вероятность, а на тонком ривниформування неправильных представлений о свойствах «двойника», исходя из свойств лидирующего хозяйственного бренда.
Следующий аргумент, который выдвигается турагентами, в том, что сильные готельногосподарськи бренды создали собственные базовые категории гостиничных продуктов, например, «Ласточкино гнездо». Турагенты говорят, что гостиничные продукты похожего качества и спецификаций должны быть как можно более похожими на гостиничный бренд, который впервые создал эти ценности, - аргумент, который особенно возмущает готельногосподарськи гостиницы, которые инвестировали крупные суммы денег, прежде все, в создании этих ценностей готельногосподарського бренда.
Восприятие хозяйственного бренда отеля покупателями
Потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа гостиничного продукта, формирующегося в них как результат взаимодействия их представлений о значимые качества для данной продуктовой группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности гостиничного продукта и др.. Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях, не совпадает с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования. Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованные маркетологами из психиатрической и психологической практики.
Расходы на рекламу во время расширения гостиничного бренда
Обычно считается, что расширение гостиничного бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Однако расширение готельногосподарського бренда требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта требуется значительно больше времени, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший гостиничный продукт определенной группы носит одно конкретное имя, нужно 100 GRP в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что это имя носят два готельногосподарськи продукты из разных (пусть и близких) групп готельногосподарських продуктов, нужно уже 400 GRP. Рост информации в два раза требует увеличения рекламных расходов в четыре раза, а удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в два раза.
Технология создания гостиничного бренда
Разработка гостиничного бренда - это процесс интеграции многих направлений предпринимательской деятельности, поэтому четкое представление об имидже гостиничного бренда имеет существенное значение, так же как и долгосрочный взгляд. Рассматривать гостиничный брендинг просто как что-то связанное с дизайном, рекламой или присвоением фирменного названия - это неадекватно и неэффективно для дальнейшей перспективы; успеха достигают те хозяйственные бренды, которые действуют как линза, сквозь которую потребитель смотрит на готельногосподарську 'организации и ее гостиничный продукт. Постоянная оценка имиджа при использовании для этого упомянутой линзы имеет первостепенное значение. Без этого отель ногосподарському бренд не сможет сохранить свой статус.
Стандартный набор мер готельногосподарського брендинга включает следующие Этаны:
]) Проведение подготовительных маркетинговых исследований необходимо для ответа на вопрос о месте готельногосподарськои организаций в индустрии гостиничного бизнеса (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка); о поведении конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал), о том, какие есть марки (характеристики марок - по названиям, целевой аудиторией, популярносте »), и Пьеха рактеристики рынка (растет, конкурентный, неосвоенный и др..)
2) разработка охранно и рекламоспроможного товарного знака. Разработка словесного товарного знака (генерация вариантов). Проверка словесных товарных знаков методом группового фокусирующего интервью.
Этот этап необходим, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория гостиничного продукта.
Проверка словесного товарного знака на охороноспроможнисть;
3) регистрация словесного товарного знака. Возможно, выбранное слово уже прошло такой регистрации. Если регистрация еще идет, то в индивидуальном порядке предлагаются подобные варианты;
4) разработка логотипа;
5) проверка логотипа на рекламоспроможнисть. Цель этого этапа - та же, что и в При проверке словесного товарного знака;
6) регистрация изобразительного товарного знака. Это необходимо, чтобы гостиничный продукт был полностью защищен от подделок и имитаций
7) разработка и производство рекламных материалов.
8) разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа - стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений
9) производство рекламных материалов, медиапланирование;
10) размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.
Мировая практика разделяет разработку и продвижение торговых марок в двух направлениях:
1) pull (втягивать) - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный, чем с другими;
2) push (проталкивать) - основой марки есть признаки, которые дифференцируют ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывая их, продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае - данный подход менее наукоемкий, но более затратный.
Для разработки успешного готельногосподарського бренда в рамках направления pull целесообразен следующий комплекс мероприятий (согласно технологии Brand Lab):
- Формализация идеи, определения будущего гостиничного продукта;
- Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового готельногосподарського бренда;
- Анализ рынка: сегментация, оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка, изучение конкурентов;
- Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ;
- Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) готельногосподарського бренда;
- Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной;
- Творческое разработка альтернативных названий для готельногосподарського бренда;
- Экспертная оценка названий, фоносемангика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 13;
- Проверка названий на «патентную чистоту», расстановка приоритетов названия для готельногосподарського бренда;
разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование дизайна;
- Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе "название + дизайн» на целевой аудитории, определение лидеров (13);
- Сравнительное тестирование будущего готельногосподарського бренда с конкурентами. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя;
- Окончательное корректировки элементов дизайна;
- Форма подачи предполагаемой линии гостиничных продуктов;
- Разработаны POS - материалов (рекламные материалы для мест продаж)
- Разработка стратегии продвижения марки на рынке.
Стратегия бренда в гостиничном бизнесе
Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии готельногосподарського бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы готельногосподарськои организации для создания ценности готельногосподарського бренда.
Стратегия включает следующие элементы:
- Определение целевой аудитории;
- Установление обещания (предложения), которую следует сделать этой аудитории;
- Доказательство ценности этого предложения;
- Конечное впечатление.
Стратегия готельногосподарського бренда также определяет, с помощью которых методов вышеперечисленные пункты могут быть выполнены, т.е. то, как гостиничный продукт будет сделан, назван, классифицирован и рекламируемый. Обещание преимуществ, даются авторами готельногосподарського бренда - это та идея, которая является основой готельногосподарського бренда. Но сама идея должна быть также основой мнения будущей рекламной кампании разработанной для этого готельногосподарського бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого готельногосподарського бренда). Создание будьякой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому создать гениальный безупречный готельногосподарський бренд невозможно. Однако есть ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.
