З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
3.2. Выбор стратегии захвата рынка
Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Согласно результатам работы, можно выделить следующие три направления деятельности гостиничного кампании в целевом сегменте:
1) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации заключается в экономии на производственных затратах, а также на ТМР, продвижении и продаже гостиничного продукта и рекламе;
2) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет отели действовать в нескольких сегментах с индивидуальной, ценовой, продажной и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
3) стратегию концентрированного маркетинга, которая проявляется в сосредоточении ресурсов гостиницы на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (Функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителя). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий захвата рынка определяется:
- Числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
- Ресурсами отеля.
Если ресурсы отеля ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга является единственно возможной.
При выборе стратегии захвата рынка необходимо учитывать ряд факторов.
1. Ресурсы отеля. При ограничении ресурсов рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности гостиничного продукта. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных гостиничных продуктов. Для гостиничных продуктов, которые отличаются между собой некоторыми характеристиками, более подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла дифференцированного гостиничного продукта. При выходе гостиницы на рынок с дифференцированным гостиничным продуктом целесообразно предлагать всего один вариант новинки и разумнее пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они покупают одну и ту же количество гостиничного продукта в одни и те же промежутки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным, и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то отель будет иметь пользу от применения стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
6. Предложение дифференцированных гостиничных продуктов необходимо для достижения успешного развития предприятия. Если этого не происходит, то по степени усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других отелей отель терять свои позиции.
7. Оценка риска. Разработка дифференцированных гостиничных продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.
Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятной величиной. Оценка риска включает результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самого отеля. Целью этой оценки является максимально раннее предупреждение о изменение рыночных обстоятельств, внутренних причин в отеле и ситуации в макросреде, касающиеся сильных и слабых сторон гостиничного продукта.
Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и МВЗ. Риск всегда связан с обилием или недостатком информационного обеспечения деятельности гостиницы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.
При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что в различных отелей разная устойчивость относительно риска. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.
Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технического осуществления нововведения.
Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для потребление нового дифференцированного гостиничного продукта.
Стратегический риск зависит от степени новизны гостиничного продукта для данного гостиницы. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:
- Рынок и технология известны - минимальный уровень риска, поскольку гостиница опирается на свою компетентность;
- Новый рынок, но известная технология - риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инновациям
- Рынок известен, однако технология новая - риск больше технический, определяется технологическими инновациями;
- Новый рынок и новая технология - максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.
Такие данные характеризуют этот вопрос только частично, поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл дифференцированных гостиничных продуктов.
Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданы только в том количестве, в которой они приводят к достижению цели гостиницы, то необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые способствовали провалу дифференцированных гостиничных продуктов и в случае успешных нововведений.
В зависимости от влияния различных факторов причинами провала дифференцированных гостиничных продуктов являются:
- Недостаточный анализ рынка;
- Некачественный гостиничного продукта;
- Недостаток эффективных маркетинговых мероприятий
- Чрезмерно высокие расходы;
- Действия конкурентов;
- Недостаток поддержки при выведении товара на рынок;
- Производственные проблемы и др..
8. Ключевые факторы успеха дифференциации:
- Преимущество дифференцированного гостиничного продукта над конкурентными гостиничными продуктами;
- Сильная маркетинговая ориентация;
- Использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологичных инноваций и возможностей отеля)
- Соответствие целям фирмы;
- Эффективная система отбора и оценки проектов;
- Эффективное управление гостиничными продуктами и контроль;
- Привлекательность рынков;
- Доступ к ресурсам;
- Восприимчивость гостиницы к нововведениям;
- Наличие технологического но-ухау.
При планировании инновационной деятельности необходимо, помимо владения гостиничным продуктом, который превосходит конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого надо иметь информацию:
а) об окружающей среде, в которой действует гостиница;
б) о внутренних ресурсах гостиницы;
в) о взаимодействии отеля с внешней средой, то есть о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны отеля.
Возможность отелей получать информацию о дифференцированных направления научно-технического прогресса, изменения потребительского спроса и вкусов потребителей, возможности влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничений производственного, финансового и другого характера определяется информационными потоками, которые связывают гостиничный рынок, на котором он работает.
К тому же необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращение срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и сокращением их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.
Однако на практике отели, которые занимаются нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению товара на рынок.
Отель должен четко дифференцировать свой гостиничный продукт, если он будет безадресным его постигнет неудача.
9. Принципы вывода дифференцированных гостиничных продуктов на рынок:
- Мероприятия по анализу комплекса маркетинга;
- Анализ собственного потенциала фирмы;
- Анализ конкурентов;
- Анализ целевого рынка;
- Анализ макросреды;
- Анализ сильных и слабых сторон (конкурентоспособность)
- Оценка риска;
- Анализ гостиничного продукта;
- Оценка экономической эффективности инновации гостиничного продукта;
- Планирование структуры продвижения и продажи гостиничного продукта;
- Принципы организации продвижения и продаж нового дифференцированного гостиничного продукта;
- Выбор методов продвижения и продажи гостиничного продукта.
Каждый дифференцированный гостиничный продукт на определенном этапе своего ЖИИТЕВОГО цикла проходит процедуру вывода на рынок.
В ходе подготовки к выводу нового дифференцированного товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого, необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.
10. Мероприятия по анализу комплекса маркетинга. Прогноз продаж нового дифференцированного гостиничного продукта осуществляется на базе:
- Анализа собственного потенциала фирмы;
- Анализа конкурентов;
- Анализа целевого рынка;
- Анализа макросреды;
анализа сильных и слабых сторон гостиничного продукта (конкурентоспособность)
- Оценки риска.
11. Анализ собственного потенциала гостиницы. Целью данного анализа является выявление собственных возможностей гостиницей (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным стратегическим целям, в частности выведению нового дифференцированного гостиничного продукта и овладеть долей рынка. Для этого необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию отеля и его руководства, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации отеля, так и для самого целенаправленности бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретного отеля влияние следующие факторы:
- Внутренние стандарты и правила, присущие гостиницы;
- Неформальные методы продвижения;
- Общественные идеи и ценности, которые преобладают во всем обществе;
- Личный потенциал руководителей фирмы;
- Примеры для подражания.
С помощью экспертов следует оценить аккумулятивную способность к изменчивости и мобилизационную мощность отеля, проверить степень ее соответствия основным принципом ведения современного бизнеса: конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций.
Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен учитывать данные о всех сторонах деятельности фирмы, что уже ведутся, а также материальные резервы, необходимые для раскрутки нового дифференцированного гостиничного продукта.
12. Анализ конкурентов. Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главных значений. Успешное выведение нового дифференцированного гостиничного продукта предполагает однозначное определение всех отелей, которые можно отнести либо к реальных конкурентов, которые уже действуют на выбранном рынке, или к потенциальным конкурентов, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим гостиничным продуктом.
Особенно важным этот вопрос при рассмотрении высокодоходных перспективных рынков растут, например, рынков определенных гостиничных продуктов и рынков, доступ на которые достаточно простой, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.
Для сравнения параметров собственного отеля с параметрами фирм-конкурентов надо проанализировать те же параметры, которые рассматривались при анализе потенциала собственного отеля. Сбор информации в гостиницах-конкурентах в достаточном объеме не возможно, но такие данные как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно важными для анализа и принятия решений при подготовке окончательных мер.
13. Анализ целевого рынка. Анализ целевого рынка - это систематическое изучение всех других аспектов рынка, которые не попали в рассмотрение анализа конкуренции. Это, прежде всего, анализ потребителей. Сначала надо выделить целевой сегмент того рынка, который интересует, а затем исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности сегментация потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы продаж гостиничного продукта, пресса и другие возможные источники информации. Информация, необходима для анализа рынка, содержит следующие количественные показатели:
- Потенциал рынка;
- Объем рынка;
- Уровень насыщенности рынка;
- Эластичность рынка;
- Темпы роста рынка;
- Доли основных конкурентов;
- Стабильность и проч.
Качественными показателями рынка являются:
- Структура потребностей клиентов;
- Мотивы покупки;
- Вид процесса покупки;
- Способы получения информации потребителем;
- Преимущества, которые сложились, и др..
Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные об имеющихся контрагентов, партнеров по бизнесу (туроператоров), что также входят в микро окружение отеля. Информация об этих субъектов рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.
14. Анализ макросреды. Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которое не имеет прямой связи с рынком, но все равно влияет на все отели этой сферы деятельности в данном регионе. Макросреда принято делить на: экономическое, социально-культурное, физическое, политико-правовое и технологическое. Каждый из этих компонентов состоит из большого количества факторов, по-разному влияют на дифференциацию гостиничных продуктов.
Для конкретного типа дифференцированного гостиничного продукта есть смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимальное, и далее рассматривать только их. Для выполнения этого анализа Погребная помощь независимых экспертов.
15. Анализ сильных и слабых сторон (конкурентоспособность). Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала территории (или гостиничного продукта) с анализом гостиниц - конкурентов (или конкурирующих гостиничных продуктов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон гостиницы по отношению к конкурентов. Для этого можно использовать метод прогнозирования или иной метод оценки.
На основании полученных результатов выделяются те характеристики дифференцированного гостиничного продукта, которые дают максимальную преимущество перед конкурирующими гостиничными продуктами. Одновременное определение слабых в конкурентном отношении сторон гостиничного продукта позволяет скорректировать или сам дифференцированный гостиничный продукт, или методы его подачи и позиционирование на рынке.
16. Анализ дифференцированного гостиничного продукта. Дифференцированный гостиничный продукт, который выводится на рынок, должен удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем продаж дифференцированного гостиничного продукта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько это дифференцированный гостиничный продукт отвечать этим потребностям. Итак, для понимание потребностей, влияющих на человека при совершении покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя к покупке гостиничного продукта.
Приобретение определенного дифференцированного гостиничного продукта зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желание потребителей на определенную марку результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не гостиничный продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако именно желание еще не определяет приобретение гостиничного продукта, оно должно трансформироваться в спрос, который на данном этапе планирование ограничивается покупательной способностью.
Важным элементом в процессе покупки дифференцированного гостиничного продукта является его доступность, то есть наличие его в месте покупки. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового дифференцированного гостиничного продукта в системе продвижения и продажи и наличие достаточного объема гостиничного продукта.
По присутствия на рынке конкурирующих гостиничных продуктов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого гостиничного продукта только тогда, когда у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о доверии торговой марке). На гостиничный рынках, где конкурирующие услуги продукты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения гостиничного продукта, который снова выводится на рынок, стоит особенно остро.
Различные требования покупателей к гостиничных продуктов дают идеальные предпосылки для проведения сегментации рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик гостиничных продуктов.
Логично, что потребитель отдаст предпочтение тому гостиничном продукта ближе других расположен к идеальной точки. Таким образом, этот метод дает представление о идеальный, с точки зрения потребителя, гостиничный продукт.
Второй вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а которое было воспринято реально.
Важной частью планирования дифференцированного гостиничного продукта является определение гостиничного бренда - процедура, которую отель применяет при исследовании, разработке и реализации своих целей.
1) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации заключается в экономии на производственных затратах, а также на ТМР, продвижении и продаже гостиничного продукта и рекламе;
2) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет отели действовать в нескольких сегментах с индивидуальной, ценовой, продажной и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
3) стратегию концентрированного маркетинга, которая проявляется в сосредоточении ресурсов гостиницы на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (Функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителя). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий захвата рынка определяется:
- Числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
- Ресурсами отеля.
Если ресурсы отеля ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга является единственно возможной.
При выборе стратегии захвата рынка необходимо учитывать ряд факторов.
1. Ресурсы отеля. При ограничении ресурсов рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности гостиничного продукта. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных гостиничных продуктов. Для гостиничных продуктов, которые отличаются между собой некоторыми характеристиками, более подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла дифференцированного гостиничного продукта. При выходе гостиницы на рынок с дифференцированным гостиничным продуктом целесообразно предлагать всего один вариант новинки и разумнее пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они покупают одну и ту же количество гостиничного продукта в одни и те же промежутки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным, и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то отель будет иметь пользу от применения стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
6. Предложение дифференцированных гостиничных продуктов необходимо для достижения успешного развития предприятия. Если этого не происходит, то по степени усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других отелей отель терять свои позиции.
Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятной величиной. Оценка риска включает результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самого отеля. Целью этой оценки является максимально раннее предупреждение о изменение рыночных обстоятельств, внутренних причин в отеле и ситуации в макросреде, касающиеся сильных и слабых сторон гостиничного продукта.
Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и МВЗ. Риск всегда связан с обилием или недостатком информационного обеспечения деятельности гостиницы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.
При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что в различных отелей разная устойчивость относительно риска. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.
Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технического осуществления нововведения.
Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для потребление нового дифференцированного гостиничного продукта.
Стратегический риск зависит от степени новизны гостиничного продукта для данного гостиницы. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:
- Рынок и технология известны - минимальный уровень риска, поскольку гостиница опирается на свою компетентность;
- Новый рынок, но известная технология - риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инновациям
- Рынок известен, однако технология новая - риск больше технический, определяется технологическими инновациями;
Такие данные характеризуют этот вопрос только частично, поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл дифференцированных гостиничных продуктов.
Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданы только в том количестве, в которой они приводят к достижению цели гостиницы, то необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые способствовали провалу дифференцированных гостиничных продуктов и в случае успешных нововведений.
В зависимости от влияния различных факторов причинами провала дифференцированных гостиничных продуктов являются:
- Недостаточный анализ рынка;
- Некачественный гостиничного продукта;
- Недостаток эффективных маркетинговых мероприятий
- Чрезмерно высокие расходы;
- Действия конкурентов;
- Недостаток поддержки при выведении товара на рынок;
- Производственные проблемы и др..
8. Ключевые факторы успеха дифференциации:
- Преимущество дифференцированного гостиничного продукта над конкурентными гостиничными продуктами;
- Сильная маркетинговая ориентация;
- Использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологичных инноваций и возможностей отеля)
- Соответствие целям фирмы;
- Эффективная система отбора и оценки проектов;
- Эффективное управление гостиничными продуктами и контроль;
- Привлекательность рынков;
- Доступ к ресурсам;
- Восприимчивость гостиницы к нововведениям;
- Наличие технологического но-ухау.
При планировании инновационной деятельности необходимо, помимо владения гостиничным продуктом, который превосходит конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого надо иметь информацию:
а) об окружающей среде, в которой действует гостиница;
б) о внутренних ресурсах гостиницы;
в) о взаимодействии отеля с внешней средой, то есть о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны отеля.
Возможность отелей получать информацию о дифференцированных направления научно-технического прогресса, изменения потребительского спроса и вкусов потребителей, возможности влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничений производственного, финансового и другого характера определяется информационными потоками, которые связывают гостиничный рынок, на котором он работает.
К тому же необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращение срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и сокращением их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.
Однако на практике отели, которые занимаются нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению товара на рынок.
Отель должен четко дифференцировать свой гостиничный продукт, если он будет безадресным его постигнет неудача.
9. Принципы вывода дифференцированных гостиничных продуктов на рынок:
- Мероприятия по анализу комплекса маркетинга;
- Анализ собственного потенциала фирмы;
- Анализ конкурентов;
- Анализ целевого рынка;
- Анализ макросреды;
- Анализ сильных и слабых сторон (конкурентоспособность)
- Оценка риска;
- Анализ гостиничного продукта;
- Оценка экономической эффективности инновации гостиничного продукта;
- Планирование структуры продвижения и продажи гостиничного продукта;
- Принципы организации продвижения и продаж нового дифференцированного гостиничного продукта;
- Выбор методов продвижения и продажи гостиничного продукта.
Каждый дифференцированный гостиничный продукт на определенном этапе своего ЖИИТЕВОГО цикла проходит процедуру вывода на рынок.
В ходе подготовки к выводу нового дифференцированного товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого, необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.
10. Мероприятия по анализу комплекса маркетинга. Прогноз продаж нового дифференцированного гостиничного продукта осуществляется на базе:
- Анализа собственного потенциала фирмы;
- Анализа конкурентов;
- Анализа целевого рынка;
- Анализа макросреды;
анализа сильных и слабых сторон гостиничного продукта (конкурентоспособность)
- Оценки риска.
11. Анализ собственного потенциала гостиницы. Целью данного анализа является выявление собственных возможностей гостиницей (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным стратегическим целям, в частности выведению нового дифференцированного гостиничного продукта и овладеть долей рынка. Для этого необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию отеля и его руководства, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации отеля, так и для самого целенаправленности бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретного отеля влияние следующие факторы:
- Внутренние стандарты и правила, присущие гостиницы;
- Неформальные методы продвижения;
- Общественные идеи и ценности, которые преобладают во всем обществе;
- Личный потенциал руководителей фирмы;
- Примеры для подражания.
С помощью экспертов следует оценить аккумулятивную способность к изменчивости и мобилизационную мощность отеля, проверить степень ее соответствия основным принципом ведения современного бизнеса: конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций.
Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен учитывать данные о всех сторонах деятельности фирмы, что уже ведутся, а также материальные резервы, необходимые для раскрутки нового дифференцированного гостиничного продукта.
12. Анализ конкурентов. Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главных значений. Успешное выведение нового дифференцированного гостиничного продукта предполагает однозначное определение всех отелей, которые можно отнести либо к реальных конкурентов, которые уже действуют на выбранном рынке, или к потенциальным конкурентов, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим гостиничным продуктом.
Особенно важным этот вопрос при рассмотрении высокодоходных перспективных рынков растут, например, рынков определенных гостиничных продуктов и рынков, доступ на которые достаточно простой, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.
Для сравнения параметров собственного отеля с параметрами фирм-конкурентов надо проанализировать те же параметры, которые рассматривались при анализе потенциала собственного отеля. Сбор информации в гостиницах-конкурентах в достаточном объеме не возможно, но такие данные как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно важными для анализа и принятия решений при подготовке окончательных мер.
13. Анализ целевого рынка. Анализ целевого рынка - это систематическое изучение всех других аспектов рынка, которые не попали в рассмотрение анализа конкуренции. Это, прежде всего, анализ потребителей. Сначала надо выделить целевой сегмент того рынка, который интересует, а затем исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности сегментация потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы продаж гостиничного продукта, пресса и другие возможные источники информации. Информация, необходима для анализа рынка, содержит следующие количественные показатели:
- Потенциал рынка;
- Объем рынка;
- Уровень насыщенности рынка;
- Эластичность рынка;
- Темпы роста рынка;
- Доли основных конкурентов;
- Стабильность и проч.
Качественными показателями рынка являются:
- Структура потребностей клиентов;
- Мотивы покупки;
- Вид процесса покупки;
- Способы получения информации потребителем;
- Преимущества, которые сложились, и др..
Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные об имеющихся контрагентов, партнеров по бизнесу (туроператоров), что также входят в микро окружение отеля. Информация об этих субъектов рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.
14. Анализ макросреды. Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которое не имеет прямой связи с рынком, но все равно влияет на все отели этой сферы деятельности в данном регионе. Макросреда принято делить на: экономическое, социально-культурное, физическое, политико-правовое и технологическое. Каждый из этих компонентов состоит из большого количества факторов, по-разному влияют на дифференциацию гостиничных продуктов.
Для конкретного типа дифференцированного гостиничного продукта есть смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимальное, и далее рассматривать только их. Для выполнения этого анализа Погребная помощь независимых экспертов.
15. Анализ сильных и слабых сторон (конкурентоспособность). Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала территории (или гостиничного продукта) с анализом гостиниц - конкурентов (или конкурирующих гостиничных продуктов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон гостиницы по отношению к конкурентов. Для этого можно использовать метод прогнозирования или иной метод оценки.
На основании полученных результатов выделяются те характеристики дифференцированного гостиничного продукта, которые дают максимальную преимущество перед конкурирующими гостиничными продуктами. Одновременное определение слабых в конкурентном отношении сторон гостиничного продукта позволяет скорректировать или сам дифференцированный гостиничный продукт, или методы его подачи и позиционирование на рынке.
16. Анализ дифференцированного гостиничного продукта. Дифференцированный гостиничный продукт, который выводится на рынок, должен удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем продаж дифференцированного гостиничного продукта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько это дифференцированный гостиничный продукт отвечать этим потребностям. Итак, для понимание потребностей, влияющих на человека при совершении покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя к покупке гостиничного продукта.
Приобретение определенного дифференцированного гостиничного продукта зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желание потребителей на определенную марку результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не гостиничный продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако именно желание еще не определяет приобретение гостиничного продукта, оно должно трансформироваться в спрос, который на данном этапе планирование ограничивается покупательной способностью.
Важным элементом в процессе покупки дифференцированного гостиничного продукта является его доступность, то есть наличие его в месте покупки. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового дифференцированного гостиничного продукта в системе продвижения и продажи и наличие достаточного объема гостиничного продукта.
По присутствия на рынке конкурирующих гостиничных продуктов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого гостиничного продукта только тогда, когда у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о доверии торговой марке). На гостиничный рынках, где конкурирующие услуги продукты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения гостиничного продукта, который снова выводится на рынок, стоит особенно остро.
Различные требования покупателей к гостиничных продуктов дают идеальные предпосылки для проведения сегментации рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик гостиничных продуктов.
Логично, что потребитель отдаст предпочтение тому гостиничном продукта ближе других расположен к идеальной точки. Таким образом, этот метод дает представление о идеальный, с точки зрения потребителя, гостиничный продукт.
Второй вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а которое было воспринято реально.
Важной частью планирования дифференцированного гостиничного продукта является определение гостиничного бренда - процедура, которую отель применяет при исследовании, разработке и реализации своих целей.