З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
4.2. Стратегии позиционирования
Позиционирование зависит от выбора целевого рынка и создания комплексной предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучше, ник это делают конкуренты. После определения текущей позиции и направленности его развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
Укрепление существующих позиций
Существующая позиция приемлема, то есть ближайшая к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений. Стратегия может заключаться в укреплении этой позиции, она может быть основана на сохранении существующей конфигурации гостиничного продукта и коммуникаций. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.
Постепенное перепозиционирование
Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение из имеющихся позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Необходимо все время адаптироваться к изменениям покупательских требований.
Возможно там, где гостиничный продукт достаточно близок к желаниям покупателей, является необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.
Радикальное перепозиционирование
Там, где позиция неблагоприятна или мало отличается от позиций конкурентов, нужно интенсивнее перепозиционирования, то есть физическое реконструкции гостиничного продукта для адаптации предложения к желаниям покупателей.
Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Евпатория изначально позиционировалась как детский курорт. Взрослые с удовольствием возили детей туда на отдых. Однако при попытке перейти в привлекательные сегменты индустрии гостиничного бизнеса, Евпаторию перепозиционувалы в курорт для людей любого возраста, а также вида гостиничного бизнеса.
Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенных в настоящее момент на гостиничного рынка. Яхтклубы сначала занимаются только яхтингом. Однако этот рынок высоко сезонный (доминирует летний период), и гостиничный продукт конкурирует с гостиницами, которые просто предлагают яхты на прокат. Мощная рекламная кампания в середине 90х pp. попыталась переместить торговую марку в течение всего года, включая использование этого гостиничного продукта для занятий спортом, как ресторан и др..
Подробнее репозиционирования гостиничного продукта можно разделить на четыре типа:
И) гостиничный продукт репозиционуеться по просьбе нового сегмента рынка (включает изменение продукта или, возможно, только изменение путей его внедрения на рынок);
2) отель пытается добавить к своему сегменту гостиничного рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется в соответствии с потребностями нового сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего старый сегмент рынка;
3) Отель увеличивает размер существующего целевого сегмента. Это сложная задача, поскольку туристы со временем могут изменить свое отношение к гостиничному продукту;
4) структура рынка меняется самостоятельно. Отношения между продуктами на гостиничном рынка изменяются и соответственно изменяются характеристики, определяющие целевой рынок.
Часто гостиницы в своем секторе одновременно создают несколько торговых знаков, что дает возможность занимать уникальное положение для разных сегментов. Однако проблема здесь заключается в том, чтобы один торговый знак не поглощал другой. Например, французский гостиничная группа «Аккор» свой продукт поделила между следующими концепциями (среди них есть гостиницы от одно - до четырехзвездочных): «Софитель», «Меркур», «Новотель», «Алтея», «Ибис», «Урбис», «Формула 1», «Мотель 6», «Парфенон», «Пульман».
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Киевский рынок тур-услуг высоко конкурентный, поэтому любой новый отель, который не планирует создавать уникальный гостиничный продукт и искать новую нишу, обязательно столкнется с необходимостью вытеснения конкурентов.
Субъективное и объективное позиционирование
Сегодня многие отели, уделяя много внимания позиционированию своего гостиничного продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта "на гостиничном рынке - рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения эффективной рекламной кампании отель должен знать, что хочет потребитель и какие мотивы обусловливают покупку того или иного гостиничного продукта. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.
Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами гостиничного продукта и гостиницы, который предоставляет. Соответственно реклама, создающая имидж продукта и гостиницы, отражает физические характеристики и функциональные особенности обоих. Например, отель «Балчуг" имеет имидж гостиницы класса «люкс». Предприятия цепи быстрого обслуживания «Макдональдс» котируются на уровне ресторанов.
Во время объективного позиционирования отели нужно выбирать уникальные характеристики гостиничного продукта. Поэтому многие отели демонстрируют уникальные места предлагаемого гостиничного центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, которые там хорошо и удачно отдыхают.
Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие гостиничного продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей "Хилтон" - "Адрес Американского Бизнеса" является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на гостиничном рынке конгрессного бизнеса. Второй пример - гостиничная цепь «Хаятт», который до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие отелей имеют такие же холлы, но гостиницы «Хаятт» первым использовал эту архитектурную концепцию, и его имидж храни много путешественников.
Перед отдельными отелями возникает необходимость репозиционирования своего продукта. Например, многочисленные ресторанные цепи быстрого обслуживания, чтобы избежать конкуренции с «Макдональдс», перешли на гамбургеры для гурманов.
Позиционирование продукта зависит от отношения определенного целевого рынка. Таким образом, отель должен либо принять это отношение таким, каким оно является, или стараться изменить отношение к гостиничному продукту со стороны потребителей. Конечно, легче и дешевле изменить гостиничный продукт, чем изменить потребителей, но иногда отношение рынка к гостиничного продукта бывает настолько негативным, что создатель просто вынужден перепозиционировать продукт.
Перспективные направления позиционирования
Идентификация тенденций маркетинга помогает определить их влияние на позиционирования. Во-первых, в индустрии гостиничного бизнеса и национальная, и международная глобальная конкуренция быстро растет. Это означает, что позиционирование должно быть острым, чтобы можно было отличить одно предложение от второй и обеспечить наибольшую близость различных предложений к целевым и специфических рыночных сегментов. Покупатели будущего будут более высокообразованные, они обладать широким выбором, благодаря росту конкуренции. Поэтому на них невозможно выливать посредством позиционирования, основанного на имидже, где гостиничный продукт не соответствует обещаниям.
Покупатели потребуют повысить уровень сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего базироваться больше на реальности, чем на имидже.
Создание новых и унифицированных технологий и непрерывные дискуссии о технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих гостиничных продуктов, до определенного уровня качества. Это создает трудности при дифференциации на уровне базового гостиничного продукта (Гостиничного продукта по замыслу), и отсюда позиционирование, возможно, более зависит от аргументации и услуг, которые придают ценность, которые могут быть включены в приложение к гостиничному продукту.
В заключении необходимо отметить, что инструменты и методы, доступные отели, становятся изощреннее. С помощью прямого маркетинга, например, сейчас можно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, особенно сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.
Рекомендации по позиционированию
В маркетинге нет готовых рецептов, потому что следование установленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами, и что еще хуже повторение приемов мгновенно надоедает потребителям и раздражает их. Новации живая вода маркетинга, особенно гостиничного. Вторая неуместна крайность сокращение тысячелетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Золотой серединой будет изложение накопленного опыта в следующих рекомендациях по позиционированию:
- Следовать именно туда, куда идет конкурент, только если есть уверенность в победе. Если противник превосходит, то лучше отойти в сторону или заняться поисками надежного укрытия;
- Воспользоваться кратковременным примирением для накопления собственных сил. Во время перерыва в боевых действиях непосредственная угроза уменьшается, и возникает возможность сконцентрировать ресурсы в том месте и в то время, когда есть готовность нанести решающий удар;
- Совместные предприятия - ценный источник знаний о сегодняшнем партнера, завтра может превратиться в конкурента;
- Если сильный конкурент осваивает новую территорию, то вполне вероятно, что она понравится и гостиницы; необходимо идти за ним на безопасном расстоянии;
- Если конкуренты воюют друг с другом, не надо вмешиваться;
- Потребитель - сознательный человек, не надо делать за него то, с чем он прекрасно справляется сам. Например, если гостиничный продукт окрашен в бледные тона (Номер в гостинице), то не стоит тратить деньги на то, чтобы донести эту информацию потребителям - они сами это увидят;
- Не надо афишировать планы: хорошо, когда отель сам не до конца понимает, что происходит;
- Необходимо постоянно анализировать позиционирование конкурентов, но не давать себя загипнотизировать;
- Слабость марки позволяет использовать преимущества сильных позиций марок конкурентов. Целесообразнее вступать в открытый бой только тогда, когда есть уверенность в победе «малой кровью». Иначе - налаживать сотрудничество с конкурентами или в сторону;
- Необходимо убедиться в том, что формулировка текущего позиционирования марки являются частью ежегодного процесса планирования;
- Нужно определить понятие дифференциации и позиционирования;
- Следует дифференцировать свои рынки.
Действие правильного позиционирования марки важно определить:
Преимущества - почему Ваша марка лучше?
Ценовую политику - какой ценовой стратегии (снятия сливок, проникновение и др.). Вы придерживаетесь или какой планируете следовать?
Или превзойдете Вы целевого конкурента, или уступите ему или окажетесь на одном уровне?
Целевой метод продвижения - какая группа клиентов, кроме конечного потребителя, является важной?
Фактор торговли - кроме дифференциации, предпочтений и ценовых факторов, приведенных выше, еще есть причины, по которым потребитель должен принять марку?
В позиционировании отеля, особенно международного туроператора, можно использовать бенч-маркинг: определение лучших работ лидеров избранное сегмента рынка, в процессе позиционирования должна возникнуть четкая предложение и определиться целевой потребитель. Анализ целевых конкурентов на всех рынках и определение метода (сети) продвижение может быть сложной задачей. Наконец, необходим индивидуальный подход.
Позиционирование требует абсолютного понимания типичного потребителя марки и отношений между ними. Долгие партнерские отношения требуют реалистичного подхода.
По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовы удовлетворить их и способны оплатить такое удовольствие. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.
Как следует из изложенного ранее (гл. «Сегментация»), потребители могут группироваться по определенными факторами. Позиция их по отношению к этим факторам определяет действительные пределы гостиничного рынка.
Кроме того, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются считать, что рынок значительно шире. Практически определение индустрии гостиничного бизнеса вращается вокруг следующих факторов:
- Категория гостиничного продукта;
- География;
- «Физическое» группировки потребителей;
- Неосязаемость.
На этом рынке следует различать людей и пользователей. Важно и то, что только часть потенциальных покупателей покупает гостиничный продукт данной марки. Критерий этого различия - проникновение, т.е. сегмент лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического гостиничного продукта относительно общего числа потенциальных пользователей. Объем рынка (или данной номенклатурной позиции), есть полный объем продаж каждой позиции номенклатуры, в общем объеме - продажа подобной продукции используется чаще всего.
Ложные способы позиционирования
Есть четыре основные ошибки, связанные с позиционированием, которые отелям надо избежать. Первая - это поверхностное позиционирование, то есть вообще потеря данным отелем будьякой четко выраженной позиции. Некоторые гостиницы считают, что покупатели имеют какое-то смутное представление об их торговую марку или вообще о ней ничего не знают.
Поверхностное позиционирования - это ошибочный подход к позиционированию, в результате которого отель, его гостиничный продукт или торговые марки теряют в глазах потребителей любую определенную позицию. Однако, когда гостиницы увеличивают число провозглашенных ими преимуществ своих торговых марок, они рискуют потерять доверие потребителей и четко выраженную позицию.
Однобокое позиционирование - это ошибочный подход к позиционированию, при котором позиция отеля, будучи доведенной до целевых потребителей, создает в них очень узкое представление об этом отеле, его бизнес продукты или торговые марки.
Неоднозначное позиционирование - это ошибочный подход к позиционированию, в результате которого у потребителей создается путаное представление об этом отеле, его бизнес продукты и торговые марки.
Спекулятивный позиционирование - это попытка создать у потребителей преувеличенное представление о возможностях отеля, преимущества его гостиничных продуктов и торговых марок.
Если стратегия позиционирования направлена на то, чтобы создать у потребителей преувеличенное представление о возможностях отеля или преимуществах торговой марки, то имеем дело со спекулятивным неприличным позиционированием. Конечно рыночная позиция, будучи привлекательной для группы некоторых потребителей может оттолкнуть других и привести к обратному результату по сравнению с запланированным.
Основные ошибки при позиционировании гостиничных продуктов в индустрии гостиничного бизнеса:
- Позиционирование вне гостиничным рынком;
- Позиционирование в гостиничном рынке в целом, без разделения его на традиционный и перспективный;
- Позиционирование методом прямого сопоставления гостиничных продуктов конкурентов;
- Позиционирование с акцентом на уникальность гостиничного продукта без учета аналогичных гостиничных продуктов, представленных на гостиничном рынке с такими же параметрами.
Укрепление существующих позиций
Существующая позиция приемлема, то есть ближайшая к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений. Стратегия может заключаться в укреплении этой позиции, она может быть основана на сохранении существующей конфигурации гостиничного продукта и коммуникаций. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.
Постепенное перепозиционирование
Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение из имеющихся позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Необходимо все время адаптироваться к изменениям покупательских требований.
Возможно там, где гостиничный продукт достаточно близок к желаниям покупателей, является необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.
Радикальное перепозиционирование
Там, где позиция неблагоприятна или мало отличается от позиций конкурентов, нужно интенсивнее перепозиционирования, то есть физическое реконструкции гостиничного продукта для адаптации предложения к желаниям покупателей.
Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Евпатория изначально позиционировалась как детский курорт. Взрослые с удовольствием возили детей туда на отдых. Однако при попытке перейти в привлекательные сегменты индустрии гостиничного бизнеса, Евпаторию перепозиционувалы в курорт для людей любого возраста, а также вида гостиничного бизнеса.
Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенных в настоящее момент на гостиничного рынка. Яхтклубы сначала занимаются только яхтингом. Однако этот рынок высоко сезонный (доминирует летний период), и гостиничный продукт конкурирует с гостиницами, которые просто предлагают яхты на прокат. Мощная рекламная кампания в середине 90х pp. попыталась переместить торговую марку в течение всего года, включая использование этого гостиничного продукта для занятий спортом, как ресторан и др..
Подробнее репозиционирования гостиничного продукта можно разделить на четыре типа:
И) гостиничный продукт репозиционуеться по просьбе нового сегмента рынка (включает изменение продукта или, возможно, только изменение путей его внедрения на рынок);
2) отель пытается добавить к своему сегменту гостиничного рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется в соответствии с потребностями нового сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего старый сегмент рынка;
3) Отель увеличивает размер существующего целевого сегмента. Это сложная задача, поскольку туристы со временем могут изменить свое отношение к гостиничному продукту;
4) структура рынка меняется самостоятельно. Отношения между продуктами на гостиничном рынка изменяются и соответственно изменяются характеристики, определяющие целевой рынок.
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Киевский рынок тур-услуг высоко конкурентный, поэтому любой новый отель, который не планирует создавать уникальный гостиничный продукт и искать новую нишу, обязательно столкнется с необходимостью вытеснения конкурентов.
Субъективное и объективное позиционирование
Сегодня многие отели, уделяя много внимания позиционированию своего гостиничного продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта "на гостиничном рынке - рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения эффективной рекламной кампании отель должен знать, что хочет потребитель и какие мотивы обусловливают покупку того или иного гостиничного продукта. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.
Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами гостиничного продукта и гостиницы, который предоставляет. Соответственно реклама, создающая имидж продукта и гостиницы, отражает физические характеристики и функциональные особенности обоих. Например, отель «Балчуг" имеет имидж гостиницы класса «люкс». Предприятия цепи быстрого обслуживания «Макдональдс» котируются на уровне ресторанов.
Во время объективного позиционирования отели нужно выбирать уникальные характеристики гостиничного продукта. Поэтому многие отели демонстрируют уникальные места предлагаемого гостиничного центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, которые там хорошо и удачно отдыхают.
Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие гостиничного продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей "Хилтон" - "Адрес Американского Бизнеса" является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на гостиничном рынке конгрессного бизнеса. Второй пример - гостиничная цепь «Хаятт», который до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие отелей имеют такие же холлы, но гостиницы «Хаятт» первым использовал эту архитектурную концепцию, и его имидж храни много путешественников.
Перед отдельными отелями возникает необходимость репозиционирования своего продукта. Например, многочисленные ресторанные цепи быстрого обслуживания, чтобы избежать конкуренции с «Макдональдс», перешли на гамбургеры для гурманов.
Позиционирование продукта зависит от отношения определенного целевого рынка. Таким образом, отель должен либо принять это отношение таким, каким оно является, или стараться изменить отношение к гостиничному продукту со стороны потребителей. Конечно, легче и дешевле изменить гостиничный продукт, чем изменить потребителей, но иногда отношение рынка к гостиничного продукта бывает настолько негативным, что создатель просто вынужден перепозиционировать продукт.
Идентификация тенденций маркетинга помогает определить их влияние на позиционирования. Во-первых, в индустрии гостиничного бизнеса и национальная, и международная глобальная конкуренция быстро растет. Это означает, что позиционирование должно быть острым, чтобы можно было отличить одно предложение от второй и обеспечить наибольшую близость различных предложений к целевым и специфических рыночных сегментов. Покупатели будущего будут более высокообразованные, они обладать широким выбором, благодаря росту конкуренции. Поэтому на них невозможно выливать посредством позиционирования, основанного на имидже, где гостиничный продукт не соответствует обещаниям.
Покупатели потребуют повысить уровень сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего базироваться больше на реальности, чем на имидже.
Создание новых и унифицированных технологий и непрерывные дискуссии о технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих гостиничных продуктов, до определенного уровня качества. Это создает трудности при дифференциации на уровне базового гостиничного продукта (Гостиничного продукта по замыслу), и отсюда позиционирование, возможно, более зависит от аргументации и услуг, которые придают ценность, которые могут быть включены в приложение к гостиничному продукту.
В заключении необходимо отметить, что инструменты и методы, доступные отели, становятся изощреннее. С помощью прямого маркетинга, например, сейчас можно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, особенно сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.
Рекомендации по позиционированию
В маркетинге нет готовых рецептов, потому что следование установленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами, и что еще хуже повторение приемов мгновенно надоедает потребителям и раздражает их. Новации живая вода маркетинга, особенно гостиничного. Вторая неуместна крайность сокращение тысячелетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Золотой серединой будет изложение накопленного опыта в следующих рекомендациях по позиционированию:
- Следовать именно туда, куда идет конкурент, только если есть уверенность в победе. Если противник превосходит, то лучше отойти в сторону или заняться поисками надежного укрытия;
- Воспользоваться кратковременным примирением для накопления собственных сил. Во время перерыва в боевых действиях непосредственная угроза уменьшается, и возникает возможность сконцентрировать ресурсы в том месте и в то время, когда есть готовность нанести решающий удар;
- Совместные предприятия - ценный источник знаний о сегодняшнем партнера, завтра может превратиться в конкурента;
- Если сильный конкурент осваивает новую территорию, то вполне вероятно, что она понравится и гостиницы; необходимо идти за ним на безопасном расстоянии;
- Если конкуренты воюют друг с другом, не надо вмешиваться;
- Потребитель - сознательный человек, не надо делать за него то, с чем он прекрасно справляется сам. Например, если гостиничный продукт окрашен в бледные тона (Номер в гостинице), то не стоит тратить деньги на то, чтобы донести эту информацию потребителям - они сами это увидят;
- Не надо афишировать планы: хорошо, когда отель сам не до конца понимает, что происходит;
- Необходимо постоянно анализировать позиционирование конкурентов, но не давать себя загипнотизировать;
- Слабость марки позволяет использовать преимущества сильных позиций марок конкурентов. Целесообразнее вступать в открытый бой только тогда, когда есть уверенность в победе «малой кровью». Иначе - налаживать сотрудничество с конкурентами или в сторону;
- Необходимо убедиться в том, что формулировка текущего позиционирования марки являются частью ежегодного процесса планирования;
- Нужно определить понятие дифференциации и позиционирования;
- Следует дифференцировать свои рынки.
Действие правильного позиционирования марки важно определить:
Преимущества - почему Ваша марка лучше?
Ценовую политику - какой ценовой стратегии (снятия сливок, проникновение и др.). Вы придерживаетесь или какой планируете следовать?
Или превзойдете Вы целевого конкурента, или уступите ему или окажетесь на одном уровне?
Целевой метод продвижения - какая группа клиентов, кроме конечного потребителя, является важной?
Фактор торговли - кроме дифференциации, предпочтений и ценовых факторов, приведенных выше, еще есть причины, по которым потребитель должен принять марку?
В позиционировании отеля, особенно международного туроператора, можно использовать бенч-маркинг: определение лучших работ лидеров избранное сегмента рынка, в процессе позиционирования должна возникнуть четкая предложение и определиться целевой потребитель. Анализ целевых конкурентов на всех рынках и определение метода (сети) продвижение может быть сложной задачей. Наконец, необходим индивидуальный подход.
Позиционирование требует абсолютного понимания типичного потребителя марки и отношений между ними. Долгие партнерские отношения требуют реалистичного подхода.
По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовы удовлетворить их и способны оплатить такое удовольствие. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.
Как следует из изложенного ранее (гл. «Сегментация»), потребители могут группироваться по определенными факторами. Позиция их по отношению к этим факторам определяет действительные пределы гостиничного рынка.
Кроме того, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются считать, что рынок значительно шире. Практически определение индустрии гостиничного бизнеса вращается вокруг следующих факторов:
- Категория гостиничного продукта;
- География;
- «Физическое» группировки потребителей;
- Неосязаемость.
На этом рынке следует различать людей и пользователей. Важно и то, что только часть потенциальных покупателей покупает гостиничный продукт данной марки. Критерий этого различия - проникновение, т.е. сегмент лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического гостиничного продукта относительно общего числа потенциальных пользователей. Объем рынка (или данной номенклатурной позиции), есть полный объем продаж каждой позиции номенклатуры, в общем объеме - продажа подобной продукции используется чаще всего.
Ложные способы позиционирования
Есть четыре основные ошибки, связанные с позиционированием, которые отелям надо избежать. Первая - это поверхностное позиционирование, то есть вообще потеря данным отелем будьякой четко выраженной позиции. Некоторые гостиницы считают, что покупатели имеют какое-то смутное представление об их торговую марку или вообще о ней ничего не знают.
Поверхностное позиционирования - это ошибочный подход к позиционированию, в результате которого отель, его гостиничный продукт или торговые марки теряют в глазах потребителей любую определенную позицию. Однако, когда гостиницы увеличивают число провозглашенных ими преимуществ своих торговых марок, они рискуют потерять доверие потребителей и четко выраженную позицию.
Однобокое позиционирование - это ошибочный подход к позиционированию, при котором позиция отеля, будучи доведенной до целевых потребителей, создает в них очень узкое представление об этом отеле, его бизнес продукты или торговые марки.
Неоднозначное позиционирование - это ошибочный подход к позиционированию, в результате которого у потребителей создается путаное представление об этом отеле, его бизнес продукты и торговые марки.
Спекулятивный позиционирование - это попытка создать у потребителей преувеличенное представление о возможностях отеля, преимущества его гостиничных продуктов и торговых марок.
Если стратегия позиционирования направлена на то, чтобы создать у потребителей преувеличенное представление о возможностях отеля или преимуществах торговой марки, то имеем дело со спекулятивным неприличным позиционированием. Конечно рыночная позиция, будучи привлекательной для группы некоторых потребителей может оттолкнуть других и привести к обратному результату по сравнению с запланированным.
Основные ошибки при позиционировании гостиничных продуктов в индустрии гостиничного бизнеса:
- Позиционирование вне гостиничным рынком;
- Позиционирование в гостиничном рынке в целом, без разделения его на традиционный и перспективный;
- Позиционирование методом прямого сопоставления гостиничных продуктов конкурентов;
- Позиционирование с акцентом на уникальность гостиничного продукта без учета аналогичных гостиничных продуктов, представленных на гостиничном рынке с такими же параметрами.