При создании готельногосподарського бренда следует всегда помнить о позиционирование гостиничного продукта и о стратегии, разработанной для этого гостиничного бренда. Не следует перегружать гостиничный брэнд множеством идей, нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
Для создания успешного готельногосподарського бренда стоит обратить внимание на другие готельногосподарськи бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего готельногосподарського бренда на рынке; во-вторых, учесть ошибки и просчеты, допущенные конкурентами в-третьих, может возникнуть оригинальная идея.
Один из специалистов в области рекламы Россер Ривз разработал интересный принцип формирование бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип назвали философией «уникального свойства продукции». Идея состоит в том, что необходимо перебирать все свойства гостиничного продукта, пока не найдется что-то уникальное, что можно сказать о гостиничный продукт. Если в реальности ничего уникального нет, то надо найти особенность гостиничного продукта осталась незамеченной, и сделать ее своей. Это будет и уникальная свойство, которое этот и только этот продукт может предложить покупателю. Однако такой подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе гостиничный продукт, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны или не интересные для потребителя. Тогда случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а следует обратиться к другим приемам, например, использовать шоуефекты.
Можно попытаться рассмотреть широкий круг вопросов, связанных с потребителями:
- Кто им пользуется?
- Где им пользуется?
- Как им пользуется?
- Почему им пользуется?
- Где создается?
- Кем создается?
- Как создается?
Для того, чтобы создать удачный гостиничный бренд, нужно знать о гостиничном продукте и о его компоненты можно больше. Ведь на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с готельногосподарським продуктом, который изучается. Например, если целевая аудитория - это студенты, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданий, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
При формировании идеи готельногосподарського бренда следует как можно яснее представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Надо представлять себе, чего хочет целевая аудитория: что его интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
Все вышесказанное справедливо для сотен украинских организаций (гостиниц), что создают бизнес продукты: путевки, экскурсии, туры, круизы, гостиничные номера подобное. За последние два - три года все создали торговые знаки, уделили внимание форме подачи (показа) гостиничного продукта потребителю, позаботились о фирменный стиль, обеспечили присутствие товарного знака на всей рекламной продукции; есть вступили на первый этап готельногосподарського брендинга - создание торговой марки.
Однако многие готельногосподарських организаций все равно выступают в роли кочевников. К тому же транснациональные организации (гостиницы) временно отступили, сдав без боя огромный рынок гостиничных продуктов на откуп украинский. Импортные готельногосподарськи продукты подготовили почву, создали привычку потребления, что тоже существенно облегчило выход на рынки украинских аналогов. Однако транснациональные корпорации отступили, но не сдались. Имея огромный опыт преодоления различных кризисов, они сейчас находятся в поиске путей возвращения своей доли украинского рынка (и понять их, учитывая гостиничный потенциал Украина. Тот, кто сегодня не позаботится о строительстве собственного готельногосподарського бренда, завтра реально может быть отброшен с лидирующих позиций, созданных обстоятельствами, но не подкрепленных собственными усилиями, на периферию индустрии гостиничного бизнеса. Чтобы этого не случилось, следует немедленно в спокойной обстановке задуматься о грамотном гостинично брендинг.
Многие украинские готельногосподарських отелей уже вышли на уровень международного туроперейтинга. Однако в сопредельных регионах есть свои готельногосподарськи гостиницы, турагенты и туроператоры. Таким образом, при попытках с одной стороны, расширить свою долю рынка, а с другой стороны, удержать долю на освоенной территории, каждая готельногосподарська организация одновременно является атакующей и оборонительной стороной. И самое эффективное оружие в этой борьбе - гостиничный брендинг.
Борьба за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: продуктовой и эмоциональной. В первый готельногосподарська организация (гостиница) улучшает гостиничный продукт, изобретает систему скидок и заинтересовывает посредников, расширяет ассортимент и т.д.. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознания, которая должна выбрать из большого количества аналогичных готельногосподарських продуктов определенный номер в отеле. Где место в сознании, где потребитель хранит память о группе гостиничных продуктов, строго ограничено. Согласно исследованию, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной продуктовой группе, и только сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую, одним из которых является длительная системная работы с приучения потребителя к марке, т.е. гостиничного брендинга.
Системность гостиничного брендинга сильна, прежде всего, тем, что учитывает и использует возможности как рекламных, так и маркетинговых средств. Фактически гостиничный брендинг существует на стыке маркетинга и рекламы.
На первом этапе готельногосподарська организация приобретает защищенной законом отличия своей продукции от аналогичной - это гостиничный товарный знак. Затем решается задача «привязки» знака к гостиничному продукту, т.е. создаются различные носители товарного знакадизайн гостиничного продукта, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс приобретения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами гостиничного продукта. При встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.
Рассмотрим идеальный случай: потребитель видит за торговой маркой именно те свойства гостиничного продукта, которые ему импонируют. Например, свежесть для моря, надежность - для средства перевозки, или экологическая чистота для реки. Причем имеются в виду конкретные море, средство перевозки, или река. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя
рациональный подход, создают потребительское предпочтение. Следовательно, задачей гостиничного брендинга и ключевой фигуры процесса (брендменеджера) являются: подчинение будьякой имеющейся марки в индустрии гостиничного хозяйства и укрепление у потребителя положительных эмоций. Тогда выстроится стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и других носителей марки, когда все они вместе и каждый отдельно бьют в одну точку.
Таким образом, гостиничный брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков.